绿地_上海东岸涟城项目媒体主题思考_.ppt

绿地 东岸涟城 下阶段媒体主题思考2009.4.09以事实为依据09.4月初上海“双中心”规划确立大浦东格局提上日程每个城市都有一个中心而每个中心都有一个标志上海因其独特的城市规划，“双中心”体现其独有的优越感双中心的标志—— 陆家嘴&临港新城因两个中心的建设，两大标志地标相互促进相互影响，且是各自为政的独 立品牌陆家嘴，是上海市中心唯一一块绝版珍藏的土地，国际金融城规划带来的历史性机遇，将给予我们创造无限价值的机会……“陆家嘴区域住宅”比肩世界级豪宅高度，成为颠峰人士的典藏品和城市占有的标志……根据《上海浦东金融核心功能区发展‘十一五’ 规划》， “金融城”将在小陆家嘴金融贸易区的基 础上向东扩展，并在未来担负起类似伦敦金融城的功 能定位：地域上：规划总面积达到28平方公里数量上：600家以上的金融机构，分行级以上达 300家；金融从业人员超过20万；10家以上要素交易 市场；金融业占新区总产值的比重超过18%税收上：提升金融高管收入，使其收入水平与香 港、新加坡等金融中心城市接轨09年小陆家嘴金融行业从业人员9 万余人 2010年金融城规划20万从业人口 办公楼面积推算2009年9万从业人 口 居住空间紧缺 成为事实“陆家嘴金融区发展（规划至2010年）”——地域大、人口多、收入高临港新城——起点高、规划新、产业集中。

世界级区位◎紧靠世界第一大港洋山国际深水港和亚太航空枢杻浦东 国际航空港 世界级产业◎50多个国家和地区的1200多家企业落户，包括美国德尔 福、德国西门子、法国施奈德等14家世界500强企业 世界级物流◎引进了上海电气、临港普洛斯国际物流中心、卡特彼勒 北亚汽车配件中心等品牌项目 世界级交通◎通过洋山深水港和临港新城的高速公路A2、A30已经建 成，世界跨海大桥之最的东海大桥已经竣成，两港大道瞬时连接浦东 国际机场政府支撑：1200亿投资创造的奇迹 2010年，固定资产投资累计达到1200亿元， 人口规模40万； 2020年， 80万居住人口导入产业规划：扣人心弦的规划之卷 世界第一大港，洋山国际深水港成为上海连通 世界的门户； “制造业皇冠” 大飞机总装基地落户临港产业园 区； 上海汽车集团股份有限公司自主品牌临港基地 落成投产； 服务于50多个国家1200家企业机构，14家500 强企业进驻交通环境：港口经济的双引擎 形成海运、空运、内河航运、高速公路、铁路 立体交通体系； 轨道交通11号线2010年直达临港旅游资源：“东方迪拜”在海之滨扬帆 5.6平方公里城市景观滴水湖商务区； 超六星级皇冠假日酒店刷新上海旅游新纪元。

临港五周年成绩斐然那么本案？先中心，再地产中心地段标识化，是项目差异化的最高表现 2009临港登场，成为上海未来发展的一面旗帜’成为旗帜的一个关键词 > > > “CHANGE”大至国家民族，小至企业个人在符合自己的特色与城市发展规划下，合理突破创造新的价值体系，是创造飞越的先决条件影响一个城市的居住区尤是因此：好项目 有 大信心关于临港…野心信心国际双中心确定，大浦东格局成型在即，临港新城的——国际航运中心目的地 绝对地段位置 绝对商务价值 政府大力支持城市期待关注与崛起区域现有人气一路高走绿地集团 上海临港新城代表作 强大的开发团队 物业管理团队……Where信心从何而来？城与市Cheng shi 居商关于临港 > > >中国 港口 大上海国际经济圈航运中心 辐射全球制造业明珠、皇冠 国际物流产业走廊 上海最长海岸线 湿地、城市公园通过5年发展变迁,临港目前已形成主城区城市建设完善、产业基地跨越式升级、人流大批量导入等局面区域范围内制造业、航运物流并重，生态地理丰饶，与陆家嘴区域中心建立互为动力，五龙汇聚交通遍及，轨道线路在建，未来发展潜力巨大 > > >更多潜在需求，远超目前居住人群的改善性需求大飞机总装基地落地临港，大量相关产业工作人员落户，将带来数万人的职工及家属上汽集团自主研发基地，使临港成为即张江高科、嘉定宝钢之后又一超大产业聚集区临港新城，势必催生一片“产业经济带+宜居生活带”临港中心 “城”的格局，需要全新“市”的描绘 三个关键信息 > > >首先，中国的城市化比率依然很低，只有30%其次，中国的消费仅占国民生产总值的35%，还有很大的增长空间第三，中国的人口数量还在快速增长，城市化进程需要更多推动NO.1: 观点：选择城市中心，为了满足两个需求。

1 、 趋于 —— 利2 、 趋于 —— 意两个需求观点 > > >趋利，要求可见的商业商务价值第一，要求效率，地段、交通等第二，要求利润第三，要求规矩，规范性管理趋意，要求象征意义上的商务价值> > > 第一，满足艺术化需求：①要求有性格，区域本身的②要求文化③要求创意趋意，要求象征意义上的商务价值> > >第二，满足人性化需求：①城市环境方面②从功能与心理出发，是否充满人性化关怀③商业商务方式是否充满对人们需求的尊重中心 & 信心城市成势注：产品主要卖点依据上一主题汇总4月推广主题建议现在的陆家嘴，人尽皆知的金融圈，住宅市场的白热化局面由来已久，发展空间因实际状况受限制；而临港新城，作为国际金融中心的助推区域，本身就拥有国际航运中心的超大规划，在整体气势上足以与陆家嘴平分庭抗礼，且宜居优势又属上海区域内无可比拟画面表现陆家嘴 VS 临港新城 孕育一座“城中之城”的宏伟计划，信心从何而来？只见陆家嘴华灯初上，广厦耸立，未参透临港的傲人气质，那你只了解 上海的一半 豪迈的上海金融、航运“双中心”新翼，“大飞机”引领的产业基地跨 越式升级， 地标性的“东方迪拜”皇冠假日酒店数天下摩天气质，皆见东岸 。

文字表现1：一座有野心的“城中之城”只见陆家嘴华灯初上，广厦耸立，未参透临港的傲人气质，那你只了解 上海的一半 豪迈的上海金融、航运“双中心”新翼，“大飞机”引领的产业基地跨 越式升级， 地标性的“东方迪拜”皇冠假日酒店数天下摩天气质，皆见东岸 文字表现2：上海，不止一个中心只见陆家嘴华灯初上，广厦耸立，未参透临港的傲人气质，那你只了解 上海的一半 豪迈的上海金融、航运“双中心”新翼，“大飞机”引领的产业基地跨 越式升级， 地标性的“东方迪拜”皇冠假日酒店数天下摩天气质，皆见东岸 文字表现3：1.国际国内巨头纷纷入驻 /“分享世界500强财富荣耀”带来突破性、历史性的发展机遇，人流、物流、资金流八方汇聚；2.2020年规划人口达80万，双中心发展必然牵动资本聚集，临港新城将是上海未来的“城中之城” “临港新城不让陆家嘴”/ “两个中心，整个世界” / “航运中心，大城崛起” / “双中心，上海向东看”…3、1/8的价格买下一个陆家嘴自用、度假、养老、孝亲、投资……怎么用都划算创意延展:其他：影响力 、城市气质 的延续与证实，08年底的平面将继续深入其他推广建议购买是最理性的 购买也是最感性的投资是最理性的 投资也是最感性的理性的东西只能说服人 难以打动人 现代人讨厌被说教传 播 体 验 过 程视觉为王完善自我，让客户看到最帅的本案投其所好，让投资者看到最想看到的资讯公关称霸塑造自我，让投资者感受到最好的本案影响城市，让整个城市向本案靠拢价值渗透糖衣炮弹，从内心彻底征服每个投资者本案下阶段传播总结上海新中心 国际航运贸易圈 CITY PARK 环湖滨海国际住区Thanks!巴黎馨苑整合推广策略 同致行顾问 2008年1月汇报目的：本次汇报的目的是在基于近期沟通后的几个核心问题和前 次《巴黎馨苑定位报告》的基础之上，对项目的价值体系 进行深化，并针对目标客户的特征，提出了本项目的整体 推广策略，以保证本项目整体营销工作的顺利运行。

l项目整体定位l项目价值体系l客户群分析l项目推广策略本项目竞争区域的确定火车站一级竞争圈本案二级竞争圈在近几年内本项目 是益阳商业中心区 规模最大的项目本项目面对的是整 个益阳市场的竞争 本项目的整体定位策略采取市场领导者策略， 主打中高端市场整体定位思路体现项目整体形象： 益阳中心商业区最高尚社区； 25万平方米的超大规模高尚社区； 符合目标客户格调 (深厚的文化内涵)：体现大气、尊 贵、荣耀、高尚、权威；西方文明； 目标客户的行为特征：满足客户表现地位、财富、身 份、境界的心态； 总体定位城市核心区的领袖府邸城市核心区的领袖府邸 项目形象定位法式尊邸，都市领袖法式尊邸，都市领袖l项目整体定位l客户群分析l项目价值体系l项目推广策略益阳居民收入情况政府行政机关高级公务员10万元以上/年中级公务员4-10万元/年普通公务员2-4万元/年 企事业单位高层管理人员10万元以上/年中层管理人员5-10万元/年低层管理人员2-5万元/年普通员工1-3万元/年私营企业私企业主10万元以上/年 个体工商户高收入者10万元以上/年中等收入者6-10万元/年较低收入者2-4万元/年城市新兴白领中产阶层白领阶层2-4万元/年自由职业者高收入者5-10万元/年中等收入者3-5万元/年中高档住宅客户具备较高的购房实力。

住宅消费者需求特征以改善居住为目的企事业单位中高层领导和 桃花仑沿线的私营业主和工商个体户从开 始的福利分房向房地产商品房转换，即从最 基本的居住需求向开始注重住宅所能给予的 附加价值转变北美阳光城主要是以大户型四房为主，随着 价格上涨，客户购房要求将从四房转向三房 ；而这些客户正是本区域内市场机会点所在 从银行鉴定角度而言，以改善居住为目的主 流消费者购房均为第一套购房，因此受到国 家政策影响非常小目前本区域市场的主流消费者为关注住宅附加价值的自住客户 对本项目而言，这将是本项目的主流目标客户如何满足这部分客户的需求将是建立竞争优势的关键住 宅 总 价北美·阳光城中天国际花城、 龙洲·汇龙苑 秀峰·富邦市场机会点通过结合本项目的整体定 位、项目竞争策略和目标 客户现状，本项目的目标 客户定位为：以中高档客户为主，其次为高档客户和 中低档客户，再次为投资客户高档客户——高层泛公务员、国企高管、大型私营老板、中小型私营业主中高档客户——区域内政府、企业中层泛公务员，中学或者高校教职工中低档客户——区域内政府工作基层人员、中小企业员工，尤其是青年客户本项目的客户定位本项目的客户定位高档客户中高档客户中低档客户投资客目标客户图例：★ 核心客户 ◆ 重要客户 ● 游离客户分阶段客户定位×★★◆形成品牌前形成品牌后★★●◆Ø 他们积累下一定的财富；不会盲目消费，懂得量体裁衣，知道怎么样花 钱最合算； Ø 他们的事业尚处在上升阶段，他们对未来充满自信，他们有实力，他们 亦有野心，他们需要被人肯定，希望自己的房子与自己的身份相配； Ø 他们渴望有一个属于自己的温暖的家，可以修身、可以愉悦，可以放松 心灵享受生活； Ø 他们买房一般用于自居，因此对未来及产品品质十分看重； Ø 他们可能是一生中的第一次购房，改变现在的居住环境； Ø 虽然现在的楼盘很多，但他们仍在观望，真正的原因是他们想找到最有 价值的住宅； Ø 一生中的第一次购房，对于他们来说，意味着一次新的成功,也是他们 自我发展的价值体现； Ø 他们希望房子能成为标签； Ø 他们更愿意买别人眼中的好房子。

中高档客户群特征描述：提高生活品质+提升社会地位及自我实现[看起来更成功]中高档客户群核心欲望为了进一步的深入了解益阳房地产客户市场，我们 选取了定位与本项目相似的缇香名苑中高档客户的 调查问卷进行统计分析，问卷共计120份我们主要分析了对于项目先阶段较为关键的几个方 面的因素，以指导后续营销策略工作的顺利进行了解项目的途径报刊电视朋友 介绍户外 广告路过电台网络直邮短信5.5%1.6%40.2%31.5%20.5%0.0%0.8%0.0%0.0%口碑传播（朋友介绍）和户外是两大主要传播途径，共占70%以上另外，由 于没有采用电台、网络、直邮以及短信等传。