腾讯QQ品牌的解析告.docx

精品word学习资料可编辑小组名：绿草目录名师归纳总结——欢迎下载精品word学习资料可编辑一，腾讯 简介 ...............................................- 3 -二，腾讯根本介绍 ..............................................- 3 -2.1 ，品牌定位 . .............................................- 3 -2.2 ，品牌设计 . .............................................- 4 -2.3 ，品牌个性特色 . .........................................- 4 -三，品牌内外在塑造 ............................................- 5 -3.1 ，品牌形象 . .............................................- 5 -3.2 ，品牌文化 . .............................................- 6 -四，品牌传播 ..................................................- 7 -4.1 ，网络传播 . .............................................- 7 -4.2 ，电视广告 . .............................................- 8 -4.3 ，公共关系 . .............................................- 9 -4.4 ，新闻报道 . .............................................- 9 -4.5 ，产品和服务 . ...........................................- 9 -五，品牌扩 X .................................................- 10 -5.1 ，品牌延长 ................................................- 10 -5.2 ，品牌全球化开展 ..........................................- 13 -六，品牌危机 .................................................- 15 -6.1 ，腾讯 面临的危机 ....................................- 15 -6.2 ，品牌危机案例分析 . ....................................- 17 -6.3 ，建议—— 3Q之争之后 ..................................- 19 -名师归纳总结——欢迎下载精品word学习资料可编辑一，腾讯 简介是某某市腾讯运算机系统开发的一款基于Internet 的即时通信〔 IM〕软件；腾讯 支持谈天，视频 ，点对点断点续传文件，共享文件， 网络硬盘，自定义面板， ，空间等多种功能；并可与移动通讯终端等多种通讯方式相连； 1999 年 2 月，腾讯正式推出第一个即时通信软件——“腾讯〞， 最初的功能是网络寻呼机即时通讯软件，后来相继开展了谈天室，游 戏，个人虚拟形象和网上交友的功能； 软件的开展赶上中国互联网开展的顶峰，利用公司的本地化， 用户由 1999 年的 2 人到现在已经开展到上亿用户了，人数超过一亿；是目前使用最广泛的谈天软件之一；二，腾讯根本介绍2.1 ，品牌定位品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的根底上， 对特定的品牌在文化取向与个性差异上的商业性决策， 它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果；“〞就是以“玩〞， “谈天〞为产品定位，通过即时通讯等一系列通讯 方式打造情感沟通，消遣放松，生活服务等一站式互动平台；消费群定位在 16－ 30 岁的年龄阶段人群；这个年龄段的人思维最活跃，最能承担新颖事物，观念最超前并引领时尚潮流，是最“要玩〞的一群人；同时，他们又处在当今人类 生存开展猛烈竞争环境的最前沿， 不是劳碌于学业的学子， 就是疲乏于职场的职业人，学习和工作占据了他们绝大局部时间；伴侣稀缺，沟通倦怠，心灵窘迫， 消遣单调成为这类人的通病和共识；而 如此以操作的便利性，休闲的新颖性成为他们释放心灵，休憩消遣的空间和平台；在 的“王国〞里，你可以抒发名师归纳总结——欢迎下载精品word学习资料可编辑内心隐匿观点，思想，情感，实现现实生活中所不能；2.2 ，品牌设计马化腾依靠消费者的这种玩的心理，将腾讯 品牌设计成为消费者心目中的“ Q〞形象和以“谈天〞为核心的功能的网络产品；腾讯依靠一只小小的，围着红围巾的卡通企鹅为品牌传播形象，快速在三亿网络用户中走红；的 LOGO释义：1 〕第一，企鹅的外形与腾讯 的“ Q〞较为相像， 这样可以用卡通形象突出其可爱之处；2) 其次，选择小企鹅也是因其可爱之处，英文就是cute, 同时与“ Q〞谐音，所以也是比拟匹配的；3) 最终，选择了黑，红，黄，白，蓝等颜色作为 LOGO标志的颜色搭配也可以表现出小企鹅的顽皮可爱之处；多种颜色表现业务多元化， 而小企鹅 ()如此是是主要平台， 通过企鹅的形象表现产品的个性特色；通过这一形象化的品牌设计，将腾讯品牌的“ Q〞形象更加突出；只要架起一根细细的网线， 你就可以坐在属于自己的空间里， 对着电脑屏幕和天南海北， 熟识或者不熟识的伴侣进展点对点的实时沟通， 发送信息， 互换礼物， 畅游在虚拟的网络世界；2.3 ，品牌个性特色腾讯 的谈天频道， 资讯风格， 版面和 的个性化一般都表现了时尚， 活泼，可爱，开朗，轻松休闲的个性特色；腾讯网主要表现为可爱，幽默，互动，消遣化，轻松休闲和不断进取的特点； 二者结合如此成为腾讯的一大亮点； 同时，腾讯 在除了突出其 “Q〞的形象特色之外， 在 的根底上， 也开发了 交友名师归纳总结——欢迎下载精品word学习资料可编辑中心，会员， 行，秀等一揽子个性化增值服务，提高了 用户的黏度， 也重点突出了腾讯 在对用户服务上的“贴心〞，这也成为 的一大个性特色；在 玩耍中心的根底上， 仍开设了 对战平台，增加了 音速等新类型玩耍， 这样腾讯 保持了“ Q 文化〞的一贯连续性，并且丰富了其文化特色，形成具有自己风格的产品特色；这给宽敞的消费者带来了确定连续性的享受；三，品牌内外在塑造3.1 ，品牌形象企业在市场上立足， 要处于不败之地， 除了有领先的技术优势和质量牢靠的产品外，塑造良好的企业形象特殊重要；腾讯的目标是建立一个最受敬重的互联网企业； 但是腾讯留给消费者心目中的始终都是一个低端，年轻化，消遣化的形象；腾讯 的目标群体一般都是中低端客户群，同时其人群 X 围大都为 16--30 的这一群体之间，仍有就是腾讯致力于留给消费者的一个形象就是消遣化的， 在腾讯推出的一系列产品当中 80%的都是消遣性的，这对腾讯来说想要更大的应对来至 google 等大型企业的挑战仍是需要做出确定的改良； 树立一个中性化， 中立的企业形象是腾讯一个很好的机会，只有抓住各个年龄段的消费群体才能够给消费者心中留下这样一个中立的形象；腾讯早期在自己上发布过一如此 Flash 形式的 形象广告，通过线条勾画出人们生活中关于 的每一个场景，表达了“我上〞的愉悦体验如此是很好的阐述了这一形象；最近推出的以“杰出，生活更杰出〞为主题，着重强 调腾讯一站式“生活〞理念在新时期为用户所制造的价值 ；与早期的广告不同的是，新版形象广告将视野从 扩大到互联网综合服务上， 从“我上〞到“杰出，生活更杰出〞的转变，也示意着不断成长的腾讯，其品牌战略也 逐步清晰，正如广告片中所言： “当你走近世界，当世界走近你，杰出，生名师归纳总结——欢迎下载精品word学习资料可编辑活更杰出〞；3.2 ，品牌文化品牌文化，指通过赐予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位， 并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认 同，制造品牌信仰，最终形成猛烈的品牌忠诚；以下是腾讯 的企业文化，而企业文化与品牌文化虽然不完全一样，但是两者之间的文化内涵是相通的；愿景：最受敬重的互联网企业 企业精神：锐意进取，追求杰出价值观：正直，尽责，合作，创新使命：用互联网的先进技术提升人类的生活品质，经营理念：一切以用户价值为依归，开展安全健康活跃平台腾讯 的品牌文化随着时间的变化也在不断变化着，以下是不同时期腾讯的品牌文化；——打造杰出生活始终以来， 为用户供应一站式生活服务是腾讯 的目标；“当你走近世界，当世界走近你，杰出，生活更杰出〞；腾讯 用互联网先进技术提升人类的生活品质，打造杰出生活；腾讯 的开展深刻地影响和转变着数以亿计网民的沟通方式和生活习惯， 它为用户供应了一个庞大的便利沟通平台，在人们生活中实践着各种生活功能，社会服务功能与商务应用功能；并正以前所未有的速度转变着人们的生活方式；――中国式的“可爱文化〞动漫文化之“ Q可爱文化〞， “Q版的搞笑，搞怪和自嘲是人人都可以运用的方法〞，同时“ Q文化〞也表达了高科技岁月人们求新求存的心理趋向；从产生的第一天起就是以消遣为动身点，以此吸引了宽敞的 Q 迷，并形成了名师归纳总结——欢迎下载精品word学习资料可编辑特殊的，具有中国特色的“可爱文化〞；由此，在国内“ 可爱文化〞被许多人所认可；四，品牌传播品牌传播 , 就是企业以品牌的核心价值为原如此 , 在品牌识别的整体框架下 , 选择广告，公关，销售，人际等传播方式 , 将特定品牌推广出去 , 以建立品牌形象 , 促进市场销售；腾讯 品牌传播随着时间的推移利用了多种方式，下面从不同的传播方式对其品牌传播进展具体的分析；4.1 ，网络传播网络传播是以运算机通信网络为根底， 进展信息传递， 沟通和利用， 从而达到其社会文化传播的目的传播形式；腾讯 的网络传播又可以分为以下几个方面；〔1〕企业中的网络品牌形象建设1999 年，东利行受腾讯公司托付，为其设计卡通形象，东利行创作小组经过认真分析争论，从设计，定位，品牌三方面，以与中国社会的文化特点和民族道德价值观等综合考虑，最终设计出了现在我们所看到的胖呼呼的企鹅 形象；让人一看到这只可爱的企鹅就知道是腾讯 ；〔2〕网络广告宣扬中的品牌传播2000 年 6 月，东利行同腾讯公司签署了 动漫。