广告学192879.ppt

广告学概论广告学概论教师：陈定远：13628380280 : 645620786邮箱：cdy69@一、广告的概念一、广告的概念1、语义（1）英语：  Advertising  缩略语Ad         一般认为“advertisement”指的是独立的广告作品，而“advertising”指的是完整的广告活动2）中文：广告广告     古称“告白告白”日本1872年首次将Avertising译成“广告”，后来传入我国，含有“广泛地宣告广泛地宣告”的意思故“广告”是一个外来词 2、定义    广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动　   1．广告必须有可识别的“广告主广告主”（或称广告客户）2．广告通过一定的媒介一定的媒介进行传播3．广告，一般指商业广告，是有偿有偿的 4．广告是非人员非人员的信息传播活动非面对面的） 5．广告是劝服性劝服性的信息传播活动广告概念的广告概念的类别举例例广义的广告商业广告（经济广告）企业的有关广告，如可口可乐广告非商业广告（非赢利性的广告）公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚广告等狭义的广告特指商业广告（经济广告）二、广告的特点二、广告的特点1、传播特点：广告是信息传播活动。

1）一般传播模型　　　　　     在模型的左端是传者即信源（source），传者是发出信息的一方，当信源形成观点以后，会将其编码(encode)为讯息(message)，然后通过某种渠道(channel)传递给接受者(receiver)即信宿         接受者必须将接触到的讯息进行解码（decode），才能理解讯息接受并理解了讯息之后，接受者会做出反应，并将形成的观点进行新一轮的编码，再经由渠道传回接受者对根据信源传出的讯息所作的理解和反应构成反馈（feedback）      从上述模型中我们看到传播活动是一个双向的过程，它由信源、讯息、渠道和信宿信源、讯息、渠道和信宿四个要素构成，传者和受者各居一端，中间是一系列编码和解码的互动过程大众媒介传播模型 •广告更多是大众传播而非人际传播上面的模式就是将大众传播表现为一种个人之间和机构之间的相互作用过程，它有两个主要部分，每一个都代表着一个半独立的活动：制造和接受（又译作讯息生产制造和接受（又译作讯息生产和讯息接收）和讯息接收）•首先，从模型的左边至右边，我们看见的是传播产生的过程，大众传播的内容在这个过程中被制造出来如同大众传播的其他形式一样，广告是某些机构（诸如企业、事业单位、广告公司和媒体机构）为制造一定的内容而相互作用的产物（即出现在纸上的印刷广告和出现在电视上的电视广告或出现在电脑屏幕上的互动广告）。

广告主的讯息内容，广告公司对目标受众的预测，包括对其在信息需求方面的推断和受众理解广告文案方式的假想，以及承载广告讯息的媒介的传统、规则和约束，这些因素相互之间复杂的作用共同形成了某一条广告显而显而易见，广告是集体或社会的产物，而非个人的杰作易见，广告是集体或社会的产物，而非个人的杰作•其次，在图的中间，我们看见协调沟通（又译作调协调沟通（又译作调和协商和协商）正处在传播过程的制造阶段与接受阶段之间制造者的讯息和接受者的意图在传播活动中同时起作用，协调沟通就是理解的过程对于任何一位消费者来说，讯息都是对社会的反映，不是与世隔绝的某个个人闭门造车的结果，而是对他所了解的讯息制造者、其他接受者以及商品、服务和讯息赖以生存的社会作出的必然反应当然，无可否认，所有这些理解活动都以极快的速度发生着，没有经过多少思考然而，人们毕竟对广告有了一定的认人们毕竟对广告有了一定的认识人们对广告的理解水平可能很浅（仅仅保留在识人们对广告的理解水平可能很浅（仅仅保留在认知水平上），也可能很深（对广告进行深入、细认知水平上），也可能很深（对广告进行深入、细致的处理），但无论怎样，肯定有所理解，尽管这致的处理），但无论怎样，肯定有所理解，尽管这个理解的过程迅速又不易察觉。

作为消费文化中的个理解的过程迅速又不易察觉作为消费文化中的一员，消费者个人从小的时候起就学会了识别广告，一员，消费者个人从小的时候起就学会了识别广告，并能作出非常成熟的理解并能作出非常成熟的理解•再次，制造过程和接受过程都是相对独立的因为讯息的制造者虽然可以控制广告的形式以及在媒介上的发布位置，但他们却无法控制，甚至无法密切监督受众对广告的实际接受和理解情况广告主根本无法直接观察受众个人接受广告的情况，而受众则完全可以按照自己的意愿来理解广告（当然，绝大多数受众对广告的理解也不是完全“本能的”）同样，受众个人也不可能对讯息的实际制作有多少控制或影响正是由于传播的这些因素，图中的传播模型才表示制造者和接受者都是“假定的”，也就是说，双方彼此虽然没有明显的直接接触，但对对方的情况都大致了解•最后，图中的模型强调了这样一个观点，即没有哪条广告包含的意义对所有的受众都一样打个简单的比方，女鞋广告对女性的意义肯定有别于男性对其的看法因而，广告对受众的意义还要由其自身来决定虽然受众个体对广告的理解会有一定的差异，但其接近的程度却足以让广告产生效果如果同一群受众中的成员具有相似的背景、社会地位和目标，那么，他们通常会在某一条广告中体会到非常接近的价值，这样，广告便可以实现自己的目标了。

2、营销特点 ：广告是营销活动产品产品 价格价格 分销分销 促销促销 ￿￿功能特征 外观设计 附加服务 产品线规划 品牌 包装 ￿￿平均价格 差别价格 竞争价格 支付方式 ……￿￿售点数目 售点位置 售点类型 库存 送货 信用 付款 培训 激励 ……￿￿￿￿￿￿广告广告 销售促进 公共关系 人员推销 直接营销 ……三、广告的种类三、广告的种类（一）根据广告的受众划分（一）根据广告的受众划分1、消费者广告、消费者广告：主要针对那些为自己购买产品并进行最终消费的受众；2、行业广告、行业广告(也译作业务广告)：主要针对生产厂家、中间商或者专业人员针对生产厂家时，叫做产业广告；针对中间商(批发商和零售商)时，叫做贸易广告 （二）根据广告传播范围划分（二）根据广告传播范围划分1、地区性广告、地区性广告 　　多是为配合企业的市场营销策略而限定在某一地区传播的广告，可分为地方性广告和区域性广告 地方性广告又称零售广告地方性广告又称零售广告，为了配合密集型市场营销策略的实施，广告多采用地方报纸、电台、电视台、路牌等地方性的传播媒介，来促使受众使用或购买其产品，常见于生活消费品的广告，以联合广告的形式，由企业和零售商店共同分担广告费用。

其广告主一般为零售业、地产物业、服装业、地方工业等地方性企业           区域性广告区域性广告是限定在国内一定区域如华南区、华北区或是在某个省份开展的广告活动开展区域性广告的产品往往是地区选择性或是区域性需求较强的产品如加湿器、防滑用具、游泳器材等它是差异性市场营销策略的一个组成部分2、全国性广告、全国性广告　　尽管全国性广告并不一定要覆盖全国，但是大多数情况之下，全国性广告传播范围覆盖多个地区它们的主要目标是提升品牌知名度、树立品牌形象3、国际性广告、国际性广告 又称为全球性广告全球性广告 　　通常是指在多个国家进行的广告活动（三）（三） 根据广告媒介划分根据广告媒介划分•印刷媒介广告印刷媒介广告：也称平面媒体广告平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告•电子媒介广告电子媒介广告：是以电子媒介如广播、电视、电影广播、电视、电影等为传播载体的广告•户外媒介广告户外媒介广告：是利用路牌、交通工具交通工具（也可独立为一类）、霓虹灯等户外媒介所作的广告；还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告•直邮广告：也称直邮广告：也称DM广告广告，通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的受众。

•销售现场广告：销售现场广告： 又称为售点广告或又称为售点广告或POP广告广告（Point of Purchase），是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式•数字媒介广告：又称新媒体广告，如网络广告、数字媒介广告：又称新媒体广告，如网络广告、广告广告•其他媒介广告其他媒介广告：利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等形式而开展的广告•以上这几种根据媒介来划分广告的方法较为传统当今整合营销时代，是以整合营销传播的观点，针对目标受众的活动区域和范围，将广告分为：家中媒介广告家中媒介广告如报纸、电视、杂志、直邮等媒介形式的广告；途中媒介广告途中媒介广告如路牌、交通、霓虹灯等媒介形式的广告；购买地点媒介广告购买地点媒介广告等等（四）根据广告目的划分（四）根据广告目的划分•产品广告，又称商品广告产品广告，又称商品广告是以促进产品的销售为目的，通过向目标受众介绍有关商品信息，突出商品的特性，以引起目标受众和潜在消费者的关注力求产生直接和即时的广告效果，•企业广告，又称企业形象广告企业广告，又称企业形象广告是以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的的广告。

是一种战略意义上的广告具体还可分为企业声誉广告、售后服务广告等类别•品牌广告品牌广告，是以树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌的个性以塑造品牌的良好形象它不直接介绍产品，而是以品牌作为传播的重心，为铺设经销渠道、促进该品牌下的产品的销售起到配合作用• 观念广告观念广告，即企业对影响到自身生存与发展的，并且也与公众的根本利益息息相关的问题发表看法，以引起公众和舆论的关注，最终达到影响政府立法或制定有利于本行业发展的政策与法规，或者是指以建立、改变某种消费观念和消费习惯的广告观念广告有助于企业获得长远利益 （五）（五） 根据产品生命周期划分根据产品生命周期划分•告知性广告告知性广告　　产品导入期广告　　产品导入期广告导入期消费者或用户和经销商对新产品不了解，甚至存有戒心此时，企业多采用告知性广告，即以提高企业的知名度，促进消费者对产品了解和认识为特点的广告•竞争性广告竞争性广告　　产品成长期广告　　产品成长期广告当产品进入成长期时，企业多采用以占领市场为目的，以提高企业信誉、加强产品影响为特点的广告由于同类产品由很多企业同时生产和销售，因此，这时企业的信誉将提到更高、更重要的位置上来。

•提示性广告提示性广告　　产品成熟期广告　　产品成熟期广告提示性广告也叫维持性广告，是以维持住已有市场为特点的广告这种广告的特点是一切尽在不言中，标志比较简单而明显，设计不复杂，广告口号比较简短甚至没有口号这类广告也可用于衰退期•铺垫性广告铺垫性广告　　产品衰退期广告　　产品衰退期广告处于衰退期的产品，销售和利润趋于下降，此时采用铺垫性广告（六）根据广告诉求的方式划分（六）根据广告诉求的方式划分1、感性诉求广告、感性诉求广告　　主要指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对所广告的产品产生友好的感情与态度2、理性诉求广告、理性诉求广告　　主要指广告采取理性的说服方法，去有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者自己判断（七）根据广告传播的对象划分（七）根据广告传播的对象划分•工业企业广告工业企业广告，又可称为生产资料广告生产资料广告主要是向工业企业传播有关原材料、机械器材、零配件等生产资料的信息，常在专业杂志或专用媒体上发布广告• 经销商广告经销商广告就是以经销商为传播对象的广告它以获取大宗交易的定单为目的，向相关的进出口商、批发商、零售商、经销商提供样本、商品目录等商品信息，比较注重在专业贸易杂志上刊登广告。

•消费者广告消费者广告其传播对象直接指向商品的最终消费者，是由商品生产者或是经销商向消费者传播其商品的广告•专业广告专业广告主要是针对职业团体或专业人士他们由于专业身份、社会地位的特殊性和权威性，具有对社会消费行为的一定影响力，是购买决策的倡议者、影响者和鼓动者，如医生、美容师、建筑设计人员等此类广告多介绍专业产品，选择专业媒介发布 四、广告主体与广告运作程序四、广告主体与广告运作程序 （一）广告主体（一）广告主体      广告主体构成广告活动中的组织结构，简称为广告组织广告组织，它是从事广告活动的各种类型的企业和组织的统称没有广告组织，广告活动也就失去了生存与发展的依托正因为如此，人们将广告主、广告代理公司、广告媒体称为广广告市场的主体告市场的主体： 1、广告主、广告主：指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人广告主负责提供市场及商品资料给广告代理公司，监督广告公司的运作过程以及验收广告成果 2、广告代理公司、广告代理公司：负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广告主与广告媒体之间沟通桥梁的角色 3、广告媒体、广告媒体：负责广告的刊播工作并提供媒体数据。

这里的广告媒体指广告媒体机构，包括报纸、电视台等大众传播机构和以提供广告刊播媒介为主要业务的经济组织)•广告客体广告客体相对于广告主体而言，广告客体即广告作用的对象，可以分为实际客体和目标客体•广告的实际客体就是所有通过某一种或者某几种媒介接触到广告的媒介受众，我们称他们为“广告受众广告受众”•广告的目标客体就是广告诉求所针对的特定的目标消费群体，我们称他们为“广告广告诉求对象诉求对象”或广告的目标受众广告的目标受众 附：•以广告活动的参与者为出发点，广告构成要广告构成要素素主要有：广告主、广告代理商（广告公司）、广告发布者（广告媒介）、广告的受众、广告文本（广告信息）等•受众与消费者受众与消费者是两个既有联系又有区别的概念受众是相对于广告传播而言；消费者则是相对于市场活动、广告活动而言当受众在接收到广告信息后采取了消费行为，才成为消费者 附：广告代理公司的种类附：广告代理公司的种类　广告代理公司，简称广告公司1、综合广告代理服务公司、综合广告代理服务公司　　是全面服务型公司它具备提供与传播和推广有关的各方面服务的能力，向广告主提供广告与非广告范围的整体服务：广告范围的服务主要以完成广告策划为主，其内容包括市场调查策划、创意、广告制作、媒体选择与购买等服务；非广告范围的服务，则是协助广告主制作一些促销素材、宣传文件、公司年报、商展陈列品以及销售人员训练素材等等。

2、专业广告代理公司、专业广告代理公司（1）创意工作室（2）媒介购买公司（3）网络广告公司    （4）广告制作公司   3、广告主自设的广告代理公司、广告主自设的广告代理公司　　又称专属广告公司，由特定的某一个广告主经营、支配的广告公司，经营上从属于该广告主广告主通过它自己制作广告(或全部，或部分)、代理发布业务等　　（二）广告运作的程序1、广告运作广告运作指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为广告主——广告代理商——广告媒介形成现代广告最为基本的运作模式：广告主是广告的发起者 ，广告代理商是广告的规划者 ，广告媒介是广告的发布者  广告活动的一般规律广告活动的一般规律电子媒介 印刷媒介 互动媒介 辅助性媒介 媒介集团等营销与广告调查公司 制作公司 咨询顾问 其他传播公司等全面代理公司 创意公司 媒介购买公司 企业或媒介专属公司等生产商和 零售商、批发商 政府机构和服务机构 和经销商 社会团体广告主广告公司外援媒介组织目标受众 2、广告运作的一般程序：(1)广告主依据营销策略和计划制定总体的广告策略和广告计划(2)市场调查调查与分析(3)广告策划策划(4)广告表现表现：广告创意、广告设计制作(5)广告运动的具体执行和广告作品的发布发布(6)广告效果测定效果测定和反馈3、广告运作本质及环节、广告运作本质及环节五、广告媒体及其选择五、广告媒体及其选择          对于广告而言，“媒介”一词具有特殊的含义，它不仅仅指我们每天都能够接触到的报纸、电视、广播、杂志，广广告活动当中的媒介可能是告活动当中的媒介可能是“任何你能够放置讯息的地方任何你能够放置讯息的地方”。

　 标准媒体标准媒体指电视、广播、报纸、杂志、互联网、户外等，这些媒体可以较为准确地进行测量 非标准媒介非标准媒介包括直邮、促销、联合广告、优惠券、目录、特别活动等，它们的特点是不易进行系统的跟踪     有专家认为标准媒介对传达讯息更有价值，而非标准媒有专家认为标准媒介对传达讯息更有价值，而非标准媒介对引发行动更有效介对引发行动更有效，因此在广告活动当中应该进行科学的媒介组合，充分发挥两类媒体的作用         媒介载具媒介载具是指某一媒介大类（例如杂志）中的特定媒体（例如《读者》、《时尚》）媒介组合决定了广告传播活动选用的媒介类别，媒介载具的选择则是决定将广告发布在哪些具体的媒介单位上1、常见广告媒体特点比较(见媒体课件)•一、公交媒体核心优势一、公交媒体核心优势   唯一可移动、以多面体立体方式传播的广告媒体；没有视角盲区，接触更广泛，传播更有效，具有超强的覆盖力·公车媒体的可移动性，使之针对性地靠近特定场所，传播广告信息，达成广告目的·独具的可移动特性，提供更强的覆盖；·与目标受众视线平行，带来更大的冲击力；·户外全众型媒体，接触更广泛； ·90％的接触度——户外媒体中最高；·更低的千人成本、更高的投放性价比；·重庆的街道和建筑依山而建，其它户外媒体与受众的视线容易被山脉、楼群阻隔，形成视觉盲区。

公交媒体的可移动性大大提高了广告的可见机会；· 重庆由两江划割为五个主要商业区域，公交媒体成为了连接各主要商业区域的纽带，有效地增加广告同时在各个区域的覆盖•二、重庆媒体伯乐的独特优势二、重庆媒体伯乐的独特优势·重庆最大的公交媒体网络――近6000台自有媒体； ·重庆公交广告市场最大市场占有率――90％以上；·全国公交媒体网络化――提供跨城市公交媒体购买、广告投放； ·严谨的质量――高质量的材料、严格的制作工艺、专业的维护团队2、影响广告媒体选择的因素（1）媒体的因素：　　媒体的传播特点　　媒体的社会地位　　受众人数与接触次数（2）产品因素： 　　目标市场因素　　品质因素3）媒体费用因素附录  广告文案概念广告文案概念广告文案：广告作品中的语言文字符号广告文案：广告作品中的语言文字符号1、广告语、广告语 广告语又称广告口号，它是企业精神理念的提炼，是品牌核心价广告语又称广告口号，它是企业精神理念的提炼，是品牌核心价值的体现，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告值的体现，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短的口号性语句。

中长期、反复使用的简短的口号性语句2、标题、标题 标题是每一个广告作品为传达最重要或最能引起广告对象兴趣的标题是每一个广告作品为传达最重要或最能引起广告对象兴趣的信息，而在最显著的位置以特别的字体或特别的语气突出表现的语句信息，而在最显著的位置以特别的字体或特别的语气突出表现的语句3、正文、正文 正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容对象进行深入说服的语言或文字内容4、随文、随文 随文又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本随文又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息、促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字信息、促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字附录   广告效果概念广告效果概念 争议很大 狭义的，指广告（包括广告作品和活动，下同）的经济效果或销售效果，主要是广告对产品的销售状况（消费）产生的影响 广义的，指广告对个人、群体和社会产生的直接和间接影响包括： 1、心理效果，主要指广告对受众在感觉、认知等心理上产生的影响。

如对产品在知名度、理解度、好感度、购买欲望等心理态度上的变化 2、经济效果，又叫销售效果不是指对整个社会经济方面的影响 3、社会效果，主要指广告对社会经济、政治、文化、教育、环境等方面的影响也就是广告的社会教育功能广告效果的分类1、从广告的功能看：经济效果与社会效果2、从广告作用形式看：心理效果、经济（销售）效果、社会效果3、从效果的心理层次看：知晓效果、理解效果、确信效果、行动效果4、从产生的时间看：长期效果、短期效果（一个月或一个季度或半年至多一年其中又可分出-即时效果） 第3种分类，一说是一说是按对消费者的影响程度和表现来划分：按对消费者的影响程度和表现来划分：----到达（接触）效果：到达（接触）效果：即广告媒体覆盖率的有关指标的测评认知效果：认知效果：主要测定和分析广告实施后给予消费者的印象深浅、记忆程度等心理变化（态度）效果：心理变化（态度）效果：主要测评消费者的心理变化过程中的各项指标（如知晓率、理解率、喜爱度、购买欲望等促进购买（行动）效果：促进购买（行动）效果：指消费者购买商品、接受服务或响 应广告的诉求所采取的有关行为 一说，分为认知、态度和行动效果。

一说，分为认知、态度和行动效果附录创意指导或总监（CD）艺术指导或总监（AD）文案撰稿人（CW）创意制作人（CP） 策划人 CM客户主管客户主管 AE 电视广告电视广告CM 千人成本／千人成本／CPM（（CPT））附录•什么是什么是4A广告公司广告公司        4A的本意是美国广告公司协会American Association of Advertising Agencies的缩写，4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司它于1917年在美国的圣路易斯成立，可以说是全球最早的广告协会从那时开始，广告公司逐渐发展成为“full service advertising agency ” ，人们将这样的广告公司称为全面广告代理服务公司4A的概念由美国迅速扩展至全球并获得广泛认同之后，在中国的台湾和香港也套用了4个A ：the association of accredited advertising agents在中国大陆，广州率先成立了4A协会，即“广州市综合性广告代理公司协会”，成员有本土公司也有外资公司随后上海和北京也先后成立了4A。