客户关系管理第三章课件.ppt

1第三章第三章 识别客户识别客户学习目标学习目标2 2知识目标知识目标1 技能目标技能目标2•掌握客户的内涵；掌握客户的内涵；•熟悉客户的分类；熟悉客户的分类；•熟悉客户价值的理论模型；熟悉客户价值的理论模型；•重点把握如何提高客户价值重点把握如何提高客户价值•能够结合实际识别哪些是有价值的客户能够结合实际识别哪些是有价值的客户；；•从公司角度出发识别客户的有效需求是什么从公司角度出发识别客户的有效需求是什么2024/7/27案例导入：通用汽车的成功案例导入：通用汽车的成功3 32024/7/27第一节第一节 客户概述客户概述一、客户的内涵一、客户的内涵 从客户关系的角度来看，客户是一个宽泛的概念它不从客户关系的角度来看，客户是一个宽泛的概念它不仅指购买企业产品或服务的客户，还包括公司内部员工、仅指购买企业产品或服务的客户，还包括公司内部员工、供应商、合作伙伴、股东、债权人、竞争对手及其他利供应商、合作伙伴、股东、债权人、竞争对手及其他利益相关者等益相关者等企企业业产产品品企企业业服服务务我就是我就是客客户2024/7/27二、二、 客户的分类客户的分类5 5（一）按销售收入或利润等重要客户行为分类（一）按销售收入或利润等重要客户行为分类 1.白金客户即白金客户即VIP客户客户 2.黄金客户即主要客户黄金客户即主要客户 3.铁客户即普通客户铁客户即普通客户 4.铅客户即小客户铅客户即小客户2024/7/27客户群客户群- -流程矩阵流程矩阵2024/7/27（二）按客户忠诚度分类（二）按客户忠诚度分类v潜在客户潜在客户v新客户新客户v老客户老客户v忠诚客户忠诚客户新客户新客户经常性客户经常性客户老客户老客户忠诚客户忠诚客户忠诚度增加忠诚度增加利润率增加利润率增加潜在客户潜在客户2024/7/27（三）按是否实现交换分类（三）按是否实现交换分类1.1.现实客户现实客户就是指企业提供的产品和服务符合其需求和就是指企业提供的产品和服务符合其需求和欲望，已经与企业实现交易的客户。

欲望，已经与企业实现交易的客户2.2.潜在客户潜在客户就是本身他们是需要你的产品的客户，但他就是本身他们是需要你的产品的客户，但他们并没有意识到需要你的产品，不知道通过你的产品们并没有意识到需要你的产品，不知道通过你的产品的帮助，可以提升他们企业的实力或者增加店铺的销的帮助，可以提升他们企业的实力或者增加店铺的销售额 2024/7/27潜在客户转换为现实客户：v从客户的需求出发，从客户的需求出发，强调产品的特点和品质与客户需求之间强调产品的特点和品质与客户需求之间的一致性的一致性v为客户制定解决问题的方案为客户制定解决问题的方案v了解客户成交的阻力了解客户成交的阻力v识别客户资料，准确锁定客户识别客户资料，准确锁定客户v尽量降低客户的交易成本尽量降低客户的交易成本2024/7/27小案例：小案例： 满足客户需求满足客户需求 提升客户的满意度提升客户的满意度 黄女士决定买一辆车，在跑了大半个北京城进行反复的比较后，她走进了一个新开黄女士决定买一辆车，在跑了大半个北京城进行反复的比较后，她走进了一个新开的上海通用汽车特约销售点接待她的是一个姓段的客户服务员一声亲切的的上海通用汽车特约销售点。

接待她的是一个姓段的客户服务员一声亲切的“您好您好”，接着是规范地请坐、递茶，让黄女士感觉相当热情仔细听完黄女士的想法和要求后，，接着是规范地请坐、递茶，让黄女士感觉相当热情仔细听完黄女士的想法和要求后，段先生陪她参观并仔细的介绍了不同型号别克轿车的性能，有时还上车进行示范，请黄段先生陪她参观并仔细的介绍了不同型号别克轿车的性能，有时还上车进行示范，请黄女士体验对于黄女士提出的各种各样的问题，段先生都耐心、形象、深入浅出地给予女士体验对于黄女士提出的各种各样的问题，段先生都耐心、形象、深入浅出地给予回答，并根据黄女士的情况与她商讨最佳购车方案回答，并根据黄女士的情况与她商讨最佳购车方案 黄女士特别注意到，在去停车场的看车、试车的路上，天上正下着雨，段先生熟练黄女士特别注意到，在去停车场的看车、试车的路上，天上正下着雨，段先生熟练地撑起雨伞为黄女士挡雨，却把自己淋在雨里在这一看车、试车的过程中，黄女士加地撑起雨伞为黄女士挡雨，却把自己淋在雨里在这一看车、试车的过程中，黄女士加深了对别克轿车的了解，决定买一辆深了对别克轿车的了解，决定买一辆“别克别克” 约定提车的那一天，正好是中秋节。

黄女士按时前来，但她又提出了新的问题：她约定提车的那一天，正好是中秋节黄女士按时前来，但她又提出了新的问题：她自己开车从来没有上过马路，况且又是新车，不知如何是好段先生想了想，说：自己开车从来没有上过马路，况且又是新车，不知如何是好段先生想了想，说：“我我给您开回去给您开回去由于是中秋节，又已经接近下班时间，大家都赶着回家，路上特别堵由于是中秋节，又已经接近下班时间，大家都赶着回家，路上特别堵短短的一段路上，竟走了近两个小时，到黄女士家时已经是晚上六点半了在车上，黄短短的一段路上，竟走了近两个小时，到黄女士家时已经是晚上六点半了在车上，黄女士问：女士问：“这也是你们别克销售服务中规定的吗？这也是你们别克销售服务中规定的吗？”段先生说：段先生说：“我们的销售服务没有我们的销售服务没有规定必须这么做，但是我们的宗旨是要客户满意规定必须这么做，但是我们的宗旨是要客户满意 黄女士和其他别克车主一样，与段先生成了熟悉的朋友她经常会接到段先生打来黄女士和其他别克车主一样，与段先生成了熟悉的朋友她经常会接到段先生打来询问车辆的状况和提供咨询的，上海通用汽车按时寄来季刊询问车辆的状况和提供咨询的，上海通用汽车按时寄来季刊《《别克车主别克车主》》。

黄女士黄女士逢人便说：别克车好，销售服务更好！逢人便说：别克车好，销售服务更好！2024/7/27三、客户价值三、客户价值 （1）客户价值是客户通过接触企业提供的产品或服务后对企业产品的一种评价，是与企业提供的产品挂钩的，是个人的一种主观判断；（2）客户感知价值的核心是对客户所得到的东西与所付出的东西的一种权衡，即利得与利失之间的权衡；（3）客户的所得与所失比较复杂，都由很多具体的要素组成分析客户的价值往往从产品的属性、属性带来的效用及期望结果等方面来考虑，具有层次性 2024/7/27产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币成本货币成本非货币成本非货币成本总客户价值总客户价值总客户成本总客户成本客户让渡价值客户让渡价值客户让渡价值模型示意图客户让渡价值模型示意图 2024/7/27供应商市场顾客客户产品形成采购使用想提供价值想得到的价值期望价值设计价值获得价值信息差距感知差距满意差距设计差距折衷差距客户价值模型模型示意图客户价值模型模型示意图 2024/7/27我们如何提我们如何提高产品总价值呢高产品总价值呢？？提高提高服务价值服务价值提高提高产品价值产品价值人员价值人员价值形象价值形象价值提高客户价值提高客户价值2024/7/27提高客户价值提高客户价值v1.1.提高产品的总价值提高产品的总价值 （（1 1）产品价值。

产品价值产品价值是由产品的质量、功能、规格、式样等因素产品价值是由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值所产生的价值 （（2 2）服务价值服务价值服务价值是指企业向客户提供满意所产生的价值服务价值是指企业向客户提供满意所产生的价值 （（3 3）人员价值人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及应变能力等所产生的价值能力、工作效率与质量、经营作风以及应变能力等所产生的价值 （（4 4）形象价值形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值形象价值是企业各种内在要素质量的反映形象所产生的价值形象价值是企业各种内在要素质量的反映 2024/7/272.降低客户购买的成本降低客户购买的成本（（1 1）时间成本时间成本时间成本是客户为想得到所期望的商品或时间成本是客户为想得到所期望的商品或服务而必须处于等待状态的时期和代价服务而必须处于等待状态的时期和代价 （（2 2）精神和体力成本精神和体力成本。

精神和体力成本是指客户购买商品精神和体力成本是指客户购买商品时，在精神和体力方面的耗费与支出时，在精神和体力方面的耗费与支出3.提高客提高客户户心理价心理价值值 企业要想真正地感动顾客，也必须要有足够的爱心与恒企业要想真正地感动顾客，也必须要有足够的爱心与恒心，贴近客户情感，实行情感营销心，贴近客户情感，实行情感营销2024/7/27第二节第二节 识别客户的意义、对象及内容识别客户的意义、对象及内容一、识别客户的意义一、识别客户的意义v识别客户对客户保持的影响识别客户对客户保持的影响v识别客户对新客户获取的影响识别客户对新客户获取的影响2024/7/27二、识别客户的对象二、识别客户的对象（一）识别潜在的客户（一）识别潜在的客户 识别潜在客户需要具备几个条件：识别潜在客户需要具备几个条件：一是一是营销人员要有观察营销人员要有观察力，充分利用力，充分利用眼、鼻、嘴、耳和身眼、鼻、嘴、耳和身等五方面，同时充分利等五方面，同时充分利用人的第六感官使自己处于一种意境当中，观察到客户内用人的第六感官使自己处于一种意境当中，观察到客户内心深处而不是表象；心深处而不是表象；二是二是营销人员要有极强的判断力和敏营销人员要有极强的判断力和敏感性来判断客户的性格。

感性来判断客户的性格2024/7/272024/7/272024/7/271.潜在客户的特征潜在客户的特征v潜在客户要有足够的资金潜在客户要有足够的资金 v潜在客户要有决定权潜在客户要有决定权 v潜在客户要有真正的需求潜在客户要有真正的需求 2024/7/272.2.挖掘潜在客户的方法挖掘潜在客户的方法（（1 1）连锁介绍法连锁介绍法连锁介绍法是指通过老客户或朋友的介绍来寻找其他连锁介绍法是指通过老客户或朋友的介绍来寻找其他客户的方法客户的方法 （（2 2）讨论会法讨论会法所谓讨论会法是指利用专题讨论会的形式来挖掘潜在客所谓讨论会法是指利用专题讨论会的形式来挖掘潜在客户 ①①时间的选择时间的选择 ② ②地点的选择地点的选择 ③ ③会议主持人要具有较高的专业水平，具有较强的亲和力和轰动效应会议主持人要具有较高的专业水平，具有较强的亲和力和轰动效应 ④ ④准备一套含有服务清单、个案研究、流程简介及公司发展史的市场准备一套含有服务清单、个案研究、流程简介及公司发展史的市场推广材料，设计出色的推广材料能够帮助企业脱颖而出推广材料，设计出色的推广材料能够帮助企业脱颖而出 ⑤ ⑤备案与会者的资料，尽可能做到详细具体备案与会者的资料，尽可能做到详细具体2024/7/27IBM质量和质量和售后服务都售后服务都是最棒的！是最棒的！买电脑买电脑用用户户同学同学2024/7/272024/7/27（（3 3）寻找法。

寻找法寻找法是指营销人员利用打的方式寻找潜在寻找法是指营销人员利用打的方式寻找潜在客房户的方法客房户的方法 （（4 4））““名人名人””效应法名人名人””效应法是指在某一特定的区域内选择一效应法是指在某一特定的区域内选择一些有影响的名人，使其成为产品或服务的消费者，并尽可能取得其帮些有影响的名人，使其成为产品或服务的消费者，并尽可能取得其帮助或协作助或协作 （（5 5）资料查阅寻找法资料查阅寻找法所谓资料查阅寻找法是指通过查阅各种资料来获所谓资料查阅寻找法是指通过查阅各种资料来获取潜在客户的方法取潜在客户的方法 （（6 6）直邮广告法直邮广告法直邮广告（直邮广告（direct maildirect mail）即直接邮寄广告媒体，它）即直接邮寄广告媒体，它指的是通过邮寄网络把印刷品广告，有选择性地直接送到用户手中的指的是通过邮寄网络把印刷品广告，有选择性地直接送到用户手中的广告形式所依赖的媒介物广告形式所依赖的媒介物 2024/7/272024/7/27（二）识别有价值客户（二）识别有价值客户 识别一位客户是否为有价值客户，不应仅看眼前识别一位客户是否为有价值客户，不应仅看眼前的客户规模、交易量和交易额等指标，更关键是的客户规模、交易量和交易额等指标，更关键是这个客户对企业的利润贡献度，以及该客户的成这个客户对企业的利润贡献度，以及该客户的成长潜力，即要看客户的终身价值长潜力，即要看客户的终身价值2024/7/27三、识别客户的内容三、识别客户的内容 识别客户的需求通常有两种角度。

一是从客户的角度出识别客户的需求通常有两种角度一是从客户的角度出发发, ,进行换位思考我们的客户最终是否满意，关键就在于进行换位思考我们的客户最终是否满意，关键就在于是否满足了客户的需求尤其是深层次的心理需求因为客是否满足了客户的需求尤其是深层次的心理需求因为客户购买的不仅仅是功能，而是功能为他们带来的利益和心户购买的不仅仅是功能，而是功能为他们带来的利益和心理满足 另一种是从企业管理者、内部员工等企业自身的角度另一种是从企业管理者、内部员工等企业自身的角度去观察和理解客户的需求，即企业自认为客户的要求是什去观察和理解客户的需求，即企业自认为客户的要求是什么 2024/7/27老太太买酸枣的故事老太太买酸枣的故事v一条街上有三个水果店一天，有位老太太来到第一家店一条街上有三个水果店一天，有位老太太来到第一家店里，问：里，问：““有枣子卖吗？有枣子卖吗？””店主见有生意，马上迎上前说：店主见有生意，马上迎上前说：““老太太，买枣子啊？您看我这枣子又大又甜，还刚进回老太太，买枣子啊？您看我这枣子又大又甜，还刚进回来，新鲜得很呢！来，新鲜得很呢！””没想到老太太一听，竟扭头走了。

店没想到老太太一听，竟扭头走了店主纳闷着，哎，奇怪啊，我哪里不对得罪老太太了？主纳闷着，哎，奇怪啊，我哪里不对得罪老太太了？v老太太接着来到第二家水果店，同样问：老太太接着来到第二家水果店，同样问：““有枣子卖吗？有枣子卖吗？””第二位店主马上迎上前说：第二位店主马上迎上前说：““老太太，您要买枣子啊？老太太，您要买枣子啊？我这里枣子有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是想买我这里枣子有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？甜的？”“”“我想买一斤酸枣子我想买一斤酸枣子””于是老太太买了一斤酸枣于是老太太买了一斤酸枣子就回去了子就回去了2024/7/27v第二天，老太太来到第三家水果店，同样问：第二天，老太太来到第三家水果店，同样问：““有枣子卖吗？有枣子卖吗？””第三第三位店主马上迎上前同样问说：位店主马上迎上前同样问说：““老太太，您要买枣子啊？我这里枣子老太太，您要买枣子啊？我这里枣子有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？””我想买一我想买一斤酸枣子斤酸枣子””与前一天在第二家店里发生的一幕一样；但第三位店主在与前一天在第二家店里发生的一幕一样；但第三位店主在给老太太秤酸枣子时，边聊道给老太太秤酸枣子时，边聊道““在我这买枣子的人一般都喜欢甜的，在我这买枣子的人一般都喜欢甜的，可您为什么要买酸的呢？可您为什么要买酸的呢？”“”“哦，最近我儿媳妇怀上孩子啦，特别喜哦，最近我儿媳妇怀上孩子啦，特别喜欢吃酸枣子欢吃酸枣子”“”“哎呀！那要特别恭喜您老人家快要抱孙子了！有您这哎呀！那要特别恭喜您老人家快要抱孙子了！有您这样会照顾的婆婆可真是您儿媳妇天大的福气啊！样会照顾的婆婆可真是您儿媳妇天大的福气啊！”“”“怀孕期间当然最怀孕期间当然最要紧的是吃好，胃口好，营养好啊！要紧的是吃好，胃口好，营养好啊！”“”“是啊，怀孕期间的营养是非是啊，怀孕期间的营养是非常关键，不仅要多补充些高蛋白的食物，听说多吃些维生素丰富的水常关键，不仅要多补充些高蛋白的食物，听说多吃些维生素丰富的水果，生下的宝宝会更聪明些！果，生下的宝宝会更聪明些！”“”“是啊！吃哪种水果含的维生素更丰是啊！吃哪种水果含的维生素更丰富些呢？富些呢？”“”“很多书上说猕猴桃含维生素最丰富！很多书上说猕猴桃含维生素最丰富！”“”“那你这有猕猴那你这有猕猴桃卖吗桃卖吗””2024/7/27v““当然有，您看我这进口的猕猴桃个大，汁多，含维生素当然有，您看我这进口的猕猴桃个大，汁多，含维生素多，您要不先买一斤回去给您儿媳妇尝尝！多，您要不先买一斤回去给您儿媳妇尝尝！””这样，老太这样，老太太不仅买了一斤枣子，还买了一斤进口的猕猴桃，而且以太不仅买了一斤枣子，还买了一斤进口的猕猴桃，而且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买各种水果了。

后几乎每隔一两天就要来这家店里买各种水果了v从上面从上面““老太太买枣老太太买枣””的事例中不难看出商家关注客户需的事例中不难看出商家关注客户需求的效果，第一个小贩没有掌握客户真正的需求，第三个求的效果，第一个小贩没有掌握客户真正的需求，第三个小贩善于提问挖掘出深层次需求小贩善于提问挖掘出深层次需求 2024/7/27实训实训 如何识别客户的需求如何识别客户的需求v【【实训目标实训目标】】v了解识别客户需求的两种角度了解识别客户需求的两种角度v掌握识别客户需求的渠道掌握识别客户需求的渠道v根据课堂实际情况设计合适的情景对话根据课堂实际情况设计合适的情景对话v【【实训内容实训内容】】v根据课堂实际情况，由教师扮演某客户，学生作为公司代根据课堂实际情况，由教师扮演某客户，学生作为公司代表了解该客户的需求情况根据对话，分析公司代表是否表了解该客户的需求情况根据对话，分析公司代表是否真正了解客户的需求，如何做到对客户的需求信息进行搜真正了解客户的需求，如何做到对客户的需求信息进行搜集整理2024/7/2733C l i c k t o e d i t c o m p a n y s l o g a n .。