升和广告报告（7-8月媒介投播）.docx

升和制药公司品牌形象CF广告效果测试简报一. 研究背景景为提升品品牌形象象，升和和制药公公司于220011年6月月在中央央一台、、成都电电视台115频道道、成都都经济台台33频频道投入入一则115秒--30秒秒的广告告为测试本本则广告告的效果果，为今今后进一一步的广广告投入入和营销销工作提提供依据据，升和和公司特特委托AAPEXX市调部部进行一一次话调查二. 研究说明明本次调查查自20001年年6月222日始始，至77月3日日止整整个调查查采取随随机话访问加加预约访访问的方方法进行行数据采采集全国7个个城市共共随机抽抽取话46115个，，成功问问卷3份份，成功功比率为为0.0065%%由于于投放时时间仅一一个月，，还较短短，故后后期采用用预约访访问的形形式共完完成有效效样本1150份份三.研究究数据1. 是否知道道升和制制药公司司的比例例在完成的的1500个被访访者中，，只有99%的被被访者在在看到升升和广告告之前知知道升和和制药公公司2. 电视台收收看情况况从图中可可以看出出，在投投放的三三个电视视台中，，从中央央1台收收看到升升和制药药公司广广告的被被访者占占43..3%，，百分比比是最高高的。

由由于后期期采用的的是在成成都本地地预约访访问形式式，所以以相对来来说成都都电视台台和成都都经济台台两个地地方电视视台收看看的被访访者比例例也比较较大3. 是否经常常收看该该电视台台有69%%的被访访者是在在经常收收看的电电视台看看到升和和制药公公司广告告的可可见投放放选择的的电视台台是基本本合理的的4.广告告中看到到的内容容从被访者者对广告告回忆来来看，比比例最高高的是该该广告的的主角：：小孩，，占了556.77%；很很重要的的是，有有36..7%的的被访者者都回忆忆起“升和制制药”的字样样；再次次回忆的的内容也也集中在在小孩身身上：如如比例都都相对较较高的大大人与小小孩手拉拉手、小小孩哭、、小孩学学步、小小孩被扶扶起来、、小孩跌跌到等，，被访者者的视角角全被小小孩所牵牵动，该该广告的的基本内内容传达达得比较较清楚5. 广告中听听到的内内容从被访者者对广告告声音的的回忆来来看，有有32%%的被访访者提及及听到小小孩的哭哭声；提提及升和和制药公公司的比比例占330%；；“用心呵呵护生命命”占166.7%%、“每时每每刻”占6..7%、、“关爱你你的生活活”占3..3%可以看出出广告语语记忆比比较零散散，其中中没有一一位消费费者能将将整句广广告语回回忆清楚楚，另外外，“无、没没听清楚楚”这一指指标的比比例占了了26..7%，，在消费费者只观观看一遍遍广告要要求记忆忆非常精精确是不不容易，，而且我我们的测测试时间间距离总总体投放放周期也也不足11个月，，广告投投放时间间不长，，广告播播放长度度（155秒）比比较短也也可能是是造成这这种结果果的原因因。

可望望在进一一步的投投入之后后这些指指标会有有所改善善6.广告告想告诉的的内容被访者理理解的相相关内容容百分比被访者理理解的其其他内容容百分比升和制药药公司能能让你生生活的每每时每刻刻都得到到呵护14.77%无/没看看懂20%让人认识识升和制制药公司司13.33%小孩的成成长需要要亲人的的关注14.77%该药厂的的产品好好10%健康非常常重要13.33%升和制药药对消费费者的关关怀象母母亲对婴婴儿的呵呵护一样样3.3%%是有关小小孩的药药/企业业8%宣传厂家家形象2%生活是美美好的3.3%%升和制药药让世界界更加美美好2%可以看出出，被访访者理解解的升和和品牌广广告的相相关内容容有正面面的评价价，也有有负面的的因素，，部分消消费者认认识到这这是一个个药品厂厂家宣传传品牌形形象的广广告，并并且其联联想是：：升和公公司的““关爱”、“呵护生生命”的形象象；而有有部分消消费者没没有明白白广告表表达的寓寓意，或或者对广广告的理理解与创创作思想想有偏差差以前升和和从来没没有面向向公众做做过行销销宣传，，其产品品与消费费者的直直接接触触也基本本没有，，造成一一些理解解偏差是是难免的的；而且且一支品品牌的形形象不是是单纯能能从一支支电视广广告能唤唤起的，，升和有有必要将将OTCC药尽快快面市，，与消费费者建立立一些直直接的沟沟通，再再从一些些产品广广告及地地面推广广、店头头活化等等运动去去加深消消费者对对品牌的的接触和和理解。

7.对广广告的喜喜欢程度度总分是55分的情情况下，，加权平平均值==3.443，消消费者偏偏向比较较喜欢该该广告8.对广广告不同同喜欢程度度的原因因比较喜欢欢的原因因百分比不喜欢的的原因百分比广告有新新意10%无/看不不懂23.33%画面清爽爽8%给人的印印象不深深刻13.33%有内涵//有亲和和力6.7%%不能引人人注意3.3%%小孩可爱爱5.3%%小孩不乖乖3.3%%与一般广广告风格格不同4.7%%太短，信信息量不不足2%接近生活活3.3%%广告贴切切3.3%%从被访者者对广告告不同喜喜欢程度度的原因因来看，，比较喜喜欢的主主要表现现为被访访者认为为该广告告有新意意，占110%的的比例；；画面清清爽占88%、有有内涵//有亲和和力占66.7%%等而不喜欢欢的原因因集中为为印象不不深刻、、没看懂懂、信息息量不足足等原因因9.广告告还需改改进的方方面有18..7%的的被访者者对该广广告比较较满意，，没有提提出任何何需改进进的方面面；但有有13..3%认认为主题题不明确确、8%%的人认认为该广广告太短短，没看看懂可可能造成成这样结结果的原原因是：：15秒秒的投放放时间比比较段，，消费者者没有看看清主题题，传达达的信息息量不足足以让他他对此广广告产生生良好的的印象；；再次是是我们测测试时广广告的投投放时间间还不长长，后来来约消费费者看广广告时也也是他只只观看了了一次之之后就凭凭其印象象回答问问题。

总的来说说，在为为期一个个月的投投放时间间里，该该广告认认知度还还比较低低，广告告的画面面内容消消费者能能描述得得比较清清晰，但但是就广广告传达达的意图图效果还还不很明明显，由由于投放放时间较较短，还还存在对对该广告告的印象象不深刻刻，主题题认识不不明确等等问题，，形象传传播的工工作还需需进一步步加强10.被被访者职职业情况况被访者中中主要是是以普通通职员为为主，占占了522%的比比例；其其次集中中在机关关/企业业/事业业单位管管理人员员11.被被访者受受教育程程度从被访者者学历来来看，主主要集中中在学历历较高的的大学及及大本或或以上层层次的被被访者，，相对来来说，初初中及以以下学历历的被访访者较少少，只占占了2%%的比例例12.被被访者个个人平均均月收入入情况从被访者者个人经经济状况况来看，，被访者者主要是是以月收收入在110011-15500元元为主，，其次是是8011-10000元元的被访访者较多多13.被被访者家家庭平均均月收入入从被访者者家庭经经济状况况来看，，被访者者以家庭庭平均月月收入330000元以上上的被访访者为主主体，其其次是220011-25500元元的较多多相应应的家庭庭平均月月收入在在15000元以以下的被被访者则则较少。

14.被被访者年年龄分布布被访者主主要以221-330岁的的青年人人为主，，其他年年龄段比比例分布布基本均均衡15.被被访者性性别分布布此次测试试中被访访者男女女比例为为1：11，男女女被访者者各755个。