生鲜内训之商品结构管理.ppt

1,生鲜内训之 商品结构管理,2,目录,一、是联营还是自营 二、联营招商谈判 三、联营管理 四、自营管理,3,建立生鲜双商品结构,双品类制定 双价格带制定,4,价格区间占比,,5,各课SKU占比,,6,合理SKU数量及占比,7,,8,一、生鲜超市的定义 二、生鲜品类选择要符合目标顾客 三、生鲜品类选择和优化 四、生鲜商品组织结构的制定 五、适合当地商圈生鲜商品组织表 六、商品结构的诊断和应用 七、竞争店的商品战略应用,生鲜品类管理与诊断应用,9,生鲜商品选择特性,（1）新鲜性：如生鲜商品必须新鲜，没有新鲜，即使价格低廉，顾客不会消费的商品 （2）齐全性：生鲜商品必须6品齐全，缺一不可；否则顾客不会每天来；上不齐餐桌商品，无法销量增加 （3）低温性：生鲜需低温保存冷藏温度0-5°C;冷冻温度-18以下（冷链商品）；鱼肉类需冰温； （4）储存性：一般客单价为50-100元左右，顾客大都每星期购物一次，需储存商品生鲜每天） （5）量贩性：必须低价大量销售；如少量销售，价高顾客不会购买价高税重竞争力下降） （6）损耗性：生鲜损耗大，损耗控制不好可达30%，它吃掉了所有的毛利10,超市目标顾客消费的特征,,11,生鲜品类选择与目标客层关连,学生型：学生占60％；主妇40％ 年青型：35岁以下占60％； 女性型：女性占70％； 外来型：外来工占60％；主妇40％ 分散型：社区分散不集中；郊区型 开车型：开车购物占60％； 高端型：外国人、高所得多； 商业型：,学生商品多；生鲜少。

即食商品多；深加工产品 时尚商品 女性商品、生鲜多 时尚商品 口味、小包装、生鲜少 肯德基、电影院、连锁餐饮店 停车位、包装大、推车大 进口时尚商品、休闲咖啡 精品、面包、葡萄酒、乳酪,,,,,,,『客层细分』,『相关生鲜品类选择』,12,,,单峯型品类,商品数量×商品种类×价格宽度,价格宽度愈宽愈好；种类多越宽、数量多越深；愈宽愈深愈好； 商品种类、数量愈大 ，商品结构也就愈强表示:,品类结构曲线=,（顾客选择所需商品的机会大，商品结构也就愈强三、生鲜品类选择和优化,13,增加中分类，即增加商品广度；增加小分类和单品数，即增加商品深度品类结构＝商品组合=商品结构=商品构成 = 商品广度×商品深度×单品数量,14,普遍性商品：一般商品；稍高价 自有性商品、非敏感性商品：利润贡献价；模糊价 突发性商品：利润贡献价； 季节性商品、敏感性商品：超低价； 自有品牌商品：有自主权变价;超利；,探讨大润发商品策略,15,30％的商品高毛利销售：自己加工、自有品牌；独特品牌；服务性商品 40%的商品：利润贡献销售，普遍性商品、 季节性商品 10％的商品薄利多销：日用品、敏感商品 20％的商品微利销售：加2％～3％的卖场费用,强调新鲜,生鲜品类的选择策略,,16,商品结构分类阶层,大分类－中分类－小分类－单品和条码,生鲜商品经营范围扩大: （1）生鲜三品：初级产品类 蔬果（VEGETABLE & FRUIT）、精肉（MEAT）、鲜鱼（SEAFOOD） 。

（2）生鲜五品：加入加工产品类 蔬果、精肉、鲜鱼、面包（BREAD）和熟食（COOKED FOOD） （3）生鲜八品：再加入类似产品类 蔬果、鲜鱼、精肉、面包、熟食、南北干货杂粮（BULKFOOD） 、果脯蜜饯（CANDY） 、日配(DAIRY) （蛋、冷藏冷冻品(FROZEN) ）四、生鲜商品组织结构的制定,分类阶层,目的：单品化；收银与数据管理,17,生鲜商品的销售,生鲜商品的销售需利用条形码，透过电子称进行称重、计价、打印条码标签，标签内容包括：商品名称、所属部门、销售单价、重量、销售金额、生产日期、保质日期和条形码等项目销售操作也是在门店的POS收款机上进行，通过扫描方式输入，操作方法与其它干货类商品类似生鲜商品店内条形码 或输入商品编号,生鲜商品国际条形码,扫描 条形码,大标签或小标签选择,标注烹调方法：,18,,生鲜商品国际条形码的结构,,标准条码13位数 国家号码 厂商号码 产品号码 检核码 3位数 4位数 5位数 1位数,国家号码 单品号码 检核码 3位数 4位数 1位数,缩短条码8位数,,【例】：中国690、691、692、693、694；台湾471、香港489、美国00～09、韩国880、日本45、49。

定型包装商品：【例】 冷藏品、冷冻品、火腿、袋装大米,为什么没有2开头的条形码？,19,23＋电子称PLU码5码＋价格码5码＋检码1码 或（部门/商品编号）,保质期3天,PLU码?,PLU码：电子称商品编码,生鲜店内条码：无国际条码之商品，以EAN标准13码： 2000＋商品编码 前3码（部门）＋价格码5码＋检码1码 22＋电子称PLU码5码＋价格码5码＋检码1码,生鲜商品店内条形码的结构,称重商品：【例】 水果、叶菜、散装肉品、果脯、大米、杂粮,20,商品结构管理（5级）,1、便于销售统计：销售占比、毛利、贡献度统计 2、便于订货：根据销售、库存量订货 3、便于库存管理：周转率、交叉分析 4、便于盘点：,注意： 与商品编号无关,21,五、适合当地商圈生鲜商品组织表,以目标顾客的需求为优先，将选择生鲜商品归类于适合的小分类 确定大中小品类、商品编号位数和规则，位数越少越好；位数与商品阶层独立 PLU单品管理，根据销售占比，规划各小类的单品构成比，设定合理的单品数量 规划适合的生鲜商品组织表：增新品； 替补删除品改善商品结构22,23,24,25,26,27,28,29,30,31,32,33,34,生鲜各部门单品数与毛利率【全体】,生鲜超市生鲜单品数为1000个 一般量贩店、大型超市生鲜单品数为3000个 大润发、家乐福生鲜商品总数约为3000～5000个。

行情,标超型超市,35,,,标超型超市蔬果单品数(散装、包装）,调味类 淀粉类 调理类 瓜果类 茄果类 叶菜类 菇菌类 根茎类 豆类 真空包装类,实果类 （苹果、梨类） 柑橘类 核果类 （桃类） 浆果类 （葡萄类） 瓜类 热带水果类 进口水果类 台湾水果类,蔬果分类比较：,36,标超型超市鲜鱼单品数（散装、包装）,,37,,,标超型超市精肉单品数（散装数、包装数）,38,标超型超市熟食单品数（散装、包装）,,39,六、商品结构的诊断和应用,【案例1】 业绩不好怎么办？ 国内许多超市正在加速圈地扩张，但由于行业竞争越来越激烈，超市出现整体竞争力下降，开业一年以上的门店营业额、毛利额都达不到预期指标，甚至关门大吉怎么办?,错误作法: 一旦销售额下降，国内许多超市店长首先想到的就是：如何如何调整货架、调整新布局，甚至如何加强促销等…… 但由于是商品结构本身有问题造成的！，商品本身不好，任你怎样布局、怎样促销都是空的！因为顾客是来买他需要的东西；不需要的东西是不买的续页,40,【案例1】诊断药方： -续前页,商品结构是第一考虑的问题首先考虑：是不是顾客需要的商品? 是因为商品结构混乱。

A类畅销品缺乏而C类滞销品一大堆是核心原因 商品周转率问题：是因为许多超市的商品周转天数远大于对供应商的付款天数 例如：某超市商品平均周转天数为 60 天，而供应商平均付款天数为 45 天，这家超市哪来的钱支付供应商的款项？于是拖拖拖，长此以往一旦发生供应商的催款，资金链断裂，则超市“关门、倒闭”大吉了 交叉比率小于同业积压太多无创造利润的库存商品所致41,商品结构是第一考虑的问题是不是顾客需要的商品? 列出日配商品结构分析表:发现结构极不合理,肉制品、火腿类占三分之二;顾客选择性少 出得起高额进场费的供应商是不是顾客需要的商品? 联营是不是真的可以减轻投资风险? 引进新品类商品， 引退销售不良的肉制品 品类调整：品类商品齐全；品类结构合理案例2】 某店开业后日配课业绩一直下滑,怎么办?,日配商品 结构不合理,诊断药方,日配商品： 冷藏温度0-5度；冷冻-18度以下，包含： 牛奶、甜点、冷藏面、乳制品、酱菜、果汁、豆制品、冰品,42,【案例3】 某大超市业绩不理想,客单价偏低,如何能让店业绩提升?,分析目标客层发现: 某超市位于高校区附近，其5公里内的商圈客层构成如下：居民占 70% 、高校学生占30% ；但根据销售数据统计，在该卖场消费购物的顾客中，学生占60%以上，居民占40% ！这是一个典型的偏离目标客层的案例，以致商品结构严重倾斜的问题。

诊断药方: ●是重新评估卖场经营面积，因为占商圈潜在客层30%的高校学生可能根本支撑不了这么一个大超市门店，要考虑缩小卖场面积，或采取外租、联营方式引入新的经营项目（如游戏机、快餐店、水吧等）； ● 是重新定位商品构成，全部商品结构以学生为核心，缩小以家庭主妇为对象的商品构成，扩大学生消费品例如缩小生鲜区中的初级生鲜品（如肉类、鲜鱼、蔬菜经营面积），增大生鲜区中的现场加工品、熟食、主食厨房等即食性商品，以商品构成调整呼应目标客层43,【案例4】某超市生鲜品中初级产品的销售还不错，但熟食和面包一直销售很不理想商圈内目标客层有很多单身、外来工、学生， 促销时间不要订太早，下午16：00，要改为18：00以后； 大克数、大包装不对，改为小克数 即食品,口味不对，改为适合全国风味、故乡口味诊断药方,分析发现：超市的促销时间为下午四点;包装克数大;本地口味,[类似案例]店中出现生鲜1-2个品类销售较大;其他生鲜品类销售 较差,且整个门店销售不理想,是什么原因?如何决解? [类似案例]门店作大型活动时客流量及销售额较大;作小活动时, 却不理想,是什么原因?如何决解?,44,A超市: 50 %/ 50 %,即根据超市销售统计，平均 50% 的单品实现了 50% 的销售额。

品类结构的问题是： 品种数量太多；销量分散， 缺乏量化销售的 A类商品；,增加A类商品（核心商品）,诊断药方,【案例5】ABC商品问题 三家超市销售统计资料显示如下:,45,B超市: 10 %/ 90 %,即根据超市销售统计，平均 10% 的单品实现了 90% 的销售额 商品结构的问题是： 品种数量少；价格结构不合理；销量仅体现在极少数的特价商品上，即顾客过度购买某一品类商品,其他商品则极少购买解决超市商品结构的问题是：如何弱化顾客的目的性购买，优化其他类商品构成的问题诊断药方,超市毛利低且下降,46,C超市: 30 %/ 70 %,即根据超市销售统计，平均 30% 的单品实现了 70% 的销售额根据超市的现场实战经验，显示超市的商品结构中，如果达到 30% 的商品产生 70% 的销售的时候，才表明商品结构基本正常这时我们的工作重点才是放在引进新品,淘汰滞销品上；,基本合理,品类引进优于单品,,47,【案例6】某A超市百货类商品销售还不错，但生鲜类一直销售很不理想，特别是水果分析原因： ■A超市：只卖进口葡萄，价格是东盟的10元/斤；美国的15元/斤， ■而竞争B超市：卖进口葡萄，也卖本地葡萄，网栽葡萄，价格是东盟的9元/斤；美国的16元/斤，本地葡萄的2元/斤，网栽葡萄3元/斤，,□就价格线，A超市10元；15元；而B超市有2元，3元，9元，16元，A 超市显然商品结构弱势，价格线短，顾客选择少。

□就目标客层，中低所得阶层的顾客会嫌贵，而不买A超市引进低价位的本地水果，且订低一些，并强化进口水果质量，使价格线成为1.8元，2.8元，9元，18元优于竞争B超市价格带订价问题,诊断药方,48,【案例7】 因竞争对手加入，某大连锁超市业绩下滑,客单价，客数降低,如何能让业绩提升?,分析发现: A超市开业后初期即3-6个月内没有根椐社区商圈消费特点、购买力、顾客喜好等对商品构成进行优化并强化重点品类，没有形成自已独特的商品特色 采购员对当地市埸渠道不熟悉，对重点地方特色品类或品牌认识不足，也没有引进案例说明】 A。