广告案例创意表现.ppt

第八章￿创意表现第一节￿创意原则小组成员：陈静静 高煦 许绍娟 周剑 李军保 范大双日期￿@地点2一、案例：《滚石》杂志广告战役的一致性表现二、专业导航：著名广告大师的创意观点日期￿@地点3案例：《滚石》杂志广告战役的一致性表现案例：《滚石》杂志广告战役的一致性表现Ø背景Ø“感觉/现实”的￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿创意经过与成就Ø讨论与思考日期￿@地点4（一）背景（一）背景 广告代理商和他们的广告客户认为“滚石的读者为贫困潦倒的嬉皮士”，拒绝将《滚石》列入他们的媒体时程表中 为了摆脱这种困境，增加广告收入，《滚石》必须使广告人、广告代理商及他们的广告客户重新评价这份杂志，扭转原来的态度日期￿@地点5（二）（二）““感觉感觉/ /现实现实””的创意经过与成就的创意经过与成就《滚石》为Fallon设立了1985年的广告版面总数比1984年增加一成的营销目标目标领域被设定：服饰、饮料、公司财务、私人征婚和汽车产品等日期￿@地点6（二）（二）““感觉感觉/ /现实现实””的创意经过与成就的创意经过与成就 Bill Miller和他的搭档做出《滚石》的第一则“感觉与现实”的广告，从而掀开了滚石“感觉与现实”广告运动的序幕。

日期￿@地点7（二）（二）““感觉感觉/ /现实现实””的创意经过与成就的创意经过与成就 这则广告以60年代一个“嬉皮士”的读者形象与80年代“雅皮士”的读者形象并列，产生了非常强烈的视觉对比效果，因而成功地起到了扭转人们对《滚石》读者固有观念的作用，实现了“感觉与现实”广告运动的初衷精彩文案精彩文案 如果你对《滚石》读者的看法停留在60年代社会中的坚决不合作者，那么欢迎你进入80年代在吸引18~34岁、家庭收入超过25000美元的读者群杂志中，《滚石》名列第一当你购买《滚石》时，就意味你购买了一个倾听关于美国最富有消费者的潮流时尚与消费模式方面的机会这是一中你可以去银行获证的真实日期￿@地点8《滚石》广告的成功示范了一个针对目标市场的简单直接《滚石》广告的成功示范了一个针对目标市场的简单直接创意的影响力它表明，一个成功的广告应该以两种方式创意的影响力它表明，一个成功的广告应该以两种方式来运作：来运作： 短期要影响受众的态度；短期要影响受众的态度； 长期的目标则要有助于发展品牌价值长期的目标则要有助于发展品牌价值（三）讨论与思考（三）讨论与思考 一个系列广告运动的创意，就是能清楚指引方向，并协助未来创造出令人耳目一新且十足相关的广告。

任何广告活动，甚至是顶尖成功的，都需要不断更新日期￿@地点9补充案例：绝对伏特加补充案例：绝对伏特加绝对伏特加（Absolut Vodka）是世界知名的伏特加酒品牌，虽然伏特加酒起源于俄罗斯，但是绝对伏特加却产自一个人口仅有一万的瑞典南部小镇Ahus多年来，绝对伏特加不断采取富有创意而又高雅及幽默的方式诠释该品牌的核心价值：纯净、简单、完美日期￿@地点10补充案例：绝对伏特加补充案例：绝对伏特加绝对伏特加（Absolut Vodka）是世界知名的伏特加酒品牌，虽然伏特加酒起源于俄罗斯，但是绝对伏特加却产自一个人口仅有一万的瑞典南部小镇Ahus多年来，绝对伏特加不断采取富有创意而又高雅及幽默的方式诠释该品牌的核心价值：纯净、简单、完美日期￿@地点11补充案例：绝对伏特加补充案例：绝对伏特加　说到绝对伏特加，酒瓶的本身就是一种艺术它的造型源于欧洲的古董药瓶，为了追求完美，绝对伏特加销售团队邀请了诸多瑞典设计师进一步改良这个“药瓶”的设计就这样，短颈圆肩的水晶瓶，独创性地将所有标注文字信息用彩色粗体字体直接印在瓶身透过完全透明的酒瓶，消费者感触到的是纯正、净爽、自信的绝对伏特加酒。

日期￿@地点12补充案例：绝对伏特加补充案例：绝对伏特加　￿￿￿￿￿￿￿绝对伏特加广告“格式”上是不变的所有广告的广告类型都将焦点集中于瓶身这一载体上，同时以“ABSOLUT”开头，加上相应的一个单词或一个词组，这个词是一个与消费者易于沟通的的广告词其创意都是固定的，千变万化的只是广告的表现形式，无非是通过各种不同的主题突出了绝对伏特加酒瓶的优雅外形正是这一点，也许是一个巧合，有点像毕加索所言：“从艺术的观点来看，没有具体的形式或抽象的形式，只有令人信服的程度或大或小的谎言的形式而这种形式就是一种表现，绝对伏特加的广告重点就体现在一种表现上而不是创意诸如城市系列，创意可能只有一个，就是通过当地的事物来表现绝对伏特加的酒瓶，而出彩的是每一幅广告的元素不同，致使表现不同日期￿@地点13补充案例：绝对伏特加补充案例：绝对伏特加绝对城市日期￿@地点14绝对城市绝对城市 这座鼻子似酒瓶状的中国京剧脸谱，将这座鼻子似酒瓶状的中国京剧脸谱，将中国传统经典文化揉入到中国传统经典文化揉入到“绝对经典绝对经典”的的“绝绝对伏特加对伏特加”里，并在广告的下方标注：里，并在广告的下方标注：“绝绝对经典、绝对北京对经典、绝对北京”的广告语，从而唤起了的广告语，从而唤起了北京以及中国消费者对绝对伏特加的喜爱。

北京以及中国消费者对绝对伏特加的喜爱透过京剧，马上联想到透过京剧，马上联想到“北京北京”，将注意力，将注意力集中在京剧脸谱的鼻子上时，会发现印有集中在京剧脸谱的鼻子上时，会发现印有“Absolut Vodka”字样的酒瓶！字样的酒瓶！ 绝绝对对北北京京日期￿@地点15绝对城市绝对城市 布鲁塞尔的一个标志性景观，就是小布鲁塞尔的一个标志性景观，就是小于廉尿童雕像，被誉为于廉尿童雕像，被誉为““布鲁塞尔第一公布鲁塞尔第一公民民””塑像，这座铜像是游客的必游之地塑像，这座铜像是游客的必游之地 宣传海报的表现形式宣传海报的表现形式 不仅有地方不仅有地方特色而且也比较诙谐幽默特色而且也比较诙谐幽默绝对布鲁塞尔绝对布鲁塞尔日期￿@地点16绝对城市绝对城市绝绝对对布布鲁鲁克克林林 这样的表现形这样的表现形式显得很壮观，有式显得很壮观，有气势气势日期￿@地点17绝对城市绝对城市 将雨后路上的水花做成一个将雨后路上的水花做成一个瓶子的形状不仅有创意而且很瓶子的形状不仅有创意而且很美观，视觉效果也很不错，很美观，视觉效果也很不错，很清澈、干净，体现了西雅图这清澈、干净，体现了西雅图这座座“雨城雨城”的特点，十分湿润，的特点，十分湿润，清新，洁净，透明清新，洁净，透明 ，像一块明，像一块明净的玉。

净的玉绝绝对对西西雅雅图图日期￿@地点18补充案例：绝对伏特加补充案例：绝对伏特加绝对口味日期￿@地点19绝对口味绝对口味 将柠檬的高光、果仁采用绝对将柠檬的高光、果仁采用绝对伏特加独特的酒瓶形状，再配上伏特加独特的酒瓶形状，再配上“ABSOLUT CITRON（绝对柠檬）（绝对柠檬）”，简单明了而且，主体的颜，简单明了而且，主体的颜色也与酒瓶包装上的字体颜色是色也与酒瓶包装上的字体颜色是一致的，都是柠檬黄一致的，都是柠檬黄柠柠檬檬味味日期￿@地点20绝对口味绝对口味 发型做成绝对发型做成绝对伏特加的经典瓶伏特加的经典瓶身形状，颜色采身形状，颜色采用黑莓的颜色，用黑莓的颜色，既简单又新意、既简单又新意、又创意黑黑莓莓味味日期￿@地点21绝对口味绝对口味日期￿@地点22绝对口味绝对口味黑莓味黑莓味 柑橘味柑橘味辣椒味辣椒味 红梅味红梅味 前三幅白色透明的酒瓶与咖啡色的背景形成反差，形象比前三幅白色透明的酒瓶与咖啡色的背景形成反差，形象比较突出 与相对口味及其酒瓶包装设计相呼应，背景采用一种比较与相对口味及其酒瓶包装设计相呼应，背景采用一种比较娱乐的形式，给人一种积极、快乐的感觉。

娱乐的形式，给人一种积极、快乐的感觉 日期￿@地点23补充案例：绝对伏特加补充案例：绝对伏特加 绝对伏特加广告在内容上，基本上都是以一些比较著名的标志性事物来绝对伏特加广告在内容上，基本上都是以一些比较著名的标志性事物来展示的，并没有着重诉说产品的功能和特点，这使得绝对伏特加的广告富有展示的，并没有着重诉说产品的功能和特点，这使得绝对伏特加的广告富有文化内涵，在一定程度上达到了文化与广告的完美结合，在视觉与感觉上都文化内涵，在一定程度上达到了文化与广告的完美结合，在视觉与感觉上都有一定的冲击力有一定的冲击力 在著名的《美国艺术》杂志里，经常能看到绝对伏特加的广告，这些在著名的《美国艺术》杂志里，经常能看到绝对伏特加的广告，这些广告和其他印着艺术家作品的彩页混杂在一起，有时让人很难区分哪些是艺广告和其他印着艺术家作品的彩页混杂在一起，有时让人很难区分哪些是艺术品，哪些是广告自术品，哪些是广告自19851985年起，绝对伏特加走上了它的艺术旅程年起，绝对伏特加走上了它的艺术旅程日期￿@地点24著名广告大师的创意观点著名广告大师的创意观点•广告创意功能的权利•相对而言，策略比创意更重要•策略与创意的协调平衡•信息内容的独特性、关联性与戏剧性•信息形式的独特性：广告风格日期￿@地点25广告创意功能的权利广告创意功能的权利 “一个了不去的广告策划运一个了不去的广告策划运动会使得不好的商品加速失效。

动会使得不好的商品加速失效它将会使更多的人知道它是坏它将会使更多的人知道它是坏的商品的本身才是最重要的，的商品的本身才是最重要的，这也就是为什么一个广告公司这也就是为什么一个广告公司那么密切地与客户的商品接近那么密切地与客户的商品接近—寻求改进，寻求使人们向往寻求改进，寻求使人们向往它的途径，寻求商品有用的添它的途径，寻求商品有用的添加物，寻求商品的某种改变加物，寻求商品的某种改变……”—DDB—DDB广告公司创始人广告公司创始人威廉威廉··伯恩巴克伯恩巴克日期￿@地点26““真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容，而不是它的形式””，““你重要的工作是决定你怎样来说明产品，你承诺些什么好处””——达彼斯广告公司董事长、USP策略理论的提出者雷斯相对而言，相对而言，策略比创意更重要策略比创意更重要日期￿@地点27““广告的内容比表现内容的方法更重要””，““真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容，而不是它的形式””，““你重要的工作是决定你怎样来说明产品，你承诺些什么好处””——奥美创始人大卫·奥格威《一个广告人的自白》相对而言，相对而言，策略比创意更重要策略比创意更重要日期￿@地点28策略与创意的协调平衡策略与创意的协调平衡 创意是人们创造性思创意是人们创造性思维的结果维的结果 韦伯韦伯··杨杨提出提出创意的创意的“过程论过程论”：广告中的创：广告中的创意，是对心智上具有相意，是对心智上具有相关关系的各种信息进行关关系的各种信息进行重组，最后以一种鲜活、重组，最后以一种鲜活、崭新的形式出现。

崭新的形式出现日期￿@地点29信息内容的独特性、关联性与戏剧性信息内容的独特性、关联性与戏剧性 在经典创意流派中，在经典创意流派中，一个比较集中的观点是，一个比较集中的观点是，创意是源自于对产品的创意是源自于对产品的仔细观察与研究的结果仔细观察与研究的结果 雷斯与李奥雷斯与李奥·贝纳的创贝纳的创意理论均以这种对产品意理论均以这种对产品的研究方法为前提的研究方法为前提日期￿@地点30信息形式的独特性：广告风格信息形式的独特性：广告风格 信息形式有助于建立产品的差异性印象这是信息形式有助于建立产品的差异性印象这是由符号的示差性决定的：各个符号表现或具有一由符号的示差性决定的：各个符号表现或具有一定符号内容的一组言语符号，具有可把它自身同定符号内容的一组言语符号，具有可把它自身同其他的言语符号区别开来的价值其他的言语符号区别开来的价值生活风格需要广告风格生活风格需要广告风格广告公司的理念制造了广告风格广告公司的理念制造了广告风格卡通风格创意广告小组成员： 陈静静 高煦 许绍娟 周剑 李军保 范大双。