推销洽谈概述(共108页).ppt

重点,推销洽谈的概念、类型、内容和基本原则 推销洽谈的程序及各阶段应做工作 推销洽谈的方法和主要策略,子任务一 推销洽谈概述,了解情况,把握客户需求,说明产品,展示产品利益,交易谈判,达成销售协议,推销洽谈的目标,推销洽谈是推销过程中的重要环节,在洽谈过程中,推销人员的目的是实现以下目标:,一、 推销洽谈理论,1、推销洽谈的概念 2、推销洽谈的类型 3、推销洽谈的内容 4、推销洽谈的原则,1、推销洽谈的概念,推销洽谈：是买卖双方为达成交易，以维护各自的利益、满足各自的需要，就共同关心的问题进行沟通与磋商的活动特 点,合作性与冲突性并存,原则性与可调整性并存,经济利益中心性,案例鉴赏,P102土著谈判专家,双方的利益是谈判的基点 打个比方：两个人在图书馆里吵架，一个人要开窗户，一个人要关窗户，如果你是管理员，你该怎么办？,协调双方的利益,1.站在对方的立场上考虑问题 2.要考虑双方的多重利益 3.要特别注意别人的基本要求 人的基本需要包括：安全感、良好的经济状况、归属感、被人承认和要主宰自己的命运 4.提出双方得益的方案,案例分析,P106为什么推销员失败了？,2、推销洽谈的类型,一对一,一对多,多对一,多对多,一对一,一对一是单个推销人员面对一个顾客进行洽谈,有经验的推销人员,适合于小宗交易,适合于大宗交易的准备阶段的洽谈,一对多,一对多是单个推销人员面对一组顾客或一个洽谈小组进行洽谈,参加订货会、展销会,将其转化为一对一的方式处理,多对一,多对一是我方一个推销小组面对一个顾客进行洽谈,在新产品的推销中,所推销的产品出了问题，需要了解问题的性质，区分彼此的责任，并且找出解决问题的办法。

多对多,多对多是我方一个推销小组面对客户的一个采购小组或者我方一组推销人员面对一组顾客进行洽谈,我方一个推销小组面对客户的一个采购小组，做好小组内的分工，进行对口洽谈我方一组推销人员面对一组顾客，转化为一对一的方式按推销洽谈方式划分,1、美国式洽谈 2、北欧式洽谈 3、德国式洽谈 4、日本式洽谈 5、中国式洽谈,美国式洽谈,反映了美国人的性格特点，能直接向对方表露真诚、热烈的感情，充满自信，随时能与别人进行滔滔不绝的长谈他们十分赞赏那些精于讨价还价，为取得经济利益而施展手法的人 他们自己这样做，也希望别人能具有这种能力北欧式洽谈,北欧人比美国人平静很多，在洽谈开始的寒暄阶段，常呈现出沉默寡言，所以在洽谈初期，容易被征服他们的长处是在最终阶段十分坦诚和直率，并能在洽谈的过程中提出建设性的意见 不像美国人那样善于讨价还价，所以对他们应坦诚相待德国式洽谈,特点是准备工作做的完美无缺，明确的表示他们做成的交易，详细规定洽谈的议题，并制定一份详细的计划表,如果在洽谈的过程中由德国人提出报价，那么讨价还价的余地会大大减少 固执，不愿让步，是德国人洽谈的特色日本式洽谈,特点是不受时间、场合的限制（惯于相当随便的口头承诺）。

尤其是遇到棘手的洽谈，更需要制造良好的气氛他们通过利用洽谈中途的休息时间的娱乐活动、举办晚宴来弥补会议上的不足，甚至控制整个洽谈过程中国式洽谈,顾全面子在洽谈中，中国人希望对方把他看成掌握大权的关键人物有专业知识，中国人常把许多专家带到洽谈中来，技术专家、金融专家、运输专家或其他专家这样就会拖延时间，因为每个专家都要在洽谈中维护自己的“面子” 注重感情关系，中国文化历来注意人与人之间的友情，讲究“生意不成仁义在”3、推销洽谈的内容,产品条件洽谈：产品品种、型号、规格、数量、商标、外型、款式、质量标准、包装,价格条件洽谈：数量折扣、 退货损失、市场价格波动风险、商品保险费用、售后服务费用、技术培训费用、安装费用等,其他条件洽谈：交货时间、付款、违约的界定、违约的处罚和仲裁等,4、推销洽谈的原则,针对性原则 参与性原则 诚实性原则 鼓动性原则 灵活性原则,针对性原则,针对顾客的购买动机开展洽谈 求新、求廉、求奇,针对顾客的个性心理进行洽谈,针对推销品的特点展开洽谈,参与性原则,要求推销人员尽量与顾客同化，打成一片， 以消除其心理防线要求推销人员主动引导顾客参与洽谈沟通，提高洽谈的质量和效率。

要求推销员让顾客发表意见，认真倾听顾客讲话案例,P109、112页,诚实性原则,推销人员在推销过程中应如实向顾客传递推销信息，真诚地开展洽谈 真实地出具可靠的推销品证明，打消顾客的疑虑 推销品必须货真价实 实事求是的向顾客传递推销品的信息,一位房地产经纪人正在和顾客讨论有关一所大房子的交易问题他们一起去看房子，房地产经纪人觉察到顾客对房子颇感兴趣，便对顾客说：“现在，当着你的面，我告诉你，这所房子有下列几个问题：取暖设备要彻底检修；车库需要粉刷；房子后面的花园要整理顾客很感激经纪人把问题指出来，他们又继续讨论了房子交易的其他一些问题，最后的交易结果可想而知 这位房地产经纪人的推销成功，不在于其个人推销能力和技巧，而在于其诚信鼓动性原则,推销人员要在洽谈中用自己的信心、热情去感染、激励顾客，促使顾客采购购买行动推销人员要用富于逻辑性语言、和丰富 的专业知识去说服顾客推销人员更要用具有感染力和鼓动性的语 言形象地传递非理性信息灵活性原则,推销人员应根据不同的具体情况作出具体分析，随机应变案例分析,二次世界大战中，美国政府出面为军人举办保险业务；一个军人只要每月付出67美元的保险费，即可从政府方面获得金额达一万美元的人寿保险。

如果这个军人战死，这一万美元将支付给他的受益者这个交易对军人来说，应该是一笔不错的交易跟任何事情一样，好的交易也需要推销 在某连队，年轻的中尉让全连战士集合他首先详细地向士兵们解释了这一计划，然后拿出投保申请书，让自愿者签名不料，没有一个人愿意投保中尉感到有点窘迫这时，一个老中士自告奋勇要求解释自己对这个保险计划的理解，也就是想为中尉解围 老中士来到队伍前面，用质朴的话语阐述了他的理解他说：“我所理解的保险计划是这么一回事我们将被派往海外去打仗，如果我们买了保险，一旦被打死，政府将向我们的家属赔偿一万元；如果不买保险，一旦被打死，政府将不会对我们的家属支付赔偿金请问大家，政府将会派哪种人去打头阵？是派打死了赔偿一万元的战士，还是派死了白死的战士呢？” 话音未落，全连战士纷纷表示愿意投保问题： 中尉对保险计划作了详细讲解，士兵无动于衷；而老中士一番朴实无华的话语，却产生了截然不同的效果为什么会这样？,在农村某个集贸市场，一位年轻小伙摆地摊卖书包在他旁边摆摊的是一位40多岁卖鸡蛋的中年妇女两个人闲谈了起来妇女说，她家里不富裕，隔三岔五上街来，卖点自家产的鸡蛋，捎回去一些日常生活的必需品，柴米油盐酱醋茶。

闲谈中，这位妇女还说她有两个儿子在上初中 卖书包的小伙听到这句话，职业敏感来了 “大嫂，你真有福气 “我有什么福？”,“你两个儿子在上初中，上完初中再上高中，再读大学，大学毕业后赚大钱，那你这辈子不就享福了吗？” 妇女听了非常高兴小伙话题一转，开始推销他的书包了： “要是你的儿子将来知道你当年用卖鸡蛋的钱买书包供他们上学，该不知到怎样孝敬你才好呢！” 恭维的话一说，妇女拿卖鸡蛋、准备换柴米油盐的钱买了两个书包高高兴兴地回去了问题： 小伙卖给妇女的是什么？妇女买的又是什么？是书包吗？ 如果小伙这样推销，说书包价格便宜、质量又好，农村妇女会买吗？,其他原则,言而有信 留有余地 少讲多听 倾听时要专注 要搞清语言中的真正含义 不应以貌取人 不可半路中断倾听 不可疏忽大意或不懂装懂 边倾听，边思考如何回答,子任务二 推销洽谈的程序分析,1、推销洽谈的4P 2、推销洽谈的程序,1、推销洽谈的4P,英国推销专家比尔.斯科特贸易洽谈技巧,目标(purpose) 计划(plan) 进程(pace) 个人(personalities),目标(purpose),针对某一个具体的顾客，推销洽谈应该有一个总体目标，指导推销人员对这位顾客所进行的所有洽谈。

对每次洽谈，又要制定出具体的目标,计划(plan),是对洽谈的具体方程安排，包括要讨论的议题，以及参加的人员，双方要遵守的规则等等进程(pace),是推销洽谈的具体时间安排，包括所需的总时间和洽谈节奏的安排个人(personalities),是指双方洽谈小组各个成员的具体情况或是双方洽谈人员的具体情况姓名、职务、性别、年龄、性格特点、习惯爱好、在洽谈中的地位和作用等,2、推销洽谈的程序,准备阶段 正式洽谈阶段 检查确认阶段,1.准备阶段,资料准备,工具准备,心理准备,洽谈场所和人员的准备,推销洽谈计划,推销洽谈的目标, 理想化目标（最优目标），能最大限度地满足谈判双方的利益和要求，最优价格、最优销售目标 最可能实现的目标即中等目标是指推销人员要尽量争取达到的目标，是在特殊力量对比下最可能实现利益的目标 最低目标这是推销洽谈中起码要达到的目标只有实现这目标，企业才能获得一定利益2.正式洽谈阶段,摸底阶段,报价阶段,磋商阶段：判断分歧的类型和原因,设法消除分歧,成交阶段,摸底阶段,建立推销洽谈的气氛，交换双方意见,推销人员应注意行为举止，给人热情、美好的影响要及早的就推销目的，计划、人员情况取得一致意见。

报价阶段,是推销恰谈的核心和关键，又称为发盘报价的原则是要清楚明确、态度坚定、果断，不主动对自身报价作解释，尽量留有余地，便于讨价还价价格洽谈的技巧,削弱顾客对价格的敏感反应,特别强调推销品的功能和优点，或者强调推销品的复杂和高级，使价格显得微不足道 强调企业的信誉、推销品的声誉，使顾客心甘情愿接受开价 强调推销品的高附加值或高投资报酬率，使价格不受重视 在其他次要问题上表现慷慨大方，转移顾客对价格的敏感反应 利用心理因素，报价时报一个非整数价格，使顾客对所报价格产生信任感和便宜感推销人员作为卖方，一般先报价先报价的好处是能占据主动假如顾客对推销品的价格行情一无所知，则先报价更为有利但是先报价也有不足之处：首先顾客可以根据推销人员的报价调整自己的战略而获得预料之外的好处；其次，先报价为自己设置了一个不可愈越的价格限制因此，在顾客愿意的情况下，也可以让顾客先开价报价的原则,推销人员要报一个最高的可行价、为自己预留让步余地报价先后要视具体情况而定,让步的策略有： 不做无意义的不必要的让步，不单方面让步 一次让步的幅度不能过大，速度不能过快 在重要问题上力争让顾客先让步 要明白在达成协议正式签约之前，一切让步都是可以推翻的。

价格洽谈中的让步策略,磋商阶段分歧产生的原因,由于误解而造成的分歧,出于策略的考虑而人为造成的分歧,双方立场相差很远而形成的真正的分歧,分歧解决方法,正确施压，先发制人，弱其锋芒,提出要求，适当让步，让步要有原则，要以自己的让步换取对方的让步；让步的次数、速度和程度要适中；一次让步幅度不能过大；较小的问题上先让步，重要的问题上不先让步打破僵局，对事不对人的提出解决办法,3.检查确认阶段,检查成交协议文本,签字认可,对小额直接交易，主要应做好货款的点放和产品的检查移交工作,最后，无论是哪种洽谈，都应诚恳地感谢对方并礼貌道别子任务三 推销洽谈的方法与策略,1、推销洽谈的方法 2、推销洽谈的策略,推销洽谈的方法有很多，对不同的顾客、不同的产品、采用不同的方法但所有的技巧和方法都是围绕着激发顾客的购买欲望而展开的1、推销洽谈的方法,提示法 演示法 介绍法,1.提示法,直接提示法 间接提示法 自我提示法 明星提示法 激将提示法 动议提示法 积极提示法 逻辑提示法 联想提示法,直接提示法,直接提示法：即推销人员直接呈现产品利益，劝说顾客购买推销品的洽谈方法提示必须抓住产品利益重点,提示内容要易被顾客了解，产品的优点与特征应是显而易见的。

一位推销员在推销一种试用剂时对顾客的提示：“听说你们在寻找一种反应速度更快的试用剂我们公司新近开发了一种新的试剂产品，它能将。