消费者市场分析报告1.ppt

第四章 消费者市场分析,第一节 消费者市场概述,含义： 为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭 消费者市场是最终产品市场,一、 消费者市场的含义,二、消费者市场的特点,1.需求的多样性（需求复杂多变） 2.需求的层次性 3.需求的发展性 4.需求的可诱导性 5.需求的相关性 6.需求的分散性（人多面广，少量多次购买） 7.需求的周期性,三、消费者的购买对象,消费者的购买对象——消费品 消费品的分类,便利品（日用品）：顾客频繁购买或需要随时购买的产品 选购品：顾客在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等方面要做有针对性比较的产品 特殊品：具备独有特征和（或）品牌标记的产品（消费者有特殊偏好的） 非渴求品：消费者不了解或即便了解也不想购买的产品1、根据购买、消费习惯分类,2、根据产品的有形与否 有形产品 服务 3、根据产品的耐用性 耐用品 易耗品,,,四、消费者购买行为模式,1、 “7O”研究法,6W＋1H,Who 谁构成市场,What 购买什么,Why 为何购买,Who 谁参与购买,When 何时购买,Where 何地购买,How 谁参与购买,,,,,,,,,2、消费者购买行为模式：,建立原理,行为,反应,刺激因素,,“刺激→反应”模式,消费者购买行为模式,营销 其他 刺激 刺激 产品 经济 价格 技术 渠道 政治 促销 文化,,,消费者黑箱 购买者特征 购买决策过程 文化 确认需要 社会 信息收集 个人 方案评价 心理 购买决策 购后行为,购买者决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量,,,,,,,第二节 影响消费者购买行为的主要因素,文化因素 文化 亚文化 社会阶层,社会因素 相关群体 家庭 身份与地位,个人因素 年龄与性别、 职业 经济状况 生活方式 个性和自我 形象,心理因素 动机 感知觉 学习 态度与信念,购买者,,,,,,1、文化,文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。

一个人在社会中成长，通过其家庭和其他主要机构学到基本的一套价值、偏好和行为的整体观念 包括：人们的价值观念、风俗习惯、伦理道德和思维方式等,一、 文化因素,2、亚文化,亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域文化因素,种族、宗教、国籍等影响人们的行为,3、社会阶层,——在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式,3、社会阶层,下下层,下上层,中下层,中上层,上下层,上上层,不同阶层的人具有不同的 价值观念、生活习惯 和消费行为,解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非常激烈于是处于下风的那个商人想出了一条计策他先是到对方的店里买了100顶最贵的帽子，正是北京当时达官贵人喜欢的那种样式然后他又从全城找来100名乞丐，说每人发给你一顶帽子，三天内你们必须带着这个帽子，在北京最繁华的地段来回转悠三天之后，来店里领一块大洋，帽子就归你们了结果，这种帽子就臭了街 这种竞争方式为我们所不齿，但却说明了消费者行为方面的道理案例资料：卖给乞丐的帽子,社会阶层有几个特点： 1、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。

2、人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位 3、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约 4、个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同二、 社会因素,主要群体：一般指家庭成员、朋友、邻居、同事 次要群体：行业协会、职业组织、宗教组织直接相关群体：,崇拜性群体：名门贵族、影视明星、 体育明星 厌恶群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织间接相关群体：,1、相关群体：对个人的态度和行为有直接或间接影响的群体,1、相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式示范性） 2、由于消费者有效仿或反对相关群体的倾向，因而消费 者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群 体的影响仿效性） 3、相关群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响 消费者对某些产品和品牌的选择一致性） 注意：相关群体对购买行为的影响程度视商品类别而定（产品需要程度和消费的可见性）,相关群体对消费者购买行为的影响,意见领导者,对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见领导者。

意见领导者是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等二、社会因素,2、家庭,——购买者家庭成员对购买者行为影响很大家庭对营销人员的启示 营销人员要考虑夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响 典型的产品支配形式如下： 丈夫支配型：烟酒、汽车、计算机 、保险 妻子支配型：服装、化妆品、洗衣机、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、旅游、子女教育,家庭生命周期（Family Life Cycle）,单身阶段 新婚阶段 满巢阶段I 满巢阶段II： 满巢阶段III： 空巢阶段： 鳏寡阶段：,一个人在群体中的影响可用角色和地位来确定 每一个角色都伴随着一种地位，反映了社会对他的总评价 企业把自己的商品或品牌变成某种角色和地位的标志或象征，来吸引特定目标市场的顾客,3、角色与地位,三、个人因素,1、年龄和性别,3、经济状况,可支配的收入（收入水平、稳定性和花费的时间） 储蓄和个人资产 借贷能力 对开支与储蓄的态度2、职业,4、生活方式,消费者的生活方式可以通过AIO方法来研究和测量 活动（Activities） 兴趣（Interests） 观点（Opinions）,与个性相联系的购买风格 习惯型 理智型 经济型 冲动型 想象型 不定型,5、个性和自我形象,个 性,自我形象（Self Image） 自我形象或称自我概念(Self Concept)是与个性有关的一个概念，指一个人在内心对所形成关于自己的复杂的内心图象。

人们希望保持或增强自我形象，往往购买有助于改善或加强自我形象的产品和服务 启示：营销人员应该尽力开发符合目标市场顾客自我形象的品牌形象或产品来四、 心理因素,1、动机 —— 一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因 需要 动机 行为,,,2、感觉和知觉,感觉：通过各种感官对外界刺激形成的直观、形象的反映 知觉：各种感觉到的信息经过初步的分析综合，形成对刺激物的整体反映选择性 注意,选择性 曲解,选择性 记忆,知觉的三个特性,选择性注意,人们在日常生活中面对众多刺激 调研结果表明： 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物 人们会更多地注意他们期待的刺激物 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告但人们感兴趣的只有少数几个广告选择性曲解,即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合 对于选择性的扭曲，营销人员无能为力选择性曲解就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向选择性记忆,人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。

选择性记忆解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段驱使力,刺激物,提示物 （诱 因）,反应,,,,,,强 化,学习 ——由于经验而引起的个人行为的改变3、学习,营销启示,准确把握本企业产品与消费者驱使力的关系运用产品差别化设计，吸引注意力，刺激购买 及时有效向消费者提供启发需求的提示物信息，运用促销策略诱发购买行为 做好强化工作，加深良好印象，吸引重复购买4、信念和态度,信念,——指一个人对某些事物所持有的描述性的想法态度 —— 一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向营销启示：最好使产品与既有态度相一致 改变消费者的态度需要时间,,第三节 消费者购买决策过程 一、 购买决策过程的参与者,购买决策,影响者,使用者,发起者,决策者,购买者,,,,,,发起者 影响者 决策者 购买者 使用者,营销人员最关心谁？,消费者购买决策过程的参与者,营销决策：,（一）对每种不同角色的在购买决策中的作用，分别制定不同的营销决策； 1、在发起者容易接触的媒体上做广告； 2、根据使用者的要求设计产品； 3、争取决策者和影响者的支持； （二）必须注意某些商品购买决策中的角色错位。

儿童的产品，一般由父母购买; 丈夫的商品，可能由妻子购买二、消费者购买行为类型,,消费者购买决策过程随其购买行为的不同而变化 阿萨尔（Assael）根据购买者在购买过程中的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型： 复杂型购买行为 多变型购买行为 和谐型购买行为 习惯型购买行为,,1、复杂型购买行为,贵重、不常购买、有一定风险或意义重大的产品，需要全身心地投入购买当中 如果品牌较多、有明显差别，消费者要经历一种复杂的购买行为 对产品缺乏了解、知之甚少，消费者通常会“学习”——熟悉产品性能、特点，逐渐建立品牌信念，谨慎做出决定 了解“学习”规律，帮助消费者掌握有关知识，如产品属性及相对重要性；让消费者知道你的品牌特征及优势，建立信任感2、多变型购买行为（寻求多样化）,购买只需低度投入；品牌差异大，经常变换品牌 人们往往不花太多时间挑选，购买有很大的随意性，消费时做一些比较、评价下次购买换一种花样不一定是对上次购买不满，而是变换口味举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例消费者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行评价但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另外一种品牌。

品牌的选择变化是为了寻求产品的多品种，而不是因为对产品不满意营销策略： 优势或领先企业多占领有利的货架空间，避免脱销、断档，提示购买的广告，鼓励消费者形成习惯型的购买行为 其他企业常用低价、免费试用、折扣、赠券及宣传试用新产品的广告，吸引消费者寻求不同的产品3、和谐型购买行为（化解不协调）,购买需要高度投入，不同品牌差别不大 顾客喜欢多转几家商店看看，对情况稍加了解，即行决定购买 价格较便宜，购买方便，都可能成为决定其很快购买的因素 由于决策迅速，购后容易产生不满意感 一方面，加强营销沟通，主要作用在于增强信念，需要帮助消费者减少失调感； 另一方面，运用定价、分销和促销，推动迅速购买4、习惯型购买行为,价格低、经常购买，品牌差别小，熟悉 一般不会多花时间选择，也不关心品牌 认牌购买多是出于熟悉（习惯）在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常的信念/态度/行为顺序等一系列过程他们并没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念一个购买过程就是通过被动的学习而形成品牌的习惯，随后产生购买行为，对购买行为有可能作出评价，或不作评价。

可用各种价格优惠和销售促进方式，鼓励消费者试用、购买和重购 开展大量重复性的广告加深消费者印象 由于不重品牌，通常只是被动收集信息，要特别注意如何给消费者留下深刻印象 增加购买介入程度和品牌差异 可以通过将产品跟与之有关的问题相联系； 产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系； 在一般产品上增加重要特色来吸引顾客营销策略,三、 购买决策过程的阶段,确认 需要,收集 信息,评价方案 （可供选择的品牌）,购买 决策,购后 行为,,,,,,1、确认需要,消费者需求可以由在内部刺激或外在刺激。