苏州三报错位发展的策略性分析.docx

          苏州三报错位发展的策略性分析                    自上世纪90年代中后期以来，随着晚报、都市报的产生和兴旺，各地特别是沿海经济较发达城市以党报为核心的报业集团相继成立，各地的报业市场呈现空前的繁荣与此同时，报纸之间的同质化现象也日趋严重从本埠新闻到国际热点，几份报纸每天提供的新闻大同小异，甚至连栏目设置也趋同，这一点对于一个走向成熟的城市报业市场来说肯定是需要引起关注的前些年，在南京、西安、成都等地掀起的报业价格战，以及广州等地愈演愈烈的发行大战，就是同质化竞争带来的结果报纸作为信息的载体，是一种非常特殊的商品从供求关系来看，如今全国报业市场基本上是买方市场，各种晚报、早报、都市报都在做强做大，市场基本上没有突然出现供求关系逆转的可能对于大多数读者来讲，报纸的使用价值集中体现在所提供的新闻内容是否是读者所需要的信息对于集团化的报业来说实行差异办报，如何错位经营以及对目标读者群的准确定位，就显得至关重要苏州日报报业集团成立于2003年9月，旗下《苏州日报》、 《姑苏晚报》、 《城市商报》形成三足鼎立的格局，与其他一些副省级城市、地级市的报业集团基本相似，如南京、无锡、常州、宁波、温州、厦门、泉州等。

日、晚、商报在过去的一段时间里，三报或多或少也出现过受众定位相仿，报道内容雷同化的现象如何进行资源整合，让三报尽量避免同质化竞争，是苏州日报报业集团多年来一直在认真思考也‘是必须解决的重大课题近年来，苏州日报报业集团领导层充分意识到了要通过有序的调控避免三报同质化竞争的状态，实施各报优势互补、错位竞争，以集中优势，扩大集团三报的市场份额，提高在苏州地区有限的受众市场的竞争优势在2009年初举行的苏州报业集团总结表彰大会上，党委书记、社长刘文洪指出：三报定位要更清晰，内容要各自有所侧重，有所取舍，做大做深符合自身特征的内容和板块在晚报早出、三报同时出版后，尤其要强调错位发展，塑造差异化品牌日报——政治优势发挥到极致的领头羊较之晚报商报，作为党报的《苏州日报》有不少独特的资源优势，关键是如何利用这些资源，使老百姓愿意看、喜欢看的同时，又能准确到位地宣传好党和政府的方针政策，根据主体读者的兴趣爱好，做深做活主流新闻近年来， 《苏州日报》在这方面不断探索创新，充分利用党报的时政资源，从众多党政会务活动中捕捉新闻，淡化形式、深度加工，这样的报道形式出新出彩，尽可能地使领导肯定，读者也能满意从2007年开始， 《苏州日报》在保持“党报热线”品牌的基础上，推出了旨在打响品牌的“苏报深度”、 “苏报观察”、“苏报关注”、 “苏报跟踪”、“苏报监督”系列栏目，并恢复了“读者来信”和“昨夜新闻”专栏。

目前，由近二十位年轻记者组成的“75后工作室”也已经在读者中形成了品牌效应2009年初，在此基础上又推出了品牌栏目“80后工作室”既锻炼了年轻记者，又让老百姓通过《苏州日报》全面了解到最新发生的各类时政及其衍生的民生新闻在民生概念被广为关注的今天，《苏州日报》以党报的视角做足民生新闻，专门辟出了民生版、热线版，提升报纸的服务性与可读性；并根据党报特定读者群的不同兴趣点细分版块：比如声音版、国内版、国际版、竞技版、文娱版等与不少地方的党报要靠都市报、晚报来养活不同的是，《苏州日报》除了连续7年斩获1 0个中国新闻奖，单报广告到账收入也已连续多年在一亿元以上，被中国记协称之为全国地市报的“苏州日报现象”作为苏州市委机关报，《苏州日报》在积极探索城市主流大报的选题特点与新闻规律的同时，针对不同读者群的需求，不断丰富自身的内容，为广大读者提供贴身的生活信息，以生动活泼的方式宣传党的方针政策在接连几年的不断探索改版中，强化了报纸的权威性，并有效避免与《姑苏晚报》、 《城市商报》的同质化竞争，真正做到了“党报市场化、舆论最大化” 《苏州日报》已经和苏州这座城市的发展紧密地结合在了一起，在这一精品工程的打造过程中，《苏州日报》作为党报的社会影响力也得到了极大的提升，、2008年是极不平凡的一年，改革开放30周年、北京奥运会、突如其来的雪灾、地震等自然灾害，这些接踵而来的新闻大事件，对《苏州日报》这样引导地方主流舆论导向的媒体是一次前所未有的考验。

《苏州日报》充分利用党报优势，不断创新报道形式，发挥了主流媒体的表率作用和带头作用在形成舆论强势的作用下，这些突发事件、重大事件的报道掷地有声，真正做到“宣传科学理论、传播先进文化、弘扬社会正气、塑造美好心灵、倡导科学精神”改革开放30周年报道紧扣改革开放和思想解放两大主题，全年实施“八个一”的宣传报道系列活动，推出一组纪念改革开放三十周年的系列报道（《旧闻新读话变迁》）、一组总结苏州改革开放三十年经验的特别报道（《新铸剑赋》）、一组苏州改革开放30周年的纪念特刊（分别为《改革开放30年之苏州实践》、 《改革开放30年之苏州历程》）、一套30年改革“传奇”系列专版（《苏周刊》传奇版）、一次“我与改革开放共成长”征文活动、一套城市名片展示专版、一场思想解放大讨论、一套《三÷年一瞬间》摄影图片专版等汶川地震发生以后的20多天里， 《苏州日报》综合运用消息、通讯、图片、言论、卫星地图等各种体裁，每天有关地震的稿件占到版面总数的三分之二以上又于5月20日、21日分别推出三个抗震救灾特别版，刊发了由四川阿坝日报、绵阳日报、德阳曰报地震灾区的同行们采写的新闻报道分别以《拯救阿坝，把_通第一生命通道》、 《绵阳不倒争分夺秒救人》、 《德阳，强震后的七天七夜》为题，采取图文组合式的报道。

5月25日奥运火炬在苏州传递，5月26日《苏州日报》刊登了长篇评论《抹去眼泪向前跑》这些稿件在市民中反响热烈我们认为《苏州日报》在办报过程中应该进一步旗帜鲜明地树立党报风范，以“新闻立报，权威舆论”的办报理念，以建设和谐社会的总要求做好主流新闻、热点新闻，用民生视角做好时政报道，打造成一份苏州地区政治生活方面最有权威性、最具影响力和公信力的主流报纸 晚报——社会民生的忠实记录员《姑苏晚报》通过15年来的努力已经在苏州市民中牢牢树立了亲民形象，拥有较好的群众基础，2007 -2008年，央视市场研究股份有限公司抽样调查结果显示， 《姑苏晚报》的“读者阅读率”、 “报纸首选率”都远远高于苏州地区的其他纸质媒体“从8岁的小朋友到80岁的老爷爷”都爱看《姑苏晚报》，读者面宽是晚报的明显优势2008年1 0月，晚报早出后，根据时间上的变化， 《姑苏晚报》研究读者心理，相应调整内容和表现形式，继续以民生为主线，在转型中重造优势，再添品牌亮度立足苏州，突出本地特色是《姑苏晚报》的努力方向而民生新闻又向来是《姑苏晚报》的主打品牌，在当下各类报纸纷纷做大“民生”的形势下，如何紧紧抓住本地读者关心的重大时事和社会经济文化热点，继续保持晚报重民生、贴近性强的优势， 《姑苏晚报》在报道内容的拓展和报道路径的创新方面都进行了有益的尝试，如今，新闻热线已经成为了几乎每家报纸的新闻资源的主要来源，作为以民生新闻为主打的《姑苏晚报》为了更好地应对新形势，获取和整合更多热线资源，于2007年4月在苏州媒体中，第一次推出了全新的24小时报料平台-96466呼叫中心。

实践证明，有了这个平台，晚报更好地为市民提供了全方位的信息服务，最大限度地发挥了市民报纸的功能展现最地道的苏州人与事，传播最地道的苏州文化，是晚报赢得的口碑而立足苏州，放眼全国又是晚报近年来形成的明显特色2007年8月晚报女记者从云南的西部边陲——瑞丽为起点，驾车穿越中缅、中老、中越边境，最后在军舰的带领下抵达南海的西沙永兴岛，17个日夜的万里长征，晚报除了在报纸上刊发系列报道，还在苏州新闻网上开设了“行走日记”、 “记者连线”等栏目，引起了很多读者的关注2008年初晚报记者参与“迎接北极第一缕曙光——中国大学生北极（斯瓦尔巴德）考察活动”是全国唯一一家全程参与跟踪采访的地市级报纸4-28特大火车相撞事故发生后，晚报记者也第一时间赶赴现场，发回了第一手稿件2008年5月四川汶川地震发生后， 《姑苏晚报》发起“让下一代从废墟上站起来”的倡议，发动读者为地震灾区援建爱心学校募捐，连续刊发系列报道，在读者中引起了强烈反响，发起倡议当天就有1 00多名读者致电晚报热线，次日一大早，来报社捐款的市民和企业更是络绎不绝，一天之内捐款总额就达到六七十万元1 0月份， 《姑苏晚报》再次推出“把一座城市的爱心带进四川：重访灾区落实援建爱心学校计划”系列报道，记者再次进入灾区，探访灾区重建，落实爱心学校项目，专访灾区的苏州援建工作者。

这两组策划报道不仅在苏州媒体中独树一帜，更受到了社会各界的广泛认同，取得了很好的宣传效果如今， 《姑苏晚报》已经不仅仅是对民生的客观记录者、传播者，更是参与者，自2006年9月份改版增加了人文版块后， 《姑苏晚报》的文化含量更为突出以“姑苏晚报名家大讲堂”为例，央视《百家讲坛》的学者以及国内诸多领域的知名专家来苏讲课，取得了轰动性的效果，这些活动很好地引导市民群众关心苏州社会经济文化的发展，营造良好的社会氛围，形成和谐相处的人际环境 《姑苏晚报》在苏州众多读者中作为“我们自己的晚报”得到了充分的认可和肯定实现了发行量和读者美誉度的同步增长，提高了报纸的品质、品位、品格和实力《姑苏晚报》已成功运营成为苏州市民社会文化生活方面的一张极具文化品位的市民报 商报——百姓经济生活的参与者《城市商报》是集团三报中最年轻的2001年创刊至今，从起初的“商”字起家，随后也曾“摸着石头过河”往“社会新闻”方向经历过一些探索，经过多年的实践，现在走上了侧重于关注百姓经济生活的“实用”路线，以“全心全意为市民服务”的宗旨，把服务的内容做大做足，打造商报特色的市井新闻、社会新闻、民生新闻，在服务读者中塑造品牌，成功地在苏州占得一席之地。

商报更是提前进入各县市，占得了农村市场的先机《城市商报》作为一张地区性都市早报，新闻资源显然不能和国家级或者省级媒体媲美，也不能和同城的党报相比，但它打破窠臼，走亲民亲商的路线，与同地区其他报纸区别开来，坚持以服务打品牌，以服务、实用、资讯为特色，并在与读者的互动、参与方面做得比较成功也由此形成了名医坐堂、商报律师团、商报鉴宝师、金手指理财、心理咨询师等多个具有很大影响力的服务性品牌栏目，获得了读者的关注和认可，拥有了一大批忠实读者商报还根据这些栏目，出版了一套丛书，内容有健康、学法、少儿心理等，而这些对新闻资源的二次利用也正是《城市商报》探索错位经营发展的有益成果此外，邀请读者参加报纸组织的活动也是《城市商报》扩大知名度，培养更多读者忠诚度的好方法城市商报几乎每个月都要举行数次大型活动，名医讲座请来名医现场看病、律师问答帮你扫清法律上的盲点、理财咨询教你怎么投资理财、跳蚤市场让大家互换有无，购物小推车给市民带来实实在在的实惠……以“小推车”为例，每次团购都吸引了，大量市民参与，第一次“手推车”活动是团购“卡西欧”手表，结果一天下来，卖了人家以前一个月的营业额后来的鸡翅团购活动更是火爆，由于鸡翅质量好，价格却比大卖场还低，经过几次尝试后，现在每次组织团购市民都争相报名，一天最高销售达3万只。

一次玉兰油的团购活动把华润超市的仓库都卖空了，还有很多排着队没买到的市民，超市只能记下名字、，然后紧急从上海调货救场所有这些活动都受到了读者的大力支持，并使得商报更具有亲和力，编辑和记者也常常亲身参与，和读者近距离交流，营造出了一种社区效应，自然也就充分获得了读者的肯定据估算，商报刻意做大的家装版年广告收入就近百万元，在细分广告市场方面也卓有成效口 （作者单位：苏州日报社）  -全文完-。