HB公司成品油营销网络优化策略研究开题报告.docx

目录一.立论依据1（一）选题背景1（二）研究意义2（三）营销理论相关理论概述及发展5（四）国内外相关研究6（五）文献评述、可行性分析和论文创新8二．研究方案8（一）研究目标8（二）预期目标8（三）研究内容9（四）拟采用的研究方法9（五）技术路线图10（六）论文拟采用的数据资料来源10（七）研究计划与进度安排10（八）已参加过的研究工作和已取得的研究工作进展11一． 立论依据（一） 选题背景当前，世界经济复苏乏力，国际油价低位震荡，我国经济发展进入深度转型和调整阶段，制造业产能普遍过剩我国能源消费已度过高速增长期，而目前已进入下行通道[1]2002至2013年消费年增8%，2014年增速降至2.2%，2015年进一步降到0.9%，预计“十三五”期间，我国能源消费增长将继续保持低速，保障能源供应的主要矛盾转变为常规过剩、供大于求与此同时，随着改革的不断推进，国家开始有条件地向地炼企业放开原油进口权，成品油出口权也有望继续向地炼企业伸出橄榄枝2015年，全国已有13家地方炼厂获得进口原油使用资质，可以使用进口原油5458.88万吨，还有6家地炼企业申请到原油进口资质这些改革举措，从根本上缓解了地炼企业的运营压力，原油价格直接与国际接轨，大大降低了生产成本[2]。

以山东地炼为代表的一些大型炼油企业在设备、工艺和管理水平已经与石油央企不相上下，甚至有的指标还要优于央企，地炼企业的低成本、高品质燃油更受市场欢迎，也对“两桶油”的市场主体地位造成了冲击目前，我国的成品油销售市场已经形成了多元化的竞争模式，随着地炼企业的不断发展壮大，加上地炼油品拥有相对的价格优势，成品油销售市场已经形成了中石油、中石化与地炼企业“三足鼎立”的局面在此背景下，营销网络终端的拓展对成品油销售企业来说显得更加迫切，“得终端者，得市场”以中石油销售公司为例，2016年上半年新开发加油站245座，新增年零售能力150万吨，同比翻了两番[3]中石油的传统市场如四川、辽宁、甘肃等地，以往加油站新站开发寥寥无几，而2016年上半年开发数量均超过30座，开发力度甚至超过了许多区外市场，购建加油站已成为成品油销售市场竞争的重要手段二）研究意义成品油的销售是整个石油的产业链之中占据关键位置的环节加油站的数量和网络布局也决定了企业未来发展的空间，因此被称为“黄金终端”在当前持续低油价背景下，无论是传统的“三桶油”还是以山东地炼为代表的民企、或是壳牌、道达尔这些外资企业，都在积极拓展“黄金终端”，实现油品销售利润最大化找到新的方式。

另一方面，随着我国城市化进程的不断发展，很多城市城区加油站已经饱和，优质资源稀缺，导致多方角力，进一步提高了市场价格，存在泡沫化现象，对于如何打破该现象提出了自己的看法本文在研究的过程中使用了4p-4c营销理论对成品油公司进行分析，从公司的选址方向出发优化营销网络，对成品油营销研究的视角比较新颖本文以HB公司所在的河北省为例，该省县级城区加油站单价已达到1500万元/座、城市区加油站单价达到3000万元/座，单站的吨油租赁费成本已达到800元/吨2014年，河北省某市，中海油以1.2亿元价格收购该市两座加油站，单站价格达到6000万元，但加油站自投运以来销量未能达到预期，导致持续亏损上述现象表明，过高的收购价格导致加油站资产出现泡沫化，给企业背上了沉重的成本包袱，也挤占了企业的利润空间，甚至导致亏损高质量的营销网络需要用较低的运营成本达到较高的市场占有率，才能实现效益最大化，特别是在当前低油价的背景下，积极拓展有效益的营销网络具有重要的战略意义3） 相关理论概述与概念界定 营销管理相关理论概述与发展营销管理就是在市场行为中，以营利为目标，通过组织、架构、人员、培训、绩效、考评、薪资等众多要素综合制定、优化实施的行为。

营销和管理，以实现企业或组织目标，建立和保持目标市场之间的互利交换关系，相对于项目分析、计划、执行和控制的设计，需求管理才是营销管理的本质在实践中企业往往需要预先设定市场需求预计水平，但是，市场需求的实际水平可能不符合市场需求的预期水平，这就需要企业营销管理者针对不同的需求，采用不同的营销管理策略，有效地满足市场需求，确保实现企业目标从营销理论的发展历史来看，美国市场营销协会于上个世纪60年代营销革命时期提出营销的定义，它以把企业为中心的营销观念，变为消费者为中心的营销观念在这一时期，企业所面临的问题更多的集中在利用现有资源将产品和服务及其他增值产品送到消费者手中，因此营销的定义是其内在的需求，即营销功能是企业和消费者之间转移相关产品的活动八十年代，当美国市场营销协会进一步更新营销服务的定义，社会营销观念已经出现并被人们所接受市场营销的两个不同的方面在1960年版主要体现在，一是增加个人和组织的关注，即营销涉及个人、组织和个人与组织之间的关系，并在此基础上实现两者之间目标的交换;二是营销的内涵发展，产品除了是商品和服务理念，更是客户与企业之间交流的一个载体，为完整的产品类别的研究奠定基础，做好企业与客户之间的思想共享为企业奠定竞争基础。

1985版将营销作为一个过程的基础，美国市场营销协会提出了新的营销的定义相比以前是更进了一步，将这个过程定义为一个组织的功能和量值传递的过程营销作为一个组织的作用，其市场营销观念在整个价值链要得到认同，它需要融入企业的组织功能中，从产品转移演变对顾客价值的传递过程，体现以客户为中心，以顾客价值产生企业价值的理论为了寻求可持续竞争力和可持续发展的顾客价值，我们必须将客户关系传递有效和持久，即有效管理客户关系，不单单是需求管理的水平这种商业行为和功能的关系，将有助于企业综合考虑社会责任和自己的利益，而不是只关注“自我”，通过平衡关联企业外围企业的利益，从和谐的角度实现共存营销网络界定及概述界定全球性的竞争催生了“营销网络”（marketing network）概念的形成 营销网络的建立分为对企业合作伙伴的优化，和企业下属营销点的优化，整体上而言为某一公司在世界各地的市场上同时推出同一新产品提供了可能，因而，也减少了由于种种原因的限制，使产品在进入其他国家和地区市场的时间上的延误而导致被仿制者夺走市场的风险功能商品流通功能工人生产出的东西要拿出来销售，要销售就必须设点(店铺)，销售点的大而广之，细而化之，纵横交错，便成网络状，只有这样才能达到足够的市场占据率，进而提高市场占有率。

信息采集功能企业的决策行为不是凭空凭感觉做出的，而是源于对大量信息的收集、归纳及分析基础上的认识除重大决策行为需要专业调查公司参与外，大量的决策依然要靠企业的力量去收集信息网络的兼容性网络的兼容性，即企业在实现一种产品销售的基础上，能不断适应企业发展、新品拓展的需要，迅速有效地提高企业其他品类产品的销售力，使其快速攻人市场并提高市场占有率当然，网络在兼容的同时也要注意自身产品以前的形象定位，尽量削弱对这种定位的负面影响，并达到不同产品之间在同一网络内互相映衬的效果，以有效节约企业资源4Ps营销理论4Ps理论在二十世纪BO年代的美国产生，伴随当时的营销组合理论出现1953年尼尔博登（Neil Borden）在美国营销学会演说中创造了“市场营销组合”这个术语，指的“营销变量”或“市场因素”在一定程度上或多或少的影响市场需求为寻求市场反应，企业必须对这些因素进行有效的组合，以满足市场需求，获得最大利润营销组合包括几十个要素，杰罗姆麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》一书中将这些要素概括为4类:产品（Product）、价格（Price）.渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Psa 1967年，菲利普科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版中进一步确认了以4P。

为核心的营销组合方法，即:产品（Product）:注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位价格（Pri ce）:根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量分销（Place）:企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的促销（Promotion）:促销是一种沟通，即产品销售者使用某种方式作为刺激消费的各种信息，传递到一个或更多的目标，从而影响消费者消费需求4Ps是管理营销的基础理论框架4Ps以单个企业为单位进行分析，得出两类因素最影响企业营销活动:一类是企业无法控制的因素，如社会/人口（Social/demographic）、技术（Technological）、经济（Economic）、环境/自然（Environmental/Natural）,政治（Political）、法律（Legal）、道德（Ethical）、地理因素（Geographical Factor）等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境一类是企业可以控制的，如产品、价格、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。

企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，可以说核心在于制定实施有效的市场营销组合营销因素组合的要求及目的是，用最适宜的产品，以最适宜的价格，用最适当的促销办法及销售网络，最好的满足目标市场的消费者的需求，以取得最佳的信誉及最好的经济效益因此至今为止，4Ps理论模型仍然是营销决策实践中一个非常有效指导理论4Cs营销理论随着市场竞争的日益激烈，媒体的传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战1990，美国学者罗伯特劳特（Lauterborn）教授提出了与传统营销4P对应的4Cs理论4Cs营销理论的内容中的4C分别指代Customer（顾客）、Cost成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）Customer（顾客）主要指顾客的需求企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品企业提供的不仅是产品，其通过给顾客提供产品使产品体现出其客户价格因此企业必须在了解和研究顾客的基础上，根据客户需求提供产品Cost（成本）不仅仅是企业的生产成本，其还包括购买成本，产品定价的理想状态是既要低于顾客的心理价格，同时也能保证企业盈利。

客户的购买成本包括资金、时间、体力精力以及承担购买风险Convenience（便利）客户购买产品，除了要花费资金之外，还需要花费一些时间、精力、体力这些构成客户成本因此，客户总成本既包括资金成本，又包括时间成本和体力成本由于客户购买商品要把消耗的资金、时间和体力降到最低以获得最大满足，所以销售企业需要充分考虑如何满足顾客需求，在了解顾客愿意支付成本的基础上，有目标地入手降低顾客购买成本，如降低商品采购价格和降低营销成本，降低商品价格，以减少客户资金的消耗;提高工作效率，减少顾客的时间支出，节省客户的时间;提供详细的信息，为客户提供优良的售后服务，通过各种方式降低客户的心理和生理成本Communication（沟通）是用来代替相应的Promot i ors（促销）0 4Cs营销理论认为，企业应积极与客户进行双向沟通，建立基于共同利益的企业/客户关系模型不是企业单向的促销，而是双方在沟通中实现自己各自的目标顾客战略是4Cs的核心，同时也是成功企业的基本战略，比如，沃尔玛基于“顾客永远是对的”的企业价值观来开展业务4Cs中对企业营销策略设计是基于顾客为中心原则开展的，从产品生产设计到如何满足客户需求，从价格制定到如何使价格更贴近客。