消费者乳品购买行为与支付意愿分析.doc

消费者乳品购买行为与支付意愿分析——以北京市居民为例WWW.SFNCC.ORG.CN　©　-5-5　国家食物与营养征询委员会李秉龙，邢 伟，乔 娟（中国农业大学经济管理学院，北京 100094）摘 要：本文以北京市居民500份调查问卷为基本，实证分析了消费者乳品购买行为、消费者对乳品质量安全的认知和对乳品质量安全的态度以及购买到劣质乳品后来的行为，并选用logistic回归模型研究了消费者基于乳品质量安全的支付意愿成果分析表白：消费者重要购买国内出名品牌的乳品，消费者选择现代市场和出名品牌的首要因素是乳品的质量安全，绝大多数消费者对乳品质量安全问题都非常关注，消费者渴望能购买到优质安全的乳品，并乐意为此而支付更高的价格核心词：乳品质量安全；购买行为；支付意愿；北京市奶业是国内农业近十几年来增长最快的行业之一，越来越多的居民开始饮用乳品由于乳品兼具搜寻品、经验品和信任品的特性，对消费者乳品购买行为和支付意愿的研究，有助于为公司和农户提高乳品质量安全，特别是为获得更为丰厚的赚钱提供方略选择，有益于为政府加强乳品质量监管提供政策根据，有助于建设一种健康有序的乳品市场，使消费者放心地消费质量安全的乳品。

1 数据来源及样本特性描述选择北京居民作为研究样本重要是考虑北京作为全国政治、经济、文化中心，消费者素质、平均收入、消费水平、消费观念、对食品安全问题的结识和消费者维权意识都位于全国前列，可以在很大限度上代表国内乳品消费发展的趋势1.1 样本选择与调查设计本文的实证数据来源于对北京市宣武、崇文、海淀、朝阳、丰台、昌平、大兴及密云8个区县18个较大规模的居民点居住的城乡居民进行的消费者调查样本覆盖了不同地理区位、不同收入水平的居民本文样本采用的是分层随机抽样获取，根据北京市记录局资料将北京各区县划分为4个层次，即首都功能核心区、都市功能拓展区、都市发展新区和生态修养发展区，然后根据各个区县的居民数目分布选择有代表性的区县，并且兼顾南城北城（南城北城各4个区县）和收入差别，尽量使样本覆盖北京居民的各个阶层1.2 样本特性描述正式调查一共获取问卷576份，剔出漏答核心问题及浮现错误信息的问卷，最后获得有效问卷500份，有效问卷回收率86.8％性别特性：被调查消费者中女性比例略高于男性，女性占被调查消费者总数的52.6％，男性被调查消费者占47.4％年龄构造：本次调查的消费者年龄跨度较大，从不满20到80岁不等，为了记录以便起见，划分了20岁如下、20～29岁、30～39岁、40～49岁、50～69岁和60岁以上6个年龄段。

其中，以20～49岁的中青年为主，这部分人群占到总人数的84.8％职业分布：被调查消费者来自社会的各个行业，除了合并项“企事业单位职工”较多外，其她职业人数的比例一般都在4%～9％之间购买经验：67.6％的被调查消费者是家庭乳品消费的重要购买者家庭构造：被调查的消费者以3口之家为主，占到总人数的48.6％22.8％的家庭有不超过6岁的小孩，其中一种小孩的占21％；20％的家庭有1个或2个老人，其中1个老人的8％，2个老人的12％家庭月收入：多数家庭月收入在～6000元以内，这部分家庭占到总调查数目的54.6％，局限性元和超过6000的家庭分别占19.6％和25.8％乳品消费：64％的北京居民家庭月均消费乳品51～200元，其中51～100元的占34.4％，101～200元的占29.6％月均消费局限性50元的占18.6％，超过200元的占17.4％，其中月均超过1000元的仅占0.4％2 消费者乳品购买行为和认知状况分析2.1 消费者乳品购买行为北京居民乳品消费以液态奶为主，90％的家庭消费液态奶，超过一半（57.8％）的家庭常常购买酸奶由于奶粉质量问题的频繁发生，购买奶粉的消费者日益减少，约占总人数的5.4％，并且这部分消费者购买奶粉，重要是给小孩替代母乳。

购买地点方面，消费者更倾向于前去超市和便利店等乳品质量安全可靠，并且地理位置以便的场合购买，去超市和便利店购买乳品的消费者分别占到82.2％和12.6％，在地点选择上消费者考虑最多的是质量和便利限度，分别占到65.6％和26.2％，而价格、选择余地大等因素虽然也在考虑范畴之内，但影响力相对较弱在液态奶消费类型的选择上，消费者更倾向于选择UHT高温灭菌奶，百利、利乐枕和利乐砖3种包装的液态奶占到了72％，其中百利包装液态奶，由于保质期较长、价格适中颇受消费者的欢迎，达到43.1％，几乎占到液态奶市场的一半巴氏杀菌奶虽然在营养和口感上要强于UHT奶，但保质期短，不耐储存多数消费者表达，社会节奏加快、工作压力日益增长的今天，自己很难做到每天外出购买质量较好的巴氏奶虽然消费者在乳品选择上新鲜是第一位的因素，占到37.6％，但在现实生活中，却往往让位于以便（保质期长，25.6％）排在第三、四位的分别是质量和口感，分别占到15.3％和13.6％价格已不再是影响北京居民乳品选择的重要因素，只有8％的消费者表达购买乳品时会考虑价格因素液态奶品牌方面，蒙牛和伊利两大乳业巨头牢牢占据了前两位，常常购买蒙牛和伊利牛奶的消费者分别占到了53.8％和38.4％。

北京本地品牌三元，由于其本土优势，占据了23.4％光明约占8.2％，其她品牌合在一起也仅占3.2％2.2 消费者对乳品质量安全的认知多数的消费者表达，自己很注重乳品质量，从调查状况来看，对乳品质量很关怀的占40.4％，比较关怀的占38.8％，一般的占18.8％，不关怀的仅占2％消费者在购买乳品过程中，往往综合考虑多种主客观因素超过2/3（68％）的消费者看重品牌排在第二到八位的分别是生产日期、保质期、口感、质量标记、包装、经验，依次为48.8％、33.6％、32.6％、20.6％、15.8％、13.6％和11.6％价格因素仍然排在最后一位，仅占9.4％被问及与否据说过阜阳劣质奶粉事件、雀巢奶粉碘超标、光明过期奶回炉再加工等乳品质量事件时，绝大多数的消费者表达据说过，但仍有12.8％的消费者不知晓据说过以上乳品质量安全问题的436名消费者中，有44人因此减少了乳品消费总量；158人减少或者不再购买问题品牌的乳品；有23人表达后来都不再消费奶粉广播电视仍然是消费者获取质量问题信息的主渠道，被调查的71.1％的消费者通过广播和电视理解以上乳品质量问题获取信息的其他渠道依次为报纸杂志、网络、亲戚朋友交流和政府公示，分别为50.1％，26.8％，17％和10.6％。

69.4％的被调查消费者表达，自己没有能力辨别出饮用的乳品中与否违规添加了增稠剂和香精在知情的前提下，92.4％的被调查消费者表达不会购买这样的产品被调查的消费者中，超过一半的人（57％）不太相信产品质量和包装标记上所说的一致，12.4％的公众主线不相信产品标记，相信的仅占30.6％2.3 消费者对乳品质量安全的态度在500名被调查消费者当中，有132人乐意直接消费农户生产的原奶，她们觉得原奶新鲜卫生，且不含化学添加剂超过1/3的消费者不理解目前乳品生产各环节中的质量问题与否严重，35.6％和42.4％的消费者觉得原料奶生产过程和乳品加工过程中均存在比较严重的质量问题，觉得这两个环节中问题不严重的分别只占到9.6％和7.2％70.4％的消费者觉得政府在乳品质量安全监管方面没有尽责调查中发现，虽然大多数消费者很难精确地鉴定乳品质量的高下，但是如果货架上的液态奶被拟定是优质、安全的，那么89％的众表达乐意为更安全的乳品而支付更多如果支付意愿的参照价为每袋1元，那么乐意支付1.05元、1.1元、1.2元、1.3元、1.4元、1.5元、1.8元和2元以上的消费者分别占5.2％、9.8％、16％、8％、4.6％、25.4％、5.8%和14.2%。

2.4 消费者购买到劣质乳品后来的行为对消费者购买到劣质乳品后来的行为进行记录分析表白，被调查的消费者中有21.8％的人购买过劣质乳品71.6％的受害者自认晦气扔掉了事，41.3％的人不再购买该品牌的产品，33％的人会告知亲戚朋友避免她人继续上当，13.8％的人找商家更换，只有8.5％的人会采用投诉和举报等措施维护自身合法权益索赔或投诉的17人中，仅有3人获得了较好的效果，其他14人中，有10人表达效果不好和不太好消费者购买到劣质乳品后没有采用积极应对措施的重要因素是索赔或投诉很麻烦，挥霍时间，获赔的概率很小，补偿的金额也相称有限此外，还涉及自己缺少凭证，商家不认账等其中，麻烦和获赔也许性小分别占71.7％和16.3％3 消费者支付意愿分析许多学者的研究成果表白，消费者的年龄、性别、学历和收入状况等人口记录学特性及有关因素会对乳品质量安全问题结识产生重大影响不同的消费者之间的选择差别较大，为了辨认这些差别背后深层次的因素，本文选用logistic回归模型来研究消费者的支付意愿3.1 变量选择及回归模型设定本文假定被调查消费者的支付意愿与消费者自身的记录特性（性别、年龄、受教育限度、家庭构造等）、安全乳品价格、消费者的安全意识、对安全乳品的认知限度、消费者信息获取渠道等有关。

因此，购买乳品的消费者的Logistic选择模型可以表述为：log［ ］=B0+B1X1+B2X2+B3X3+……BnXn本文旨在测算消费者对于一般的液态奶和安全的液态奶不同的支付意愿，使用SPSS12.0软件进行二元logistic回归，购买两类不同产品消费者的记录特性模型中用i=0，1分别表达不同的乳品，0表达一般牛奶，1表达优质安全的牛奶解释变量涉及与否为家庭乳品的重要购买者、性别、年龄、学历、家庭人口数、家庭成员中与否有不小于60岁的老人、家庭成员中与否有不不小于6岁的小朋友、家庭月平均收入、家庭月平均乳品消费、消费者对乳品质量的关注限度、消费者与否购买过劣质乳品、乳品质量安全事件认知、安全乳品的价格、消费者对政府与否尽责的见解3.2 模型回归计算与各变量的解释（1）模型回归计算将调查数据分类记录并按照需要输入SPSS12.0，进行logistic回归数据采集质量非常高，500个调查样本中，剔出不消费液态奶的50户之外的450户消费者的数据所有进入模型，没有发生丢失数据和数据不完全的现象本文选用10％的明显性水平，对模型成果分析发现，与否为家庭乳品的重要购买者、对乳品质量的关注限度、与否信任政府、年龄、家庭人口数、家庭中与否有不不小于6岁的小朋友、价格、家庭月收入的回归成果十分明显。

而消费者的性别、受教育限度、家庭与否有不小于60岁的老人、家庭月均乳品消费、质量安全事件、购买劣质产品及其影响的回归成果不明显，阐明消费者在购买过程中，对这些因素并不敏感剔出不明显变量后，重新回归，所有的变量都通过检查模型预测精度较高，450个样本中，仅有48个样本判断错误，其中7个观测值为0的被误预测为1，41个观测值为1的被误预测为0，总的预测精度达到89.3％2）各变量的解释变量1：与否家庭乳品重要购买者，通过检查，系数为正，表白家庭重要购买者更注重乳品安全变量2：乳品质量关注限度，通过检查，系数为正，表白对乳品质量关注限度越高的消费者更倾向于购买优质安全的牛奶变量3：产品质量事件信息，未通过检查，也许因素是消费者虽然据说过某些乳品质量安全事件，但仍缺少足够的信息来辨别优质和劣质的乳品变量4：产品质量事件影响，未通过检查，也许因素是消费者得知乳品质量安全事件后，往往不作为，或者减少问题乳品的消费，转而购买其她品牌的乳品变量5：政府与否尽责，通过检查，系数为负，表白觉得政府没有尽到责任的消费者更倾向于支付更高的价格，购买更安全的牛奶变量6：购买劣质乳品的经历，未通过检查，也许因素是购买劣质乳品的消费者，投诉。