叶茂中品牌诊断及战略规划报告.doc

长沙卷烟厂品牌诊断及战略规■厂北京叶茂中营销策划有限公司长烟项目战斗小组第一部分长沙烟厂营销历史分析及发展趋势结构图市产前 肖品场品寿牌短力松名缺时时（商标）阶期代87年以前段产品质量太差，$一95年87年以前84年以前时期出现严重滞销，勺1984 年品市产肖牌场品寿名短力松缺时时阶 段期代1、2、3、4、5、1984 年实施七抓工程抓管理（开会迟到罚款5元，肖寿松自+抓销售（亲自带队鼓舞士气）抓技改（完成初期设备改造）抓科研（四顾茅庐请回黄中华）抓品牌（调整产品结构，收缩产品线长烟产品线由20多个品牌减为4个拳头品牌，长烟开始有了企业史上第一个清01的品牌金字塔市销肖场售寿短力松缺时时阶期代段87-95年品牌87-94年1987 年两大战略目标1、大力拓展国际市场旅游外汇烟国际市场开搾间接出口（通过港商）便是获得大量直接出口2、重点实施技术改造出口创外汇已 进行技术改進 几年内，长烟 口先进设备，产能力国内市场状况此阶段，经历了初期技术改造的长烟，生产市销肖场售寿短力松缺时时阶期代段结87-95束年知 名 品 牌94-2000 年1994 年长烟大规模技术改造基本完成香烟市场的短缺时代结束，市场进入饱和代表性的事件发生（云烟的市场价格低于f一次地震），国内名优烟厂开始出现危机,技术改造的长烟，正处于生产能力快速增企业陷入了库存量增大的困境。

长烟对策1> 开发三北市场（西北、东北、华北），2、 实施名牌战略3、 实行市场分区划片管理4、 实行销售代理制（使省外经销商由14-1995 年知市品肖名场牌寿品饱力松牌和时时94-2000阶期代年段95-2000 年95-2000年1995 年 名牌战略牟狠抓科研开发（95年-2000年）出1997年 1、国际市场发生了很大的变化，2、国内市场“金沙”五次推广項1998 年2000 年省外市场开始萎缩，价格出预霸市多后2005 年进入多元化营销传!主场元肖第二部分白沙品牌诊断及战略规划白沙品牌的诊断规划之1白沙品牌持续成长的四大关键1、 卓越的品质2、 知名度的推广3、 顾客忠诚度4、 强势而鲜明的品牌认同帥昴牌的诊断规划之2白沙品牌建设轨迹品牌名 打响白沙品牌知名度创立品牌依附着产品的阶段▼品牌 初步建立识别符号一流品牌脱离产品的阶段强势品牌持续一致的传播伟大品牌建立充满个性的识别系统以品牌带动多元产品的阶段重要提示如果白沙品牌领先其他对手的原因是 产品属性，那么这个品牌在将来会被别的品 牌所赶超白沙品牌的诊断规划之3创白沙百年金字招牌的关键卖产品'更卖1W感与文化感召力独特性可延伸性亲和力可明显察觉与识别的鲜明个性 极致的感召力：体现 温 馨、亲切 时间可延续百年、千年 与竞争品牌形成 明显差异 对人类的终极关怀， 拉近心的距离 产品可横跨多行业震撼人的内心深处恒定永续的品牌核心价值创百年金字招牌的秘诀品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明 确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。

定位并全力维 护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是 创造百年金字招牌的秘诀可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔 放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观尽管可口可乐、雪碧的广告隔一段时间就换，甚至大相径庭，人 物、广告语、情节都会有很大变化，但任何一个广告都会体现出上述品牌个性，就象张惠妹主演的雪碧广告中，以“我 等极为煽情的广告语演绎着雪碧“张扬自我、独立掌握自己 的命运”的品牌价值与内涵终于可以做一回自己了”、“表达真的我”、“我就是我，雪碧”“让我们做得更好”也使飞利浦作为大型电子品牌的核心价值倍增摩托罗拉在99年的惊世广告大作“飞翔篇” 是树立品牌核心价值的又一典范摩托罗拉发现，其、寻呼机对讲机等产品十分成功，但消费者提起摩托罗拉时总 同时，、寻呼机、对讲机是不同产品，摩托罗拉对消费 者到底意味着什么？此时，摩托罗拉意识到有必要用一个主 题即品牌核心价值把不同产品串起来通过调查发现，摩托 罗拉旗下产品大多数是无线通讯，尽管各有不同，但在消费 者的心目中有一点是共同的，即带给“消费者随时随地的通 讯方便和自由感、不受地域、时间的约束”由此，摩托罗 拉确定品牌广告传达的主要信息是“摩托罗拉有如一双羽 翼，让你自由飞翔S于是就有了万众瞩目的“飞翔篇”的 诞生。

是想起寻呼机、等具体产品,而不是整个品牌的概念重要提示品牌的定位不是宣传产品，体产加掘出能兼容具白沙品牌的诊断规划之4定位出恢泓博大的主题和意境深远的品牌核心价值唸断结论1、目前白沙品牌的核心价值定位主要还是停留在抽烟的感觉上，如 “让人产生飘逸、超凡脱俗和无拘无束的遐想和享受”，这固然十 分贴切地表现了抽白沙烟的美妙感受，对烟本身的销售有较大的 促进作用，但缺乏一种感召人的内心深处的力度，这只是卖产品 的定位，没有达到卖精神与文化的境界，品牌内涵缺乏包容性， 对将来的多元化发展也极为不利2、由“鹤飞翔”到“心的飞翔”与“典型动作（飞翔的手势）”，同 时赞助一些飞行活动，这只是形式上的类比不可否认这已是一 种升华，但升到半空，就嘎然而止，完全可以再升华到更高的高 度3、目前对“飞翔”的理解只是一种形式，处于较浅层次，如“自我的世自我翱翔的空间与自我释放的时刻”由此而演绎出来的广告片有“很飘逸、祥和、愉悦、清新自然、真诚友好”的意境且具有“湖湘文化的灵性”，具有形象的审美性，但不具有精神的 震撼力和感召力品牌核心价值定位:跋涉的人飞翔的心跋涉的人：生生不息.孜孜不倦的追求飞翔的心：一种渴望，一种对个人与整个人类美好未来 的憧憬飞翔更是一种渴望，一种对个人与整个人类美好未来的憧憬、一 种孜孜不倦的追求。

这是人类生生不息、永续存在的支撑点定位在 对人类终极关怀上的品牌核心价值，感召力和可延伸性都能达到颠 峰由此演绎成的广告表现是：夜阑人静的时分，科学家在实验室里 埋头研究后小憩，遥望星空，思绪万千，而人的心在飞翔、飞向理想 的彼岸；一位勤恳的农民在辛勤地工作，前面还是一片荒土，身后已 是绿野地，他起身拭了一下额头的汗水，眼前仿佛出现了秋收的累累 硕果，他的心在飞翔，飞向未来美好的生活白沙品牌的诊断规划之5白沙品牌感动寓意为人类对美好生活的憧憬一种理想化的境界它不应该狭 隘的理解为自然界中的动物，而应理解为是人们心灵中的“飞翔”的 化身通过这个带隐喻式图象的符号去彰显白沙的功能和传达白沙品 牌的“感悟”有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌必须让消费者知道：白沙不是为了赚钱白沙也有自己的主张白沙的品牌认同，不是要迎合消费者的说法，它还必须反映白沙 品牌的精神、见识以及想要达到的理想白沙旨在建立一个与人类共鸣的品牌，一个感动苍生的品牌，所以创造白沙品牌的感动，应作为白沙的核心价值之一白沙品牌的诊断规划之6“跋涉的人 飞翔的心”形象片演绎跋涉的人飞翔的心系列之《老师篇》一座破旧的山区学校，一群山区孩子在一位年轻女老师的带领F,正在照着黑板上老师写的字整齐地念着“我要飞翔”几个字v画外音：她主动放弃了城市的生活，来到了山区〉。

当“叮、叮、叮” 的下课铃声响起，孩子们跟着老师来到了教室外，这时，天空中有一 群白鹤在飞翔，老师做出了 “飞翔”的手势，她的眼前出现了一所高 等学府，孩子们都已长大成才，头戴博士帽，行走在校园里v画外音: 总有一天，我要让孩子们都成为国家的栋梁〉—— 鹤舞白沙，我心飞翔跋涉的人飞翔的心系列之《科学家篇》夜晚的天空，星光灿烂，偶尔有一颗流星闪电般划过天际在一间灯光明亮的现代化实验室里，一位银丝满头的科学家，表情严肃，正在认真地做实验V画外音：他已经四天四夜没合眼了〉科学家在 实验室里埋头研究后小憩，遥望星空，思绪万千，他对镜头说：科学 家最重要的是要有一颗飞翔的心这时，科学家看见一群白鹤正在星 空飞翔，他做出了 “飞翔”的手势—— 鹤舞白沙，我心飞翔跋涉的人飞翔的心系列之《沙漠篇》在一望无际的沙漠上，风沙弥漫，天地一片混沌，一位胡须满面的旅行者，正在一步一步艰难地跋涉着V画外音：他的鞋子又被磨穿 了底＞他实在渴了，于是取下身上的水壶，仰头喝下一口水，并擦 去脸上的风沙这时，他看见天空中有一群口鹤正在飞翔这吋，旅 行者做出了 “飞翔”的手势，他的眼前出现了一片绿洲，溪水长流、 树木成林V画外音：总有一天我要走遍整个世界＞。

—— 鹤舞白沙,我心飞翔跋涉的人飞翔的心系列之《山民篇》在春寒料山肖的荒山上，一位苍桑老山民，正在认真地种树，从他脸上的汗水可以看出他已经很累了，当他又种下一棵树苗，抬起头， 用系在手腕上的手巾擦去额头上的汗珠，他看见一群白鹤正在天空中 飞翔这时，山民做出了 “飞翔”。