合营销引领未来-营销服务行业专题报告.ppt

国金证券研究所国金证券研究所 毛峥嵘毛峥嵘 张良卫张良卫:(8621)61038204 邮箱邮箱：zhanglw@整合营销服务引领未来整合营销服务引领未来整合营销服务引领未来整合营销服务引领未来二二二二OO一一一一OO年九月年九月年九月年九月 主主主主 要要要要 观观观观 点点点点§ §营销行业趋势：整合营销重要性日益显现营销行业趋势：整合营销重要性日益显现营销行业趋势：整合营销重要性日益显现营销行业趋势：整合营销重要性日益显现§ §营销行业分析：未来营销服务市场空间广阔营销行业分析：未来营销服务市场空间广阔营销行业分析：未来营销服务市场空间广阔营销行业分析：未来营销服务市场空间广阔§ §营销行业特点：精准营销，互联网化，行业趋于整合营销行业特点：精准营销，互联网化，行业趋于整合营销行业特点：精准营销，互联网化，行业趋于整合营销行业特点：精准营销，互联网化，行业趋于整合§ §投资建议：业务扩张期，推荐蓝色光标投资建议：业务扩张期，推荐蓝色光标投资建议：业务扩张期，推荐蓝色光标投资建议：业务扩张期，推荐蓝色光标+ +省广股份省广股份省广股份省广股份+ +北巴传媒北巴传媒北巴传媒北巴传媒§ §营销行业：整合营销重要性日益显现营销行业：整合营销重要性日益显现营销行业：整合营销重要性日益显现营销行业：整合营销重要性日益显现营销方式日趋丰富化营销方式日趋丰富化营销方式日趋丰富化营销方式日趋丰富化来源：国金证券研究所整合营销包括多种传播手段，如广告、公关、活动等整合营销包括多种传播手段，如广告、公关、活动等Ø广告广告：广告是按照协商同意的版面、时间和费率，通过置认定的广告于指定的广告媒体所作的传播，确保将未更改的信息传达给特别受众。

Ø公关公关：公共关系是对企业与公众之间沟通的管理在此过程中，企业不只发出信息，也接受信息通过沟通过程，能够鼓励和促进、调整企业决策和企业行为Ø活动：活动：活动营销是指企业通过介入重大的社会活动和整合有效的资源策划大型活动而迅速提高企业及其品牌知名度、美誉度和影响力，促进商品销售的一种行销方式包括赞助、线下营销（销售促进、推销）等营销组合是整合营销传播的基石营销组合是整合营销传播的基石营销组合是整合营销传播的基石营销组合是整合营销传播的基石来源：国金证券研究所整合营销传播的组合模型整合营销传播的组合模型整合营销趋势日益明显整合营销趋势日益明显整合营销趋势日益明显整合营销趋势日益明显 来源：国金证券研究所Ø全球营销全球营销市场结构化趋势市场结构化趋势明显明显：Forrester预计线下营销在营销总支出中的比例到2012年为18%，年均增幅27%Ø中国营销终端市场重要性凸显中国营销终端市场重要性凸显： 终端市场营销费用平均占比由2005 年的22.6%上升至2008 年的26.2%Ø单一的广告模式不再满足日益丰富化的营销需求，整合各种营销手段变得越来越重要单一的广告模式不再满足日益丰富化的营销需求，整合各种营销手段变得越来越重要。

整合整合营销营销 保证营销活动一致性和协同性，达到宣传和统一品牌形象的理保证营销活动一致性和协同性，达到宣传和统一品牌形象的理想想效果效果SK-II整合营整合营销策略销策略§ §行业分析：营销服务行业空间广阔行业分析：营销服务行业空间广阔行业分析：营销服务行业空间广阔行业分析：营销服务行业空间广阔基础基础基础基础1 1：消费在经济中的地位日益凸显：消费在经济中的地位日益凸显：消费在经济中的地位日益凸显：消费在经济中的地位日益凸显数据来源：国金证券研究所 Ø 刺激消费政策有望升级，整合营销发展前景可观刺激消费政策有望升级，整合营销发展前景可观•营销市场的发展与经济环境以及社会消费品零售总额之间呈较强的正相关性•日前，中国商业联合会发布报告指出，2010年国民消费尤其是居民最终消费对促进经济增长有新的贡献，2009年，社会消费品零售总额累计达到125343亿元，同比增长15.5％，预计今年社会消费品零售总额增幅将超过去年，达到20%以上 •伴随着一系列扩大内需、消费刺激政策的出台，消费对伴随着一系列扩大内需、消费刺激政策的出台，消费对GDP的贡献率不断上升，而消费拉动将的贡献率不断上升，而消费拉动将在今后在今后10～～15年内不断扩大，成为促进经济增长的新动力，在这样一种背景下，整合营销的发展年内不断扩大，成为促进经济增长的新动力，在这样一种背景下，整合营销的发展前景非常可观前景非常可观。

基础二：二、三线城市的终端扩张步伐加快基础二：二、三线城市的终端扩张步伐加快基础二：二、三线城市的终端扩张步伐加快基础二：二、三线城市的终端扩张步伐加快数据来源：国金证券研究所 Ø 快速消费品行业复苏，零售快速消费品行业复苏，零售巨头加速扩张巨头加速扩张•作为线下营销机构主要的服务行业之一，快速消费品行业在2010年其销售额开始有所上升•越来越多的企业开始进一步扩充自己的分销体系，尤其在一线城市以外不断扩张自己的销售网络，如沃尔玛在2009年开出35家新店，家乐福、乐购等外资零售巨头也都宣布加大在二、三线城市的开店力度•在快速消费品销售总额中，有65%都来自于一、二线城市以外的地区，这对于拉动线下营销具有较大的积极作用基础三：城镇化加速给营销带来重大契机基础三：城镇化加速给营销带来重大契机基础三：城镇化加速给营销带来重大契机基础三：城镇化加速给营销带来重大契机 数据来源：国金证券研究所 Ø 城镇化加速推进，营销行业迎来发展机遇城镇化加速推进，营销行业迎来发展机遇•截至2009年，中国城镇化率达到46.6%，城镇人口总量达到6.2亿，为美国人口的2倍•中国城镇化将进入加速发展期，城镇化将加速终端消费品的购买能力迅速提高，有利于促进终端建设，刺激营销市场。

•第三产业的发展将对服务业形成良性的推动力，有利于促进服务业的营销支出大幅增长 2009年我国第三产业从业人员比重是51.2％，第三产业产值增加值占GDP的比例为42.6%•城镇化的生活方式给主导消费心理和行为的生活方式营销带来契机，城镇化将进一步扩大营销的受众范围广告行业的增长趋向稳定，挖掘新亮点广告行业的增长趋向稳定，挖掘新亮点广告行业的增长趋向稳定，挖掘新亮点广告行业的增长趋向稳定，挖掘新亮点数据来源：国金证券研究所 Ø广告行业近年来增长趋向稳定，与广告行业近年来增长趋向稳定，与GDP呈正相关呈正相关! yyyy! yyyy! yyyy! yyyy! yyyy! yyyy! yyyy! yyyy250,000200,000150,000100,00050,00000%8%16%24%32%40%广告营业额增长率u20102010年年GDPGDP增长预估增长预估9%9%，广告量亦将增长，广告量亦将增长u广告细分市场发掘新亮点（如植入式广告）广告细分市场发掘新亮点（如植入式广告）公关行业的高增长将得以持续公关行业的高增长将得以持续公关行业的高增长将得以持续公关行业的高增长将得以持续数据来源：国金证券研究所 Ø公关行业未来几年的高增长将会延续公关行业未来几年的高增长将会延续200020022004200620082010E2012E50040030020010000%8%16%24%32%40%营业额(亿元)增长率Ø服务市场进一步分散，涉及领域更加广泛服务市场进一步分散，涉及领域更加广泛营销行业：精准营销、互联网营销、行业整营销行业：精准营销、互联网营销、行业整营销行业：精准营销、互联网营销、行业整营销行业：精准营销、互联网营销、行业整合趋势合趋势合趋势合趋势精准营销精准营销精准营销精准营销精准营销：精准营销：依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。

依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路来源：国金证券研究所•传统营销效果下滑、无法衡量•产品同质化日益增强•消费者的个性化、多样化日益发展•信息技术推动下的电子商务爆发式增长•可量化的精确的市场定位技术支撑•突破传统营销定位只能定性的局限•借助数据库、网络通讯技术实现可度量营销•摆脱传统广告沟通的高成本束缚•借助现代高效物流，降低营销成本•降低对传统营销模块式组织机构的依赖 外部推动外部推动内部动力内部动力——切实打在消费者切实打在消费者的消费欲求上的消费欲求上精准营销精准营销精准营销精准营销来源：国金证券研究所Ø百度推广精准营销百度推广精准营销精准营销精准营销精准营销精准营销来源：国金证券研究所互联网营销方式互联网营销方式互联网营销方式互联网营销方式来源：国金证券研究所Ø优势：网络营销基础雄厚优势：网络营销基础雄厚我国电脑上网用户规模（万人）我国电脑上网用户规模（万人）我国移动互联网用户规模（万人）我国移动互联网用户规模（万人）Ø规模：规模：20092009年的中国网络营销市场规模年的中国网络营销市场规模( (不含渠道代理商收入不含渠道代理商收入) )已达到已达到100100亿元亿元Ø组成：包括网络广告、网络公关、网络事件和网络技术应用等组成：包括网络广告、网络公关、网络事件和网络技术应用等互联网营销方式互联网营销方式互联网营销方式互联网营销方式来源：国金证券研究所u互联网媒介价值提升，网络广告持续高涨互联网媒介价值提升，网络广告持续高涨u网络公关异军突起，成未来发展新秀网络公关异军突起，成未来发展新秀<500500-10001000-15001500-20002000-25002500-3000>30000246810121416182020082009收入/万元2008-2009中国TOP40中开展网络公关的公司数互联网营销互联网营销互联网营销互联网营销来源：国金证券研究所互联网营销：无处不在、实现互动传播互联网营销：无处不在、实现互动传播行业整合应对整合营销行业整合应对整合营销行业整合应对整合营销行业整合应对整合营销—WPP—WPP并购之路并购之路并购之路并购之路WPPWPP——并购之王：并购之王：1984-20101984-2010年，并购年，并购287287家，参股家，参股158158家家•1986年，67万买下WPP（确定模式） 18个月15项收购•1987年，5.66亿敌意购JWT智威汤逊（1964）•1989年，8.64亿敌意购奥美（NASDAQ一年）•2000年，47亿购扬罗比凯（博雅，朗涛）•1996-2001，200多次收购•2003年，收购Cordiant•2005年，收购精信grey来源：国金证券研究所WPPWPP股价表现股价表现股价表现股价表现数据来源：国金证券研究所 行业整合应对整合营销行业整合应对整合营销行业整合应对整合营销行业整合应对整合营销—Omnicom—Omnicom并购之路并购之路并购之路并购之路OmnicomOmnicom——并购操作并购操作•1928年，Batten传播公司与Barton, Durstine Osborn合并成立BBDO•1949年，Bill Bernbach，Ned Doyle与Mac Dane共同创建了DDB•1986年，DDB与Needham, Harper & Steers合并成立DDB Needham•1986年，BBDO 和DDB合并 （担心被购而合并）•1993年，购智TBWA•1996年，购凯旋来源：国金证券研究所行业整合应对整合营销行业整合应对整合营销行业整合应对整合营销行业整合应对整合营销—Omnicom—Omnicom并购之路并购之路并购之路并购之路来源：Bloomberg,国金证券研究所并购AMV和GGT并购TBWA并购TBWA并购AMV和GGTOmnicom营业收入Omnicom毛利率Omnicom收入构成 Omnicom净利润OmnicomOmnicom股价表现股价表现股价表现股价表现数据来源：国金证券研究所 § §投资建议投资建议投资建议投资建议把握营销类公司投资机会把握营销类公司投资机会把握营销类公司投资机会把握营销类公司投资机会数据来源：国金证券研究所 Ø国内营销企业处于扩张期、业务趋向多元化国内营销企业处于扩张期、业务趋向多元化Ø资金优势、本土化优势明显资金优势、本土化优势明显Ø行业高度分散、整合空间大行业高度分散、整合空间大蓝色光标：迈出扩张步伐的公关服务公司蓝色光标：迈出扩张步伐的公关服务公司蓝色光标：迈出扩张步伐的公关服务公司蓝色光标：迈出扩张步伐的公关服务公司数据来源：国金证券研究所 投资逻辑投资逻辑Ø上市先发优势明显，充分分享公关行业高成长上市先发优势明显，充分分享公关行业高成长Ø内部经营管理水平奠定其规模扩张基础内部经营管理水平奠定其规模扩张基础Ø收购值得期待，努力打造综合性传播集团收购值得期待，努力打造综合性传播集团Ø成立互动公司、强化互动成立互动公司、强化互动营销领域核心竞争力，营销领域核心竞争力，打造完整产业链打造完整产业链北巴传媒：垄断资源价值有望提升北巴传媒：垄断资源价值有望提升北巴传媒：垄断资源价值有望提升北巴传媒：垄断资源价值有望提升数据来源：国金证券研究所 投资逻辑投资逻辑Ø户外广告回暖，车身媒体资源价值不断释放户外广告回暖，车身媒体资源价值不断释放Ø汽车服务业发展前景可观，汽车服务业发展前景可观，2011年盈利体现更明显年盈利体现更明显Ø管理团队带动经营效率提升：管理层更新带来管理团队带动经营效率提升：管理层更新带来新气象新气象Ø车身广告经营向新业务模式过渡第一年，估值安全边车身广告经营向新业务模式过渡第一年，估值安全边际际高高收入构成收入构成(1H2010)(1H2010)毛利构成毛利构成(1H2010)(1H2010)省广股份：本土最大的综合广告企业省广股份：本土最大的综合广告企业省广股份：本土最大的综合广告企业省广股份：本土最大的综合广告企业数据来源：国金证券研究所 投资逻辑投资逻辑Ø广告业务业绩弹性大：广告客户资源稳定性强，毛利率提升有望广告业务业绩弹性大：广告客户资源稳定性强，毛利率提升有望Ø自身媒体资源不断扩张，可产生巨大的规模价值；通过有步骤的多元化收购，逐步提升综合自身媒体资源不断扩张，可产生巨大的规模价值；通过有步骤的多元化收购，逐步提升综合实力，发展成为综合型广告集团实力，发展成为综合型广告集团Ø公关业务利润贡献大公关业务利润贡献大,领先的整合营销平台，加强全国业务布局领先的整合营销平台，加强全国业务布局收入构成收入构成(1H2010)(1H2010)毛利构成毛利构成(1H2010)(1H2010)华谊嘉信华谊嘉信华谊嘉信华谊嘉信: :首家上市的线下终端营销企业首家上市的线下终端营销企业首家上市的线下终端营销企业首家上市的线下终端营销企业数据来源：国金证券研究所 投资逻辑投资逻辑Ø终端营销重要性越发显现终端营销重要性越发显现Ø内部整合奠定高速成长步伐，推进多产品线的战略渗透内部整合奠定高速成长步伐，推进多产品线的战略渗透Ø资金优势加速网状布局，向二、三线城市扩张资金优势加速网状布局，向二、三线城市扩张Ø视频终端监控有望形成新的增长点，向精准营销迈进视频终端监控有望形成新的增长点，向精准营销迈进收入构成收入构成(1H2010)(1H2010)毛利构成毛利构成(1H2010)(1H2010)重点公司估值一览重点公司估值一览重点公司估值一览重点公司估值一览数据来源：国金证券研究所 国金证券研究所国金证券研究所 张良卫张良卫: (8621)61038204邮箱邮箱: zhanglw@2010年年9月月 敬请雅正敬请雅正敬请雅正敬请雅正 欢迎交流欢迎交流欢迎交流欢迎交流。