旅游宣传营销-四川旅游发展策略思考-蒲丽娟.docx

旅游宣传营销：四川旅游发展策略思考蒲丽娟（四川大学旅游学院 　６１００６４）【摘 　 要】“十 一 五”时 期 ，四 川 省 旅 游 业 发 展 经 历 了 前 所 未 有 的 困 难 和考验 ，同 时也取得 了 显 著 成 绩 本 文 基 于 四 川 省 ２０１１ 年 相 关 旅 游 数据 ，针 对存在问题 ，提 出四川旅游发展应继续将旅游宣传营销作为突破口 ，采 取建立旅游营销联盟 、重 塑 与 推 广 旅 游 目 的 地 形 象 、科 学 合 理 地划分 重 点 客 源 市 场 、丰 富 旅 游 产 品 体 系 、转 变 传 统 “游 击 式”营 销 方 式 、重视网络营销工具的构建与运用等旅游发展策略 关 键 词】四 川 旅 游 ；发 展 策 略 ；政 府 主 导 ；旅 游 宣 传 营 销５ 年前，一场突如 其 来 的 汶 川 大 地 震 对 四 川 旅 游 业 造 成 了 严重影响，四川旅游目的地安全形象受到极大破坏，严重阻碍 了 四 川旅游业的蓬勃发展随着灾后重建工作的一步步推进、“四 川 依 然美丽”“四川更加美丽”等宣传营销力度的一步步加强，四 川 旅 游 业日渐恢复并赶超震 前 水 平。

十 一 五”期 间，全 省 旅 游 总 收 入 年 均增长 １７．８％ ，增速超过 ＧＤＰ 年 均 增 速 （３．７％ ）、第 二 产 业 年 均 增速（９．９％ ）；同时，０１２ 年 四 川 省 成 为 全 国 唯 一 的 旅 游 标 准 化 示范省，峨眉山 － 乐山大 佛 管 委 会、九 寨 沟 管 理 局 等 ５７ 家 企 业 成 为全国首批旅游标准化示范单位但四川旅游在发展过程中 也 不 可避免的出现一些瓶颈，国内学者从政府主导、重塑四川旅游 目 的 地安全形象、重视旅游宣传等方面提出了四川旅游的恢复策 略，本 人在前人研究基础上，从旅游宣传营销角度入手，对四川旅游 发 展 策略进行了进一步的探讨一、震后四川旅游业发展情况汶川地震后国家旅游 局 把 四 川 作 为 营 销 重 点，大 力 支 持 四 川灾后旅游振兴的对外宣传促销；同时，四川省各级政府积极 牵 头 旅游工作，全面整合旅游 资 源，探 索 新 的 旅 游 宣 传 营 销 方 式，开 展 了大规模持续性宣传促销活动，重塑四川旅游目的地安全形 象，重 振游客信心，并且灾后恢复重建工作取得了全面胜利，灾区旅 游 业 生产能力———包括旅游通道、旅 游 景 区、旅 游 城 镇、旅 游 村 落 等 得 以全面恢复。

据四川省旅游局相关资料，虽 ２００８ 年四川 省 旅 游 总 收入有所下滑，但自 ２００９ 以 来 一 直 呈 强 劲 增 长 态 势，且 四 川 省 旅 游经济总量在全国各省市收集数据中排位靠前２００２－２０１１ 年旅游总人数及旅游总收入情况（注：数据来 源 于 四 川 省 旅 游 政 务 网 ｈｔ ：／ｗｗｗ．ｃａ．ｏｖ．ｃｎ／ｗｅｂ／）２０１１ 年四川省旅游总量在全国省市排位情况旅游总收入 国内旅游收入 国内游客省份排名 亿元 增减 ％ 排名 亿元 增减 ％ 排名亿人次增减 ％全国 ＊ ２２５００　２０． ＊ １９３００　２３． ＊ ２６．　 １３．旅游总收入 国内旅游收入 国内游客省份排名 亿元 增减 ％ 排名 亿元 增减 ％ 排名亿人次增减 ％江苏 １　５６１２．　１９．　 １　５１６１．　２０．　 ２　 ４．　 １５．广东 ２　４８３５．　２６．　 ２　３９３１．　３２．　 １２　 ２．　 １３．浙江 ３　４０８０．　２３．　 ３　３７８５．　２４．　 ４　 ３．　 １６．山东 ４　３７３６．　２２．　 ４　３５７３．　２２．　 １　 ４．　辽宁 ５　３３３５．　２４．　 ５　３１５９．　２４．　 ５　 ３．　北京 ６　３２１６．　１６．　 ６　２８６４．　１８．　 １３　 ２．　上海 ７　３１６０．　７．　 ７　２７８６．　９．　 ９　 ２．　河南 ８　２８０２．　２２．　 ８　２７６６．　２２．　 ６　 ３．　四川 ９　２４４９．　２９．　 ９　２４１０．　２９．　 ３　 ３．　 ２８．　　 （注：数据来源于国家旅游局 ｈｔ ：／ｗｗｗ．ｎ ．ｏｖ．ｎ／）二、震后四川旅游业发展中所存在的问题四川旅游业发展取得 了 一 系 列 的 成 就，同 时 也 存 在 如 下 几 方面问题：一是从旅游市场来看，以 ２０１１ 年的数据为参 考，四 川 省 接待入境旅游总量占全国接待总量的比重较低 ，这 与四川省所具有的丰富的自然旅游资源、深厚的文化旅游资源、世界遗产资 源 大 省等诸多资源禀赋不相符 ，四 川省的入境旅游市场仍有待进一步挖掘；二是从旅游宣传营销主体上看，政府与各个旅游企业间 尚 未 形成合力，整合营 销 的 效 力 得 不 到 最 大 的 彰 显 ；三 是 从 旅 游 产 品 上看，产品体系较为单一，对外推广的重点仍是九寨沟、峨 眉 山、都 江堰、大熊猫等旅游产品；四是从旅游宣传营销方式来看，往 往 以“游击式”营销方式居多，即 到 某 地 开 展 旅 游 促 销 活 动，往 往 是 组 织 一场推介会或是在广场上搞一次咨询活动 ，热 闹一时却很难产生持续的影响力，常使 营 销 工 作 陷 入 “人 去 营 销，人 走 烟 消 ”的 尴 尬 境地。

三、四川旅游发展策略建议（一）建立旅游营销联盟，坚持政府在联盟中的主导地位旅游业具有很强的关 联 性，是 多 种 行 业 以 旅 游 为 主 线 形 成 的产 业 网 络，一 次 完 整 的 旅 游 过 程 中 需 要 各 个 相 关 利 益 主 体 的 相 互配合，而各旅游企业典型的 “自 我 意 识 ”将 使 旅 游 过 程 中 的 各 个 环节脱节，层次不一；同时，旅游企业营销具有外部不经济 性，企 业 营销围绕旅游企业开展 营 销 活 动，带 有 很 大 的 局 限 性 政 府 作 为 行业管理者，更能站在行 业 全 局、长 远 发 展 的 战 略 高 度，以 四 川 旅 游业的整体形象和长远利益为重，充分调动各方资源，协调各 方 相 关群体利益，避免企业“短 视 行 为”，充 分 发 挥 政 府 高 公 信 度 的 优 势，推动旅游目的地品牌 形 象 的 建 设 因 此，建 立 由 政 府 部 门 ＋ 旅 行社 ＋ 旅 游 景 区 ＋ 相 关 企 业 等 组 成 的 旅 游 营 销 联 盟 ，形 成 “产 品、市场、销售一体化”的宣传营销格局，具有重大的现实意义二）注重旅游目的地形象的构建和推广旅游目的地形象是目的地各旅游产品及其他因素综合 作 用 产生的效果综合，是最高层次的旅游产品，它所具有的公共产 品 的 特性决定了它必须也应该由政府来进行统一的营销规划。

政 府 可 就国内外游客均认同的“熊猫”、“美食”进行捆绑营销，推出 四 川 生 态之旅、美食之旅等等新的旅游线路和新旅游产品，提高四川 旅 游 的— １１０ —１ ２９．１ ２５．１ ２６．２．９１ １９．１１ ２ｔｐ／ ｓｔ ｇ８ ６ ４ ２８ ８ ５ ３ １ ８３ ９ ７ ６ １ ７３ ２ ３ ３ ４ ３１ ７ ６ ２６ １ ３ ７２ ２ ３ １ １２ ３ ５ ６ ３１ １ ４ ４ １２ ６ ５ ５ ９ｔｐ／ ｃ ａｇ ｃｔ吸引力，塑造四川宜居、宜游的旅游形象三）科学合理地划分重点客源市场有针对性的营销宣传 才 能 取 得 事 倍 功 半 的 成 效，旅 游 管 理 部门及旅游企业应准确研判定位客源市场，针对不同国家和 地 区、不同文化层次和年龄结构人群的消费特点、兴趣爱好、文化背 景 等 因素，细分客源市场，有针 对 性 地 设 计 产 品 线 路，制 定 合 理 有 效 的 营销策略，如四川省可充 分 借 助 地 缘 相 近、语 言 相 似、文 化 相 连 的 优势，特别关注对港澳台、日韩市场的宣传营销工作。

四）加强旅游特色产品的开发，丰富旅游产品体系旅游产品体系较为单一、产品雷同、产品质量较低是当 前 的 一个突出问题，旅游产品 体 系 需 由 观 光 产 品 向 观 光、休 闲、度 假 旅 游产品体系并重转变当前应继续提升并丰富传统精品旅游 线 路 如九寨沟旅 游 线、青 城 山 － 都 江 堰 旅 游 线、峨 眉 － 乐 山 旅 游 线 等，培育主题旅游产品如三国文化旅游线、茶马古道旅游线等，设 计 并 推广休闲、度假旅游产品 如 康 巴 风 情 旅 游 线、攀 西 阳 光 游、四 川 美 食之旅等旅游产品品牌同时，应以多重旅游主题组合产 品，兼 顾 团队 与 散 客，推 广 针 对 不 同 客 源 市 场 或 同 一 市 场 不 同 时 期 的 产 品 组合品牌，满足市场需求及变化五）转变传统“游击式”营销方式传统“游击式”营销 方 式 持 续 性 效 应 不 强，旅 游 营 销 方 式 必 须从“游击式”转变为“驻地式”营销驻地式”营销的核 心 就 是 把 营销重点设在主要客源 地，通 过 与 客 源 地 旅 游 机 构、旅 游 企 业、中 介组织之间的交流与合作，设立旅游办事处、出版旅游书籍或 委 托 代理等形式，在客源地持 续 性 地 开 展 营 销，如 旅 游 体 验 中 心 即 是 “驻地式”营销方式的一种具体做法。

通过媒体、网站等渠道了解旅游目的地的风土人情、旅游产 品 和 环境氛围，因此，网络营销是互联网时代的今天的一种不可忽 视 的 营销方式因此，旅游管理 部 门 及 各 旅 游 企 业 均 应 加 大 网 络 营 销 力度，围绕客源市场分类，以自建网络系统和营销联盟的 形 式 开展网络营销，借组网络 资 源，以 图 片 展 示、网 络 交 易、交 换 链 接、微博、微电影、网上博览会、游 戏 等 方 式，力 求 通 过 与 游 客 互 动，传 递旅游信息，提供旅游产品线路参 考 文 献】［ ］谢 元鲁 ．汶 川 大 地 震 后 四 川 旅 游 业 的 重 建 对 策 ［ ］．西 华 大 学 学 报（哲 学 社 会 科 学 版），００８，（ ）［ ］杨 振之 ，叶 红 ．汶 川地震灾后四 川 旅 游 业 恢 复 重 建 规 划 的 基 本 思 想［］．城 市 发 展 研 究 ，００８，（ ）［ ］王 兴 琼 ．政 府 目 的 地 营 销 ：震 后 四 川 旅 游 业 的 恢 复 策。