公共关系（优秀课件.ppt

第二章 公共关系的历史沿革 第一节公共关系的起源 第二节 公共关系发展 第三节 公共关系的产生条件 第二章 公共关系的历史沿革公共关系（优秀课件l本章的重点：l各历史时期的代表人物、公关信条和主要贡献公共关系（优秀课件第一节公共关系的起源l一、古代时期-公共关系思想的萌牙l二、现代公关的孕育时期-巴纳姆时期 l三、公共关系的产生时期-艾维.李时期l四、发展期-现代公关的科学化时期-l 伯内斯时期：l五、现代公关的成熟时期-卡特利普、森特时期 公共关系（优秀课件l一、古代时期-公共关系思想的萌牙l伊拉克政府官员就发布农业公告 l古希腊，社会对于沟通技术非常重视 l古罗马时代，人们更加重视民意，并提出“公众的声音就是上帝的声音”整个社会都推崇沟通技术，凯撒就精通沟通技术 公共关系（优秀课件l我国古代政治活动、外交活动和军事活动中，亦有许多类似于公共关系活动的成功范例 l l孔子宣扬“仁”，认为“仁者，人也”l孟子提出 “君轻民重”的观点，“桀纣之失天下也，失其民也；失其民者，失其心也孟子还非常注重人和”，指出“天时不如地利地利不如人和”的思想l中国古代统治者十分强调争取民心”在事业成功上的重要性，魏征与李世民论及人民与帝王关系说：“水可载舟，亦能覆舟”。

古人讲，“得民心者得天下，失民心者失天下公共关系（优秀课件l二、现代公关的孕育时期l（1）巴纳姆时期 lA 主要代表人：巴纳姆 lB 公关信条：“凡宣传皆好事”l该时期主要公关活动：l报刊宣传运动l（2）巴纳姆时期后的“反公共关系时期”-“公关黑暗时期” l该时期主要公关活动： 扒粪运动公共关系（优秀课件l报刊宣传运动-现代公共关系业的“前身” l1833年9月，本杰明戴伊创办了第一张面向大众的通俗化报纸纽约太阳报l以大众读者为对象、大量发行的、价格低廉的“便士报”时期l（有组织、有意识的公共关系活动 ）公共关系（优秀课件l马戏团的创始人费尼斯巴纳姆(Phineas T. Barnum) l因宣传、推动马戏演出事业而闻名于世l他的信条是“凡宣传皆是好事” 公共关系（优秀课件l巴纳姆曾经在报纸上发表了一篇文章，说他所在马戏团的一名黑人女奴海斯在100多年前曾养育过美国第一任总统乔治华盛顿将军l“新闻”激起了美国社会的巨大轰动，引起了公众巨大的兴趣巴纳姆乘势又在报纸上使用不同的笔名制造“读者来信”，人为地引起一场巨大的争论 公共关系（优秀课件l“神话”给巴纳姆带来的是，每周从那些希望一睹海斯风采的纽约人那里获得1500美元的收入。

海斯死后，解剖发现，海斯不过80岁左右，与他吹嘘的160岁相距甚远 l巴纳姆时期被称为“公众受愚弄”时代 公共关系（优秀课件l扒粪运动l社会背景l19世纪末20世纪初，美国经济迅速发展，社会空前富裕，严重、普遍的腐败造成社会道德整体败坏、精神全面危机，更使贫富差别急剧扩大、各种社会矛盾突然尖锐，已经危及到社会的稳定公共关系（优秀课件l当时，这种把新闻媒介视为异己，或利用新闻媒介“愚弄公众”的现象，引起了新闻媒介的不满，报纸杂志率先刊载揭露实业界那些“强盗大王”的恶劣丑闻 1903-1912年间，有2000多篇揭丑文章发表，史称垃圾清运运动(又称为“扒粪运动”、“揭丑运动” 在“清运垃圾运动”的冲击下，企业家们为求得生存与发展，被迫从修建“象牙塔”转向提高企业的透明度，开始修建“玻璃屋”杜邦公司）l垃圾清运动的冲击，使工商企业意识到了取悦舆论的重要性公共关系（优秀课件l案例：扒粪运动中的杜邦公司l“揭丑运动”与罢工运动的打击，使美国的经济界开始正视新闻界与公众对企业发展的重要影响，他们开始转变思维方式以图摆脱危机杜邦公司是最早觉悟的一家 l杜邦公司是一家从事炸药生产的化学公司，由于技术尚不很先进，难免发生一些爆炸事故。

起初公司采取保密政策，一律不准记者采访社会公众对此猜测纷纷，久而久之，杜邦公司在公众心中留下一个“杜邦流血杀人”的可怕形象，对其市场营销和企业发展造成极为不利的影响杜邦找来报界朋友咨询，报界的朋友建议他实行“门户开放”政策，把“象牙塔”变成“玻璃屋”杜邦采纳了这一建议，并请这位朋友出任公司新闻局局长公司改变了以往的做法，坚持向公众公开公司的事故和内幕，同时精心设计出一个宣传口号：“化学工业能使你生活得更美好!”此外，他们还积极赞助社会的公益事业，组织员工街头义务服务，一举改变了过去留给公众的“杜邦杀人”的形象于是，许多公司也都纷纷聘请新闻代言人，实行厂区开放、参观介绍等项公关措施，利用大众传播手段来修建自己的“玻璃屋”，实行开明经营公共关系（优秀课件l扒粪运动”的重要人物 -记者林肯斯蒂芬斯（Lincoln Steffens） l “斯蒂芬斯1866年出生，1892年进入报界他先被派往华尔街采访证券、金融消息，不久又长驻警署，负责采访纽约的犯罪消息l他发现，金融界和政界关系密切，通过钱权交易双方都获得暴利；贪赃枉法是警界常事， 公共关系（优秀课件l他在1901年接受麦克卢尔杂志的老板麦克卢尔（S.S.McClure）的诚心之邀，出任该刊编辑部主任。

以此为平台，他真正开始了揭露政界黑幕的生涯l由于发稿受到限制，他与几位志同道合者终于集体辞职，创办了自己的刊物美国杂志发行量可观，利润可观 l因不想被自己的钱收买成为自由撰稿人为全国大约100家报纸撰稿 公共关系（优秀课件l他先以城市为单位，再由市转向了州l长期的腐败已形成了一个庞大的利益集团，一损俱损、一荣俱荣，结构紧密坚硬，外人难以插进这种情况甚至造成了一种荒诞的“悲剧”，如果不参与腐败，城市或州根本不可能兴修或维持营运铁路、煤气公司、自来水公司、电力公司等等 公共关系（优秀课件l腐败的主要特点就是官商结合，但原因何在？他提出，主要不应问是“谁”（who）、而应追问是“什么”（what）造成了腐败l“特权”才是邪恶的根源；而“特权商业”是恶魔l“特权”来自于政府，从根本上说，是政府的权力过大和不受监督造成了腐败清除腐败，就要减小并监督政府的权力 公共关系（优秀课件l“扒粪”运动历时十余年之久，一些著名的作家也参与其中，如弗兰克.诺里斯（Frank Norris）的章鱼、深渊，对一些大公司的种种恶行作了生动、逼真的揭露厄普顿.辛克莱（Upton Sinclair）的屠场揭露出芝加哥肉类工厂的肮脏黑暗令人震惊，据说老罗斯福总统从此不敢吃香肠，并导致了政府通过食品卫生法。

公共关系（优秀课件l各种立法如潮水般涌来，涉及到社会生活的方方面面如纯净食品和药物管理法、肉食检查法、反托拉斯法等等，在妇女选举权、创制权、复决权、罢免权、选民直接投票的预选、减少任官人数、比例代表制、住房、教育、劳工、社会保险和社会福利都作了重大改革 公共关系（优秀课件l三、公共关系的产生时期公关的职业化时期lA 主要代表任人物：l艾维.李（美国） lB 公关信条：l“公众必须被告知”“说真话” lC 主要公关业绩：开办第一家公关事物所，使公关成为一门职业 被誉为：“公关之父”公共关系（优秀课件l1903年，他开办了历史上第一家公共关系事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人现代公共关系职业化由此发端 l1904年受聘解决洛克菲勒公司劳资及其与新闻媒介的关系问题l1906年受聘解决无烟煤业工人罢工问题l同年，协助宾夕法尼亚洲铁路公司处理一起意外事故的善后工作公共关系（优秀课件1904年受聘解决洛克菲勒公司劳资及其与新闻媒介的关系问题l请劳资专家主持，调查事发原因并公布于众；请工人代表协商办法向慈善事业捐款以改变公司形象l1906年受聘解决无烟煤业工人罢工问题（接触并影响行业最高决策、向全社会公开事实真相）l原则宣言在此时发表l同年，协助宾夕法尼亚洲铁路公司处理一起意外事故的善后工作。

l保护现场，接记者采访，让他们了解事故的真实原因及处理事故的全过程包括向死难者家属赔偿、支付伤者医疗费，向社会各方道歉等公共关系（优秀课件艾维李的原则宣言 这不是一个秘密的新闻处，我们的全部工作都是开诚布公的，我们的目标是提供新闻这不是一个广告公司，如果你认为我们送到你们企业办公室的文件资料有任何不准确的话，请不要用它我们文件资料务求准确我们将尽快地提供有关任何受到处理的主题的进一步细节，而且，任何主编在直接核对任何事实的陈述方面都将愉快地得到我们的帮助简而言之，我们的计划是代表企业公司和公共机构坦率地并且公开地向美利坚合众国的新闻界和公众提供迅速和准确的信息，这些信息涉及到公众感到值得和有兴趣知晓的有关主题 公共关系（优秀课件l艾维李的公共关系思想的核心就是“说真话”他的信条是：“公众必须被告知他认为企业与员工、企业与社会关系的紧张和摩擦，主要是由于企业主要人员采取保守秘密的做法，没有将信息发布出去企业和公众只有通过有效的信息沟通，了解事实真相，建立理解、同情和相互支持的关系，才能获得生存如果告知真情对组织不利，也不能封闭信息、保守秘密，而是应当调整组织的行为他反复向其客户强调：“凡是有益于公众事业，最终必将有益于企业或组织。

公共关系（优秀课件l艾维李的重要功绩，表现为他对公共关系所做出的四大贡献：l 第一，提出了关于工商业应把自己的利益同公众利益联系起来、而不是对立起来的概念；l 第二，与最高决策者和管理人员打交道，并且只有在管理人员积极支持和亲自出力的情况下才实施计划；l 第三，与新闻媒介保持公开的畅通的信息交流；l 第四，强调使工商业具有人情味的重要性，并把公共关系工作做到雇员、顾客和邻居中去公共关系（优秀课件l公共关系的兴起是社会生产方式变革的结果在艾维李所处的年代，不仅社会生产结构由“生产为中心”向“市场为中心”过渡，而且由于传播媒介的介入，迫使社会组织从封闭的“象牙塔”改变为透明的“玻璃屋”，力图提高企业的透明度；让公众广泛地了解整个企业，以期取得他们的信任而在这一过程中，以“讲真话”、“讲实情”来获得公众信任的主张被提了出来，并得到了越来越多工商界人士的支持与提倡亦即完成了从门户关闭到门户开放的过程此外，现代管理理论也实现了“以物为中心”到“以人为中心”的转变公共关系（优秀课件l四、发展期现代公关的科学化时期l 伯内斯时期：lA 主要代表人物：爱德华. 伯内斯lB 公关信条：“投公众之所好”lC 公关业绩：1923年完成人类历史上第一部公关专著舆论之明鉴，被称为公关理论 发展中的第一个里程碑公共关系（优秀课件l 爱德华伯内斯(Edward LBerneys)出生于维也纳的奥地利奇，后移民美国，是著名的精神分析学家弗洛伊德的外甥。

l1913年，他受聘于美国著名的福特汽车公司，担任公关部经理第一次世界大战结束后，他和夫人在纽约开办了一家公共关系公司l1923年，他的第一本专著舆论之凝结(又称舆论明鉴)问世在这本书中，他首次提出了公共关系咨询的概念他认为，公共关系咨询主要有两个作用：其一是为工商企业组织推荐它们应采纳的政策，而这种政策的实施必须符合公众的利益；其二是把工商企业组织采纳执行的合理的政策、采取的有益于社会公众的行为广为宣传，帮助他们赢得公众的信任和好感同年，他在纽约大学首次讲授公共关系这门课程公共关系（优秀课件l1925年，他的一本教科书公共关系学出版；1928年，舆论出版这样，通过他不l断研究和反复实践，使得公共关系的基本理论、原则和方法初步形成一个较为完整的体l系而在这些原则和理论中，他的公共关系核心思想是“投公众所好”他认为，以公众为l中心，了解公众的喜好，掌握公众对组织的期待与要求的态度，确定公众的价值观念，应l该是公共关系的基础工作；然后按照公众的意愿进行宣传，才能做好公共关系工作l伯内斯的主要贡献就在于，他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科。

公共关系（优秀课件l五、现代公关的成熟时期l卡特利普、森特时期lA 主要代表任人物：卡特利普、森特。