原创农夫山泉营销渠道模式方案.docx

农夫山泉营销渠道模式方案1、农夫山泉营销渠道模式：（1） 横向渠道从横始终看，农夫山泉的渠道类型可以分为K/A 渠道，流通渠道和特别通路其中，K/A 卖场渠道主要用于企业品牌形象维护，是现代渠道的主要组成局部；流通渠道，即终端小店和批发商，虽然属于传统渠道，但是仍旧是农夫山泉销售额来源的重要支撑局部；特别通路包括网吧、酒店、 KTV、餐饮、景区、学校等相对封闭的通路，虽然有着进货量小、竞争剧烈等特点，但是仍旧具有很大的市场潜力，目前是农夫山泉的薄弱环节2） 纵向渠道从纵始终看，农夫山泉实行的是从厂家到经销商或者分销商，再到终端的两极经销体系在这种模式下，渠道长度相对较短，不易消灭由于过多渠道人员不协作而消灭渠道混乱等问题，目标群体越集中，对渠道模式的进展就越有推动作用然而，由于存在经销商，使得厂家的渠道权利被稀释，因此，亦需要能够有较强的治理力量2.农夫山泉的具体渠道模式（1） 传统食品零售渠道如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等2） 超级市场渠道包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等3） 平价商场渠道经营方式与超级市场根本一样，但区分在于经营规模较大，而毛利更低。

平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润，因此在饮料经营中往往承受鼓舞整箱购置、价格更低的策略4） 食杂店渠道通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必需品，如便利店、便民店、烟杂店、小卖部等这些渠道分布面广、营业时间较长5） 百货商店渠道即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店6） 街道摊贩渠道即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、设备相对简陋、出售食品和烟酒的摊点，主要面对行人供给产品和效劳，以即饮为主要消费方式7） 工矿企事业渠道即工矿企事业单位为解决职工工作中饮料、工休时的防暑降温以及节假日饮料发放等问题，承受公款订货的方式向职工供给饮料8） 办公机构渠道即由各企业办事处、团体、机关等办公机构公款购置，用来招待客人或在节假日发放给职工9） 部队军营渠道即由军队后勤部供给，以解决官兵日常生活、训练及军队请客、节假日联欢之需，一般还附设小卖部了，经营食品，饮料、日常生活用品等，主要向部队官兵及其家属销售10） 大专院校渠道即大专院校等住宿制教育场所内的小卖部、食堂、咖啡冷饮店，主要面对在校学生和教师供给学习，生活等方面的饮料和食品效劳11） 中小学校渠道。

指设立在小学、中学、职业高中以及私立中、小学校等非住宿制学校内的小卖部，主要向在校学生供给课余时的饮料和食品效劳〔有些学校供给课余时的饮料和食品效劳，有些学校供给学生上午加餐、午餐效劳，同时供给饮料〕12） 在职教育渠道即设立在各党校、职工教育学校、专业技能培训学校等在职人员再教育机构的小卖部，主要向在校学习的人员供给饮料和食品服13） 运动健身渠道即设立在运动健身场所的出售饮料、食品、烟酒的柜台，主要身健身人员供给产品和效劳；或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜台， 主要向观众供给产品和效劳14） 消遣场所渠道指设立在消遣场所内〔如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐场等〕的食品饮料柜台，主要向消遣人士供给饮料效劳15） 交通窗口渠道即机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖以及火车、飞机、轮船上供给饮料效劳的场所16） 宾馆饭店渠道集住宿、餐饮、消遣为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所的酒吧或小卖部17） 旅游景点渠道即设立在旅游景点〔如公园、自然景观、人文景观、城市景观、历史景观及各种文化场馆等〕向旅游和参观者供给效劳的食品饮料售卖点一般场所固定，承受柜台式交易，销售较大，价格偏高18） 第三方面消费渠道。

即批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发为主要业务形式的饮料销售渠道该渠道不面对消费者，只是商品流通的中间环节19） 其他渠道指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所3、农夫山泉的营销策略（1） 品牌质量决策农夫山泉水取自千岛湖水面 70 米以下的无污染活性水为原料，富含均衡的矿物质，水质弱碱性适合人们长期饮用农夫山泉公司承受自动灌装系统，瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间，从其次次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、灌装、加盖、压盖、外检、塑封、包装整套生产工艺一次完成这些给农夫山泉这个品牌奠定了一个高品质、高标准的市场地位，给消费者留下一个良好的印象2） 价格差异化战略农夫山泉依据产品的不同营销时期实行了不同的定价策略，在产品的引入期， 实行高价高质的策略，公司以“有点甜”为卖点，以高价化营销策略，成功推出“农夫山泉”，并通过标准化的包装及品牌运作，快速奠定了农夫山泉在水市场 的高档、高质的形象高质高价”也使众多消费者对其优秀品质深信不疑成功的吸引了消费者的留意力，加快了市场渗透现在产品已经进入成熟期，他的竞争压力很大，为了稳定自己的消费市场，公司实行了低价高质的策略，降价使得市场占有率快速上升，形成了低价高质的品牌差异化。

农夫山泉的一分钱行动，价格降到每瓶1 元，有力的协作了“一分钱”的活动，同时也与纯洁水直接开放了价格战2001 年，农夫山泉借北京申奥的主题开展的“捐献一分钱”活动可谓一石击三鸟首先，奥运主题是一个很好的行销题材，在瓶装水销售的旺季直接借助支持申奥可以赢得最多的留意力和公众好感， 借助申奥打价格战则显得自然和顺理成章；借助申奥题材推出的活动可以企业行 为带动社会行为，以个体力气拉动整体力气，以商业性推动公益性，是经济效益和社会效益的最正确结合；随着北京申奥的成功，农夫山泉的体育战略具有了可持 续性和延展性，从2001 年到 2008 年的 7 年间，农夫山泉无疑将成为北京主办奥运过程中，企业的最大受益者，农夫山泉可以与北京主办奥运会过程中每一个 动作保持最严密的联系，从而产生最多的关注作为一种商业行为，业界不得不佩服农夫山把申奥当道具的策略安排和赌的士气，从这个意义上讲，机遇、幸运永久垂青于有预备的头脑和有策略的思考3） 广告策略提起农夫山泉，消费者脑海中首先消灭的是那句精彩的广告语“农夫山泉有点甜”这一广告主题鲜亮、简洁、凝练，突出了农夫山泉水质的特点它承受生活中好玩的场景，更加贴近现实，贴近消费者，在这支表现农夫山泉独特瓶型构造和饮用方式的广告中，农夫山泉提出了“农夫山泉有点甜”的独特诉求。

在创意的表现形式上，承受带有悬念性的故事情节型手法，把农夫山泉独特的饮用方式淋漓尽致的表现出来，而且还提出“农夫山泉有点甜”的独特销售主见产品还没有上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国，而“农夫山泉有点甜”的广告语也成为消费者谈论的话题应当说，农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的旗舰，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零一下子到达了几乎童叟皆知的程度细分析其成功的缘由，最根本之处在于处处表达了差异化的特点，从农夫山泉共性化的名称，到通过拉动瓶盖饮水的喝水方式，再到“有点甜”的侧翼型诉求，农夫山泉做到了不同于其他饮用水的独特形象；另外，农夫山泉的媒介投放也是大手笔投入，在全国性媒体和地方媒体密集投放广告，短时间内强化和确立了农夫山独特的销售主见和形象。