娃哈哈_图文.doc

娃哈哈茶饮料 分析定位策划书1 目录 一、市场调研分析 ------ 3-7 二、市场环境分析------ 7-13 市场环境 SWTO 分析----- 11-13 三、竞争对手分析 -------13-20 竞争对手 SWTO 分析 ----- 16-20 四、娃哈哈茶饮料定位分析----20- 24 五、娃哈哈茶饮料营销策略-----24-34 2 一、市场调研分析目前国内茶饮料市场品牌集中比较明显，茶饮料是典型的双寡头垄断，多 强并立的局面。

康师傅一家的份额就已经接近 50%，加上统一，两者合计占领 份额在一二线城市接近 80%，销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过 97%， 其中康师傅、统一、哇哈哈、王老吉、雀巢等都是市场上比较强势的品牌 随着茶饮料的出现及市场的繁荣，中国茶产业将迎来更加美好的前景21 世纪饮料市场将是茶的世纪，茶饮料将成为“饮料之王” 一 、调研背景茶饮料源于美国，20 世纪 70 年代后期，在日本和台湾开始进入工业化生 产，并逐渐在饮料市场上大行其道目前我国大约有茶饮料生产企业近四十家 而与此同时，我国茶饮料市场的发展速度更是惊人，几乎已每年 300%的速度增 长，占我国饮料消费市场份额的 13%，超过了果汁饮料而名列饮料市场第三， 大有赶超碳酸饮料之势而对我国茶饮料工业的迅速发展，有关业内预言，茶 饮料将在我国掀起第三次饮料浪潮，甚至取代饮用水地位，已发展多年的碳酸 饮料争夺市场霸主 哇哈哈企业及时抓住茶饮料的发展时机，在全国推出了哇哈哈茶饮料，但 是哇哈哈有很多竞争对手，在康师傅、统一和可口可乐等饮料的竞争下，再查 饮料市场这块，哇哈哈发展艰难。

竞争虽然激烈，我们认为在未来几年内哇哈哈饮料市场还是有很好的发展 前景我国目前人均不消费不到 2 公斤，与日本人均饮用量 20—30 公斤相比还 有很大距离，就算增长至人均 10 公斤的消费量，市场容量至少为 1500 万吨， 哇哈哈不是没有机会再进一步二 、调研目的1 研究哇哈哈的营销战略和广告策略为哇哈哈市场的推广提供依据 2 通过对市场竞争对手的分析，寻找出哇哈哈较于其他品牌的优势与劣势，为 统一茶饮料制定出适合它的市场定位 3 对哇哈哈现有的广告营销案例分析后，找出哇哈哈现有的不足之处和问题并 进行分析解决，为哇哈哈未来的发展奠定更结实的基础三 、调研内容1 产品分析 ——娃哈哈冰红茶柠檬 味茶饮料 清心鲜爽，加倍给力！ 娃哈哈冰红茶，精选 “世界红茶第一车间” 云南滇红工夫红茶，香 高味爽，浓郁鲜爽，生 津养身！ 3 ——娃哈哈龙井茉莉花 味低糖调味茶饮料 天堂水，龙井茶！天生好茶，自然健康！ 娃哈哈龙井绿茶，精选西湖龙井茶，香馥若兰、唇齿留香；蜂蜜特调，养 生清润 ——娃哈哈蓝莓冰红茶果汁茶饮料 身心悦动，活力无限！ 水果“皇后”蓝莓，富含花青素和 SOD，配以云南滇红茶，3 分蓝莓的鲜爽 加上 7 分好茶的香醇，带来超级保鲜力！ ——娃哈哈呦呦蜂蜜柠檬茶柠檬味茶饮饮料 多喝多健康 天堂水沏的龙井茶，槐花蜜调的柠檬汁，运用黄金比例特别调制，给你更 多每日所需的维生素和矿物质，让你畅享无限美味，多喝多健康！ 2 价格分析 我国茶饮料市场没有经过价格战的冲击，但价格也呈现出了下降的趋势， 目前市场上 500 毫升左右瓶装的茶饮料零售价格大都在 3-5 元左右，与茶饮料 新推出市场时的价格相比大约下降了 20%左右。

这种现象的出现一方面是因为 生产成本的降低，另一方面也说明茶饮料市场已经出现无声的价格战，例如在 批发环节，相同类型、不同品牌的价格相差约 20%-30%由于茶饮料与瓶装水、 碳酸饮料相比朋友较大的利润空间，随着新厂家的再加入，也许茶饮料的价格 战指日可待 娃哈哈在定价方面采用低于通行价格定价法，即比最大竞争对手统一、康 师傅茶饮料相关产品价格较低 3 渠道分析 娃哈哈独创的娃哈哈独创的“联销体联销体”销售渠道模式销售渠道模式 娃哈哈的营销网络结构是是这样的：总部—各省区分公司—特约一级批发 商—特约二级批发商—二级批发商—三级批发商—零售终端每年特约一级批 发商根据各自经销额的大小打一笔预付款给娃哈哈，由娃哈哈支付银行相当的 利息，在每次提货前，结清上一次的费用特约一级批发商在自己的势力区域 内发展特约二级批发商和二级批发商，他们的区别在于特约二级批发商要打一 笔预付款给特约一级批发商以争取到更优惠的政策。

目前，娃哈哈全国的一级 经销商有 2000 多家，特约二级批发商有 20000 多家 . 娃哈哈集团与国有的糖酒批发公司及其下属的二级、三级批发站紧密合作,借其现有的渠道推广娃哈哈集团的产品,娃哈哈集团的分销渠道初步建立20 世纪 90 年代中期至末期,娃哈哈调整其既有的分销模式,与各地市场中兴起的大户 4 联手,重新组建市场网络，通过大大小小的经销商,娃哈哈集团的产品渗透到了大江南北的每一个角落20 世纪 90 年代末至今，鉴于原有以农贸和专业市场为基础的分销模式中逐渐严重的多头经销、窜货现象导致公司对渠道的控制能力日益降低,娃哈哈集团摒弃了原有的粗放式的营销路线,最终建立自己的“联销体”网络蜘蛛战役蜘蛛战役”：把县级批发商笼络门下：把县级批发商笼络门下近年，娃哈哈集团推进营销网络建设工程，称之为“蜘蛛战役”，意为学蜘蛛织网，构筑了一个全封闭的全国营销网络，并且将重心下移，将最具实力的县级饮料销售商聚集到自己旗下，变自然性流向为控制性流向。

根据这项战略，娃哈哈对销售人员考核也由过去的“一条加业绩”改变为“业绩加过程”娃哈哈还拟对网络实施量化管理：5 万人口一个二批商，30 平方公里一个一级批发商，把有实力的县级批发商全部吸引到旗下另一方面，针对大城市销售终端的广告伞、路牌、店牌、POP 等促销工具大部分被两乐占领，自动饮料机、体育场、网球场、食堂、商场等休闲与购物场所本土品牌信息极少，大超市进入不力的现象，集团要求经销商“精耕细作”加大终端促销力度与经销商共创品牌与经销商共创品牌娃哈哈年销售额几百亿元，而娃哈哈在全国各地的销售人员只有几千人，很多人对此难以想象可口可乐、统一、康师傅在全国的主要城镇也都设了营业所，营销人员不下于 5 万，而娃哈哈靠的是联销体政策，是成千上万大小经销商与娃哈哈共创品牌的决心与行动娃哈哈在联销体和特约二级网络的基础上实行了销售区域责任制，明确了经销商的权利与责任经销商变被动为主动，积极配合企业共同做品牌的长远战略规划，大大提高了对公司的忠诚度和对产品的认同感，而且自觉加强了责任感，提高了经营管理能力和市场开拓能力4 促销分析优先在公共场所促销茶饮料：首先是大中城市的学校及其周边摊点、超市、 大商城、公园、影剧院、车站、股票期货交易所，随着人们消费习惯改变，相 应的拓展集团消费、社区、销售及销售等市场，娃哈哈特别注重在农村的销售，在农村主要城镇都建有营业所，为实现其“农村包围城市”战略打下基础。

四 总结与建议杭州娃哈哈集团有限公司作为一家民营企业，能够发展到如今的态势，必5定有其独特的核心竞争力---无论是在产品研发、渠道建立、品牌推广、售后服 务 等各反面其都算是民营企业的佼佼者，因此通过它，我们便可以看到中国民营 企业的发展历程及迈向成功的方式，这是其他仍在努力中的民营企业应当借鉴 和吸收的 当然，在其中娃哈哈作为一家民营企业所存在的不足也是显见的，对此我 们应当取其精华、去其糟粕，在面对它的不足时，反省自我，不断提升 但面对分销渠道的建立、维护、控制等方面，作为先辈成功者的娃哈哈，我们 更应该向它学习---建好渠道、维护好渠道、控制好渠道，在提高渠道管理的有 效性的同时，尽可能降低渠道管理费用，使渠道成为企业的最强竞争力之一 总之，希望可以作为民营企业的领航者的杭州娃哈哈集团有限公司能够继续乘 风破万里浪，实现直挂云帆济沧海的宏图大志 建议： 1、终端控制能力的薄弱 随着市场竞争的加剧，消费者越来越多的受到零售终端市场活动影响制造 商及零售商都开始注重对渠道和消费者研究的投入，越来越多的企业开始不断 建立以市场为导向以消费者为中心的销售战略、策略试图努力满足及不断适 应消费者的消费需求， “拉”住更多的消费者，扩大企业的市场份额，所以控制 销售终端对于企业来说至关重要，可以说谁控制了销售终端谁就拥有了市场。

但是，娃哈哈一贯坚持以经销商为中心，把经销商的利益放在第一位，主要采 取“推”的营销战略娃哈哈把主要精力放在打开通路上，从而通过在通路上 的力量把产品铺到终端上去，但是缺乏对零售商的直接控制力，从而将不利于 娃哈哈与其竞争对手的竞争，甚至丧失部分市场份额而对于消费者来说，其 是相对被动的，当然这也会影响消费者的品牌忠诚度 建议-------------------应该加大对零售终端市场的控制和反攻一线市场 应对对终端控制能力的薄弱的问题，娃哈哈应采取决胜终端和反攻一线市 场鉴于 2001 年的广州市场， “康师傅”曾出手。