丁家宜洗面奶市场管理报告.ppt

Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,洗面奶市场管理报告,会议议题,跨品类信息分享,面对纷繁复杂的品类开展状况，丁家宜如何制定相应的策略？,女士洗面奶市场,近期竞争对手以及丁家宜各产品线表现如何？,面容一洗白、毛孔清透、美白保湿开展对策建议,男士洗面奶市场,近期丁家宜男士的市场份额表现如何？,对于接下来的开展时机，有什么建议？,防晒市场简要回忆,市场发现和建议,丁家宜需要针对各品类制定相适应的开展策略：,丁家宜需要注重：规模最大的市场女士脸部、增长最快的市场男士脸部以及自身最有优势的市场专业防晒,针对丁家宜女士洗面奶的主要产品线，需要分别考虑策略：,毛孔清透的销量持续下滑(14月下降23%)，影响到整体丁家宜女士洗面奶的份额和销量；除了价格因素以外，我们需要消费者研究来指导重新上市的方案,美白保湿近期份额增长逐渐停滞，主要因素是店内卖力较低；我们需要通过消费者研究了解究竟是尝试率还是重复购置率太低；,面容一洗白在县级市/乡镇近期呈现快速成长：需要有更多的铺货支持,在快速成长的男士洗面奶市场，面临众多国际品牌的挤压，低级别城市是丁家宜男士的时机所在,以妮维雅为目标，进一步提升在地、县/乡镇的铺货水平,较高的单支价格会限制消费者的购置，建议减小120g包装至100g,在专业防晒市场，丁家宜需要保持对妮维雅的铺货优势,丁家宜跨品类表现回忆,全国 非食品类 MAT销售额增长率排名,丁家宜在各品类市场份额表现及策略,针对不同品类的成长态势以及丁家宜的市场表现，我们应该对整体业务制定不同的策略,市场规模指数（金额）,增长率,丁家宜(销售额)市场份额,MAT TY,MAT TY,MAT LY,MAT TY,女士脸部护肤（膏霜/乳液）,100,18%,3%,3%,女士洗面奶,47,10%,8%,7%,专业防晒,6,18%,22%,21%,男士脸部护肤（膏霜/乳液）,6,49%,9%,8%,男士洗面奶,10,41%,11%,11%,面膜*,14,26%,7%,7%,调养水,11,47%,5%,5%,备注:面膜仅限于全国现代渠道，其他品类为全国范围。

丁家宜跨品类策略讨论丁家宜需要注重：规模最大的市场女士脸部、增长最快的市场男士脸部以及自身最有优势的市场专业防晒,洗面奶市场整体回忆,销售额(000RMB),洗面奶市场规模走势,整体洗面奶市场逐渐步入旺季，丁家宜需要在铺货、店内陈列等方面注意加强；女士洗面奶维持轻微增长，男士依然保持高速成长,销售量增长率,%,销售额增长率,%,整体洗面奶,8%,14%,女士洗面奶,4%,10%,男士洗面奶,37%,41%,男士洗面奶及丁家宜在各城市级别增长率1.丁家宜在除了重点城市以外的所有城市级别中根本跟上整体市场的快速增长；2.但在销售额增长方面，丁家宜根本落后于整体市场：我们尚未享受到市场价格升级带来的优惠,丁家宜女士洗面奶市场表现,加权销售铺货率 全国现代通路,女用洗面奶主要品牌铺货率走势-现代通路,从铺货方面来看，丁家宜的加权铺货率在08年1-4月没有呈现明显成长，铺货差距依然存在,数值销售铺货率 全国现代通路,妮维雅女用洗面奶主要产品市场表现,推动妮维雅整体份额上升的主要是清透细致、美白泡沫和娇柔水润三条产品线，占据整体妮维雅约七成销售,100%：女用洗面奶,销售额比重%,销售量(000KG),248,329,+33%,妮维雅女士洗面奶整体,妮维雅女用洗面奶主要产品铺货及价格,清透细致和美白泡沫190200元/千克的价格有相当的竞争力；220元/千克左右的娇柔水润也不时通过降价来提升消费者尝试率，从而扩大消费群体规模；同时，铺货的不断推升是另一个重要的成功因素：,对于丁家宜泡沫洁面乳系列会是较大的威胁！,平均价格(RMB/KG),全国 加权铺货率,旁氏女士洗面奶主要产品市场份额,100%：女用洗面奶,销售额比重%,丁家宜女士洗面奶主要产品线表现剖析,丁家宜主要产品线开展策略考量,美白保湿,新概念、,高价位段、,铺货率低,国际品牌竞争、铺货进度停滞,以省会/地级城市为目标，提升铺货、加强消费者沟通,毛孔清透一洗白,成熟产品、,中价位段、,铺货率高,与国际品牌价格重叠导致竞争力下降,保持与妮维雅美白泡沫一定比例的价格差来吸引消费者,面容一洗白,产品线陈旧、,价格低廉、,铺货率高,市场份额停滞、没有进一步增长,利用低价优势，扩大在低端市场的占有率,主要产品线,开展状态,开展瓶颈,开展建议,销售量(000KG),丁家宜女用洗面奶主要产品线销售量,面容一洗白保持平稳增长；毛孔清透的销售下滑对整体丁家宜的影响较大：解决毛孔清透销量下降的问题紧迫而且重要；美白保湿近期增长势头逐渐平缓，如何进一步提升销量？,378,420,丁家宜女士洗面奶整体,+11%,100%：女用洗面奶,销售额比重%,丁家宜女士洗面奶主要产品线市场份额低端的面容一洗白系列在过去的一段时间保持份额稳定，且上升到近2年前的水平；而中档的毛孔清透那么持续下降，影响丁家宜整体的份额表现；美白保湿增长逐渐趋于稳定；,平均价格RMB/KGMAT Apr08,243.4,221.7,191.4,210.9,188.9,190.7,193.3,191.2,171.9,160.4,136.4,各城市级别丁家宜女士产品线市场份额,在所有城市级别中，毛孔清透系列都面临持续份额下滑；美白保湿在近几期份额成长较为停滞；面容一洗白近半年在县级市/乡镇快速成长！,重点城市,省会城市,地级城市,县级市/乡镇,面容一洗白,活性矿泥,控油保湿,面容一洗白泡沫,毛孔清透,紧致活肤,深层洁净,痘儿清,溶脂去油,美白保湿,螨净,祛斑,各城市级别,毛孔清透,产品线市场份额,在所有城市级别中，毛孔清透系列都面临持续份额下滑：究竟是铺货还是店内卖力出现问题？,毛孔清透 补水,毛孔清透 滋养,毛孔清透 深层清洁,重点城市,省会城市,地级城市,县级市/乡镇,丁家宜毛孔清透主要品牌加权铺货率在重点城市、省会城市，毛孔清透的铺货出现持续下滑；在地/县级城市和乡镇那么比较平缓,地级城市,重点城市,省会城市,县级市/乡镇,毛孔清透 补水,毛孔清透 滋润,丁家宜毛孔清透主要单点销售额份额,即便不考虑铺货的趋势，在每个城市级别中，毛孔清透的店内卖力都在下降,地级城市,重点城市,省会城市,县级市/乡镇,毛孔清透 补水,毛孔清透 滋润,中价位段主要增长单品对毛孔清透份额影响价格可能是一局部影响因素：随着国际品牌市场推广和铺货的努力，价格优势并不明显的毛孔清透逐渐流失消费者；同时，丁家宜美白保湿的上市和推广也可能吸引走一局部消费者,消费者品牌转换因素分析举例,品牌A消费者流失因素%,品牌吸引力低,概念/功能落伍,价格不够低廉,包装不好看,产品使用感觉不好,很少看到广告,其他品牌广告,其他品牌店内促销,朋友推荐,消费者研究阶段,重新上市方案,针对消费者流失的最主要的因素，进行产品概念提升、配方优化、包装改进、价风格整等等。

同时考虑吸引其他有潜在“毛孔深层清洁需求的消费者、或者转化其他品牌的现有消费者注意：重新上市如果大幅降低价格，可能会互食相同价位段的面容一洗白美白保湿,各城市级别表现 APR08,与价格相近的其他主要单品相比，丁家宜美白保湿的主要差距在单点卖力方面；尽管在铺货率方面也存在一定的差距,注：旁氏亮采净白正在重新上市过程中如何理解,美白保湿,卖力增长较低的问题？,对于美白保湿，导致卖力增长停滞的因素可能有：,较低的尝试率：,消费者不喜欢该品牌,产品概念不吸引人,消费者不知道/不理解该产品概念,铺货率较低，买不到,价格太高,较低的重复购置率：,产品使用效果/感觉不好,感觉性价比较低，产品不值这么高的价钱,竞品新品上市/促销/广告推广的影响等,消费者研究,营销方案修正,县级市/乡镇主要女士洗面奶前十位产品表现市场集中度很低：前十位产品只占20%的比重，尚没有绝对强势的品牌建立；面容一洗白补水/滋润的时机在于：依靠品牌知名度，升级其他弱小本地品牌的消费者，但铺货率的提升是当务之急,丁家宜女士洁面乳小结/建议,主要产品线,开展瓶颈,美白保湿,店内卖力增长逐渐平缓,通过消费者研究了解进一步提升产品卖力的因素,毛孔清透一洗白,与国际品牌价格接近，店内卖力不断下降,通过消费者研究了解消费者流失的主要因素(包括价格)，制定重新上市的计划,面容一洗白,在较发达城市份额停滞、但在县级市/乡镇近期快速成长,以竞品(如玉兰油)为标杆，在县级市/乡镇提升铺货率，从而获得市场份额和建立竞争优势,建议,丁家宜男士洗面奶市场表现,平均价格MAT Apr08,销售额比重%,100%：男用洗面奶,男士洗面奶主要品牌市场份额,近期妮维雅继续保持份额逐渐上升的趋势；丁家宜近期份额也有轻微上升！,248.5,166.9,155.4,187.3,370.1,217.3,241.8,190.0,225.3,282.1,丁家宜男用洗面奶主要产品市场份额随着近期活碳价格的下降可能是提升份额的因素之一；另外店内的LCD广告应该也有一定的奉献：应该进一步提升它的铺货水平；毛孔清透的铺货还有提升的空间，近期我们似乎有所停滞,销售额比重%,100%：男用洗面奶,23.4,单包价格 Apr08,21.7,24.7,加权铺货率,单包价格(RMB/支),男士洗面奶各城市级别主要品牌表现受妮维雅、曼秀雷敦等品牌的挤压，丁家宜在重点、省会城市份额有轻微下降，而在地、县级市/乡镇保持或者提升；丁家宜男士进一步提高份额的时机集中在省会、地级、县级市/乡镇将妮维雅作为目标，进一步提升现有铺货率,男士洗面奶各城市级别价位段分布比重丁家宜现有的产品系列开拓省会/地级/县级城市的低端市场可能会遇到单包价格过高的为难：是否考虑将现有产品的包装改小为100g？假设：活碳净爽120g-100g：单包价格21.7-18.1元,销售额比重%-2007,价位段,单位：元/公斤,重要性：,100%,26.9%,34.2%,23%,16%,18.7,8.8,17.1,22.7,32.8,28,27.2,27.3,29.9,28.4,22.7,28,23.2,20.2,16.4,30.6,36,32.3,27.2,22.4,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100,全国,重点,城市,省会,城市,地级,城市,县级城市,/,县,/,乡镇,260,221-260,181-220,=180,小结/建议,丁家宜男士近期保持市场第三位，并且实现份额的上升！,活碳近期份额的上升推动了整体丁家宜份额的上升,降价以及店内的LCD广告可能是推动份额上升的重要因素,建议1：不断缩小与妮维雅之间的铺货差距，以更为低廉的价格，吸引低端的消费群体,目标城市：省会、地级、县级市/乡镇,铺货单品：活碳净爽120g,建议2：减小120g的包装至100g，从而在低级别城市更有价格竞争力,防晒市场简要回忆,Sales Value(000RMB),销售量比重销售金额比重 销售量增长率 金额增长率,专业防晒 57%32%8%18%,面部防晒 43%68%22%26%,全国防晒产品细分品类受妮维雅、新碧等品牌的影响，金额增长率明显高于销售量增长率：可能(新)消费者逐渐倾向于购置较贵的品牌，专业防晒产品销量增长率较低：是否考虑以丁家宜专业防晒的形象进入面部防晒市场？,08年丁家宜专业防晒旺季季前表现,今年4月丁家宜进入旺季的速度与整体品类一致，但需要注意旺季中铺货和店内支持的维持：07、06年旺季结束前丁家宜销售回落的速度过快,主要防晒品牌铺货水平表现在铺货方面的努力帮助其更多的吸引潜在的消费者或者转化竞品特别是丁家宜的消费者，从而赢得市场份额；丁家宜如果想保持在防晒市场的优势，必须在铺货方面下更多的努力迎头赶上,加权铺货率,Confidential&Proprietary,Copyright 200。