高教改革视野下招生宣传绩效评价与解读.doc

高教改革视野下招生宣传绩效评价与解读 摘要:高等教育改革视野下，针对招生宣传绩效评价指标不清晰、评价模型难建立、效果影响因素不明确的问题，依据模糊数学评价的基本原理，基于招生宣传数据，确定了四个基本评价指标：招生宣传成本、信息知晓率、招生计划完成率和生源质量提升率；对指标进行了归一化处理，确定了各指标的权重；基于拓展的最小二乘方优化准则和层次分析法构建了高校招生宣传模糊评价模型；基于主成份分析方法研究了影响招生宣传效果的主要因素；对实例进行了评价和分析结果表明：构建的模型可有效定量评价招生宣传，明确四大类影响宣传效果的主要因素，可为高校招生宣传分析和评价提供一种指标明确的方法，也为高校招生改革提供了一种新思路关键词：高校招生；宣传绩效；模糊评价； 实证分析G647：A：1672-0717（2013）06-0044-04收稿日期：2013-09-25基金项目：湖南省教育考试院2010年度教育考试科研立项课题“省属高校招生宣传工作绩效优化实证研究”（XJKK10A224）作者简介：任湘郴（1957-），男，湖南澧县人，中南林业科技大学教授、正校级督导，主要从事高等教育管理研究随着我国高等教育改革的深入，招生竞争日益激烈，考生及家长对招考信息的需求迫切，招生宣传被社会各界广泛关注[1]。

高校招生宣传具有鲜明的特点，不仅仅是推介学校的手段，还是高等学校服务社会、考生的重要机会[2]同时，高校通过宣传获得良好的社会声誉，招到优秀生源，培育出优秀人才，回报社会，促进高校改革发展良性循环[3]高校如何在生源减少、考生诉求多元化、信息渠道多样化的情况下，有效地开展招生宣传是目前研究的热点近年来，郭延凯等研究了招生宣传中遵循的一些基本性原则和怎样利用传播学的技巧[4]；张建发等提出在信息传播中应注意心理学的规律[5]；谷进军等提出应对高校生源竞争的宣传策略[6]；张宏波等分析了宣传媒介的使用和绩效[7]这些研究大多是对宣传策略、手段、受众等进行分析[8]，针对招生宣传的绩效往往仅限于定性判断，以数据为基础的定量评价研究较少，对改进宣传工作缺少量化指标与依据本研究基于模糊数学原理，以历年招生宣传数据为基础，构建评价指标体系，建立绩效模糊评价模型[9]，对招生宣传的绩效进行定量的评价，然后使用主成份分析方法，分析影响招生绩效的主要因素，为改进招生工作提供科学合理的理论依据一、高等教育改革的动力高等教育适龄人口是高校存在和发展的大前提近5年来我国计划生育政策对高校生源的影响逐步体现与此同时，1999年来的高校扩招，学校培养规模迅速扩张，高等教育选择空间增大，教育诉求日趋多样，适龄生源减少与教育诉求多元化是高等教育发展改革的两个重要动力。

高等学校生源数量大体上参照当年18～19岁年龄段人口总数可通过每年度全国小学入学人数进行平移推算：大学入学人数大约相当于12年前全国小学入学人数根据教育部每年发布的全国教育事业发展统计公报：全国小学入学人数由1990年的2?064万开始，持续增长，至1994～1996年达到高峰约2?530万；1997年始出现转折，2005年降至1?672万，随后基本稳定在1?700万左右1997年左右生源减少的时间拐点恰恰对应于2009～2013年诉求多元化最直接体现在选择渠道多样性与教育决策理性务实渠道多样性包括两个方面：一方面学生很看重名牌大学和各高校优势专业，比较理性而不盲目相信高校宣传很多学生高考录取后并没有到校就读，弃考、主动退学、复读、读技校等现象比较普遍；另一方面受出国留学的影响，虽然这部分学生数量不多，但作为一种渠道有很强的心理示范效应理性务实体现在学历文凭的价值判断更务实，大学生就业难和教育成本高是客观的社会现状，使得很多家庭在是否读大学、读哪所大学等问题上越来越理性慎重二、构建指标体系宣传绩效涉及多因素：宣传经费、宣传渠道、宣传效果等，因此招生宣传评价涉及到多个指标：经费投入、人员合理安排、媒介选择与分配、信息传播效率、多少高分考生报考和考生填报志愿中专业分布等，这些都是影响评价宣传工作好坏的重要指标。

1.四项指标针对普通高校的招生宣传绩效，评价方法设计了四个指标：招生宣传成本、信息知晓率、招生计划完成率和生源质量提升率招生宣传成本根据每年投入到招生宣传中的费用汇总，主要包括宣传人力成本，宣传渠道成本等；可以通过财务汇总总费用信息知晓率，通过对入校新生开展问卷调查，通过网络平台开展调查，宣传现场对受众进行现场调查等方式，比较招生宣传前后，受访对象对学校一般信息、招考信息、录取信息的知晓率变化情况招生计划完成率，录取完成后，分析考生的专业志愿填报情况，主要是考生填报的专业分布情况，高考分数与填报专业分布的情况，录取后的专业平衡情况生源质量提升率，录取完成后，统计考生学校志愿填报情况，分析考生分数段，来源学校分布，地域分布，农村/城市学生比重，统计当年录取分数线与省控线的分差2.隶属度函数三、绩效评价模型评价模型中各指标的权重值对结果影响显著，需要通过邀请专家使用模糊互判矩阵来确定，然后基于拓展的最小二乘最优准则来构建评价模型1.指标权重权重是描述各种属性及各类指标对宣传绩效综合评价影响程度的大小，本文根据徐泽水等人模糊互补判断矩阵的研究方法，得出四个指标的权重首先将指标y1,y2,y3,y4的重要度相互比较,aii=0.5表示因素与自己相比同样重要;若aij∈[0.1,0.5),则表示因素xj比xi重要;若aij∈(0.5,1],则表示因素xi比xj重要。

得到模糊互补判断矩阵aij(i,j=4),模糊互补判断矩阵权重计算公式：得出权重向量对上式得出的权重量还需要进行比较判断的一致性及兼容性检验2、评价模型四、影响因素主成份分析影响宣传绩效高低的因素众多，包括考生对高考的态度和认知、考生了解高校资讯的意愿、获取信息的行为偏好、宣传的渠道、对宣传活动的评价等，各因素相互之间存在相关性，需要进行主成份分析以大学一年级在校生为调查对象，发放调查问卷，主要涉及高考填报志愿及录取期间对教育的功能、高考的意义、高校的认知；宣传渠道的偏好；宣传方式方法的选择；宣传效果的主观认定等14个小项目，各选项采用LIKERT五分量表法计分，数据处理选用SPSS进行五、实例分析湖南某高校是国内成立较早的综合性教学研究型大学收集2008至2012年，五年间招生宣传相关数据进行分析，见表14个指标的重要度依次为：质量提升率、信息知晓率、计划完成率和宣传成本由结果可知，2010年招生宣传绩效最佳，2010年增加15.3万元经费，主要投入在生源基地建设、网络媒体和教育主管部门组织的现场宣传三个方面，提升11.9%的信息传播绩效，在湘录取分数线在同档次学校中提升三个名次，取得良好社会声誉。

而2009年因为将宣传重点集中于“鼓励高分考生报名”，未有效兼顾考生专业志愿填报的平衡性，虽然录取分数线提高，但录取的学生第一专业志愿过于集中，部分高分进档考生坚持不同意换专业，最终部分专业没有招满，只能通过征集志愿完成招生计划，但还是造成专业调剂的考生过多，影响该部分学生的学习积极性，该年份宣传绩效不理想选择2012级大一350人进行问卷调查，有效卷328份，将14个项目进行主成份分析，提炼出4类特征值大于1的因子，其对宣传绩效影响的信息总解释率为73.5%，经过方差最大旋转，并按每个因子的系数大小排序，得到各因子负荷矩阵表，如表2因素1主要反映了考生高等教育及高校的认知和价值判断；因素2反映了考生对获取信息的有效渠道；因素3反映了考生在获取信息时对信息存现的方式的偏好；因素4反映出考生对高校的宣传活动的感受和认可情况统计宣传效果与上述4大类影响因素相关性(n=328,p<0.001)：因素1(0.843)>因素2(0.754)>因素3(0.521)>因素4(0.466)，存在显著相关性由主成份分析结果可以看出：要提升宣传效果首先要求高校做好自身定位，需要有稳定的、认同本校办学理念、对培养质量价值判断正面的生源群体。

其次对不同地域、不同文化背景的考生应该提供相对应的信息传播渠道，充分考虑农村、城市不同受众的信息接收习惯第三，宣传形式应该多样，内容新颖，充分利用新手段和新方法最后要关注考生的评价和反馈，收集改进意见六、结 论(1)研究了高校招生宣传绩效的定量分析评价方法设计确定了四个指标：招生宣传成本、信息知晓率、招生计划完成率和生源质量提升率，涵盖了成本、媒介、受众和录取结果等因素2)构建了招生宣传绩效的模糊评价模型，并给出了隶属函数及权重的确定方法，使用主成份分析方法分析了宣传效果的影响因素3)应用实例表明，该模型能定量计算四个指标的具体值，便于单个学校进行不同年份纵向比较，也可以比较不同学校的横向数据，还可以得出隶属度的结果以综合反映每年的宣传绩效参考文献[1]黄兆信.论高校招生宣传工作[J].江苏高教,2004(04)：173-175.[2]杨仲迎.高校招生宣传的误区及对策探讨[J].牡丹江教育学院学报，2012(04)：62-63.[3]陈国华.高考考生志愿填报的信源与高校招生宣传策略[J].中国电力教育，2010(36):209-211.[4]郭延凯.加强高校招生宣传应遵循的原则与传播技巧[J].山西师大学报(社会科学版),2010(03):110-112.[5]张建发.高校招生宣传的心理策略与传播技巧[J].黑龙江高教研究,2004(06):146-147.[6]谷进军,曹东方,蒋玉国.高校招生生源竞争的策略[J].教育理论与实践,2005(01):9-10.[7]张宏波.关于高校招生宣传媒介应用的调查分析与对策[J].浙江海洋学院学报(人文科学版),2004(09):93-96.[8]姬东朝.基于模糊层次分析法的决策方法及其应用[J].火力与指挥控制,2007(11):38-41.[9]徐泽水.模糊互补判断矩阵排序的一种算法[J].系统工程学报,2001(4):311-314.-全文完-。