公共关系学奔跑吧兄弟成功营销策略分析.ppt

《奔跑吧，兄弟《奔跑吧，兄弟》成》成功营销功营销策略策略分析分析小组成员：王智佳（资料收集）武小组成员：王智佳（资料收集）武 娇（资料收集）娇（资料收集） 刘雨彤（资料整理及分析）谭思婷（刘雨彤（资料整理及分析）谭思婷（PPT制作）制作） 柳柳 峥（峥（PPT展示及介绍）展示及介绍）•一、栏目的引进及制作介绍一、栏目的引进及制作介绍•二、公关宣传策略二、公关宣传策略•三、影响力分析三、影响力分析•四、研判及建议四、研判及建议一、栏目的引进及制作介绍一、栏目的引进及制作介绍•《《奔跑吧兄弟奔跑吧兄弟》》是浙江卫视引进韩国是浙江卫视引进韩国SBS电视台综电视台综艺节目艺节目《《Running Man》》推出的大型户外竞技真人推出的大型户外竞技真人秀节目，由浙江卫视和韩国秀节目，由浙江卫视和韩国SBS联合制作，节目在联合制作，节目在前期由韩国团队主导中方配合，但是很快便交由浙前期由韩国团队主导中方配合，但是很快便交由浙江卫视节目中心俞杭英团队全盘负责节目于江卫视节目中心俞杭英团队全盘负责。

节目于2014年年8月月28日正式开机，第一季日正式开机，第一季10月月10日登陆浙江卫日登陆浙江卫视周五视周五21:10黄金档时间段黄金档时间段•《《奔跑吧兄弟奔跑吧兄弟》》七位主持人是邓超、王祖蓝、七位主持人是邓超、王祖蓝、王宝王宝强（第二季为包贝尔）、强（第二季为包贝尔）、李晨、陈赫、郑恺及李晨、陈赫、郑恺及Angelababy（杨颖），每集有不同的嘉宾加盟杨颖），每集有不同的嘉宾加盟•2014年年7月月8日，韩国版日，韩国版《《Running Man》》总导演曹孝镇来到杭州，总导演曹孝镇来到杭州，代表代表SBS电视台和浙江卫视签订了联合制作中国版电视台和浙江卫视签订了联合制作中国版《《Running Man》》的合约之前的合约之前大家猜测了很久的中国版名字也随之公布，大家猜测了很久的中国版名字也随之公布，维持了浙江卫视综艺节目一贯的维持了浙江卫视综艺节目一贯的““五字方针五字方针””——“奔跑吧奔跑吧 兄兄弟弟””•节节目在目在2014年年8月开机拍摄，四季度播出，曹孝镇透露，他将带月开机拍摄，四季度播出，曹孝镇透露，他将带领领《《Running Man》》原班制作人马来和浙江卫视的团队共同制作原班制作人马来和浙江卫视的团队共同制作中国版，同时也规划将中国明星带到韩国制作中国版，同时也规划将中国明星带到韩国制作““特别版特别版””，为，为此他已经将所有韩国团队的档期全部调整了一遍此他已经将所有韩国团队的档期全部调整了一遍。

•尽管韩国团队此次大幅度介入，但尽管韩国团队此次大幅度介入，但《《奔跑吧兄弟奔跑吧兄弟》》始终致力于始终致力于打造打造““中国特色中国特色””这次合作，双方采取混编团队的方法进行，这次合作，双方采取混编团队的方法进行，最终呈现的效果，既有最终呈现的效果，既有《《Running Man》》中的特色游戏，也有中中的特色游戏，也有中国民俗特色，比如国民俗特色，比如《《白蛇传白蛇传》》、、《《水浒传水浒传》》等内等内容的加容的加入，也入，也成为中国版区别于原版的独特之处成为中国版区别于原版的独特之处二、公共宣传策略二、公共宣传策略1、、依托浙江卫视品牌效应依托浙江卫视品牌效应重视节目舆情收集与引导重视节目舆情收集与引导•浙江卫视是中国第一批上星的省级浙江卫视是中国第一批上星的省级卫视，作为我国的四大卫视之一，卫视，作为我国的四大卫视之一，在落地覆盖率、品牌信任度等方面在落地覆盖率、品牌信任度等方面拥有良好的基础，是国内最有影响拥有良好的基础，是国内最有影响力的媒体之一，保障了节目的知名力的媒体之一，保障了节目的知名度浙江卫视不仅主打娱乐纵贯线，度浙江卫视不仅主打娱乐纵贯线，还展示人文素养。

还展示人文素养•据据央视央视CTR2013年省级卫视年省级卫视““综合评估综合评估””数据显示，浙江卫视连续两年位居省数据显示，浙江卫视连续两年位居省级卫视第二，舆论引导力和品牌影响力级卫视第二，舆论引导力和品牌影响力占据全国省级卫视榜首占据全国省级卫视榜首•节目组对舆论反馈极为重视，一方面收节目组对舆论反馈极为重视，一方面收集汇总媒体、网民、业内人士等各方的集汇总媒体、网民、业内人士等各方的评价、建议、质疑、存在的问题形成舆评价、建议、质疑、存在的问题形成舆情报告，第一时间将各项综合评价指数情报告，第一时间将各项综合评价指数反馈到导演组，为研判、调整节目提供反馈到导演组，为研判、调整节目提供及时舆情参照另一方面，节目制片人及时舆情参照另一方面，节目制片人俞杭英、浙江卫视宣传总监王征宇等人俞杭英、浙江卫视宣传总监王征宇等人担任节目担任节目““新闻发言人新闻发言人””的角色，主动的角色，主动在媒体发声，透露节目制作的幕后花絮在媒体发声，透露节目制作的幕后花絮和故事，满足受众和故事，满足受众““探秘探秘””的心理的心理2、、顺应顺应大众大众心理心理变化，巧妙设置议题变化，巧妙设置议题• 首先，从受众定位来看，浙江卫视意首先，从受众定位来看，浙江卫视意在打造在打造““普罗大众普罗大众””喜欢看的多元题喜欢看的多元题材节目材节目。

把观众定位为把观众定位为““实力观众实力观众””，，打造打造娱乐背后，大有文化之势娱乐背后，大有文化之势•第二，纵观近几年国内荧屏，各大卫第二，纵观近几年国内荧屏，各大卫视缺少创新，多选择购买国外收视率视缺少创新，多选择购买国外收视率高可操作性大的节目进行运作高可操作性大的节目进行运作《奔跑吧兄弟》跑吧兄弟》在展示团队合作的同时，在展示团队合作的同时，又突出了竞争的精神，填补了国内其又突出了竞争的精神，填补了国内其他户外真人秀在这方面的忽视他户外真人秀在这方面的忽视•另外，另外，《奔跑吧兄弟》《奔跑吧兄弟》之所以成之所以成功吸引年轻网友的关注，与节目功吸引年轻网友的关注，与节目组准确把握当下网络心理特点和组准确把握当下网络心理特点和较强的议程设置能力是分不开的较强的议程设置能力是分不开的•一方面一方面，节目组通过游戏任务设，节目组通过游戏任务设置，充分展露明星在生活中的另置，充分展露明星在生活中的另一面一面•另一方面，节目组整合官方网站、另一方面，节目组整合官方网站、微博、等新媒体渠道以及与微博、等新媒体渠道以及与各大门户网站和视频网站各大门户网站和视频网站合作合作3、明星联动形成矩阵传播格局、明星联动形成矩阵传播格局“粉丝效应粉丝效应”引爆网络引爆网络•明星相比较普通人明星相比较普通人,会受到大众更多的会受到大众更多的关注关注,他们的一举一动都被收录在媒体他们的一举一动都被收录在媒体的视野中的视野中,明星的私生活明星的私生活,尤其是各种尤其是各种绯闻一直是大众倍加关心的话题。

节绯闻一直是大众倍加关心的话题节目把可能完全没有交集的明星组成团目把可能完全没有交集的明星组成团队，首先就满足了观众的猎奇和窥私队，首先就满足了观众的猎奇和窥私心理心理,通过游戏和任务又拉近了观众和通过游戏和任务又拉近了观众和明星艺人的距离感明星艺人的距离感,让观众看到明星作让观众看到明星作为普通人的一面为普通人的一面•但被受众所喜爱的节目大多是具有但被受众所喜爱的节目大多是具有矛盾冲突的，而真人秀节目中最容矛盾冲突的，而真人秀节目中最容易扑捉的矛盾便是人物与人物之间易扑捉的矛盾便是人物与人物之间的矛盾，故节目通过鲜明的人物特的矛盾，故节目通过鲜明的人物特征来塑造鲜活的人物形象，让观众征来塑造鲜活的人物形象，让观众留下深刻的印象，是真人秀节目的留下深刻的印象，是真人秀节目的惯用形式惯用形式•参加过跑男的明星阵容也是不可小参加过跑男的明星阵容也是不可小觑的，都是当红觑的，都是当红明星明星更值得一提更值得一提的是，韩国的是，韩国running man明星全阵明星全阵容也被邀请其中明星阵容强大，容也被邀请其中明星阵容强大，收视率才会提高，这不免也是一种收视率才会提高，这不免也是一种明星效益的宣传方式明星效益的宣传方式。

•其中明星之间的绯闻炒作也力量强其中明星之间的绯闻炒作也力量强大，节目组依据杨颖与黄晓明的亲大，节目组依据杨颖与黄晓明的亲密关系，为吸引大家的眼球，邀请密关系，为吸引大家的眼球，邀请黄晓明参加其节目，同样的，范冰黄晓明参加其节目，同样的，范冰冰与李晨也是地下恋情，在跑男上冰与李晨也是地下恋情，在跑男上曝光，更是轰动一时曝光，更是轰动一时•节目从首期开始每周都在微博中形节目从首期开始每周都在微博中形成成““一览众山小一览众山小””的的态势态势一方面一方面，，每位明星身后的粉丝团和后援会成每位明星身后的粉丝团和后援会成为节目最大的为节目最大的““推手推手””，一些比较，一些比较活跃的活跃的““铁杆铁杆””粉丝在每期节目开粉丝在每期节目开播之前以及播出之后，借助明星贴播之前以及播出之后，借助明星贴吧、微博等发起相关话题讨论，聚吧、微博等发起相关话题讨论，聚集更多的网友参与和关注，推动节集更多的网友参与和关注，推动节目舆情呈滚雪球式扩散；另一方面，目舆情呈滚雪球式扩散；另一方面，邓超、陈赫、郑恺等明星也常常针邓超、陈赫、郑恺等明星也常常针对节目中自己的表现自发组织话题，对节目中自己的表现自发组织话题，与粉丝团进行互动，形成以点带面与粉丝团进行互动，形成以点带面式的传播态势。

式的传播态势4、、品牌策划完整，提升节目看点品牌策划完整，提升节目看点• 《奔跑吧兄弟》贯彻了浙江卫视注《奔跑吧兄弟》贯彻了浙江卫视注重人文素养和文化交流的品牌建设，重人文素养和文化交流的品牌建设，在节目策划中强调了如何在节目内容在节目策划中强调了如何在节目内容上传递出共鸣，试图在文化上得到观上传递出共鸣，试图在文化上得到观众的肯定，拉近与观众的距离众的肯定，拉近与观众的距离•从节目形式上看，一个节目的产生与从节目形式上看，一个节目的产生与运行，需要不断地增进内涵和丰富节运行，需要不断地增进内涵和丰富节目里面的内容以及它的形式也要得到目里面的内容以及它的形式也要得到及时的更改，一个品牌的核心是节目及时的更改，一个品牌的核心是节目的运营管理，文化内质的运营管理，文化内质•“奔跑奔跑2015”阳光跑道公益计划（第一阳光跑道公益计划（第一季季“跑鞋计划跑鞋计划”的升级）：该计划是号的升级）：该计划是号召全球的网友和明星一起奔跑，只要每召全球的网友和明星一起奔跑，只要每周完成周完成20万公里就能帮助一所贫困学校万公里就能帮助一所贫困学校建设阳光跑道和相关体育设施建设阳光跑道和相关体育设施。

5、、传播媒介融合，宣传效应显著传播媒介融合，宣传效应显著•《奔跑吧兄弟》由大众凌渡汽车赞《奔跑吧兄弟》由大众凌渡汽车赞助，相较于厂商投放广告关注的人助，相较于厂商投放广告关注的人有限来看，赞助节目，一方面能够有限来看，赞助节目，一方面能够形成与节目利益捆绑；另一方面则形成与节目利益捆绑；另一方面则厂商拥有更多地主动权，对追求厂商拥有更多地主动权，对追求““年轻心态的高端消费群年轻心态的高端消费群””的有更准的有更准确的定位与营销确的定位与营销•其团队拍摄制作了奔跑吧兄弟综艺其团队拍摄制作了奔跑吧兄弟综艺电影，此举引发热议，博取了观众电影，此举引发热议，博取了观众眼球•跑男大电影跑男大电影：该：该片在中国内地片在中国内地31天跑出天跑出1亿票房，成为亿票房，成为2015年首登海外票房榜首年首登海外票房榜首的华语片据报道，《奔跑吧兄弟》电的华语片据报道，《奔跑吧兄弟》电影版已于影版已于1月月30日上映日上映，票，票房已经突破房已经突破4亿，成为亿，成为2015年年上半年上半年票票房排房排名名第七第七的的国产国产电电影•举办新闻发布会举办新闻发布会, 向新闻向新闻界公布信息，借助新闻界公布信息，借助新闻提升跑男团的社会形象提升跑男团的社会形象。

三、影响力分析三、影响力分析•2014年第四季度综艺节目已进入收官阶段年第四季度综艺节目已进入收官阶段，本，本季度国内共季度国内共有有20档不同类型的综艺节目抢占荧屏，表现亮眼的莫过于档不同类型的综艺节目抢占荧屏，表现亮眼的莫过于《奔跑吧兄弟》《一年级》《明星到我家》《极速前进》《奔跑吧兄弟》《一年级》《明星到我家》《极速前进》等明星真人秀节目其中，《奔跑吧兄弟》自等明星真人秀节目其中，《奔跑吧兄弟》自10月月10日在日在浙江卫视正式开跑以来，节目好评如潮，无论是收视还是浙江卫视正式开跑以来，节目好评如潮，无论是收视还是口碑在周五综艺档中都一路遥遥领先，无疑是第四季度综口碑在周五综艺档中都一路遥遥领先，无疑是第四季度综艺节目最大的赢家艺节目最大的赢家《奔跑吧兄弟》等三档节目收视率《奔跑吧兄弟》等三档节目收视率对比对比《奔跑吧兄弟》等三档节目新闻报《奔跑吧兄弟》等三档节目新闻报道量对比道量对比《奔跑吧兄弟》等三档节目百度搜《奔跑吧兄弟》等三档节目百度搜索指数对比索指数对比《奔跑吧兄弟》等三档节目网络视《奔跑吧兄弟》等三档节目网络视频搜索指数对比频搜索指数对比四、研判及建议四、研判及建议纵观纵观2014年国内综艺节目，在歌唱、相亲、智慧比拼类节目日年国内综艺节目，在歌唱、相亲、智慧比拼类节目日渐衰退之时，明星真人秀成为各大卫视重点打造的王牌节目。

渐衰退之时，明星真人秀成为各大卫视重点打造的王牌节目从目前的传播效果来看，《奔跑吧兄弟》在众多节目中领先优从目前的传播效果来看，《奔跑吧兄弟》在众多节目中领先优势明显由于明星户外真人秀节目在内地处于初步发展阶段，势明显由于明星户外真人秀节目在内地处于初步发展阶段，还有深度开发的空间，因此《奔跑吧兄弟》在还有深度开发的空间，因此《奔跑吧兄弟》在2015年仍将延续年仍将延续目前上升的势头，第一季收官之作也将迎来收视热度和关注度目前上升的势头，第一季收官之作也将迎来收视热度和关注度新高，有望成为该类节目的引领者新高，有望成为该类节目的引领者•但在乐观的同时，也要看到该节目还存在创意不足但在乐观的同时，也要看到该节目还存在创意不足这一关键性的问题一是目前国内电视荧屏内明星这一关键性的问题一是目前国内电视荧屏内明星户外真人秀节目扎堆，从名字到风格，从内容到创户外真人秀节目扎堆，从名字到风格，从内容到创意，很多节目颇为相似，甚至已经到了意，很多节目颇为相似，甚至已经到了““千人一面千人一面””的地步，如何突破同质化问题而冲出重围还需要的地步，如何突破同质化问题而冲出重围还需要节目本身更多的创新对此，节目本身更多的创新。

对此，提提出以下几点建议：出以下几点建议：•一是更多融入当地文化元素，打造中国特色的一是更多融入当地文化元素，打造中国特色的““跑跑男男””文化•二是把握受众心理变化，加入社会热点元素二是把握受众心理变化，加入社会热点元素•三是充分展现明星在节目中的互动和真实反应，提三是充分展现明星在节目中的互动和真实反应，提高节目的娱乐性高节目的娱乐性•四是注重健康理念的传播，提升节目正能量四是注重健康理念的传播，提升节目正能量。