华夏柏欣-2010年万科长安项目商业概念定位报告（258p）.pdf

00Lorm ipsum 万科长安项目商业概念定位报告2010年年08月月09日日From Vision to Value 投资 升值 新方向北京沈阳 Beijing. Shanghai. Shenzhen. Chengdu. Chongqing. Shenyang致：东莞市万科房地产有限公司Page 1前 言本报告为华夏柏欣（北京）经营管理顾问有限公司受东莞市万科房地产有限公司委托，对长安万科项目之商业部分的商业定位、业态布局及建筑规划进行研究本报告以市场研究及商户访谈资料为基础，对项目未来市场定位、业态布局、租金收益及建筑规划评审四个方面进行了深入的研究和策划，希望可以为本项目未来的发展提供客观的参考与借鉴TCBL 研策部Page 2项目理解城市思考区域思考项目思考项目研究项目定位业态布局业态组合建议项目规划建议研究模型项目财务测算市场研究 商户访谈消费者调研项目市场条件总结SWOT分析项目发展体量测算项目形象定位项目档次定位项目消费群定位项目发展主线案例研究案例研究项目功能定位目录 | Index1.0 项目理解 1.1 城市思考 •东莞经济 •东莞规划 •东莞商业 1.2 区域思考 •长安经济 •长安规划 •长安商业 1.3 项目思考 •项目概况 •项目四至研究 •交通环境研究 •辐射范围研究2.0 市场研究 2.1 商户访谈 2.2 消费者研究回顾3.0 标杆案例参考4.0 项目定位 4.1 项目市场条件总结 4.2 SWOT分析 4.3 项目发展体量测算 4.4 项目形象定位 4.5 项目档次定位 4.6 项目功能定位 4.7 项目消费群定位 4.8 项目业态发展主线5.0 业态布局 5.1 整体业态组合 5.2 业态比例分析6.0 租金评估及测算 6.1 租金评估 6.2 十年租金测算 6.3 内部收益率分析7.0 项目规划建议 7.1 商业规划重点 7.2 图纸评审建议 7.3 商业平面布局建议 7.4 人流、车流动线建议 7.5 柱网建议 7.6 层高评审建议 7.7 停车场评审建议 7.8 景观建议附件： 附件一：东莞城市商圈调研资料 附件二：商户调研意见 附件三：租户工程技术要求Page 4项目理解1.0Page 5城市思考区域思考项目思考项目发展与 区域发展结 合城市地位发展格局商业发展分析思路区域 地位区域发展 及规划商业 市场项目地块解析 交通环境研究 辐射范围研究Page 61.1 城市思考 东莞经济东莞规划东莞商业东莞经济资料来源：东莞市政府网站资料来源：东莞市政府网站东莞市长安镇东莞市位于广东省中南部、珠江三角洲东北部，北 距广州50公里，南离深圳90公里，处于穗港经济走 廊中间，是广州与香港之间水陆交通的必经之地。

东莞现辖32个镇区，户籍人口158.96万人，外来 暂住人口为440.45万人此外，还有港澳台同胞70 多万人，海外侨胞20多万人，是著名的侨乡东莞区位图东莞，在制造业名城的基础上，逐渐发展文化新城，生态绿城长安区位图概况：长安镇位于东莞市最南端，南临珠江口， 东与深圳市接壤，总面积83平方公里，户籍人 口4万多人，外来人口60多万人，旅港同胞3万 多人； 产业：电子信息、机械五金模具两大产业为支 柱，塑胶玩具、制鞋制衣产业为补充；长安为中国“百强镇”,外向型经济活跃，稳定的经济发展为发展商业提供基础Page 71.1 城市思考 东莞经济资料来源：资料来源：《《东莞市统计公报东莞市统计公报》》及其他城市统计公报及其他城市统计公报2009年GDP横向比较13452009年广东GDP排名东莞近两年GDP增长速度下降幅度较大这与其城市产业结构有一定的关系东莞市2009年GDP在广东省内排名第四，但增幅在广东21个城市中排名最后东莞规划东莞商业东莞经济Page 81.1 城市思考 东莞经济资料来源：资料来源：《《东莞市统计公报东莞市统计公报》》及其他城市统计公报及其他城市统计公报2009年GDP三产结构横向比较东莞三产结构2009年调整为0.4：47.1：52.5，第三产业占GDP比例首次超过第二产业占比，城市产业结构调整初见成效。

在周边城市/地区比较，整体产业比较较为合理 东莞规划东莞商业东莞经济Page 91.1 城市思考 东莞经济05年至09年，东莞城市人均可支配收入增幅达到11.1%，城市人均消费性支出达到7.2%；09年东莞城市人均消费性支出增幅仅为4.6%，消费者消费支出受经济情况影响较为明显资料来源：资料来源：《《东莞市统计公报东莞市统计公报》》东莞规划东莞商业东莞经济Page 101.1 城市思考 东莞规划东莞规划东莞商业东莞经济资料来源：东莞市规划局网站资料来源：东莞市规划局网站东莞市轨道交通将拉近其与周边城市的距离，为其更好的融入珠三角一小时经济圈奠定基础Page 111.1 城市思考 东莞规划资料来源：东莞市规划局网站资料来源：东莞市规划局网站根据东莞轨道交通站点图显示，未来轻轨站点将位于项目北面；根据现有的交通站点规划，轨道的开通将增加项目虎门和松山湖、大岭山等镇区消费者吸引，有利于打破现在东莞商圈各自为政的格局线路名称长度(KM) 经过镇区数量(个)站点数 量(个)功能对外衔接R1 (麻涌-黄江)65.886-9东莞至广州和深圳的快速联 络线通过麻涌镇接广州5号线蟹山站， 通过黄江镇接深圳4号线龙华站R2 (石龙-长安)59.4620-30 连接西部城镇密集带南部通过长安后，接深圳机场站， 北部在石龙站预留与增城的接口R3(长安-谢岗)57.4619-29 促进东莞市东西部交通联系R4(黄江-清溪)25.238-12促进边缘城镇与主城区之间 的快速交通联系广深市郊铁路56.477连接东部城镇密集带北部通向广州，南部通往深圳合计合计264.2264.221216060- -8787备注： R2线已于2009年3月动工，预计2015年通车。

东莞规划东莞商业东莞经济Page 121.1 城市思考 东莞规划东莞商业规划较为分散，依托旧有的镇区中心进行商业网点布局，未来城市交通及轨道交通的规划将有力解决商业分散的问题“一主” 以莞城、东城、南城和万江主要商圈为核心“八副”松山湖、虎门、常平、厚街、塘厦、长安、樟木头、石龙八个商业副中心规划截止2015年，东莞市折合消费人口人均大型零售网点面积将达到1.04 平方米，大型零售网点新增74 万平方米，总量达到382 万平方米本项目属于长安副商业中心长安副商业中心资料来源：资料来源：《《东莞市东莞市20052005- -20152015年城市商业网点规划年城市商业网点规划 》》东莞规划东莞商业东莞经济Page 131.1 城市思考 东莞规划长安副中心与虎门副中心规划为服务、零售为主的商业中心，有利于提升两镇的第三产业服务水平资料来源：资料来源：《《东莞市东莞市20052005- -20152015年城市商业网点规划年城市商业网点规划 》》副中心功能定位松山湖副中心在东莞由外向型加工制造基地向区域性商贸中心的转变过程中，具有支撑技术平台的核心地 位，承担区域商务中心职能虎门副中心珠江三角洲地区区域性商业服务业中心城镇常平副中心东莞东部商贸流通业中心城镇厚街副中心东莞家具业、酒店业和会展业的商贸重镇塘厦副中心东莞东南部电子信息产品生产和商贸重镇长安副中心构建功能明确、服务均衡合理的镇区商业体系。

镇北部中心区包括长青街、锦绣路两侧街区，配套金融贸易、办公管理、信息服务、大型商 业及文娱等服务设施，形成具有区域影响力的商务区；围绕沙头社区猫山涌形成以商业、休 闲、教育、产业服务等为特色的城镇商业区 以产业和市场为基础，完善机械五金模具批发、展销功能，提高产销集聚度和辐射力，逐步 形成机械五金模具集散地，推动产业集群发展 长安的商业网点建设还应与虎门、大岭山的资源进行整合配置，以其外资经济的优势与周边 镇区形成商业消费的互补、互动樟木头副中心辐射珠三角的商品流通集散地提高樟木头粮油饲料批发市场等专业批发市场的档次和集聚 效应，以规模经营带动周边镇区经济发展石龙副中心东莞市东北部的商贸古镇，应融合岭南文化，以IT 产业发展为引导，贯穿“高效、精品、优 质”的品牌理念，形成一个集约统一、独具魅力的镇区商业整体营销模式东莞规划东莞商业东莞经济Page 141.1 城市思考 东莞商业东莞规划东莞商业东莞经济资料来源：资料来源：《《东莞市统计公报东莞市统计公报》》社会消费品零售数据显示东莞及长安的商业发展程度不高，且受整体经济波动影响较大长安镇社会消费品零售总额东莞市社会消费品零售总额Page 151.1 城市思考 东莞商业多中心格局，各商业中心各自为政现象严重，商圈之间的互动较弱。

东莞规划东莞商业东莞经济Page 161.1 城市思考 东莞商业万江商圈南城商圈东城商圈环 城 大 道莞城商圈东莞市中心城区的商业目前主要分布在：东城商圈莞城商圈南城商圈（万江商圈）中高品牌集中在东城、南城、万江一带，其余镇区以中档－中低档品牌为主 东莞规划东莞商业东莞经济Page 171.1 城市思考 东莞商业东莞君豪Ole经营不善，降级为华润万家中高端零售品牌发展较弱，中端及中低端商业发展较好东莞规划东莞商业东莞经济深圳万象城的Ole培养出当地的高消费人群，而“东莞店非节假日的营业额却一直处于20万元 以下，东莞虽然经济实力雄厚，但消费习惯与中心城市有很大差距，“Ole”在这里并没有找 到合适的定位”－－华润万家拓展总监曾先生Page 181.1 城市思考东莞整体结构以低端制造业为主的第二产业为主，受国际经济环境影响较大，近年大力调整产业结构，初见成效未来轨道交通规划利于扩大项目商业辐射圈，但通车时间较远，因此在项目早期仍面临无轨道交通连接的情况东莞市“一主八副”的商业布局，将构建多中心、多层次的商业态势，与区域性商业中心为主的商业发展趋势保持一致各镇区的产业结构决定了当地的消费群特征，也带来了商业的不同形态；总体来看，东莞中高端商业集中在莞城一带，但整体发展情况并不理想，各镇区主要是中端－中低端商业，发展情况较好。

Page 191.2 区域思考长安规划长安商业长安经济 长安经济长安2009年GDP增速较近年比较急速下降，降幅超过整个东莞幅度；2009年长安镇GDP虽然在东莞市排名第二，但是其增幅低于东莞市的5.3%的增幅；金融危机严重影响了以出口经济为主的长安镇经济发展水平；资料来源：资料来源：《《东莞市统计公报东莞市统计公报》》及其他城市统计公报及其他城市统计公报2009年东莞各镇GDP横向比较3245112132009年东莞各镇GDP排名Page 201.2 区域思考 长安经济数据显示，近五年长安城市人均可支配收入年增幅达到12.0%，高于整个东莞城市人均可支配收入0.9个百分点；且自2008年开始，长安城市人均可支配收入均高于东莞市，其消费潜力仍有较大空间城市人均可支配收入（元）资料来源：资料来源：《《东莞市统计公报东莞市统计公报》》长安规划长安商业长安经济Page 211.1 城市思考 长安经济资料来源：资料来源：《《东莞市统计公报东莞市统计公报》》及其他城市统计公报及其他城市统计公报长安镇三产结构2009年为0.4：65.3：34.3，第三产业比重提高3.2个百分点与东莞平均水平相比，第二产业的比重过大，显示其第三产业的发展较差，一方面显示其未来空间的存在，另一方面也反映了长安镇商业发展的客观现实。

0.40%65.30%34.30%0%10%20%30%40%50%60%70%第一产业第二产业第三产业长安规划长安商业长安经济Page 221.2 区域思考长安规划长安商业长安经济 长安规划S358省道沿线的8个社区，将结合原有的主导产业，建设五金交电、汽车汽配、建材市场等特色商业组团，提高竞争力。