保定县域文化符号转化为旅游商品的对策研究.doc

周晓黎;郭孟媛;王晓红（保定职业技术学院河北保定；华北电力大学河北保定；保定职业技术学院 河 北保定）［摘要］本文首先从旅游商品的概念岀发，立足保走县域文化资源现状，针对保 定旅游商品研发存在的种种问题，运用产品符号学等基础理论，着重对保定县域 文化符号的挖掘及其在旅游商品的转化策略进行了分析与探究［关键词］县域文化符号;旅游商品;转化旅游购物作为衡量一个国家或地区旅游消费水平层次高低的尺度,其在旅游收 入结构中的比重大小一直被旅游业界所重视从保定市旅游业”十二五〃发展规 划纲要对旅游收入结构的统计来看，旅游购物比重很小，保定旅游业中旅游购物 还具有相当大的发展空间旅游商品作为旅游购物的基础，其研发创新亦是旅游 购物可持续性发展的关键依托保定县域文化，将县域文化符号有效转化为商品 优势，是增加旅游商品的销售及收入的重要手段之一县域文化、旅游商品的走义与概念（-）县域文化概念界定所谓县域文化,是指在县的行政区划内经过长期积淀而形成的独特的文化它 以县城文化为中心，以城镇文化为依托，以乡村文化为背景在中国文化群体的 诸多文化个体中，由于中国省级行政建制的地域广大和历史文化传统的复杂影 响，又形成了不同的小的文化个体，亦即县域文化，县域文化是一种地域文化。

二）旅游商品概念界定依据对相关文献资料的整理归纳,旅游商品的概念表述概括起来分为三种：泛义释义界定，是指旅游活动中旅游者所获得的相关有偿及无偿的服务和物品；从 广义的角度来概括，是指在旅游活动中，旅游者所购买的实物用品即旅游商品; 从狭义的角度来概括，是将旅游纪念品同视为旅游商品泛义角度的界定混同了 概念的区分，对旅游商品理论体系的构建发展造成了一定的弊端，究其原因是旅 游商品与普通商品及旅游产品的界限划分不分明，这造成了在实践上、理论上二 者概念的界定含糊难辨：狭义角度的界定则过于狭隘，仅将旅游商品简单等同为 旅游纪念品，不仅阻碍了研究者对旅游商品理论进一步深刻透彻的研究，滞后了 旅游商品深入实践开发，而且更不利于旅游资源链条的创意重组，旅游产业链条 的打造延伸，旅游市场链条的整合构建广义释义界定虽然相对合理，但对旅游 商品和普通商品界定的重合度太高，仍是旅游商品理论研究和实践发展中的一个 难题三种范畴的释义界定其不足之处和合理性均显而易见按照世界旅游组织的规定,旅游购物支出指〃为旅行准备的以及为旅行中（不 包括食品、饮料和服务）消费品做出的所有支付其中包括购买衣服、工具、纪 念品、珠宝、报纸、书籍、音像资料、美容及个人物品、药品等，但不包括任何 —类游客为商业目的所作的购买及为了专卖而作的购买，也不包括游客代表他们 的雇主在商务旅游时的购买。

因此,旅游商品可从4个方面进行划分：1 •在 旅游活动开始之前，旅游者从所在地购买的以备旅途之需的生活日用品，除了生 活必需物品之外，还包括户外装备用品、旅游图书、旅游报刊杂志、土特产品等；2 .在旅途中旅游者为满足旅途生活所需而购买的日常用品；3 •在旅游路途中, 旅游者购买的带有很强目的性且地域特色鲜明的旅游纪念品主要包括特色工艺 品、地方土特产品和旅游广告宣传品等；4 .国际旅游者前往境外前购买的免税商品二、符号、文化及旅游商品符号是可感知的物质对象,它在贮存、传递另一对象的信息方面充当另一对象 的代替物，符号不但必须具有物质性和可感知性，而且还必须具备特定的含义 换句话说，符号是一切有意义并可以被人的感知器官感受到的物质形式,无论是 物质上还是精神上，它作为物质载体承载一定的意义,利用相关媒介来指代相应 的事物，且让大众感受并理解相应的事物符号包括能指和所指能指是指符号 的形态、肌理、色彩等，所指是指符号本身蕴含的意义，二者相辅相成，相得益 彰〃人类所有造物活动与精神文化生活都是符号活动的产物,都是一种赋予 与诠释意义的过程 ”从某种意义上说,文化是由符号构成,人的本质就表现 在能利用符号去创造文化。

而人所创造的一切文化都可以看成是不同的符号形式 或符号体系符号的运用，使抽象的概念有了可感知可理解的物质承担者，将 人类的信息传达活动传播最大化，使人与人、人与社会、人与世界更为和谐无阻 碍地进行沟通，缩小了时间和空间的距离正因为〃每一种商品形式下都隐含着 各民族和地区不同的价值体系、文化特征、生活方式和审美情趣，是一种意义的 载体,人们购买的正是其承载著地方独特文化内涵的符号形式因此,旅游商 品作为一种特殊的文化载体，本身蕴含并传递特定的地域文化内涵：旅游商品的 设计过程则是创建符号的过程,这是一种独特的文化活动三、对保定旅游商品研发现状的调硏分析]•保定旅游商品生产开发已经具备了定规模和技术基础2•传统旅游商品在制作技术、工艺上更加精益求精如取样的石雕艺术品,不仅品种大大增加，而且在质量上有飞跃提高，部分商品在市场上已经具有规模, 形成精品3•保定市旅游商品的开发从总体上看还处于初级、自发的发展阶段，相对落后商品品种还比较少,雷同商品比较多，产品包装整体设计较差,缺乏保定地 方特色与文化内涵：商品形式缺乏创新，不能充分满足现代人的审美需求，难以 刺激游客的购物欲望从保定市旅游业〃十二五”发展规划纲要对旅游收入结构的统计来看，住宿、 餐饮、交通、购物、游览、娱乐消费所占比例为17.8%. 9.5%、36.2%. 5%、、 30.3%. 1.2% ,需求弹性系数最大的旅游购物比重却很小。

因此，保定旅游文 化产业需进一步强化其优势,注重旅游文化产业在〃主体、投资、资源、空间、 政策"这五个环节的协调发展和有效配置，使旅游资源优势转化为旅游商品优 势，从而带动整个旅游产业链条的经济效益四、保定县域文化符号转化为旅游商品的方式策略(-)对保定县域文化符号资源宝库进行整理和挖掘悠久的历史使保定形成 了深厚的文化积淀，这使得保定县域文化符号也极具地域特色这些载有历史印 记、风土人情的文化符号作为旅游商品的设计元素，是保定特色旅游商品的创意 研发源泉例如对保定县域民间艺术文化符号的整理,如”安新苇编画、曲阳石 雕、曲阳定瓷、易县易水砚、易县绞胎陶瓷、易县龙舞、顺平桃木剑、雄县黑陶、 安信苇编画、涿州皮影戏、徐水舞狮、满城寸跷、滦水南高洛古乐”等；对县域 历史文物文化符号的整理包括〃满城汉墓出土文物复制品(长信宫灯、错金博山 炉、朱雀衔环杯\易县燕下都出土文物复制品(战国立凤蟠龙纹铜铺首\历代 古钱币、名人字画〃等:对县域土特产品文化符号可整理出如〃满城草莓、满城 雪桃、易县磨盘柿、定州葡萄、阜平大枣、高碑店豆腐丝〃等：保定县域建筑文 化符号如〃易县荆轲塔、易县燕下都遗址、满城汉墓、定州贡院、定州开元寺塔、曲阳北岳庙"等。

总而言之，只有对保定独特的县域文化符号库进行广泛和深入 的挖掘,才能改变旅游商品品种单一的现状精密完整的县域文化符号库是旅游 产品开发和设计的基础和保证，它的统计、整理、归纳与完善是一个基础、长期、 细致、反复繁琐的工作二）建立旅游商品专业研发机构、生产厂家及行业协会，着力培养专业开发设计人才保定市中心区及重点旅游县市都要建立旅游商品研究设计机构成立旅游商品生产协会，定期交流经验，对商品生产质量和品种进行技术鉴定和可行 性研讨加强政策引导，创造良好的保定旅游商品发展环境由相关行政部门牵 头,制定旅游商品专项生产、促销规划三）在旅游商品制造材料选择上注重本地资源的优势很多时候商品的制作 工艺和使用的材料均能够很好地体现地域特色在旅游商品的开发设计中，就地 取材，充分利用本地的物产资源,不仅大幅降低产品的成本，而且突岀体现地域 特色,提高市场竞争力例如z亮相上海世博会的苇编工艺画,以保定安新县白 洋淀特有的芦苇为材料白洋淀芦苇节长、皮薄、有韧性,是得天独厚的天然工 艺品材料通过对芦苇的分类筛选、剖割打磨、按压整平、精工雕刻、剪裁拼贴、 编织等一道又一道繁琐的工序精制而成画面以芦苇特有的天然材质美来展现白 洋淀渔舟唱晚、鹘媚捕鱼等自然风光,生动刻画出浓浓的水乡风情。

苇编工艺画 古朴典雅，工艺考究，体现了独特的艺术品格，成为白洋淀经典旅游纪念品畅销 海内外作为我国国家级非物质文化遗产的曲阳石雕则是采用当地石材为创作材 料，集诸多民间能工巧匠的艺术创作，作品细腻逼真博闻新闻，造型活灵活现, 享誉海内外四）旅游商品的外部形态和功能是打动和诱发旅游者购买欲望 最直接的界面旅游商品的转化应充分考虑消费者的身份背景、知识层次、文化 阅历、审美情趣和消费观念等诸多因素旅游商品的开发应在保留传统文化精髓 和神韵的前提下，在形式与功能上的塑造与转化要适应现代人的审美需求，形式 应尽可能多元化”具有时代感［注：本文为201 1年度保定市哲学社会科学规划课题成果（项目编号：201102150）］注释：［1］ 李宗桂.重视"县域文化"，华南新闻（专家视角）,2003年10月13日第 一版［2］ 张立生.旅游商品的概念与开发原则探析［J］.河南商业高等专科学校学 报・2009⑶胡飞•杨瑞•设计符号与产品语意［M］.北京:中国建筑工业岀版社・2003［4］ 王方良.设计的意蕴［M］ •北京：清华大学岀版社・2006［5］ 高力群.对河北地域文化符号在旅游商品转化方式上的思考［J］.包装工程, 2010［作者简介：周晓黎，女，保定职业技术学院，讲师，硏究方向：广告设计。

郭 孟媛，女”华北电力大学,讲师,研究方向：英美文学王晓红,女■保定职业 技术学院，讲师，研究方向：广告设计。