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第七章 大众传播媒介,2013广告学01班,第一节 媒介的发展轨迹和发展规律 第二节 当代主要媒介的特点 第三节 主要媒介理论,第一节 媒介的发展轨迹和规律,一、什么是媒介 二、媒介的发展轨迹 三、媒介的发展规律,一、什么是媒介,工具说 人类在传播活动中用来交流信息的工具 汉语“媒介”指的是在人类活动中使两种事物彼此发生关系的中介,它可以是人,也可以是物 英语“Medium”指中介物、手段、工具 玩具说 威廉•斯蒂芬森《传播的游戏论》 传播是游戏，媒介是玩具 两种传播： 工作性传播（下命令）； 游戏性传播（如相聚闲聊） 大众传播为游戏性传播,根据威廉·斯蒂芬森的“游戏论”，人类的行为分为“工作”与“游戏”两种，工作是为了谋生，有任务，有压力，所以不愉快；而游戏时，没有任务，没有压力，仅仅是为了开心这种理论认为，大众传播媒介仅仅是提供娱乐的一种玩具而不是工具因此，大众传播提供的凶杀、打斗、诈骗、淫乐……正如人们在棋盘上拼杀，在拳击场上格斗一样，也是游戏、娱乐，不必大惊小怪它是视大众传播媒介等于娱乐或等于玩具的理论[7] 《百家讲坛》热播的理论思考[ 作者：蒋洛丹 | 转贴自：人民网 《大众传播理论/新闻与传播系列教材》 作者：（美）戴维斯 J. Baran Dennis K. 清华大学出版社,,Stephenson, W. (1967). The play theory of mass communication. Chicago: University of Chicago Press. (Reprinted: New Brunswick, NJ: Transaction Books, 1988.),二、媒介的发展轨迹,人类传播史上的五次革命 ①大约10万年前，出现语言传播革命。

语言媒介 ②公元前3500年，出现书写传播革命文字媒介 ③公元620年，出现印刷传播革命印刷媒介 ④1844年，出现电讯传播革命电子媒介 ⑤1946年，出现互动传播革命数字媒介,1.非语言与语言的媒介,非语言媒介：动作表情、图画、实物 局限 语言 语言约产生于距今3.5万年到10万年 语言产生的假说： “汪汪”派、“哼哟”派、“感叹”派、“唱歌”派恩格斯 “语言起源于共同劳动”的假说 人类语言的优势：自由灵活性；经济性；能动性和创造性 意义：语言传播使人类可以更清晰地沟通思想、交流信息、积累知识，由动物世界进入人类社会2.文字媒介的诞生,埃及人归功于智慧之神，巴比伦人归功于命运之神，希腊人归功于奥森匹斯的传令官和使者赫耳墨斯 中国人将文字发明的功劳归之于人自己——仓颉(jie)《淮南子·本经训》：昔者仓颉作书，而天雨粟，鬼夜哭 使得人类的信息传播第一次突破时间、空间限制而得以广泛流传和长期保存人类第一次具有了可靠地记录信息、传承信息的本领文字的出现标志着人类原始时代的结束，文明时代的开始 但文字传播的缺点如不易制作、不易普及等使得人类信息传播的能力和范围还十分有限毛公鼎,,,竹木版,,,子弹库楚帛书,马王堆汉帛书,上古时代，在文字发明之前，人们用结绳来记事。

到黄帝时代，结绳记事的方法已经不能满足需要，于是仓颉创造了文字仓颉是黄帝的史官《说文解字•叙》里说：“及神农氏结绳为治而统其事，庶业其繁，饰伪萌生黄帝之史仓颉，见鸟兽蹏（蹄）迒（hang）之迹（指鸟兽行走留下的痕迹），知分理之可相别异也，初造书契书契就是契刻文字仓颉造字的传说，在战国时期已经广泛流传《韩非子》、《淮南子》、《说文解字》等书中都认为仓颉创造了文字仓颉的身份是史官，史官是文化较高的人，以记事为职责，是最需要文字的人，因此可以认为，初始的汉字是以仓颉为代表的史官创造的《淮南子》有“昔者仓颉作书而天雨粟，鬼夜哭”的记载汉字的产生惊天地，泣鬼神，天上下起了粟米，鬼神在黑夜里哭泣汉字的产生为何会使“天雨粟，鬼夜哭”？那是因为有了汉字之后，“造化不能藏其密，故天雨粟；灵怪不能遁其形，故鬼夜哭”（张彦远《历代名画记》），简单地说，“天雨粟”寓意中华民族因为有了文字，变得更聪明，思想更开阔，生产能力、创造能力大大增强；“鬼夜哭”寓意汉字的产生真正揭开了天地的奥秘，使中华民族智慧增强，鬼神从此难以主宰人类的命运了，因此只能在黑夜里哭泣3.印刷媒介革命,公元105年，东汉宦官蔡伦，植物纤维纸。

印刷术源于殷商时期的印章和公元200年的拓印术 隋末唐初，中国人发明了雕版印刷术世界上现存的第一本印刷品是我国唐咸通九年(868)印刷的佛典《金刚经》 北宋庆历年间(1041—1048)，毕昇发明了胶泥活字印刷术，并做过木活字印刷试验 1315年，中国最先铸出铜活字 德国铁匠古登堡(J．Gutenberg，1400-1468) 发明了铅活字和手压印制设备，1456年首次印成了42行本《圣经》 意义：印刷传播打破了少数人的传播特权，使人类由人际传播时代进入大众传播时代东汉宦官蔡伦,,毕昇与活字印刷,谷登堡与印刷术,数字出版,4.电子媒介,美国人莫尔斯于1844年发明了电报，贝尔于1876年发明了，爱迪生在1877年发明了留声机，法国人马瑞于1882年发明了摄影机，以及随之而来的广播、电影、电视的相继出现 意义：是人类的顺风耳和千里眼传播速度更快，传播范围更广,传播内容更丰富将人类由国内传播引入国际传播，由大众传播带进跨国传播5.数字媒介－电脑网络,1946年埃克特等人研制成功的世界第一台电脑主机“埃尼阿克” (ENIAC)的诞生年，作为第五次传播革命的纪元 苏联于1957年发射了第一颗人造卫星。

1994年各发达国家纷纷提出“信息高速公路计划”，中国随之宣布跟进 意义：互动传播将以往各自独立的单一传播转变为综合传播，将单功能的媒体转变为多功能的媒体，将人类由工业社会带进了信息社会网络是利用现代计算机技术和通信技术来实现资源共享、数据传送等功能的一种新媒介三、媒介的发展规律,1.加速度发展的规律(与人类社会的发展同步) 2.传播符号、传播媒介和传播科技呈叠加性状态发展 3.各种传播手段呈整合性状态发展 4．信息和知识的增长和积累呈金字塔状态发展 －－《论人类传播史上的五次革命》邵培仁,人类传播革命 的步伐一直呈加速度状态发展从动物传播进化到人类的语言传播用了200万年，从语言传播进入书写传播用了 9.5万年，从书写传播跨入印刷传播花了约4千年，而从印刷传播迈进电讯传播只用了1200年，从电讯传播进入 互动传播的时间更短，只有102年，而互动传播至今只有50年可见，传播革命的步伐、传播技术和手段的革新 在时间上是以逐步加快、越来越快和间隔越来越短的情势发展的传播符号、传播媒介和传播科技始终呈 叠加性状态发展即新的传播革命爆发后，人类在旧的传播革命中所使用的传播手段不会被随之抛弃，而总是 以一种新的面貌又出现在新的传播活动之中。

它们的生存与发展似乎不遵循优胜劣汰物竞天择的法则，好像更 符合互动互助、共进共演的原理因为，书写传播并未淘汰语言传播，电讯传播并不排斥印刷传播，而互动传 播的发展似乎要将各种传播的形式与手段集于一身叠加性状态又导致了整合性状态如是对语言传播和电报传播的整合，电视是对广播与电影的整合，而电脑的发展将整合一切传 播媒介信息和知识的增长和积累呈金字塔状态发展据统计，图书馆的规模每14年增加一倍，每一世纪 增加140倍14世纪初，巴黎大学图书馆藏书1380册，当时是欧洲最大的图书馆，现在世界上已有12个图书馆藏 书超过800万册目前，全世界每年出版50万种图书，平均每分钟就出版一种新书科学知识的增长愈来愈快， 过去每隔10—15年人类知识就要翻一番，如今3—5年就要翻一番有人曾对美国化学文摘作过统计分析，发现 文摘的数量达到第一个百万条花了30年，第二个百万条花了18年，第三个百万条花了4年，第四个百万条只用了 2年半……还有人统计得知，人类全部科技知识总量的80％以上都是本世纪产生的第二节 当代主要媒介的特点,一、印刷媒介的特点 二、广播媒介的特点 三、电视媒介的特点 四、网络媒介的特点 五、媒介系统的结构和功能变化,一、印刷媒介的特点,印刷媒介是将信息印制在纸张上，可以用批量生产的方式来传播信息的媒介。

印刷媒介在传播、荷载信息时具有多种不同的具体方式，它包括书籍、杂志、报纸等 优势 纸制媒介，便于保存、阅读方便； 以文字为表现符号，适合深入、详细的报道 劣势 纸制媒介，时间受限制，容量受限制； 受文字制约，限制了受众范围； 以文字为媒介，缺乏形象性二、广播媒介的特点,通过无线电波或导线传送声音、图像的传播工具通过无线电波传送节目的称无线广播，通过导线传送节目的称有线广播广义的广播媒介包括电视媒介 优势 电波传送：覆盖面广，渗透性强；传播迅速，时效性强； 声音传播：感染力强；受众面广；收听方便，个人性强(伴侣性 companionship) 劣势 稍纵即逝，不易保存；声音传播，缺乏深度1919年美国马可尼公司的6.5千瓦广播发射机,,三、电视媒介的特点,优势 电波传送：覆盖面广，渗透性强；传播迅速，时效性强 多符号传播：感染力强；真实性强；受众面广 劣势 转瞬即逝，不容选择、不便查考、不便复制 声像传播，缺乏深度 观看需要听力、视力兼用，不如收听广播方便电影,电影按成长阶段可分为默片和声片时代，电影的特点是高品质，视觉性和逼真性，大银幕，巨额投资和影院效果但它也有些缺点，如受时间、地点限制，周期较长，缺乏连续性，内容局限于文艺等等。

四、网络媒介的特点,计算机网络是用通信线路和通信设备将分布在不同地点的多台计算机系统互相连接起来，按照共同的网络协议，共享硬件、软件和数据资源的系统 因特网（Internet）是一组全球信息资源的总汇Internet以相互交流信息资源为目的，基于一些共同的协议，并通过许多路由器和公共互联网而成，是一个信息资源和资源共享的集合 网络传播信息的优势 网络传播信息的劣势,网络传播信息的优势,1 ．网络传播跨越时空限制 网络传播通过比特传播，在网站上发布新闻可以最大限度地缩短新闻从媒体传到受众的时间 网络媒体跨越了一切地域界限，把触角伸到世界上每一个能够上网的受众面前对一个网民来说，在网上能看到以前难以接触到的媒体，连通网络就等于连通了整个世界，真正做到了“足不出户而知天下事”1998年9月11日，美国众议院决定在因特网上公开斯塔尔调查报告当这份将近500页的调查报告在华盛顿时间9月12日下午2时20分在美国国会参众两院的特别网站和美国国会图书馆的专属网站上亮相时，世界各地成千上万的网民蜂拥而入，造成网路严重堵塞在此之前，当天下午1时，美国政府在白宫网站中公布了克林顿的律师所提出的78页反驳报告，白宫网站整个下午也出现了长时间大塞车。

美国众议院和美国政府或许都无意让全世界的人看到这些报告，但由于网络可以跨越空间、超越国界限制，结果使世界各地的网民都有了一睹为快的权力1999年 9月21日夜里，在网上冲浪的人一定最先感受到了台湾大地震21日凌晨1时47分发生全台大地震，是近百年来，台湾地区西部陆地最大的一次地震，随后发生了六次余震32分钟后网民就从网上看到了一条快讯：台北今天凌晨发生地震 在国内网络媒体和传统媒体的新闻竞赛中，似乎前者又胜出一筹在“十五大”期间，人民日报网络版1998年9月18日下午6时将新当选的中央委员会委员名单送到网上，比中央电视台的新闻联播节目还要早一个小时 北京时间1999年5月8日凌晨5点45分，中国驻南大使馆遭到以美国为首的北约五枚导弹袭击，馆舍被毁，20多人受伤，3名新闻工作者遇难当日9时20分，人民日报网络版在网上第一家发布了本报记者吕岩松从现场发回的消息 11时55分，该报网络版编辑采访了该报驻南斯拉夫记者吕岩松，随之上网发布了大使馆被袭目击记者的独家报道这是中国第一篇描写中国大使。