民营医院广告与营销(2).docx

民营医院的营销与广告 民营医院营销离不开广告的联姻和支撑，但事实验证，有的民营医院通过广告的投放迅速地建立了光环效应，开拓了良好的经营规模，迅速的发展壮大；有的民营医院却由于广告的投放却陷入运营更加艰难困苦的境地，甚至濒临于倒闭     同样都在投放广告，效果却有天壤之别，道理何在？不能不说广告的双刃效应在市场中益发的凸现民营医院做广告形象的比方像似玩火，用好了，温暖了世界温暖了自己；用的不好，做了蜡烛，光亮了行业却焚毁了自己在市场无形之手的调节下，中国的医疗行业已经在不知不觉发生了巨变，从前一则小小的一般广告就能赢得大批患者青睐的时代，到今天常常浮现几十万元广告砸到市场上没有什么声响的悲凉情景，足以看到现实竞争环境的衍化在当今市场氛围下，广告不知不觉成了高悬在民营医院操盘手头顶既爱且恨的斯摩达克斯之剑，既是民营医院发展的香饽饽，又成了窒息民营医院生存的烫山芋都想通过广告能从中受益，也都惧怕广告焚毁了自己这是目前民营医院操盘手最真切的心态    因故，21世纪的医疗广告迫使民营医院的操盘手要走出以往的窠臼民营医院的广告误区重要表目前如下方面    误区一：不能量体裁衣要做到广告效益的最大化，就是要做有效广告。

有效广告的要件之一就是量体裁衣，根据自己医院的特点，选择合适的媒体，设计合理的诉求，达到广告的最大效益一批批倒下的民营医院之因此在广告投入上栽了大跟头，无不是忘掉了量体裁衣的古训    这一方面的误区重要表目前三个方面：    其一，广告的体现与医院的规模不相匹配诸多民营医院的场地和设施很有限，不是租来简陋的一、二层楼，就是几间低矮的平房，但就这样的条件，广告主偏偏要模仿人家的样子，搞什么科室建制样样全，什么科室炒得热就上什么科室，然后各科室的广告一起来，肝病、糖尿病、不孕不育、妇科、男科、肛肠科……，看广告觉得这家医院了不起，什么病都能治    但是，患者看广告后来到医院，现实距离广告宣传的反差太大：一溜十间诊室，一间诊室一种科，一种科室一名大夫这种简陋的环境，令患者情绪一落千丈，一下子就没有了治疗的信心    由不得会产生这样的质疑：这样的条件怎么能保证疗效？怎么还敢在这里看病？医院的实力是要靠一定的规模来验证患者的信心也同样需要医院的规模来加强广告的目的不仅仅是把患者引入到医院，而让患者接受治疗才是医疗广告的终极目的一间诊室一种科，一种科室一名大夫，你的广告吹嘘得再怎么好，看看你的就诊条件，无法令人信服你这里可以治疗疑难病。

因此，这样的广告只能自己看了舒服，对医院的促销并无积极的作用    其二，广告的诉求浮现偏差广告的诉求，根据不同的医院，有着不同的特点诉求必须符合自己的个性，是广告艺术的黄金法则医疗广告的诉求，有的合用规模大的医院，有的诉求合用规模小的医院    例如规模大的医院展示先进的检测设备、检测手段，就是一种合理的诉求，患者来医院，就冲着你拥有别的医院不也许具有的条件，但对规模小的医院来说，如果也将诉求进行这样的定位，那就不是量体裁衣本来自己的场地有限，再鼓吹自己拥有什么强大的专家团队，国际最前沿的科学仪器，18种先进疗法，36种治疗方案，一下子把患者的盼望值吊得太高，等患者理解了真实状况，立即就明白你在蒙人，毫无疑问就能断定是虚假医疗广告    患者有了这种心态，能心甘情愿的接受治疗吗？这样的广告肯定是烧钱与其鼓吹18种疗法，还不如重点突出某一专家这种诉求的广告，患者来到医院来，就不会再计较你别的条件，只是冲着这位专家的名气，这样的广告投入才干产生真正的效益    其三，广告形式和类型的误差任何形式的广告，之因此可以存在，总有其存在的优势，但是优势也就意味着劣势量体裁衣就是规定广告形式的优势和自身优势的协调，运用广告形式的优势，宣扬自己的优势。

    有一家民营医院运作了十余年之后，居然和当时起步时没有多大的变化，因素何在呢？本来这家医院的老总最初是靠广播广告起家的，十几年过去了，她还是坚信广播广告是最佳的法宝，坚持不懈地做，但是越做经营越艰难了    广播广告是听觉广告，只能传播简朴的信息在医疗市场竞争已经白热化的今天，广播广告的信息传播力已经受到了相称的局限广播广告不是不能做，但只能作为一种信息简洁清晰的传播工具好在近来几天，终于在电视上看见这家的医疗广告了    除了广告形式的误差，诸多民营医院还存在广告类型的误差从广告类型上讲，有销售广告、形象广告之分尽管品牌广告也是为了销售，并且是为了更长期的销售但是从短时间的效益看，两者的影响力还是有一定的辨别，销售的成果也有着明显的不同民营医院一方面要解决的是生存，只有在生存的前提下，品牌形象广告才更故意义    误区二：广告盲目投放从北京某某医院火速勃兴的个案，给诸多民营医院种植了一种根深蒂固的信念--广告做得越多，医院的销售业绩越好；越是敢大笔的投放广告，医院的患者越多    由于这家医院之因此能从众多民营医院中脱颖而出，异军突起，就是依赖广告的神奇之力这家医院在经营的最辉煌时期，曾经将广告几乎做遍了全国的电视媒体，甚至连央视这样的贵族媒体也敢大胆介入。

其每月千万元以上的经营收益更是令诸多民营医院啧啧夸奖，眼红的羡慕不已    于是，这种操作措施或明或暗得成为诸多民营医院争相仿效的经营摹本，人们都想步其后尘于是，一时间，敢不敢做放开胆量做广告成为民营医院能否勃兴的一种定论，至今都深深的影响着民营医院操盘手的情愫和思维    近来，看到北京的一家医院，原先不怎么做影视广告的，忽然炒作起泌尿科（涉及男科和不孕不育），出手很果敢，一下子就在三个卫视频道同步投放了20～30 分钟的电视讲座，粗略的估算一下，一种月的广告投入应当在100万以上其广告产生的效益如何，尚有待于观测    但是这种广告的投放措施，很值得商榷，笔者觉得有相称的盲目性，且存在相称大的风险性由于类似的做法，已有倒下不少民营医院的先例     广告大量的投放与否真能带来经济高效益的回报？客观地讲，应当说不能成为必然的因果关系由于实践证明，广告投放增进销售达到一定的水准后，无论怎么加大广告的投入，销售量都不可逆转的要进行萎缩这也就是所谓的拐点理论    根据这种业已证明的理论，投入多大广告，就有多大效益的想法，这种想法虽然超前，但是显然是不现实的广告投入和销售量形成一定平衡关系后，再增长广告的投放，起不到任何增进销售的作用，反而成了名副其实的烧钱挥霍。

    对的的做法应当是根据销售量增长广告的投放，在销售量维持到不再增长的情形下，就是广告的最大投放值诸多民营医院做广告把自己做得牺牲了，就是违背了这种基本的规律    误区三：重投放，轻制作广告是通过合适的艺术手法和技巧的运用来达到精确、生动、简洁、鲜明地体现商品或服务等方面的形象，富于艺术感染力地体现广告的内容，可以给消费者以美的享有，从而引起消费者对广告的注意和爱好，达到广告传播的目的    W·伯恩巴克特别强调，广告是说服的艺术她说：并不是你的广告说什么感动了观众，而是你用什么措施来说她的格言是：如何说比说什么更重要她还进一步论述：你没有吸引力使人看你的这页广告因此，不管你在广告中说了些什么，你都是挥霍金钱这段论述其实道白了广告的真谛广告不仅要有好的创意，并且要有精美的制作    怎么才干获得广告应有的效果，归根结底还是要看你广告的质量目前大多的医疗广告都属于跟风，不是以质量取胜，而是以播出的数量争取患者今天看人家上角标，自己也跟着上角标，明天看人家上电视讲座，自己也跟着上电视讲座    大多的医疗广告都是千人一面，都是一种版本的克隆，在广告的制作上很是草率，如果不是医院名称和热线的不同，患者主线无法辨别是哪一家医院的广告。

诸多民营医院常常抱怨广告效果不好，但是就不检讨广告制作的粗制滥造    目前媒体的价格一每天的暴涨，广告的成本也一天比一天在增长广告的制作费用，与播出费用相比，其实占据的比例并不大，但是，相称的民营医院在广告的制作上吝啬投资，相反，在广告的投入上却不遗余力广告不是以播出为目的，而是要以吸引患者、打动患者、让患者来到医院接受治疗为最后目的粗制滥造的东西，不仅不能吸引、打动患者，并且会引起患者的反感，这样的广告投放无异乎是在挥霍资金，主线达不到广告的目的重投放、轻制作是民营医院广告根深蒂固的弊端    笔者曾经为某医院撰写了三个电视情景剧的脚本，第一种脚本笔者亲自跟着照相人员进行拍摄，广告播出后，当天就接到100多种征询但是，此外两个脚本是委托其她人拍摄的，成果播出之后，效果实在差强人意究其因素，还是应付差事粗制滥做的因素    民营医院都很羡慕北京新兴医院的广告，北京新兴医院的广告之因此相称的成功，除了形式创新的优势之外，更注重制作的质量，例如在央视播放的形象广告，使用胶片拍摄，画面、构图、配乐都特别的精美    误区四：广告投放手段单一广告整合为最有效的营销增进，是业被广告界、营销界公认的事实。

    古时候曾子之母遇墙而走就是广告整合的鼻祖本来曾子之母坚信自己儿子的品行，但是架不住整合效力，只能采用错误行为，最后只得投杼逾墙    一方面阐明一点，列举这样一种例子，并不是证明谎言反复就是真理的谬论而是为了更好阐明广告整合的作用我们可以通过曾母接受信息的心理变化过程看出广告整合如何影响和变化人们的行为    第一次传播，曾母语言回答吾子不杀人，行为是织自若，可见信息不产生作用；但第二次传播，曾母在语言上就沉默了，行为尚织自若，可见信息已经起了一定的作用，尽管还在织布，但是心里已经忐忑不安了，只能故作镇定，等到第三次传播，曾母就沉不出气，投杼逾墙了，信息的作用就完全发挥出能量，影响和引导了曾母的行动从吾子不杀人到逾墙而走这个过程就是广告整合的效力    古人信息的传播重要途径是口传，现代信息的传播途径已经大大地丰富，仅从媒体发布的分类已有五大途径：平面广告、影视广告、广播广告、户外广告、网络广告能将多种信息传播的途径进行有效整合，将产生比曾母逾墙更大的效力    近几年在房地产业运用广告整合最为老到、最为娴熟北京、上海的某些房地产商瞄准高品位市场，实行了一系列广告整合，产生了非同凡响的销售。

她们按照白领的生活习惯，设计了一系列销售战术，无论你在做什么，你的眼球都躲不开扑面而来的多种楼盘信息你乘坐飞机去外地进行商业洽谈，飞机上提供应你的消遣的杂志里，刊登楼盘的大幅彩照；你出了机场，迎面就是楼盘的大型户外广告；你打开电视，演播的是简介楼盘的信息；你翻开报纸，还是楼盘的简介广告……无论你做什么，在一天之内，楼盘的信息都会若干次进入你的眼球第一次接受信息说楼盘好，你也许怀疑，但不同的媒体都在反映同一件事情，互相印证楼盘好的信息，这个楼盘就会在你的心中留下强烈的印记你一旦产生了购房的需求，你一方面联想到的是那个楼盘？医疗广告要真正要产生效力，也需要从别的行业中汲取经验，需要对广告进行整合    目前民营医院广告的误区之一就是手法的单一患者只能单一的从一种渠道获得就医的信息，缺少关联的印证这种广告效果限制了患者对就医的信心，兼之医疗广告的千人一面，容易使患者忙然不知所从目前不少民营医院仅以电视广告为主打，而忽视了其她，这样的成果大大的削弱了广告的力度    广告的整合应是形象广告和销售广告的组合，电视媒体和其她媒体的组合在电视上看到医院的销售广告，又在全国性的权威报刊上看见医院的品牌建设广告，再通过互联网看见医院的具体简介，患者通过全方位的信息理解，医院可信度立即得到有效的强化，这样才干引起就医的冲动和行动。

特别网络广告是一种不能忽视的环节我们目前所处的时代号称为e时代，可见网络在人们生活中的地位    一家医院有网络不代表有实力。