电通《南孚电池市场推广计划》策划.ppt

南孚电池市场推广计划,,东派工作回顾 竞品分析 市场概况 传播策略及综合推广活动,目 录,工作回顾,完成和正在进行的工作 产品 将聚能环的产品利益点----强劲更持久，清晰的传达给消费者，加强了产品的认知，为品牌形象的转换建立基础 品牌 明确南孚电池和聚能环之间的关系，即南孚电池是品牌，而聚能环是“南孚电池”品牌带给消费者超值感受的一项技术，因此定名为“南孚聚能环” 提升品牌形象，帮助南孚品牌由民族品牌逐渐向国际化品牌转型，使品牌个性更具现代感、亲切感、专业感,东派工作回顾,聚能环,,15A12B,15A5B,15A2B,15A4B,15A4Bs,15A6B,15A6BS,常规包装,聚能环,,彩盒,外箱,买四送手电装,买五送手电装 (家乐福促销),买六送手电装,促销装,,24B+1卡头,氢镍电池,,挂卡,标贴纸,外箱,彩盒,杂志稿,TVC,TVC,机场灯箱,广播稿,杂志稿,报纸稿,报纸稿,,车身广告,广州、深圳,车身广告,上 海,看板,机场灯箱,网站设计,机场灯箱,常规红区海报,海报,海报,促销海报,吊旗,店头,钩箱,展示陈列,其他,年历,贺卡,竞品分析,根据央视索夫特的监播资料，2002年度金霸王没有投入新的TVC，全年投放 仍然沿用卡通兔赛跑篇、金能量篇、蜜蜂篇 电视广告类型 主题广告分析：目标受众：15-34岁，成熟理性人士诉求点：电力源源不断，耐力更持久创意执行：比较广告，利用金霸王和其他品牌卡通兔之间的越野赛跑，有效的完成对产品利益点的阐述广告口号：卓越品质、持久电力,金霸王---卓越品质、持久电力,电视广告类型 金霸王金能量主题广告 分析：目标受众：15-45岁，偏年长人士诉求点：电力持久，让您的电器长备活力创意执行：二维动画效果，低成本，以区别于其 他较高档产品广告口号：超级耐用,金霸王---卓越品质、持久电力,电视广告类型 金霸王超能量主题广告 分析：目标受众：25-35岁，成熟理性专业人士诉求点：耐力持久，永不停息创意执行：蜜蜂的永不停息劳作的精神，暗 示产品的持久动能源源不断广告口号：N/A,金霸王---卓越品质、持久电力,平面广告类型 主题广告： H/L：为您的电器找搭档 执行：将金霸王品牌下的3个产品---超能量、金能量、普通型适用于不同家用电器利益点清晰阐明 促销广告 H/L：先售3.00每粒 执行：产品和促销信息清晰呈现,金霸王---卓越品质、持久电力,促销活动:全年活动以降价销售、送小礼品为主 “吉列豪情激荡世界杯” 活动类型：联合促销，联合吉列、欧乐-B及博朗产品 活动内容：购买贴有“幸运大抽奖”标签的吉列、欧乐-B及博朗产品，剪下产品包装上的品牌名，即可参加抽奖 奖项设置吉列金杯、吉列金币、世界杯纪念包、世界杯手表、世界杯纪念帽,金霸王---卓越品质、持久电力,根据央视索夫特的监播资料，2002年度劲量对其超劲量产品投入新 的TVC，但仍然延用劲量小子作为主角，促销广告延用原有创意 电视广告类型 超劲能电池（主题广告）分析：目标受众： 18-34岁的年轻一族，有活力、有冲劲诉求点：比一般电池电量更强劲创意执行：劲量小子和肌肉发达的运动健将之间的举重比拼广告口号：浑身是劲,劲量---浑身是劲,电视广告类型 促销广告分析：目标受众：18-35岁的年轻一族，有活力、有冲劲诉求点：动力强劲，更超值，只售3元创意执行：动感十足、行动迅速的劲量小子垒积金块广告口号：更强，更超值，只售3元,劲量---浑身是劲,平面广告类型 没有监控到劲量在杂志和报纸上的广告 促销活动 活动一： 活动类型：随包装赠送 活动内容：赠送扑克牌、迷你台历 活动二：“足金迎足运” 活动类型：刮卡+抽奖+随包装赠送 活动内容：第一重刮得对应图形，即可赢取丰富奖项，第二重将回答后的问卷，寄回指定地点，即可参加抽奖 奖项设置 现金5000元，诺基亚8310，创唯彩电，快译通掌上电脑 足金足球、名贵手电筒、迷你订书机,劲量---浑身是劲,根据央视索夫特的监播资料，2002年度555没有投入新的TVC，全年投放 仍然沿用舞龙篇 电视广告类型 主题广告分析：目标受众：35-50岁的人群诉求点：中国人自己的电池，大打民族感情牌创意执行：用中国传统的舞龙和舞狮活动来宣扬民族精神，但缺乏消费者利益点广告口号：中国人的电池,555---中国人的电池,平面广告类型 主题广告 H/L：中国第一 执行：企业实力和产品呈现，无产品利益点,555---中国人的电池,根据央视索夫特的监播资料，2002年度双鹿继续沿用CBA篮球篇TVC 电视广告类型 主题广告分析：目标受众：16-30岁，偏男性诉求点：强劲、耐久创意执行：篮球比赛终场时的激烈的比赛场面来暗示电池性能的强劲、耐久，但消费者利益点不明确广告口号：相信自己，双鹿电池,双鹿---相信自己,平面广告类型 主题广告： H/L：诚信打造国际品牌 执行：产品呈现，无消费者利益点,双鹿---相信自己,各主要竞争品牌，除劲量外，在2003年度均没有拍摄新的TVC，品牌策略也无重大改变： 金霸王---耐力持久 劲量---电力强劲 555---中国人的电池 双鹿---强劲动能 促销活动仍以降价、随包装赠送电池/礼品、抽奖、刮刮卡的形式，但由于多数促销活动并未在媒体上宣传，也没有明确的活动主题，因此在此不加详述 金霸王开始跳脱传统的促销模式，开始借助其他电器类进行联合促销，率先推出电器好搭档的概念,结论,市场回顾,2002年中国电池消费量33亿，碱性化程度为22% 2002年中国碱性电池消费量7.3亿，比01年下降约3% 南孚销量占有率56%左右，比2002年上升2个百分点,市场回顾,资料来源：ACNielsen市场调研公司,市场回顾,2002年碱性电池各品牌市场占有率,,,%,碱性化程度在各细分市场的表现,市场回顾,,,市场回顾,南孚在各细分市场占有率,南孚在红白区的销售表现,南孚在占碱性销量30%的市场只获得 11.4%的份额，对南孚销量贡献为5%；,市场回顾,南孚在占碱性销量70%的市场获得 74.4%销量份额，对南孚销量贡献为95%；,,,北京、上海、广州、成都等发达的核心城市是碱性化成熟度最高的地区，其他地区的碱性化程度有待提高 南孚占据中国碱性电池的半壁江山 双鹿、白象、555、金霸王仍然是南孚的主要竞争对手 南孚在碱性化程度高的市场，即上海、广州、江浙地区（白区），市场占有率有待进一步提升,市场回顾,传播策略及综合推广活动,,,,,,,,,,南孚品牌规划,南孚电池的有限公司在中国的舞台上，随时向消费者与社会提供创新和突破,南孚电池广告,聚能环持久耐力,,,,高尖端技术开发,技术创新,贴近生活,,南孚电池有限公司 企业/产品的广告方针： 综合诉求南孚电池技术先进性， 国际性的企业模式及企业的精神新中国人、新中国精神 目标：南孚-电池的代名词,企业的广告方针： 根据南孚电池的有限公司的特性， 明确商品的开发方向提倡商品与 生活的 专业、创新与探索,商品广告的方针： 南孚电池具有各类型技术的结晶。

每项改进都表现着 创新-聚能环,民族性--南孚电池专业、创新、探索,提高对南孚电池“聚能环”的了解增强对南孚品牌的忠诚度，巩固南孚电池市场占有率,高品质,售后服务“流通”,,,,重视和强化南孚电池的“民族性”、“南孚”--电池的代名词的宣传,,,,,品牌策略规划,产品规划,目前阶段 产品--聚能环电池,中期阶段 产品—数码王电池,未来阶段 产品—“高聚能”电池,,,,,,时间： 2003年3月----2003年12月 内容：南孚聚能环电池--持久耐力聚能环二代--？,时间：2003年12月----2008年 内容：数码王电池--数码电器的好伴侣王电池--的“之芯”伴侣各类电池-支持电器的贴“芯”伴侣,时间：2008年----2012年 内容：经过10年的研发，行家里手制造出消费者满意的“高聚能”电池消费者认同南孚是电池的行家里手！高科技的支持 南孚顺理成章地转变为：电池的代名词！,品牌策略规划,品牌规划,未来阶段 “南孚”--电池的代名词,目前阶段 胜利源于持久耐力,中期阶段 电器的最佳伴侣,,,,时间：2003年3月----2003年12月 内容：赋予“坚持就是胜利”新的含义 即企业的成功：源于不断的创新，不断的进步,,,时间：2003年12月----2008年 内容：南孚由政治口号式的坚持，逐渐转变为电器支持品，是电池业的：行家里手！,时间：2008年----2012年 内容：经过5年的行家里手形象塑造，消费者逐渐认同南孚是电池的行家里手！南孚顺理成章地 转变为电池业的：专家-电池的代名词！,品牌策略规划,品牌、产品规划,消费者认同（来自中国）的国际品牌,,,品牌策略规划,品牌、产品规划,消费者认同（来自中国）的国际品牌,时间： 2003年3月----2003年12月 内容：电池聚能环持久耐力,时间：2003年12月----2008年 内容：数码王电池--数码电器的好伴侣王电池--的“之芯”伴侣各类电池-支持电器的贴“芯”伴侣,时间：2008年----2012年 内容：经过10年的研发，行家里手制造出消费者满意的“高聚能”电池消费者认同南孚是电池的行家里手！高科技的支持南孚顺理成章地 转变为：电池的代名词！,时间： 2003年3月----2003年12月 内容：赋予“坚持就是胜利”新的含义 即企业：胜利源于持久耐力,时间：2003年12月----2008年 内容：由政治口号式的坚持，逐渐转变为电器支持品电池的：行家里手！,时间：2008年----2012年 内容：经过5年的行家里手形象塑造，消费者逐渐认同南孚是电池的行家里手！南孚顺理成章地 转变为电池的：专家-电池的代名词！,,,品牌策略规划,品牌、产品规划,优良的产品群,,完美的企业形象,南孚－－电池的代名词,,,,目前阶段策略,目前阶段 产品--聚能环电池,目前阶段 品牌--胜利源于持久耐力,传播内容： 电池聚能环--持久耐力,传播内容： 胜利成功主题的宣扬 全国销量第一 持久耐力，胜利之源,时间：2002年3月—2003年12月,,,南孚产品传播策略,在产品“聚能环”概念的基础上，如何具体地对说明 “聚能环”的功能，并为南孚未来的新产品定位留有发展空间,需解决的课题 :南孚电池质量优，消费者对南孚电池在全国范围 内的认知较高,但是对“聚能环”的了解有相当大的差异,南孚电池-聚能环整体广告宣传的推广和实施,“聚能环”电池宣传主题：持久耐力,,,,,,,,,,目前面临的问题,,,,,巩固南孚电池市场占有率,,市场目标和策略,目标：1）品牌：巩固提升南孚第一品牌形象2）产品：保持市场占有率，并达到销量10% 的增长内容：1）品牌：持久耐力，胜利之源2）产品：持久耐力,广告策略,品牌：巩固提升南孚第一品牌形象产品：南孚碱性电池聚能环---持久耐力,广告策略,目标消费群定义： 最主要消费群： 16-25岁，青少年（学生为主）； 26-35岁，高中以上学历刚毕业或新成家有10岁以下小孩的年轻家庭 广义消费者：16-55岁之间，性别差异不大,我们的工作：,一战略： 提升南孚第一品牌形象 保持重复购买率，防止消费者的品牌转换，建立南孚的品牌偏好，争取品牌使用的转换,广告策略,我们的工作：,二战术： 完善南孚第一品牌形象 加深聚能环产品利益点 积极的促销活动保持红区消费者提升重复购买率，促进白区消费者的尝试度,广告策略,广告沟通,完善南孚第一品牌形象TVC：企业介绍片（不断创新，不断突破，成为全国销量第一）平面：软性广告（不断创新，全国销量第一）终端建设：售点陈列P R: 公共关系,我们的工作：,广告沟通,终端陈列,广告沟通,强化聚能环产品利益点策略性的继续投放聚能环TVC （如有新品，可考虑拍摄新的TVCC）改良包装，进一步强化“持久耐力”的产品利益点,我们的工作：,广告沟通,改良包装,广告沟通,SP/PR/Event 活动,我们的工作：,强势市场（红区）：目标：1.提升南孚品牌力2.在稳固原有市场的基础上，争取竞品的使 用者进一步扩大市场份额3.加深消费者对聚能环持久耐力特性的了解 弱势市场（白区）：目标：1.建立第一品牌形象2.提升产品知名度3.帮助消费者对产品的理解，引发尝试行为,。