小肥羊：优化品牌扩张之路.docx

小肥羊优化品牌扩张之路 内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司在1999年8月诞生于内蒙古包头市，以经营小肥羊特色火锅及特许经营为主业，兼营小肥羊调味品及专用肉制品的研发、加工及销售2008年6月小肥羊在香港上市，是中国首家在香港上市的品牌餐饮企业，被誉为“中华火锅第一股”目前，小肥羊的数百家餐饮店已遍布全国，而且连锁店面已经进入美国、加拿大、日本、中国港澳等国家或地区，是家喻户晓的中国餐饮连锁品牌冒险瘦身 门店数量减半1999年，在包头钢铁公司工作过的张钢在包头市开起了一家名叫小肥羊的火锅餐饮店，到2004年时，小肥羊进入全国连锁，但相比“散养”的粗放式发展，小肥羊加盟店如雨后春笋般在全国各地出现小肥羊成为餐饮新现象的同时，也因为快速扩张受到越来越多的质量投诉，市场质疑声四起于是，如何令企业再上一个台阶成为张钢面临的新挑战当张钢把小肥羊连锁店开到700家时，他的目标已经十分明确——依靠规模经济走向资本市场资料显示，2000年后，由于加盟店的迅速扩张，小肥羊全国店面总数最多达到721家到2003年时，鉴于众多问题，张钢开始收缩加盟战线，更多发展直营店2004年，卢文兵正式担任小肥羊公司副总裁，身负带领小肥羊上市重大使命的卢文兵第一项工作却是大力改革加盟体制。

到2007年5月，小肥羊基本完成了经营体制转型和收编，原则上一线城市和省会城市不设加盟店，其他可加盟城市的管理办法也发生重大改变回首当年的改制之路，卢文兵有一种如释重负之感，他坦言：“与以前从事的金融业和乳品业相比，餐饮连锁业的管理工作更‘琐碎’、‘复杂’、‘辛苦’卢文兵介绍说：“加盟体制的战略转型对小肥羊来说至关重要以往的加盟是加盟商一次性支付三年或五年的加盟费，此后除了原料供应之外，总部对加盟店的管理少有涉及但改制后，加盟费变成分期支付，加盟商首次只需要支付一定的保证金，在分期支付加盟费的同时，加盟商还要按业绩情况向小肥羊集团支付利润提成作为对加盟商的回报，小肥羊集团对其的后台支持变得丰富而强大在符合初始区域要求的同时，总部的门店审批委员会会详细论证选址的可行性，避免加盟商因选址不当受到损失接下来是装修风格要统一，员工接受总部统一培训，业务流程进入集团统一的电子平台，每天的结算情况、客服回馈等都由集团统一管理卢文兵认为：“这样操作的背后是加盟商风险降低，小肥羊品质得到保证，集团收益增长虽然工作量激增，但这就是现代管理体制，中国餐饮业之所以没有做到麦当劳、肯德基的规模，最核心的原因就是管理理念不到位。

数据显示，截至2008年底，小肥羊全国连锁店收缩到350家，比最高峰时的721家减少了一半多，但营业额增长显著香港上市 规模化经营卢文兵认为：“风险投资不仅需要看到企业的规模效应，更需要看到长久的生命力他大刀阔斧砍掉部分加盟店也确实达到了这样的效果2006年7月，3i、普凯两大海外投资机构联手投资2500万美元，小肥羊成为中国内地第一家引进海外私募基金的餐饮企业，并为最终上市走出了重要一步2008年6月12日，虽然已经进入金融危机时期，小肥羊仍旧搭乘末班车成功登陆香港资本市场，在香港主板成功上市这也是首家在香港上市的内地餐饮企业，被誉为“中国火锅第一股”上市前，虽然港股持续低迷，但小肥羊公开发售获得71倍超额认购，场面热闹非凡虽然远不及味千（中国）在2007年上市时获得的192倍超额认购，但业内一致认为，因为市场环境已经天壤之别，小肥羊的成功融资已属不易一位看好小肥羊发展模式的基金经理表示：“做快餐一定要与时俱进，否则老本很容易吃光另外一定要注重质而不是只看量，否则护城河会越来越窄关于为什么要推动小肥羊上市，卢文兵有着深刻的感悟：“资本不是目标，但是力量，是企业规模化发展的力量上市之后，小肥羊又重新回到了起点，又重新进入了成长期。

这样的成长不再仅仅是速度，更重要的是，它意味着小肥羊公司登上了一个新的高度几千年中华饮食文化，似乎一直停留在家庭式、作坊式发展的模式，上市公司少之又少香港人口只有数百万，餐饮上市公司数量却多于内地相比麦当劳等国际餐饮巨头，中资餐饮企业的规模远远不及中资餐饮业为什么一直走不了规模化之路，这是很多餐饮业人士长期思考的问题在卢文兵看来，缺乏现代管理理念是根本原因因为受及各种历史原因和文化影响，中资餐饮业整体来说标准化程度低，不容易扩张所谓历史原因的重要方面是餐饮业发展理念的问题卢文兵认为“餐饮业利润大，赚钱不难，很多饭馆老板通过一个或几个单店，就能实现两年回本，三年赢利四年做个百万富翁没问题他们少有动力做成百年老店或超大企业在管理上也基本没有按照公司化运作……比如，对于餐饮业来说，口味一定是最重要的因素，然后是环境、文化等不可否认一些好的餐饮品牌在家庭式发展的道路上走得不错我们经常看到门面很小，环境一般的小店，却有不少有钱人不远数十里，开车去品尝这就是口味的力量它也很赚钱，单店收益能力很强，但是这一定不是规模化的模式于是通过在资本市场上市实现融资，同时以公司化模式经营餐饮业，成为张钢与卢文兵对小肥羊发展路径的期望。

现代化管理是核心卢文兵作为CEO，对小肥羊公司化运营的发展构想不止餐饮流程标准化这样简单卢文兵说：“标准化是餐饮业实现规模化的一个影响因素，但不是全部美心集团每年有50多亿的营业额，但不是标准化发展标准化容易做大，但一个优秀餐饮企业的核心是管理卢文兵介绍的美心集团是香港最大的餐饮品牌之一，也是最早进入内地的外资企业，曾经为中国数家航空公司提供飞机配餐截至目前，美心旗下有60至70个餐饮品牌，600至700家餐饮门店，涉足茶餐厅、西饼屋、飞机配餐等多个细分领域卢文兵2004年进入小肥羊后，除了大力整治加盟体制外，把大多数的精力放在了公司化管理上并最终把小肥羊从作坊式、分散型的连锁品牌，做成了风格高度统一、管理极为高效的全国一盘棋卢文兵认为：“公司化治理涉及统一的采购平台，统一的财务后台，统一的服务培训体系，同时形成鲜明的公司文化，令小肥羊员工对企业有高度的文化认同以好的体制留住优秀的厨师、店长，对餐饮企业来说至关重要关于小肥羊未来发展战略，卢文兵的目标非常明确，就是十年后把小肥羊的规模做成内地肯德基，“相比油炸食品，羊肉火锅无疑更健康，更营养，只要管理跟上，口味不断进步，服务更加优质，小肥羊发展值得消费者和投资人期待。

据了解，目前小肥羊已经开始从羊肉源头拓展产业链，在内蒙古发展了两个大型羊肉加工基地，同时生产羊肉深加工产品和独立包装的火锅调料，后者在小肥羊集团利润中的比重正在逐步增加小肥羊火锅店已经在美国、加拿大、日本等地落户卢文兵说：“中国的中餐企业想做大做强，其先决条件是必须有一个完整的标准化的体系小肥羊这几年做了几件事：第一就是在内蒙古建立了很大的后台如果说世界的羊肉在中国，那么中国的羊肉就在内蒙古作为中国最大的羊肉加工销售企业，小肥羊拥有中国最大的羊肉屠宰公司同时，为了保证品质，小肥羊配套建立了国内最大的羊肉物流运输系统，做到食材的集中采购和统一配送由于羊肉需要冷藏，所以现在的小肥羊物流公司又是国内羊肉冷链储运的第一大企业在此基础上，公司还建立了中国最大的火锅汤料加工基地卢文兵说：“三大基地——羊肉屠宰和物流运输以及火锅汤料的加工，为我们标准化、可复制、扩张奠定了一个基础企业的后台建立之后，标准化供应让企业经营方法和商业模式都发生了深刻的变化，不光是食品质量和食品安全得到高度保证，对店面销售也形成有力支持卢文兵介绍说：“我们把管理后台放在包头总部，可以随时看到每个店面的营业收入，还可以随时上网查看每个店的经营情况、现场情况。

前来消费、观察的一位品牌餐饮企业当家人评价说，目前小肥羊的现代化管理程度在业界是少有的小肥羊奉行“品质为本，顾客价值最大化”的经营思想，构建了垂直一体化的大产业链发展模式目前拥有调味品基地、肉业基地、物流配送中心和外销机构，搭建起了从牧场田间到餐桌的食品安全保障体系全文完-。