教学ppt课件：《公共关系——理论、实务、案例、实训》(第二版).ppt

第1章绪论1.11.1公共关系的含义与特征公共关系的含义与特征11.21.2公共关系的职能与原则公共关系的职能与原则21.31.3公共关系的产生与发展公共关系的产生与发展31.41.4公共关系与若干概念的辨析公共关系与若干概念的辨析4引例：傲慢的苹果2013年央视315晚会曝光了苹果、大众汽车在内的多家厂商存在质量或售后问题，被曝光的企业基本上都在第一时间对央视曝光的问题作出了诚恳的回应，苹果虽然也对央视提出的问题作出了回应，但是两次回应都没有提到如何解决央视曝光的问题，于是央视以苹果傲慢对待中国法律和消费者在新闻联播、焦点访谈和经济半小时栏目对其进行了长达两周的连续曝光问题：你认为苹果（中国）存在什么问题？公共关系学是一门新兴的综合性的社会科学在西方，有人把以电脑为代表的现代科技水平，以旅游业为代表的富裕生活程度，以公共关系为代表的经营管理效能，并列为衡量一个国家经济发达程度的三大标志1.1公共关系的含义与特征1.1.1公共关系的含义公共关系一词是从英语PublicRelations（缩写为PR）翻译过来的公共关系是一门正在发展中的新兴学科，而且涉及到不同的学科领域和不同的实践领域，由此形成了对公共关系定义的众说纷纭。

1976年版的韦伯斯特20世纪新辞典是这样定义的：公共关系是通过宣传与一般公众建立的关系；是公司、组织或军事机构向公众报告他们的活动、政策等情况，企图建立有利的公众舆论的职能1978年，在墨西哥城举行的第一次世界公共关系大会上，对公共关系概括的定义是：公共关系是一门艺术和社会科学它分析发展趋势，预测结果，为组织领导者咨询并实行服务,提供计划的行动方案，这种行动方案将服务于该组织和公众的共同利益1982年，美国公共关系学会提出了“关于公共关系的官方陈述”： 公共关系通过在团体和机构中提供相互理解，帮助我们这个复杂、多元的社会去更有效地做出决定和发挥作用它的服务使得私营的和公共的政策臻于和谐国际公共关系协会：公共关系是一种管理职能，属于一种经常性与计划性的工作，不论公私机构或组织，均通过它来保持与相关的公众的了解、同情和支持，亦即审度公众的意见，使本机构的政策与措施尽量与之配合，再运用有计划的大量资料，争取建设性的合作，而获得共同的利益 廖为建：公共关系是一种内求团结完善、外求和谐发展的经营管理艺术余明阳：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术明安香：所谓公共关系，就是一个企业或组织，为了增进内部及社会公众的信任与支持，为自身事业发展创造最佳的社会环境，在分析和处理自身面临的各种内部外部关系时，采取的一系列政策与行动。

本课程的定义：公共关系就是社会组织为了塑造良好的组织形象，综合运用各种传播、沟通手段，使自己与公众之间相互了解、相互合作的的一种管理职能公共关系的主体是社会组织公共关系的主体是社会组织1公共关系的工作对象是社会公众公共关系的工作对象是社会公众2公共关系的工作方式是传播沟通公共关系的工作方式是传播沟通3公共关系的工作目标是塑造组织形象公共关系的工作目标是塑造组织形象4公共关系的含义公共关系的含义公共关系的工作性质是一种管理职能公共关系的工作性质是一种管理职能51.1.2公共关系的特征1）广泛性2）整体性3）双向性4）情感性5）长期性同步案例1-1美国一家古玩商店在圣诞节前做了一个试验，从老主顾中随意抽出100人，分成A、B两组，分别给他们打祝贺圣诞节问题：会出现什么结果？为什么？1.2公共关系的职能与原则1.2.1公共关系的职能 公共关系的职能是指公共关系作为一种管理活动对于社会组织所担负的职责和所发挥的功能公共关系的主要职能包括以下几个方面： 信息收集协调沟通塑造形象危机处理公共关系的职能1）信息收集组织形象信息；产品形象信息；组织运行状态及其发展趋势信息；各类公众信息；社会环境信息2）协调沟通： 内部关系的协调沟通； 外部关系的协调3）塑造形象 在公众中塑造、建立和维护组织的良好形象是公共关系活动的根本目的 。

4）危机处理【问题】日本住友银行在一次招聘公共关系人员时有这样一道面试题：假如本银行的利益与国家的利益发生冲突了，你将怎样做？1.2.2公共关系的原则1）实事求是2）互惠互利3）全员公关4）开拓创新6）科学性和艺术性相结合5）立足长远案例1-2三鹿毒奶粉事件爆发后，一时间公关公司热度暴涨，大有洛阳纸贵之感，各种策略、对策频频冒出，乃至让很多奶制品企业的第一时间表态，成为模式化的“公关”文字问题：为什么说三鹿事件使“公关”蒙尘？1.3公共关系的产生与发展1.3.1公共关系溯源 公共关系的源头可追溯到古代社会人类文明开始的地方古埃及、巴比伦、波斯和中国等国家虽然“公共关系”这个名词几千年前根本没有出现，但在当时，它作为人类的一种实践活动却已有之1.3.2现代公共关系的产生与发展现代公共关系的发展大致经历了以下四个历史时期（4）卡特利普和森特时期（3）爱德华伯内斯时期（2）艾维李时期（1）巴纳姆时期1）巴纳姆时期自我吹嘘式的公共关系“公共关系倒流时期”“公共关系最黑暗的时期”【教学互动1-1】互动问题：为什么巴纳姆时期被称为”公共关系的黑暗时期”?2）艾维李时期单向传播式的公共关系艾维李时期艾维李以“说真话”的基本思想,提出了“公众必须被告知”的公共关系基本原则。

公关职业化的第一人，赢得了“公共关系之父”的美誉艾维李的公关咨询只有艺术性而无科学性3）伯内斯时期双向沟通式的公共关系公关学科化的一面旗手；出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著公众舆论的形成；1928年，他写出了舆论一书；1952年，他又写出了公共关系学教科书4）卡特李普时期卡特李普和森特在他们的代表作有效公共关系中提出了“双向对称”的公共关系模式，成为当代公共关系的重要标志所谓“双向对称”的公共关系模式，就是在公关的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置上，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通1）引进模仿时期（20世纪80初期至20世纪80年代中期）2）自主发展时期（20世纪80年代中期至90年代初期）3）进入成熟发展时（始于20世纪90年代初期）发展过程大致经历了以下三个阶段1.3.3公共关系在中国（1）公关职能渗透到各行各业（2）职业公关公司开始市场运作（3）公关教育立体化开始出现1.3.4现代公共关系产生的条件1）社会政治条件民主政治取代专制政治2）社会经济条件市场经济取代小农经济3）物质技术条件大众传播超越个体传播4）社会文化条件管理学的核心由“理性”转向“人性”中国公关业未来发展趋势（1）企业高层将越来越重视公共关系（2）公共关系市场将更趋国际化（3）公共关系实务将更为专业化（4）公共关系活动技术手段的现代化（5）公共关系地位将更为战略化1.4公共关系与若干相关概念的辨析1.4.1公共关系与庸俗关系1）两者产生的社会条件不同2）两者的主体和对象不同3）两者采取的手段和欲达到的目的不同案例1-3雷人招聘吓退女大学生公关需要白酒一斤量？聘公关小姐，要求白酒一斤以上酒量。

昨在武昌起点人力资源市场举办的现场招聘会上，武汉治历置业公司的一份招聘简章，令不少求职的女大学生咋舌问题：你如何看待上述的招聘？1.4.2公共关系与广告1）传播的目标不同2）传播原则不同3）传播方式不同4）传播周期不同5）所处地位不同6）效果不同1.4.3公共关系与宣传1）工作性质不同2）工作内容不同3）工作过程不同两者的区别1.4.4公共关系与市场营销联系：共同的产生条件商品生产的高度发展；共同的指导思想用户第一，社会效益第一；相似的传播媒介大众传播媒介公共关系与市场营销的区别.（1）目标不同（2）手段不同（3）范围不同第2章公共关系的构成要素12公共关系主体公共关系客体公共关系的构成要素公共关系的构成要素3公共关系传播学习目标理论目标：了解社会组织的分类；把握公关部的作用与设置原则；认识公众的特点、分类以及公共关系传播的特点与类型等陈述性知识；能用其指导“公共关系构成要素”中的相关认知活动实务目标：了解公关公司的业务范围；掌握公关人员的基本素质以及选择公共关系传播媒介的技巧等程序性知识；能用其规范“公共关系构成要素”中的相关技能活动案例目标：运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与“公共关系构成要素”相关的业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。

实训目标：参加“公共关系传播实施与效果测定”的实践训练在了解和把握本实训相关技能点“规范与标准”的基础上，通过系列技能操作的实施，培养“公共关系传播实施与效果测定”程序化运作的专业能力和相关选项的职业核心能力，强化职业道教育，促进健全职业人格的塑造引例：宝洁的绿色公关2009年夏天，P&G将可持续发展的企业责任、多品牌产品的卖点和“绿色”生活方式紧密结合在一起，使消费者在了解“绿色、环保”理念的同时提升其对P&G宝洁系列产品和品牌的关注度和美誉度问题：在该案例中，可以看出公共关系的哪三大要素？2.1公共关系主体社会组织2.1.1社会组织的含义与类型1）社会组织的含义社会组织是指为了执行一定的社会职能，完成特定的社会目标，具有明确规章制度的社会群体2）社会组织的类型（1）按组织的社会职能分类经济组织政治组织文化组织群众组织宗教组织2）按组织目标与受益者的关系分类营利性组织服务性组织公共性组织互利性组织2.1.2公共关系机构公共关系机构公关部公关公司公共关系协会1）公共关系部（1）公共关系部的作用公众接待信息收集和处理举办专门活动新闻传播处理突发事件(2)公关部的设置原则规模适应性原则 必要性原则 权威性原则 专业化原则(3)公关部的组织类型首先，按公关部在组织内部的位置来分类：部门附属型部门附属型高领导直接负责型高领导直接负责型部门并列型部门并列型最高领导负责型部门并列型部门附属型(3)公关部的组织类型其次，按公关部的内在结构来分类：职能型职能型过程型过程型对象型对象型过程型对象型【课堂讨论】举例例说明某一社会明某一社会组织中公共关系部的工中公共关系部的工作范作范围。

如果如果该社会社会组织中没有公共关系部，中没有公共关系部，分析其哪一部分析其哪一部门的工作的工作职能接近公共关系部，能接近公共关系部，并分析与公共关系部的有什么不同？并分析与公共关系部的有什么不同？2)公共关系公司公共关系公司由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成的，专门为社会组织提供公共关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构2)公关公司的类型按内部业务划分专项服务型综合服务型顾问型按经营方式划分合作型独立型2）公共关系公司的组织结构与经营形式（1）组织结构行政部门行政部门审计部门审计部门专业部门专业部门外国和地区部门外国和地区部门（2）经营形式经营形式与广告公司合营与广告公司合营单独经营：综合咨询服务单独经营：综合咨询服务单独经营：专项咨询服务单独经营：专项咨询服务（5）公关公司的收费方式收费方式项目收费计时收费项目收目收费咨询服务费顾问的行政管理费顾问的报酬顾问的项目开支3)公关公司与公关部的优劣势比较（1）从服务水平看（2）从与社会的联系看（3）从意见受重视程度看（4）从服务的及时性看4)公共关系协会公共关系协会也称公共关系社团，是指社会上自发组织起来的、非营利性的从事公共关系理论研究和实务活动的群众组织或群众团体。

公共关系协会的主要活动联络会员，建立经常性的联系；规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉；普及知识，向公众宣传和介绍公共关系；编辑出版公共关系方面的书籍、报刊2.1.3公共关系人员的基本素质公共关系人员的基本素质是指以公关意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配以公关专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质公共关系人员的基本素质公关意识 塑造塑造形象形象意识意识 服务服务公众公众意识意识 真诚真诚互惠互惠意识意识 沟通沟通交流交流意识意识 创新创新审美审美意识意识2）公关人员的知识结构知识结构公共。