完美日记营销战略方案策划.docx

完美日记营销战略方案策划目录一、背景介绍 3二、市场环境分析 3（一）宏观环境分析 3（二）微观环境分析（波特五力模型分析） 6三、 Swot 分析 7（一）优势 7（二）劣势 7（三）机会 8（四）威胁 9四、 市场选择与定位（STP） 9（一） 市场细分（人口细分） 9（二）目标市场选择 10（三）市场定位 10五、营销战术策划（4p） 11（一）产品 11（二）价格 11（三）渠道 11（四）促销 12六、 具体策划方案 13（一）利用小红书 APP 走进社交平台 13（二）利用优质偶像加持品牌影响力 13（三）利用线下体验店增加用户体验度 14七、 总结 14一、背景介绍中国化妆品市场从 2010 年至今，规模不断扩大，保持稳定增长的趋势中国已经发展戈为仅次于美国的全球第二大化妆品消费国在化妆品供给市场，我国逐步形成了高端市场 外资占绝对主导、大众市场内资奋起直追、美容和个人护理市场竞争激烈的竞争格局国内 品牌在竞争中占有较大优势，中国化妆品市场占有率前三的公司均为国际品牌而国内化女 品企业则以中小企业为主，占据三四线超市中低端市场这些国内化妆品企业要在竞争激烈 的市场中取得一-席之地， 非常困难。

成立将近 3 年的完美日记作为一- 个国产彩妆品牌， 在豆时间内弯道超车，立下良好的口碑，来之不易此报告分析完美日记品牌营销策略，目 的在于寻找其发展的经验由于欧美化妆品市场早已成熟，我国还未重视化妆品市场时，便 一直支国际彩妆品牌所侵占分析完美日记品牌并给出营销策略，不仅能让其它品牌商家参 考借备，反省自身的不足，还能带领我国本土彩妆品牌模仿跟随，走进人们的视野，逐步抢 回我国化妆品市场的主导地位二、市场环境分析（一）宏观环境分析1. 政治环境近年来，中国化妆品市场的整顿源于CCTV 对化妆品市场的反复曝光以找到目前化妆品市场存在的显著问题为目标以保护消费者的健康和安全权益为目的中国消费者协会发起了一项全国性的化妆品消费调查，并同时开展了消费者教育活动地方消费者团体与当地消费者团体一起发布了错误夺张的化妆品宣传，损害消费者的权利及消费者对化妆品市场的满足惠的典型事例通过这项活动，化妆品行业的健康发展得到了促进，消费者的健康和安全权也得到了保护另外，中国的化妆品产业已经发展成了另一个热门产业，但是，化妆 品市场不够标准化，屡屡出现假冒伪劣的商昌和过于夺大效果的虚假宣传广告，缺乏规范性的产业管理系统和服务标准。

因此，完美日记要想真正在市场上站住脚，还是要实事求是做好自己的产品用足够的实力在竞争激烈的市场中谋求长久发展2. 经济环境中国化妆品高端市场高增长，大众市场基数庞大，彩妆行业市场规模占比较小，复合增 速较高而完美日记作为国产彩妆平价大品牌，有稳定的消费者群体和较为良好的经济环境图为：2019 年化妆品市场细分品类占比情况图为：2019 年化妆品市场细分品类复合增长情况（%）通过两图表可知，尽管彩妆占比仅有 11%，但是其市场规模的负责增速为所有品类中最高的，在 2019 年达到了 19.43%，高于行业平均的 9.92%，同时也比份额最多的护肤品高了9.32 个百分点，可以看出目前发展较快，未来成长空间巨大3. 社会环境互联网快速发展的大背景下，化妆、护肤品被我国女性越来越重视，对化妆的认知逐渐 深入，中国人口众多，市场广阔，伴随着我国经济的快速和持续增长，我国已成为全球最具 潜力的彩妆市场之一未来，在美容需求的推动下，以及对个性展现的追求，我国彩妆行业发展前景可期图为：2015-2019 年全国彩妆与护肤品市场规模情况（单位：亿元）图为：2015-2019 年全国彩妆与护肤品市场规模增长情况（单位：%）虽然彩妆市场规模增速领跑化妆品各细分行业，但是其市场规模基数较低，在化妆品消费中的占比仍然较低，根据数据，2019 年我国彩妆消费在化妆品消费占比日韩、美国。

但同时也意味着我国彩妆行业赛道可开发空间还很大，未来随着消费者对彩妆的消费观念达到对护肤品的同等高度以及对变美追求的提升，我国彩妆消费将蓬勃发展，完美日记可利用本身品牌知名度与各大 APP 打出自己的品牌认知4. 技术环境科学技术是第一生产力要想打造好的产品没有任何捷径可起，只能依靠不断的科技 创新不断创新可以为企业的市场营销管理提供良好的技术基础同时也有利于化妆品企业 进行科学合理的营销决策过去几年里，化妆品产业大幅成长但是，在科学技术水平上， 原料大多采用的是化学物质化学物质最大的缺点是会引起严重的副作用和过敏反应在这 美丽和健康不能同时实现的危险情况下，很多爱美的女性都会对化妆品的选择上更为谨慎近年蓬勃发展的化妆品行业重新拾起科技的旗帜，将不断涌现的新技术，新原料应用于实践 中，科技的重要性再次被强调，也使得化妆品在成分上越来越安全，人们使用的也越来越放 心二）微观环境分析（波特五力模型分析）1. 供应商最具代表的雅诗兰黛、SK-II、兰蔻、海蓝之谜等海外大牌护肤品以及百雀羚、相宜本草等国货的制造商2. 购买者80、90 后进入社会，与60、70 后的消费结构形成对比，成为护肤品市场的大比例消费人群，00 后也正在进入护肤品市场。

年轻女性是目前线上彩妆护肤品的核心消费群体，90 后和 95 后男性的彩妆护肤消费人数突出3. 潜在进入者近年来，整容、微整形、医美等行业的兴起，弱化了美妆护肤市场用户对美妆护肤的用户粘性以及一些国内外美容机构的院线品牌产品的市场介入4. 替代商品传统美妆护肤品生产商，这些企业大多有成熟的技术体系，国货美妆护肤进入市场门槛不高，但充分了解用户体验、对个性化、品质化的资源能力需要进一步的积累5. 行业内竞争者国内的电商平台淘宝、京东、唯品会、网易严选等各大电商，以及美国Amazon 亚马逊海淘国内近几年小红书也开始从内容运营像电商慢慢转移，也在护肤品行业占据了一定的市场三、Swot 分析（一）优势1、国货红利近几年,在国潮的带动下,年轻消费群体对国产品牌的接受度越来越大 ,给完美日记提供了突围的机会2. 品类体质随着人们的消费水平不断提高,消费者基本生存需求得到了满足,进而转向对"颜值升级” 的追求,越来越多人开始注重自身外部形象因此,美妆品类这几年高速增长,完美日记抓住了 美妆切入,其实就是抓住了品类红利2、优化供应链增长黑盒 GrowthBox 发布的 Angry Alan 对完美日记的分析中, 统计了完美日记从 2017 年到 2020 年-共备案了近千个 SKU , 总计合作了数十个代工厂。

而其主力代工厂更是大牌同款，如欧莱雅、Dior 等,也就是说在品质可以直接与大牌媲美同时,为了更好地和代工厂合作, 完美日记招募了不少的驻厂代表好似买手- -样,驻扎在各种货源地, - -有什么新的产品或者是包材立马就排列组合-下,迅速就可以迭代出来二）劣势1. 根基薄弱，缺乏企业的文化在美妆行业中，成立不到 3 年的完美日记依旧年轻，其主要依靠卓越的营销策略和其所述的一-研发一 系列 “易上手、高性价比、精设计”的产品，备受欢迎，被消费者们称呼为国货硬实力品牌[7] 但至今为止，我们对它的关注仅在于它的营销能力和价格亲民的产品，然而主要依靠营销做大的企业是难以持续生存的回首过去长久立足于世、越做越大的企业，不难发现他们都拥有自己的企业文化，比如 海底捞对员工充满人性化、亲情化的激励制度，促使员I 勤奋工作，给顾客提供良好的态度和服务，增加顾客的好感度和回头率，从而为企业带来发展[8]; 运营了上百年的麦当劳主打家庭式快乐文化，工作的同事不论处在什么管理级别，都会直接称呼对方的名字，这种方式 使大家感到轻松快乐，如同一一家人这些企业的共同点都是找到自己独特的企业文化，并 持之以恒地实行。

完美日记应把目光放的长远，用强大新颖的营销策略为自己制造曝光率、获得短期利益的同时，也好好打造属于自己的企业文化2. 过度营销，引起消费者反感由于完美日记在 2017 年就全面布局小红书至今有 2 年多的时间，虽然没有硬性推广， 但是长期且频繁的出现在小红书的平台上,难免引起人们的反感和不满除了小红书，完美 日记还会分散布局美妆爱好者喜欢浏览的平台，如微博、哔哩哔哩、抖音等等在美妆爱好者或者部分女性的眼里，完美日记的宣传无处不在就有女性曾强烈的表示，打开淘宝搜索 “美妆”产品都会看见完美日记[9].品牌过多而繁杂，涉及的产业过于广泛，使人们眼光缭乱，降低了对消费者的冲击力由此可见，过度营销只会迅速消耗掉消费者的好感度，产生负面的影响3. 夸大效果，降低品牌诚信度虽然完美日记在淘宝天猫旗舰店中有特别声明--新广 告法不得使用夺大宣传，其在店中已经针对在售产品的广告宣传排查整改，但是在各个平台的美妆博主帮其做推广时，都运 用了夺大效果进行宣传，如有博主以人格担保完美日记的气垫可以和性价比一一向高的雪花秀气垫相媲美，就有不少美妆爱好者跟着购买使用后，出现卡粉严重以及闷痘的现象这些 夺大效果的表现，已经陆陆续续被-一些消 费者所提出和批评，对企业的名誉和产品的口碑产生不良的影响。

三）机会1. 国内市场容量和消费增长潜力巨大我国经济持续稳定发展是我国化妆品行业快速增长的有力保证化妆品消费与居民收入 水平直接相关，国民经济的持续健康发展将带来居民收入水平的显著提升，加之家鼓励消费、拉动内需的经济政策，以及城市化进程加快等因素，均为化妆品行业的快速发展提供了良好 的环境和巨大的市场空间与此同时，随着国民素质的提高和消费理念的转变，社会消费结 构逐渐向发展型、享受型升级消费者对商品和品牌附加价值的认知程度逐渐提高，消费心 理和需求逐渐呈现出多样化和个性化的特点,从而为化妆品向细分领域发展和差异化定位提 供了进一步空间2. 监管不断规范化从国家监控力度看,我国政府对化妆品行业的监管力度随着行业的发展不断加强并走向规范化，对化妆品生产企业的准入门槛也不断提高监管日趋严格所导致的成本增加使得部分生产条件差、无品牌优势的小型化妆品企业被逐渐淘汰，而具备品牌优势和质量管理优势的大中型化妆品企业则获得了提高市场份额和整合市场的机会3. 税收支持政策出台消费税的调整为化妆品大众品牌的发展提供契机2006 年国家税务总局颁布了新的消费税调节政策，取消了具有大众消费特征的中低档护肤品 8%的消费税，对香水、口红、指甲油、胭脂、眉笔、唇笔、睫毛膏等美容、修饰类化妆品以及高档护肤类化妆品和成套化妆 品的消费税税率则提高到按 30%征收，该政策为本土大众化妆品品牌带来了良好的发展机遇。

4. 下游零售行业的迅速发展为化妆品行业的发展提供了渠道支撑目前，我国零售行业呈现出高速发展的态势沃尔玛、家乐福等国际大卖场纷纷进入中 国市场，为中国零售业带来了先进的经营模式、管理理念和实现跨越式发展的机遇此外， 传统的百货商场等零售企业也。