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影视作品中汽车植入式营销探析摘要：汽车植入式营销作为我国新兴的汽车整合营销模式，日益显现了巨大的市场价值和特有的优势，汽车与电影电视相互交融，双方在商业运作上相得益彰，本文分析影视作品中汽车植入式营销“润物细无声”的感染力，体会汽车植入式营销策略的魅力 关键词：汽车 植入式营销 影视一、植入式营销及其自身优势所谓植入式营销（Product Placement Marketing）又称植入式广告(Product Placement)，是指将产品或品牌及其代表的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目之中，通过场景的再现，情节的渲染，给观众情绪上的感染，让观众在不知不觉中对产品及品牌留下印象，从而影响观众的消费价值取向，继而达到营销的目的二、汽车植入式营销具体案例分析如今国内越来越多的汽车厂商开始借助影视作品这样一种普通大众喜闻乐见的形式来植入自己的商品，目前比较典型的有：1.随着2011年《变形金刚3》的热播，人们再次被各种能变形的汽车所震撼，可以说《变形金刚》1-3部系列作品及相关文化产品（玩具、漫画等）是汽车植入式营销最成功的典范！其中变形金刚大黄蜂是由雪佛兰Camaro跑车变身而成，雪佛兰投资电影的巨额费用得到了翻倍的收益。

2.国产电影《疯狂的赛车》中，斯柯达明锐在影片中担当了比较重要的角色它犹如人物主角的“跟班”一样在影片中频频亮相，始终与影片的情节丝丝入扣，通过在片中担当自行车赛护航车，独具匠心地传递出了斯柯达这个品牌长久以来跟自行车的深厚渊源，使得观众在被精彩刺激的故事情节吸引的同时，也逐步对斯柯达系列汽车这一品牌留下了好印象3.007 系列可谓经典之作1963 年，阿斯顿?马丁DB5 车型在好莱坞电影《007-金手指》中首度亮相，随后阿斯顿?马丁汽车品牌就与007 系列电影走到了一起007 间谍的个人魅力与阿斯顿?马丁汽车的光彩形象联系在一起，阿斯顿?马丁也被认为是有史以来最著名的电影之车三、汽车植入式营销过程中的“硬伤”与对策第一，曝光式的产品展示形式过于简单比如电影《天下无贼》中刘德华开的宝马，电影《非诚勿扰》中男女主角畅游北海道时的座驾斯巴鲁力狮等，往往画面中常常给汽车车标给予特写镜头，但是这种简单形式的有效性正随着观众眼界的开阔而不断降低这种植入方式有点略显生硬，有时会让观众明显感觉到是广告，与传统媒体广告的差别仅仅是从节目外移到了节目内，没有与故事情节和气氛有效的融合，也没有将汽车品牌的内涵与文化巧妙地诠释。

第二，产品与剧情及剧中人物不相融合，本末倒置植入式营销应坚持“电视第一、广告第二”的原则有些影视剧为迁就广告不惜破坏品质，把影视剧变成赤裸裸的广告剧这样的影视剧肯定不能引起观众的兴趣甚至要背负骂名比如一汽丰田携手电影《午夜出租车》，大量单一的丰田牛头标记出租车只是在刻意强化人们头脑中的产品观念而已，与故事情节并无过多交融第三，汽车广告产品的目标消费者与影视剧受众不相重合若是将信息传递给非目标消费者，在某种程度上就等于做了无用功比如，在2011年都市情感大剧《男人帮》中，丰田锐志汽车作为主人公顾小白的座驾，引起了人们的兴趣，但是这部片子的受众是年轻人和女性为主，作为丰田锐志主力客户群的男性商务人士并不是目标受众群，所以效果不一定会有商家期望的那么高要“医”好汽车业植入式营销中的“硬”伤，就要对症下药，结合我国影视剧市场的实际情况来考虑不妨从以下几个方面努力：第一，创新广告形式，进行深度植入各种不同的植入形式对于汽车的产品以及不同的电视剧都可以发挥作用，如果能超出观众现有的广告认知之外而又能对观众产生好的影响，那植入式广告就真正做到了“隐形”我们应该针对不同汽车产品的形象和品牌，进行深度植入，利用影视剧所渲染的气氛和剧中人物的性格特征，突出产品和品牌的气质和特征。

第二，坚持产品与剧情及人物相融合，注重合理性与生活真实性在保证影视剧质量的前提下寻找汽车产品植入点，力求每一次演示都贴合剧情，体现剧中人物的性格例如吴宇森导演的宝马广告等系列剧，其视觉冲击的场景和合理巧妙的情节设计让观众印象深刻，这与男主角的气质和影片营造的氛围都十分符合，让观众对宝马汽车的品牌印象更加深刻第三，力求目标消费者与影视剧受众的重合汽车企业在进行植入之前，要先对影视剧的内容和目标受众进行分析，了解目标受众的年龄、经济实力、文化背景和收视心理等特征，通过与品牌的诉求相比较，从重合度上考量是否植入此外在运作的过程中，还应注意汽车新老品牌运作策略上的差异，对同一个影视剧中植入品牌的数量进行控制等汽车企业应把植入式营销看作整合营销传播活动中的一部分与其他的营销活动相配合汽车植入式营销对于汽车企业和制片方来说都是一件“出奇制胜”的法宝，但想要用好这个法宝，就必须深刻了解其“软”、“隐”的特点，并发挥到极致，而不是盲目跟风，只要发挥想象力，大胆创新，就一定能做好具有中国特色的汽车植入式营销！参考文献：[1]苏道伟,苗梅娟.“汽车的电影梦想”.商品与质量.2011第7期[2]甘文雯.由植入式营销看汽车营销市场发展方向.大 众 科 技.2011第6期[3]季超.浅析植入式广告与汽车营销.影视营销.2008：苏忆（1980- ），男，江苏常州人，硕士，高校讲师，汽车维修技师，中国汽车工程学会会员。