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新百伦营销案例【篇一：新百伦营销案例】印象中的nb是专业马拉松运动员的装备，是美国政客和商人的“精英鞋”，近几年却又成为都市潮男潮女的新宠，nb凭什么打动了这样多人?流行的背后隐藏着哪些引爆点和秘密?这股热潮能持续多久?当下的中国市场，跑步最潮流，跑步运动也最热闹，thecolor run(彩色跑)无疑是众多跑步运动中拉风的一种这项由newbalance(如下简称nb)和img启动的商业跑步比赛，今年已在深圳、重庆、北京等地举办，场场爆满，一票难求带着醒目大“n”标记的nb复古慢跑鞋，也因“colorrun亚太区首席赞助商”的身份备受关注，与color run一起席卷中国印象中的nb是专业马拉松运动员的装备，是美国政客和商人的“精英鞋”，近几年却又成为都市潮男潮女的新宠，nb凭什么打动了这样多人?流行的背后隐藏着哪些引爆点和秘密?这股热潮能持续多久?对此，记者专访了newbalance中国区市场总监江畅流行背后的秘密nb于19在美国成立，受小布什、奥巴马、乔布斯、比尔盖茨等政要和商界精英的青睐，又被誉为“总统慢跑鞋/精英鞋”同步你也会发现多位明星(金秀贤、李孝利、余文乐、杨幂等)对nb“情有独钟”，甚至会在《来自星星的你》、《春娇与志明》等影视剧中露出。

身边穿nb的年轻朋友也越来越多对此现象，曾有某些媒体用引爆流行的黄金三法则来解释nb的成长和火爆但是newbalance中国区市场总监江畅却有些不同样的解读，她觉得“潮流源自人群的主观喜好，是变化的、偶尔的，也是可发明、可延续的nb可以存续百年依托的是某些超越潮流的东西因此nb一方面会坚守自己，同步既在潮流中顺势而为、充足借力，也会发明需求，发明潮流江畅坦言，nb不是不知不觉就火了，而是由于近几年nb全球制定了清晰和聚焦的战略目的——向全球第三大运动品牌的目的迈进，并在方略规划、资源投入、产品创新、品牌建设、供应链管理等方面推动，团队也付出了巨大的努力具体贯彻到中国市场：发力点1——前车之鉴，整治渠道此前曾有多家媒体报道过nb上个世纪在中国的故事：上世纪90年代，nb的中文名为纽巴伦，然而nb广东阳江的代理商擅自扩大产量，降价销售，并抢注了纽巴伦的中文商标，给nb的品牌形象导致了消灭性的打击，nb不得不退出中国市场nb重返中国后弃用原中文名，并从开始直接运作中国业务并建设自己专属的经销商体系，采用准直营模式打造统一的店面形象，塑造一体的品牌消费体验，加强库存管理发力点2——简化品牌信息，减法方略为了清晰地传递品牌信息，nb实行产品线减法方略，提出“3+1”的产品布局：将慢跑鞋、复古休闲鞋、英产美产以及童鞋作为主打商品;聚焦于支柱产品，加大宣传、沟通力度;强化形象和定位，向消费者沟通各自的卖点，打出出名度和喜好度。

发力点3——门店调性统一，留住消费者过去几年，nb在门店零售、培训、运营等层面努力提高，nb中国的门店对不同产品线的包装和店内宣传生动化进行了升级，同步让产品的陈列方式更符合消费者购物的习惯并和线上沟通进行紧密结合，形成完整的品牌体验例如环绕《三原色》线上微电影的剧情，在门店做进行和微电影主题和内容一致的陈列通过向消费者传达更完整的故事，发明互动体验发力点4——把握kol，引导潮流虽然nb没有什么政治背景，也没有环绕总统鞋大力宣传，但nb非常注重对潮流趋势的引导:会把鞋款推荐给形象气质契合的意见领袖，在全球与多位设计师、潮流意见领袖和多家潮牌合伙推出联名款，通过视频、软文、穿搭图册等推广nb的穿搭风格使得精英、明星、潮流达人成为nb最佳的代言人，带动一般消费者，虽然不做广告也能保有一定的曝光度发力点5——品牌要发声，保持曝光度几年前很少听到nb的品牌信息，但近两年nb中国加强了品牌营销的投入力度，在资源、创意、传播渠道等层面进行突破江畅觉得这些也是支撑品牌得以流行、健康发展的内因之一：“nb全球总部在各个国家均有年度品牌指标的定量调研，调研显示近两年nb中国的品牌出名度、喜好度、消费者购买意愿均有明显增长。

nb的这些努力最后呈现给消费者的只是冰山一角，方略调节、夯实的工作、有利的市场因素和消费者趋势一起奉献了nb的增长江畅说道但是也有人将nb的迅速发展归结为“处在扩张期，业绩的增长依托多铺渠道、多开店”，甚至觉得“从精英、明星的小众鞋，到大众的百姓鞋，nb慢慢会失去小众红利对此，江畅回应“开店一定会奉献一部分销量，但nb绝不是单纯的开店驱动模式我们的同店同比也持续两年保持高增长，每开一家店均有着严格的筹划同步，还远未到‘toobig to becool’的阶段，并且虽然诸多人购买某一种品牌，该品牌也未必就一定不酷或者丧失吸引力nb会保持警惕性，持续在品牌价值和消费者体验上下工夫年轻人沟通，要接地气new balance全球ceo robmartini曾表达要通过三个阶段实目前中国的发展：教育和培养消费者;继续赢得消费者;结合本土设计，掌握中国消费者的口味nb中国市场的营销预算约占营业额的5%~10%，如何用好这笔预算、做好本土化运作，江畅觉得一要透彻地理解本地消费者，二要因地制宜针对慢跑习惯有待培养的中国消费者，nb采用了软性沟通方略方略一：投其所好，“文火慢炖”nb在全球的慢跑沟通主题是“this isrunnovation”，倡导慢跑是可以不断创新的、有更多乐趣和意义的。

runnovation在中国的本土化落地，则是针对慢跑者“文火慢炖”1、 倡导慢跑这种运动习惯和生活态度，强调享有每一步，跑对每一步2、 尊重并充足理解本土跑步者的需求，在产品细节上下功夫例如nb会和专业的跑者合伙，开发适合她们训练和竞赛的跑步鞋款打造不同的沟通互动活动/平台，把积累的知识、专业技能提供应跑步者例如nb打造的慢跑课堂、nb冠军门徒训练营、6公里公益跑4、 在慢跑平台和活动的选择上，选择更多都市初跑者喜闻乐见、乐于参与的活动平台，如彩色跑5、 注重通过与跑步达人和意见领袖去影响更多跑者例如请世界跑步冠军辛普森、中国明星赵又廷拍摄广告方略二：在专业内核外面，包裹能足够引起消费者爱好的内容或平台“国内的慢跑市场还不成熟，慢跑文化和慢跑习惯还在哺育中因此需要某些趣味性强、参与门槛低的慢跑平台，去引导刚刚开始对慢跑感爱好的人群参与到这项运动中来colorrun的高参与性和高趣味性，适合都市初跑者，因此nb选择了赞助color run，”江畅说道更为重要的是，colorrun是新闻价值和社会化限度很高的平台，几万人参与却能辐射十万甚至上百万，有助于nb的品牌信息传播因此，new balance中国区市场部环绕这个活动加强了与消费者的互动沟通：1、通过广告投放、社交媒体持续沟通、现场品牌露出和互动游戏等传播组合，强化nb品牌与color run活动的连接;2、通过多项体验设计，让消费者亲身感受并建立“newbalance慢跑专家”的认知，例如为消费者进行专业的步态分析，并针对其脚型和慢跑习惯推荐适合的跑鞋款式，提供有关慢跑动作的某些指引和纠正，为赛事提供专业的教练协助跑者建立对的的跑步习惯;3、将科技卖点视觉化、体验化，再配合慢跑动态下的产品试穿，从而提高产品的认知和渗入。

方略三：借助本土明星制造话题性和关注度慢跑领域缺少可以引起广泛关注和热情的“超级明星/英雄”，规定品牌更加注重意见领袖、慢跑社区和社团，挖掘跑者的洞察和需求，和慢跑达人合伙，透过这些意见领袖去影响更多跑者但同步，如何运用创意去扩大辐射力，也是一种营销重点今年，nb用创意将本土明星和跑步世界冠军结合起来，制造话题和新闻价值，搭建了“冠军门徒”慢跑沟通平台在“冠军门徒”发布会现场及广告片中，赵又廷作为都市跑者与世界冠军辛普森双城对话，把品牌慢跑的专业性用更本土化的故事诠释出来但愿赵又廷这样的明星人物为nb带来出名度和关注度的同步，更能呈现出赵又廷作为都市初跑者对于慢跑的爱好、渴望、热情，但愿每一种初跑者都能从赵又廷身上看到自己影子，从而对品牌的讯息产生亲近感和认同感，”江畅说道数字营销，“内容、创意”先行nb中国区的市场营销团队大概有二十几种人，其中品牌组共有7个人，团队整体比较年轻化，最年轻的是92年而nb在进行一定的硬广投放的同步，更注重数字化营销，注重自媒体的建设，并在内容和创意上下工夫近来比较火的一支微电影《致匠心》是nb英产、美产系列产品携手出名音乐人李宗盛打造的，讲述nb工匠制作nb990、李宗盛制作木吉她的“工匠故事”。

江畅透露“当时之因此能打动李宗盛拍此微电影，是由于nb不是在找明星合伙，而是用心选择一种和品牌精神契合的意见领袖”《致匠心》的旁白实际是李宗盛自己写的，这段旁白简朴、直白但又浓缩了她近年的沉淀和思考在李宗盛平和、舒缓的语音里，观众也会重新体悟对于“专注”、“放慢”这些也许和迅速的生活节奏和世态不相容的价值的意义观众心中对工匠精神的价值认同被唤醒了，对产品喜好的增长也就水到渠成了”，江畅说道而nb的“青春永不退色，正如574三原色系列微电影”之求婚篇、surprise篇也获得了人们的关注，其中求婚篇在的观看量超过了千万为了打响针对年轻族群的常青款“574三原色”系列，并赋予其情感附加价值，让目的消费者觉得nb是一双陪伴她们青春岁月的鞋子，nb推出了“青春永不退色，正如574三原色”系列微电影，呈现年轻人友谊、爱情故事的同步，巧妙地运用剧情去展示多种鞋款和服装的丰富搭配和美好形象同步nb尝试将微电影中的创意元素抽离出来再制作，与消费者再互动，并和零售门店体验相结合在慢跑活动冠军门徒的推广中，nb也尝试做某些传播和体验上的创新消费者邀请好友扫描二维码，两部同步分别播放冠军版和门徒版，拼在一起即可观看完整故事，在播放过程中摇一摇就可双屏互换。

通过这样的双屏互动，使得“跑对每一步”这件略显枯燥的事得以鲜活起来这几支微电影/视频短片可以说是今年上半年nb在数字营销的代表作，总结其中的经验，江畅对记者说道：不同类型、特点的消费者其触动点不同，因此一方面要想清晰“打动她的点是什么”例如三原色系列主打年轻消费群体就要以情动之，而英产美产更侧重于阅历丰富、理性的成熟人群，那李宗盛的话则更有“震撼力”坚持内容为王，内容有可传播性，才干引起消费者的口碑和自发传播，特别是在等相对封闭的强关系圈因此在创意构思过程中，我们会反复自问“如果是我们自己在朋友圈里看到了这个故事，会由于觉得好而积极转吗?”3、 数字媒体是动态、迅速发展的，要有不满足的好奇心，且时刻督促自己、有急切感，才干跟地上新趋势，进一步创新每次的尝试和摸索，都要及时总结成功或失败的经验早在两三年前nb就已经开始尝试数字营销，但当时处在摸索的阶段，虽然某些片子很小清新、唯美但却因故事性不强、与品牌调性有关性差等因素，点击量并不高慢慢nb意识到数字营销既要为消费者提供某种价值(娱乐/情感/信息)，又要与品牌调性相契合，同步又不让人们觉得是广告而反感其实，上半年nb每条微电影的投入约为100万，“这样小的投入所带来的收获，对我们来说是个惊喜。

江畅感慨道nb中国区会看两个kpi指标：销量、品牌，除此对于某些具体项目则不会设kpi，而是予以其发挥的空间在江畅看来，数字时代的积极权完全掌控在消费者手中，在心里可以对kpi有个预期，但如果过度强调数字层面的kpi指标，就会让初衷变形，不要为了数字而数字，而是把关注点放在消费者体验层面流行”是由诸多因素共同造就的，外部因素虽左右不了，但至少要做好内功：“专注做点东西，至少，对得起光阴岁月其她的，就留给时间去说吧篇二：新百伦营销案例】1989年，new balance进入中国市场，完全依托代理商销售产品，品牌的中文名是： 纽巴伦 。