第一节广告概论.ppt

第一节第一节 广告概论广告概论1 1 “广告”一词最早源于拉丁文,意思是“大喊大叫，吸引人注意”；大约是在1300年至1475年的中古英语时期演变成为英语的“Advertise”,意思是“引起人们注意，告知某人某事”；17世纪末期，随着英国商业活动的大规模开展，“广告”一词又渐渐溶入了传播商业信息的含义，至此才成为现代意义上的广告2 2广告的定义广告的定义 广告是一种由广告主、个人或组织机构将经过编码的特定信息以适当的符号形式，通过一定的传播媒介反复传达给目标受众的，以达到影响或改变目标受众的观念或行为的公开的、非面对面的、有偿的信息传播活动3 3有偿性目的性重复性具有明确的主体广告信息是经过编码的特定信息需要借助一定的传播媒介广告的特征广告的特征4 4四、四、n n试试看，你能认出几条广告的广告主？ “钻石恒久远，一颗永流传” “想做就做” “滴滴香浓，意犹未尽” “味道好极了” “有健康才有将来” “我选择，我喜欢” “四海一家的解决之道”5 5广告的构成要素广告的构成要素n n1 1、广告主：又叫广告客户，是指广告的发布者，、广告主：又叫广告客户，是指广告的发布者，既可以是团体，也可以是个人，比如说各种类型既可以是团体，也可以是个人，比如说各种类型产品的制造者、贸易公司、商店、银行、宾馆、产品的制造者、贸易公司、商店、银行、宾馆、营利或非营利性组织（国家机关、学校、社会团营利或非营利性组织（国家机关、学校、社会团体等）。

体等）6 62 2、广告媒体：凡是能刊登广告，能借以实现广告主与广、广告媒体：凡是能刊登广告，能借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具都可以充当广告媒体告对象之间联系的物质或工具都可以充当广告媒体3 3、广告信息：是指广告主向消费者所要传达的主要内容，、广告信息：是指广告主向消费者所要传达的主要内容，包括商品信息和观念信息，商品信息其内容跟企业名称、包括商品信息和观念信息，商品信息其内容跟企业名称、商标、产品品牌、性质有关；而观念信息是指通过广告商标、产品品牌、性质有关；而观念信息是指通过广告活动倡导某种意识，使消费者从态度上信任某一企业，活动倡导某种意识，使消费者从态度上信任某一企业，在情感上偏爱某种品牌，从而来树立一种有利于广告主在情感上偏爱某种品牌，从而来树立一种有利于广告主的消费观念的消费观念 4 4、广告受众：是广告信息传播的接受者，是相对于广告、广告受众：是广告信息传播的接受者，是相对于广告主体而言的广告客体，也是广告进行劝说的对象根据主体而言的广告客体，也是广告进行劝说的对象根据接受信息的情况，受众又可以分为一次受众、二次受众、接受信息的情况，受众又可以分为一次受众、二次受众、三次受众甚至多次受众。

三次受众甚至多次受众7 75 5、广告代理：指在广告经营过程中，代理广告客户的广、广告代理：指在广告经营过程中，代理广告客户的广告业务的一种专业性广告公司告业务的一种专业性广告公司 真正将广告代理公司同其他类型的公司分开来的是，真正将广告代理公司同其他类型的公司分开来的是，代理配备有几种人才，分别管理如下几个具有明显区代理配备有几种人才，分别管理如下几个具有明显区别的专业领域：客户部门、市场部、策划部门、创意别的专业领域：客户部门、市场部、策划部门、创意部门、制作部门、媒介部门部门、制作部门、媒介部门6 6、广告费用：广告主支付给广告代理商和媒体的费用，、广告费用：广告主支付给广告代理商和媒体的费用，一般而言支付给广告代理的费用是广告主支付在媒介一般而言支付给广告代理的费用是广告主支付在媒介上的费用的上的费用的15%15%广告费用是开展广告活动最起码的保广告费用是开展广告活动最起码的保证，企业应该根据自身实力制定正确的广告预算，避证，企业应该根据自身实力制定正确的广告预算，避免不必要的浪费和盲目攀比免不必要的浪费和盲目攀比7 7、广告效果：指通过广告活动所要达到的目标，一般要、广告效果：指通过广告活动所要达到的目标，一般要通过调查评估等手段获得。

通过调查评估等手段获得8 8● ●关于广告代理制度：关于广告代理制度：⑴⑴ 涵义：广告代理制是把现行的由媒介直接承揽发布广涵义：广告代理制是把现行的由媒介直接承揽发布广告的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告业务的告的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制，即广告客户通过广告公司的代理来实施广告经营体制，即广告客户通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，不再直接通过报社、电视台、广播电台发布宣传计划，不再直接通过报社、电视台、广播电台发布广告⑵⑵   关键点：要把媒介的承揽和发布分开，不再直接承揽关键点：要把媒介的承揽和发布分开，不再直接承揽广告业务，媒介的广告业务则委托广告公司代理广告业务，媒介的广告业务则委托广告公司代理⑶⑶   最大特点：强调广告业内部合理分工，各行其是，各最大特点：强调广告业内部合理分工，各行其是，各司其职，共同发展司其职，共同发展● ●注意代理公司的选择：注意代理公司的选择： 假设我们已经决定必须选择一家代理，那么问题马上出假设我们已经决定必须选择一家代理，那么问题马上出现了：应该选哪家代理？答案仍然完全取决于广告主的现了：应该选哪家代理？答案仍然完全取决于广告主的需求，很可能主要依据下列因素需求，很可能主要依据下列因素：：支出水平；位置；专支出水平；位置；专项服务；需要解决问题的类型。

项服务；需要解决问题的类型9 9 ● ●广告公司与客户的良好互动广告公司与客户的良好互动（（1 1）广告主的角度：）广告主的角度： 企业领导者必须重视广告；精简广告决策制定过程；企业领导者必须重视广告；精简广告决策制定过程；向广告公司提供详尽的情报资料；有明确的营销目标；向广告公司提供详尽的情报资料；有明确的营销目标；尊重广告公司的劳动；对广告公司公平付酬；正确对尊重广告公司的劳动；对广告公司公平付酬；正确对待差错2 2）广告公司的角度：）广告公司的角度： 密切接触客户管理层；勿违反客户的有关政策；替密切接触客户管理层；勿违反客户的有关政策；替客户着想；加入到客户营销活动中去；要求客户对广客户着想；加入到客户营销活动中去；要求客户对广告公司进行定期评估；给客户灌输广告观念和知识告公司进行定期评估；给客户灌输广告观念和知识1010    - -广告费用广告费用- -                                               ∣∣                                  ∣∣ 广告客户广告客户→→   广告代理广告代理   →→   广告媒体广告媒体                                        ↑↑                                                                  ↓↓ 广告效果广告效果←←   广告受众广告受众   ←←   广告信息广告信息                                                                  ★★广告构成七要素框架图广告构成七要素框架图 （注意：七要素之间是相互制约的）（注意：七要素之间是相互制约的）   1111广告的分类广告的分类一、按传播媒体分类（常见的分类方法）一、按传播媒体分类（常见的分类方法） 1 1、印刷媒体广告；、印刷媒体广告； 2 2、电波媒体广告；、电波媒体广告； 3 3、户外广告；、户外广告； 4 4、、销销售售现现场场广广告告（（POPPOP））：：也也有有人人称称为为终终端端广广告告，，包包括括商品陈列现场、橱窗广告、商品陈列现场、橱窗广告、 门面广告等；门面广告等； 5 5、、邮邮寄寄广广告告（（DMDM））：：指指广广告告主主把把写写就就、、印印刷刷或或处处理理的的广广告告信信息息像像信信函函一一样样直直接接寄寄发发给给选选定定的的广广告告对对象象，，具具体体来来说说，，有商品目录、商品说明书、宣传小册子、明信片等。

有商品目录、商品说明书、宣传小册子、明信片等 12126 6、互联网广告：弹出式、按扭式、巡屏、互联网广告：弹出式、按扭式、巡屏LOGOLOGO等等7 7、其他媒体广告：液晶显示屏、包装纸、购物袋、人体、其他媒体广告：液晶显示屏、包装纸、购物袋、人体广告等等广告等等二、按广告的诉求方式分类二、按广告的诉求方式分类 广告诉求方式是指广告采用什么样的劝说方式来表现广告诉求方式是指广告采用什么样的劝说方式来表现广告主题按照诉求方式，可把广告划分为理性诉求广告主题按照诉求方式，可把广告划分为理性诉求和感性诉求两大类和感性诉求两大类 1 1、、理性诉求广告：理性诉求广告：即对消费者有理有据地直接说明提即对消费者有理有据地直接说明提供的产品或服务所具有的优点和好处，让消费者用理供的产品或服务所具有的优点和好处，让消费者用理智去权衡利弊听从劝说，进而采取购买行为智去权衡利弊听从劝说，进而采取购买行为 2 2、、感性诉求广告感性诉求广告：：又称暗示广告、兴趣广告主要同又称暗示广告、兴趣广告主要同消费者交流感情，从感情和情绪等方面，晓之以情，消费者交流感情，从感情和情绪等方面，晓之以情，让他们对产品产生好感，听从劝说，进而采取购买行让他们对产品产生好感，听从劝说，进而采取购买行为。

为1313三、按广告传播范围分类三、按广告传播范围分类1 1、国际性广告：、国际性广告：2 2、全国性广告：、全国性广告：3 3、区域性广告：、区域性广告：4 4、当地性广告：、当地性广告：四、按照广告的目的分类四、按照广告的目的分类1 1、产品广告：倡导广告；竞争广告；提示广告产品广告：倡导广告；竞争广告；提示广告2 2、企业广告：企业声誉广告；售后服务广告企业广告：企业声誉广告；售后服务广告五、按照产品的生命周期分类五、按照产品的生命周期分类1 1、导入期广告、导入期广告2 2、成长期广告、成长期广告3 3、成熟期广告、成熟期广告4 4、衰退期广告、衰退期广告14141 1、、 “ “推销主义推销主义””的代表人物及其代表理论为：瑞夫斯的的代表人物及其代表理论为：瑞夫斯的USPUSP理论；大卫．奥格威的品牌形象理论；里斯和屈特的理论；大卫．奥格威的品牌形象理论；里斯和屈特的定位理论定位理论2 2、、““4P”4P”理论；理论；““产品生命周期产品生命周期””原理；李奥．贝纳的原理；李奥．贝纳的““固有刺激法固有刺激法””；伯恩巴克的；伯恩巴克的““ROI”ROI”法则法则二、广告的传播学原理二、广告的传播学原理1 1、香农传播模式、香农传播模式信息信息 信号信号 信号信号+ +噪音噪音 信息信息信源信源→→→→→→编码编码→→→→→→信息渠道信息渠道→→→→→→译码译码→→→→信宿信宿 ↑ ↑ ↑ ↑ 噪音噪音广告的营销学原理广告的营销学原理1515 这个模式展示了广告传播的五个要完成的正功能和一个这个模式展示了广告传播的五个要完成的正功能和一个负功能因素。

信源、信息编码、信息渠道、译码、信号负功能因素信源、信息编码、信息渠道、译码、信号是传播中的正功能因素，而噪音是负功能因素是传播中的正功能因素，而噪音是负功能因素①① 信源信源 信源是信息的来源、源头，它是指传播者、发送者广信源是信息的来源、源头，它是指传播者、发送者广告传播中的传播者是广告主以及广告代理公司、广告制告传播中的传播者是广告主以及广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等作公司、广告设计公司等②② 编码编码 编码是将信息变成可传播的符号的转换过程例如某编码是将信息变成可传播的符号的转换过程例如某““名牌衬衫贺岁大酬宾名牌衬衫贺岁大酬宾””要想把这一想法让消费者了解，要想把这一想法让消费者了解，最简单的就是最简单的就是““告诉告诉””别人告诉告诉””无非是用语言表无非是用语言表达这个意思，而把思想变成语言，这便是一个编码过程达这个意思，而把思想变成语言，这便是一个编码过程③③ 信道信道 即信息渠道、传播渠道，或简称为通道在广告传播即信息渠道、传播渠道，或简称为通道在广告传播 中通常成为媒介，如电台、电视台、报纸、杂志等中通常成为媒介，如电台、电视台、报纸、杂志等。

由不同媒介构成的信息渠道传播信息，其受众也是各由不同媒介构成的信息渠道传播信息，其受众也是各 不相同的，无论人数和成份都有很大差异不相同的，无论人数和成份都有很大差异 1616注意注意: :香农模式表明，信息在经过信道以后，由于噪声香农模式表明，信息在经过信道以后，由于噪声 的加入，使传出的信号变成了信号加噪声即信号受的加入，使传出的信号变成了信号加噪声即信号受 到了噪声的干扰，影响了信号的清晰度和准确性，这到了噪声的干扰，影响了信号的清晰度和准确性，这 是广告传播中值得研究的一个重大问题是广告传播中值得研究的一个重大问题④④   译码译码 译码是编码的相反过程，它是把代表某一信息的信号译码是编码的相反过程，它是把代表某一信息的信号 系统在转换成受众能够直接理解、记忆的信息，是信系统在转换成受众能够直接理解、记忆的信息，是信 息的复原值得注意的是；译码过程是由受众自己完息的复原值得注意的是；译码过程是由受众自己完 成的⑤⑤   信宿信宿 信信宿宿是是信信息息传传播播的的目目标标，，即即指指受受众众，，信信宿宿既既可可以以是是个个人人，，也可以是群体。

也可以是群体 美美国国消消费费行行为为学学家家威威廉廉. .威威尔尔穆穆说说：：““受受众众是是实实际际决决定定交交流流活活动动能能否否成成功功的的人人只只有有当当受受众众将将信信息息译译成成对对他他有有意意义的形式时，交流才算开始义的形式时，交流才算开始1717⑥⑥ 噪音噪音 前前面面的的几几个个因因素素都都是是正正功功能能因因素素，，即即有有利利于于广广告告传传播播效效果果的的因因素素而而噪噪音音是是负负功功能能因因素素，，是是不不利利于于广广告告传传播播效效果果的的因因素素，，这这主主要要是是由由于于信信息息传传递递过过程程中中受受到到种种种种干干扰扰的的缘缘故故一一般般干干扰扰发发生生在在以以下下环环节节：：信信道道，，这这是是发发生生干干扰扰的的主主要要环环节；编码环节；译码环节节；编码环节；译码环节⑦⑦ 反馈反馈 香香农农模模式式具具体体地地表表示示除除了了信信息息从从传传播播者者抵抵达达受受者者的的过过程程，，提提出出了了传传播播过过程程的的干干扰扰问问题题，，还还对对传传播播过过程程中中产产生生干干扰扰的的原原因因作作出出了了合合理理的的解解释释，，受受到到了了人人们们的的重重视视。

但但这这一一模模式式把把传传播播过过程程看看成成是是单单向向的的、、直直接接的的，，没没有有反反馈馈的的，，这这是是该该模模式式的的不不足足之之处处后后来来的的一一些些研研究究者者对对模模式式进进行行修修改改，，加上了反馈这一环节，弥补了这一传播模式的缺陷加上了反馈这一环节，弥补了这一传播模式的缺陷 反馈就是受传者在接受信息后做出的各种反应广告反馈就是受传者在接受信息后做出的各种反应广告传播中的反馈就是指广告受众在接触到广告后所做出的各传播中的反馈就是指广告受众在接触到广告后所做出的各种反应，广告作为大众传播活动中的一种，其反馈往往是种反应，广告作为大众传播活动中的一种，其反馈往往是迟缓的1818主要广告创作流派1919一、一、USP论论n nUSP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的，是独特的销售主张的意思它是R.雷斯（当时彼得斯董事长）在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论 2020基本主张基本主张 n n（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition）n n（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的。

n n（3）所强调的主张必须是强而有力的212122222323二、品牌形象论二、品牌形象论n n20世纪60年代由D.奥格威提出n n比如，各种品牌香烟、啤酒、纯净水、洗涤化妆用品、服装、皮鞋等都没有什么大的差别这是，为品牌树立一种突出的形象就可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润  2424基本主张基本主张n n1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标 n n2、任何一个广告都是对品牌的长程投资n n3、品牌形象比产品功能更重要n n4、广告更重要的是满足消费者的心理需求2525三、三、RIO论论n n    ROI是一种实用的广告创意指南，是广告大师W.伯恩巴克创立的DDB广告国际有限公司制定出的广告策略上的一套独特概念主张 2626基本主张基本主张n n1、好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）n n 2727““关联关联 、、““创新创新””和和““震撼震撼””同时同时存在存在n n我们一些请明星做广告的，受众记住了明星，而不知道产品n n原创性是评价一则广告好坏的重要指标，从消费者的角度看，原创性的东西，新异的刺激容易引起消费者的注意。

n n人云亦云的广告只能被其他信息淹没，甚者，使消费者产生东施效颦印象，而产生反感，起到消极的宣传效果 2828n n2、达到ROI必须具体明确地解决以下五个问题：n n（1）广告的目的是什么？n n（2）广告做给谁看？n n（3）有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？n n（4）品牌有什么独特的个性？n n（5）选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？2929n“我警告你们，不要相信广告是科学　                            ——威廉·伯恩巴克3030四、共鸣论四、共鸣论n n共鸣论主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼3131n n共鸣论最适合大众化的产品或服务n n在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者通常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿 3232n n共鸣论侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情 3333n n香港“铁时达”手表的广告是一个典型的案例不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”的广告词配以动人爱情场面，使消费者对该品牌产生强烈的共鸣。

n n2001年在全国各大电视媒体热播的雕牌系列广告，雕牌洗衣粉运用下岗女工找工作及属于懂事女儿理解妈妈，帮妈妈干活的动人场景，配以“妈妈，我能为您干活”极富煽情的话语，以引起其目标消费者情感的共鸣雕牌牙膏以现今社会热点的单亲家庭，小孩对新妈妈的抵触及新妈妈的真情付出后，小孩的最后接受，配以“真情付出，心理交汇”极为动人的广告语，从而引起广大消费者的共鸣3434五、定位论五、定位论n n “定位”，英文Positioning，定位论是20世纪70年代由A.里斯和J.屈特提出的，它们对定位下的定义为：“定位并不是要您对产品做些什么，定位是您对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中 3535(一一)基本主张基本主张n n1 1、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地或者占有一席之地n n2 2、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。

置n n3 3、应该运用广告创造出独有的位置，特别是、应该运用广告创造出独有的位置，特别是 “  “第一说法、第一事件、第一位置第一说法、第一事件、第一位置” ”因为创造第因为创造第一，才能在消费者心中形成难以忘怀的、不易混一，才能在消费者心中形成难以忘怀的、不易混淆的优势效果淆的优势效果3636n n4、广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别n n5、这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果37371、实体定位从产品本身出发，突出产品在质量、性能、外型、价格、服务等方面的新价值，强调其与同类产品的差异性，从而突出产品个性，或其在某种意义上的不可替代性二）定位方法（二）定位方法38381 1）品质定位：）品质定位：强调商品优于同类商品的品质，突出其与众强调商品优于同类商品的品质，突出其与众不同 39392 2））功效定位：功效定位：突出商品的特异功能和效果，以加强消费者突出商品的特异功能和效果，以加强消费者选择性的需求选择性的需求 。

40403 3）市场定位）市场定位( (使用者定位使用者定位) )：是市场细分原理在广告诉求中：是市场细分原理在广告诉求中的具体运用，强的具体运用，强调商品在某一市场或对某一类消费者的调商品在某一市场或对某一类消费者的特别意义，从而将商品定位在最有利的市场位置上特别意义，从而将商品定位在最有利的市场位置上4141动感地带动感地带我的地盘听我的！我的地盘听我的！上帝的归上帝，恺撒的归恺撒上帝的归上帝，恺撒的归恺撒名牌名牌 归精英男士！归精英男士！42424 4）价格定位）价格定位( (档次定位档次定位) )：：利用价格差异来制造产品差异利用价格差异来制造产品差异奔驰奔驰S600代表财富、身份、地位代表财富、身份、地位NOKIA8855象征尊容品位，成功男性43432、观念定位 通过对消费者的诉求，为产品树立一种新的价值观，借以改变消费者的习惯心理，形成新的认识结构和消费习惯1）比附定位：比附定位就是攀附名牌的定位策略，企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生辉 4444①①甘居甘居“ “第二第二” ”，就是明确承认同类中另有最负盛名的品牌，，就是明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。

这种策略会使人们对公司产生自己只不过是第二而已这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，同一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，同时迎合了人们同情弱者的心理，这样较容易使消费者记时迎合了人们同情弱者的心理，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位住这个通常难以进入人们心智的序位案例案例1 1：：“ “我们只是第二，但我们更加努力我们只是第二，但我们更加努力” ”——艾维斯出租汽车公艾维斯出租汽车公司司n n艾维斯（艾维斯（AvisAvis）汽车租赁公司，然而成立十多年来，一）汽车租赁公司，然而成立十多年来，一直处在经营亏损中直处在经营亏损中n n当时在美国出租车行业，领头的是工业排行榜第五位的当时在美国出租车行业，领头的是工业排行榜第五位的赫茨（赫茨（HertzHertz）公司，艾维斯和其它企业被远远抛在了）公司，艾维斯和其它企业被远远抛在了后面n n19621962年，它把自己的广告业务交给了伯恩巴哈领导的著年，它把自己的广告业务交给了伯恩巴哈领导的著名的名的DDBDDB公司n nDDBDDB接手之后，策划了一项新的商业活动，其核心就是接手之后，策划了一项新的商业活动，其核心就是““艾维斯在出租车业中只是第二，所以我们更加努力。

艾维斯在出租车业中只是第二，所以我们更加努力4545n n任何能做得更好的他们都会去做广告一遍一遍地重复着：任何能做得更好的他们都会去做广告一遍一遍地重复着：““当你处在第二位时，你就必须努力，否则的话当你处在第二位时，你就必须努力，否则的话……我们就我们就会被吞并会被吞并””艾维斯所属艾维斯所属1,8001,800营业所的工作人员都配合营业所的工作人员都配合行动，收银小姐的胸前挂着行动，收银小姐的胸前挂着““我们只是第二，我们应该更我们只是第二，我们应该更加努力当顾客嘲笑时，她们依然亲切地回答当顾客嘲笑时，她们依然亲切地回答““我们只我们只是第二，我们应该更加努力是第二，我们应该更加努力n n我们只是第二，成了当时美国的日常用语我们只是第二，成了当时美国的日常用语n n广告前，赫茨在出租车行业排名每一，艾维斯和耐什纳尔广告前，赫茨在出租车行业排名每一，艾维斯和耐什纳尔并列第二并列第二n n广告后，艾维斯成了行业唯一第二广告后，艾维斯成了行业唯一第二n n当赫茨决定作出反应后，更加增强艾维斯的竞争地位，承当赫茨决定作出反应后，更加增强艾维斯的竞争地位，承认为其竞争对手认为其竞争对手n n一年后，扭转一年后，扭转1313年连续亏损，市场份额增加年连续亏损，市场份额增加28%28%。

赢利赢利120120万美元；万美元；n n第二年赢利第二年赢利260260万美元；第三年赢利万美元；第三年赢利500500万美元4646案例案例2 2：关于蒙牛：关于蒙牛蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起，从蒙牛的广告和宣传册上可以解读出蒙牛的品牌定位是一种比附定位策略，如蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二品牌”；宣传册上闪耀着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”；在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样蒙牛利用伊利的知名度，无形中将蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度而且，蒙牛这种谦逊的态度、宽广的胸怀，让人尊敬、信赖，获得了口碑 4747②②攀龙附凤，其切入点亦如上所述，首先是承认攀龙附凤，其切入点亦如上所述，首先是承认同类中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，同类中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色如内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窑——塞外茅台”4848③③高级俱乐部，公司如果不能取得第一名或攀附第二名，便高级俱乐部，公司如果不能取得第一名或攀附第二名，便退而采用此策略，借助群体的声望和模糊数学的手法，打退而采用此策略，借助群体的声望和模糊数学的手法，打出入会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是出入会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而提高自己的地位形象。

这一高级群体的一员，从而提高自己的地位形象美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车公司之一”，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车了，从而收到了良好的效果 4949             比附定位的三大优势1:比附定位策略有利于品牌的迅速成长，更适比附定位策略有利于品牌的迅速成长，更适应品牌成长初期应品牌成长初期2 :比附定位有利于避免受到攻击，防止失败比附定位有利于避免受到攻击，防止失败3:比附定位策略并非真正的谦虚，体现了实在比附定位策略并非真正的谦虚，体现了实在风格50502 2）是非观念定位：）是非观念定位：按照肯定或否定的简单模式将产品和按照肯定或否定的简单模式将产品和市场在消费者观念上进行简单的逻辑区分市场在消费者观念上进行简单的逻辑区分51513 3））流行观念定位：流行观念定位：通过倡导某种时尚、流行的生活方式和通过倡导某种时尚、流行的生活方式和价值观、消费方式等等，以此来获得消费者的追捧和热爱价值观、消费方式等等，以此来获得消费者的追捧和热爱 52524）个体成功观念定位：强调个人的成功、所拥有的社会地位及身份◆长颈XO，高人一等；上海“汤臣一品”房地产5）观念转换：促成消费者从一种固有的观念模式转向另一种新的观念模式。

◆速溶雀巢咖啡－不是懒惰家庭妇女的形象； ◆宝洁一次性尿布－不是年轻妈妈贪图方便，而是娇嫩的宝宝需要更柔软、安全、卫生尿布53533、文化定位：注入某种文化内涵于品牌之中，形成文化上的品牌差异 水井坊水井坊穿越历史穿越历史 见证文明见证文明5454三、定位注意事项三、定位注意事项 1 1、在广告创意中运用定位策略时，广告策划者必、在广告创意中运用定位策略时，广告策划者必须注意以下几个方面的定位误区：须注意以下几个方面的定位误区： 1 1）定位过低）定位过低 2 2）定位过高）定位过高 3 3）定位混乱）定位混乱 2 2、广告策划者在广告创意过程中，要根据广告产、广告策划者在广告创意过程中，要根据广告产品在市场上的不同地位确定其定位策略：品在市场上的不同地位确定其定位策略： 1 1）领导品牌的定位策略）领导品牌的定位策略 领导品牌是指在同类产品中，该品牌占有领导品牌是指在同类产品中，该品牌占有40%40%以以上的市场份额具体来讲，领导品牌可能会采取上的市场份额具体来讲，领导品牌可能会采取以下几种定位策略：多品牌策略；增加广告产品以下几种定位策略：多品牌策略；增加广告产品的新用途策略；扩大使用量策略。

的新用途策略；扩大使用量策略55552 2）） 跟进型品牌的定位策略跟进型品牌的定位策略 跟进型品牌是指在某一类产品的市场上，领导跟进型品牌是指在某一类产品的市场上，领导型品牌型品牌 以外的所有品牌在广告创意中，跟进型品牌以外的所有品牌在广告创意中，跟进型品牌的定位的定位 策略主要是在媒体受众心目中寻找一个空位，策略主要是在媒体受众心目中寻找一个空位，即寻找即寻找 空隙，常见的市场空隙主要有以下几种：高价空隙，常见的市场空隙主要有以下几种：高价位的市位的市 场空隙；低价位的市场空隙；性别的市场空隙；场空隙；低价位的市场空隙；性别的市场空隙；年龄年龄 的市场空隙的市场空隙 5656六、议题设置理论和意见领袖理六、议题设置理论和意见领袖理论论5757议题设置议题设置（一）议题设置理论的概念和作用（一）议题设置理论的概念和作用1 1、定义：广告在一定时间内可以选择某个议题，实行强调、定义：广告在一定时间内可以选择某个议题，实行强调发布，使其构成社会舆论的中心议题，从而改变或坚定受发布，使其构成社会舆论的中心议题，从而改变或坚定受众的消费态度。

众的消费态度2 2、作用：能形成认识的一致；引起关注和重视；提高知名、作用：能形成认识的一致；引起关注和重视；提高知名度和美誉度，使企业或产品得到好评度和美誉度，使企业或产品得到好评二）怎样正确设置广告议题（二）怎样正确设置广告议题1 1、创造议题：即从企业、产品自身的特点或竞争对手的不、创造议题：即从企业、产品自身的特点或竞争对手的不足，提出新的概念和主张，通过广告宣传尽量使提出的新足，提出新的概念和主张，通过广告宣传尽量使提出的新概念和新主张成为热门话题，创设议题应该注意以下几点：概念和新主张成为热门话题，创设议题应该注意以下几点：①①   创设的议题必须与所宣传的商品相联系创设的议题必须与所宣传的商品相联系②②   要选用能引发良好联想的议题要选用能引发良好联想的议题③③   要考虑是否能带来良好的社会效果要考虑是否能带来良好的社会效果58582、借用议题：即利用社会上已存在的议题和广告融合在一起，从而为产品和企业服务，借用议题应该注意：① 议题必须是公众关心的社会热点② 议题必须为商品服务③ 要把握时机和分寸④ 议题要有助于树立良好的企业形象5959意见领袖理论意见领袖理论（一）意见领袖的含义：（一）意见领袖的含义： 在一个群体中，常有少数人是消息和影响的重要在一个群体中，常有少数人是消息和影响的重要来源，这少数人不一定是这个群体的领袖，但由来源，这少数人不一定是这个群体的领袖，但由于教育、职业、工作和兴趣的关系，他们比一般于教育、职业、工作和兴趣的关系，他们比一般人更留心媒介信息，对有关事情有更多的了解。

人更留心媒介信息，对有关事情有更多的了解他们活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信他们活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响，这些息、观点或建议，并对他人施加个人影响，这些人被称之为意见领袖人被称之为意见领袖6060（二）意见领袖的作用（二）意见领袖的作用1 1、扩大广告的宣传效应，提高广告和商品的知名度扩大广告的宣传效应，提高广告和商品的知名度2 2、帮助企业建立良好口碑，发掘潜在顾客帮助企业建立良好口碑，发掘潜在顾客3 3、加强广告的说服效果，培养消费者的品牌忠诚加强广告的说服效果，培养消费者的品牌忠诚三）如何寻找意见领袖（三）如何寻找意见领袖? ?通常用以下两种方式确定：通常用以下两种方式确定：1 1、根据意见领袖的特征去考察根据意见领袖的特征去考察2 2、用调查的方式确定用调查的方式确定四）赢得意见领袖的技巧（四）赢得意见领袖的技巧1 1、企业要保证产品或服务质量好，广告好看，能给意见领、企业要保证产品或服务质量好，广告好看，能给意见领袖留下好的印象袖留下好的印象2 2、选择意见领袖经常接触的媒介发布广告，以方便他们获、选择意见领袖经常接触的媒介发布广告，以方便他们获取信息取信息3 3、针对意见领袖进行直效营销、针对意见领袖进行直效营销4 4、聘请意见领袖做企业的顾问、聘请意见领袖做企业的顾问5 5、要与意见领袖交朋友、要与意见领袖交朋友6 6、要善于借助现有意见领袖去发现和培养新的意见领袖、要善于借助现有意见领袖去发现和培养新的意见领袖6161 （五）重点关注并利用价值最大的意见领袖（五）重点关注并利用价值最大的意见领袖1 1、城市中常见的意见领袖：、城市中常见的意见领袖： ① ① 各类名人、明星各类名人、明星 ② ② 有生活经验的普通老百姓有生活经验的普通老百姓 ③ ③ 权威人士权威人士 ④ ④ 广告、营销专业的专业教师广告、营销专业的专业教师2 2、农村中常见的意见领袖：、农村中常见的意见领袖： ① ① 有名望的家族有名望的家族 ② ② 乡村教师乡村教师 ③ ③ 乡村干部和农村科技人员乡村干部和农村科技人员 ④ ④ 乡镇经销点的售货人员和专业人员乡镇经销点的售货人员和专业人员6262消费者行为研究消费者行为研究消费者行为: 消费者在消费过程中所表现出来的种种心理活动和外在行为。

6363消费者的类型消费者的类型1、根据买者与用者的区别： ⑴ 倡导者 ⑵ 影响者 ⑶ 决定购买者 ⑷ 执行购买者 ⑸ 最终使用者64642、现实消费者与潜在消费者之分 ⑴ 未使用者 ⑵ 少量使用者 ⑶ 平均使用者 ⑷ 大量使用者   65653、根据消费者在购买过程中的参与程度 ⑴ 复杂的购买行为 ⑵ 减少失调感的购买行为 ⑶ 习惯性的购买行为 ⑷ 要求多样性的购买行为66661 1、指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心、指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点2 2、消费者的关心点复杂而易变消费者的关心点复杂而易变3 3、关心点易生之处：、关心点易生之处：   ⑴⑴   新点新点   ⑵⑵   近点近点   ⑶⑶   热点热点   ⑷⑷   难点难点   ⑸⑸   疑点疑点   ⑹⑹   歧点歧点消费者的关心点消费者的关心点6767消费者行为研究的内容消费者行为研究的内容1 1、、消消费费者者自自身身：：包包括括消消费费者者的的年年龄龄、、职职业业、、性性别别、、家家庭庭状状况、收入状况、受教育程度、所属的社会阶层等方面况、收入状况、受教育程度、所属的社会阶层等方面。

2 2、、各各种种因因素素对对消消费费者者行行为为的的影影响响，，包包括括内内部部因因素素和和外外部部因因素素内内部部因因素素包包括括消消费费者者的的社社会会和和自自然然特特性性、、生生理理因因素素、、个个性性、、心心理理因因素素和和心心理理活活动动过过程程；；外外部部因因素素包包括括社社会会因因素素（（文文化化、、民民族族、、种种族族、、阶阶级级、、阶阶层层、、群群体体、、家家庭庭、、体体制制、、宗宗教教））、、商商业业因因素素（（商商店店布布局局、、广广告告宣宣传传、、销销售售服服务务、、营营业业人人员员））、、商商品品因因素素（（商商品品的的设设计计、、包包装装、、名名称称、、原原料料、、工艺）、自然因素（地理环境、气候变迁）等等工艺）、自然因素（地理环境、气候变迁）等等6868 3、消费者的购买决策过程：包括消费者的需求、购买动机、如何进行购买决策等方面 4、消费者的购买行为：包括购买的时间、地点、频率、数量、对产品的满意程度、是否持续购买等方面 5、消费者购买后的心理和行为：包括消费者需求的满足程度、对产品的满意程度、是否持续购买等方面6969关于消费者行为的基本问题关于消费者行为的基本问题（（6W+6O6W+6O）） • • 他们购买什么产品？他们购买什么产品？(What)——(What)——购买对象（购买对象（ObjectsObjects）） • • 他们为什么购买？他们为什么购买？(Why)——(Why)——购买目的（购买目的（ObjectivesObjectives）） • • 谁参与购买？谁参与购买？(Who)——(Who)——购买组织（购买组织（OrganizationsOrganizations）） • • 如何购买？如何购买？(How)——(How)——购买行动（购买行动（OperationsOperations）） • • 在什么时间购买？在什么时间购买？(When)——(When)——购买时间（购买时间（OccasionsOccasions）） • • 在什么地方购买？在什么地方购买？(Where)——(Where)——购买地点（购买地点（OutletsOutlets））7070 1、文化因素：文化对消费者的行为产生最广泛而深远的影响，而影响消费者行为的文化因素，包含主流文化、次文化、社会阶层等。

2、社会因素：包括相关群体、家庭、社会身份、地位等社会因素的影响 3、个人因素：包括年龄、职业、经济状况、生活方式、性格与自我观念等 4、心理因素：包括动机、感觉、后天经验、信念与态度等的影响影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素7171 1 1、确认问题确认问题 2 2、、收收集集信信息息消消费费者者的的信信息息来来源源有有以以下下几几种种：：个个人人来来源源( (家家庭庭、、朋朋友友、、邻邻居居、、熟熟人人) )；；商商业业来来源源( (广广告告、、推推销销员员、、经经销销商商、、包包装装、、展展览览) )；；公公共共来来源源( (大大众众传传播播媒媒体体、、消消费费者评审组织者评审组织) )；经验来源；经验来源( (处理、检查和使用产品处理、检查和使用产品) )  3 3、备选产品评估备选产品评估 4 4、购买决策购买决策 5 5、购买后行为购买后行为消费者的购买决策过程（通常要经消费者的购买决策过程（通常要经过以下过以下5 5个阶段）个阶段）7272广告策划广告策划7373一、广告策划的含义及特性（一）广告策划的含义：广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。

它以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的效果调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一7474（二）广告策划的特性（二）广告策划的特性 1 1、战略性、战略性 2 2、全局性、全局性 3 3、策略性、策略性 4 4、动态性、动态性 5 5、创新性、创新性二、广告策划的内容和程序二、广告策划的内容和程序( (一一) )广告策划的内容广告策划的内容1 1、、广广告告市市场场调调查查广广告告市市场场调调查查是是广广告告策策划划与与创创意意的的基基础础，，包包括括广广告告环环境境调调查查、、广广告告主主企企业业经经营营情情况况调调查查、、产产品品情情况况调调查查、、市市场场竞竞争争状状况况调调查查以以及及消消费费者者调调查查等等等等，，根根据据市场调查的结果，获得大量的第一手资料市场调查的结果，获得大量的第一手资料2 2、、确确定定广广告告目目标标通通常常以以企企业业或或产产品品的的知知名名度度、、美美誉誉度度、、市市场场占占有有率率、、销销售售额额、、企企业业利利润润、、消消费费者者评评价价等等作作为为目目标。

标3 3、、产品定位、市场定位以及广告定位产品定位、市场定位以及广告定位75754 4、、广告创意表现广告创意表现选择并确定广告主题以及表选择并确定广告主题以及表现广告主题的艺术构思现广告主题的艺术构思5 5、、广告费用预算广告费用预算6 6、、广告媒介选择与规划广告媒介选择与规划按照覆盖面、受众群按照覆盖面、受众群体、千人成本对广告媒介进行评估；选择媒体、千人成本对广告媒介进行评估；选择媒介并确定媒介组合等介并确定媒介组合等7 7、、广告实施程序策划广告实施程序策划制定具体措施和手段，制定具体措施和手段，包括广告促销策略、广告市场策略、广告时包括广告促销策略、广告市场策略、广告时间策略等间策略等8 8、、广告效果评估与监控广告效果评估与监控为保证广告效果，确为保证广告效果，确定对广告效果进行事前预测和事后预测以及定对广告效果进行事前预测和事后预测以及反馈的方法反馈的方法7676（二）广告策划的程序（二）广告策划的程序 在在多多数数广广告告公公司司中中，，广广告告策策划划都都按按照照下下面面的的工工作作流流程程进进行：行：1 1、、成成立立广广告告策策划划小小组组成成员员包包括括业业务务主主管管（（AEAE））、、策策划划人人员员、、广广告告文文案案撰撰稿稿人人员员、、广广告告设设计计人人员员、、市市场场调调查查人人员、媒体联络人员、公关人员等等。

员、媒体联络人员、公关人员等等2 2、规定任务和人员安排，设定各项时间进程规定任务和人员安排，设定各项时间进程3 3、市场调查与研究市场调查与研究4 4、制定广告战略目标，选择合适的广告战略制定广告战略目标，选择合适的广告战略5 5、确定广告策略（定位策略、诉求策略、创意表现策略、、确定广告策略（定位策略、诉求策略、创意表现策略、媒介策略等等）媒介策略等等）6 6、撰写广告策划书撰写广告策划书7 7、实施和总结实施和总结7777三、广告策划书的撰写三、广告策划书的撰写 根根据据广广告告策策划划书书的的内内容容要要点点，，参参照照营营销销计计划划书书的的一一般般模模式式和和许许多多广广告告策策划划者者在在实实践践中中总总结结出出来来的的广广告告策策划划书书的的格格式式，，提提供供以以下下的的广广告告策策划划书书内内容容与与结结构构的的一一般般模式：模式：1 1、、封封面面：：一一份份完完整整的的广广告告策策划划书书文文本本应应该该包包括括一一个个版版面面精精美美、、要要素素齐齐备备的的封封面面，，以以给给阅阅读读者者以以良良好好的的第第一一印印象2 2、、广广告告策策划划小小组组名名单单：：在在策策划划文文本本中中提提供供广广告告策策划划小小组组名名单单，，可可以以向向广广告告主主显显示示广广告告策策划划运运作作的的正正规规化化程程度度，，也可以表示一种对策划结果负责的态度。

也可以表示一种对策划结果负责的态度3 3、、目目录录：：在在广广告告策策划划书书目目录录中中，，应应该该列列举举广广告告策策划划书书各各个个部部分分的的标标题题，，必必要要时时还还应应该该将将各各个个部部分分的的联联系系以以简简明明的的图图表表体体现现出出来来，，一一方方面面可可以以使使策策划划文文本本显显得得正正式式、、规规范范，，另另一一方方面面也也可可以以使使阅阅读读者者能能够够根根据据目目录录方方便便地地找到想要阅读的内容找到想要阅读的内容78784 4、、前前言言：：在在前前言言中中，，应应该该概概述述广广告告策策划划的的目目的的、、进进行行过过程程、、使使用用的的主主要要方方法法、、策策划划书书的的主主要要内内容容，，以以使使广广告告客客户户可可以对广告策划书有大致的了解以对广告策划书有大致的了解5 5、、正文：正文：第一部分：市场分析第一部分：市场分析① ① 营营销销环环境境分分析析：：包包括括宏宏观观的的经经济济、、政政治治、、法法律律、、文文化化环环境境对对企企业业营营销销的的影影响响，，产产业业的的发发展展对对企企业业营营销销的的影影响响；；企业营销中的微观因素以及市场概况。

企业营销中的微观因素以及市场概况② ② 消费者分析：消费者分析：消费者的总体消费态势；现有消费者分消费者的总体消费态势；现有消费者分 析（构成、行为、态度）；潜在消费者（特性、现在的析（构成、行为、态度）；潜在消费者（特性、现在的购买行为、被本品牌吸引的可能性）；消费者分析总结购买行为、被本品牌吸引的可能性）；消费者分析总结③ ③ 产产品品分分析析：：产产品品特特征征分分析析（（性性能能、、质质量量、、价价格格、、材材质质、、生生产产工工艺艺、、外外观观与与包包装装等等））；；产产品品生生命命周周期期分分析析；；产产品品品品牌牌形形象象分分析析（（赋赋予予的的形形象象、、认认知知的的对对象象））；；产产品品定定位位分析；产品分析总结分析；产品分析总结④ ④ 企企业业和和竞竞争争对对手手的的竞竞争争状状况况分分析析：：企企业业在在竞竞争争中中的的地地位位；；企业的竞争对手有哪些；与竞争对手的比较企业的竞争对手有哪些；与竞争对手的比较7979 ⑤ ⑤ 企企业业与与竞竞争争对对手手的的广广告告分分析析：：企企业业和和竞竞争争对对手手以以往往的的广广告告活活动动概概况况；；企企业业和和竞竞争争对对手手以以往往广广告告的的目目标标市市场场策策略略、、产产品品定定位位策策略略、、广广告告诉诉求求策策略略、、广广告告表表现现策策略略、、广广告媒介策略、广告效果和总结。

告媒介策略、广告效果和总结第二部分：广告策略第二部分：广告策略 ① ①广告目标广告目标 ②②目目标标市市场场策策略略：：企企业业原原来来市市场场观观点点的的分分析析与与评评价价；；市市场场细细分分；；企企业业的的目目标标市市场场策策略略；；对对企企业业以以往往的的定定位位策策略略的分析与评价的分析与评价 ③ ③广告诉求策略：广告的诉求重点；诉求方法策略广告诉求策略：广告的诉求重点；诉求方法策略 ④④广广告告表表现现策策略略：：广广告告主主题题；；广广告告创创意意；；广广告告表表现现的的其其他内容 ⑤⑤广广告告媒媒介介策策略略：：对对媒媒介介策策略略的的总总体体表表述述；；媒媒介介的的地地域域；；媒媒介介的的类类型型；；媒媒介介的的选选择择；；媒媒介介组组合合策策略略；；广广告告发发布布时时机策略；广告发布频率策略机策略；广告发布频率策略8080第三部分：广告活动的效果预测和监控第三部分：广告活动的效果预测和监控① ① 广广告告效效果果的的预预测测：：包包括括主主题题测测试试；；创创意意测测试试；；文案测试；作品测试文案测试；作品测试② ② 广广告告效效果果的的监监控控：：媒媒介介发发布布的的监监控控；；效效果果的的测定。

测定附录：附录： 在在策策划划文文本本的的附附录录中中，，应应该该包包括括为为广广告告策策划划而而进进行行的的市市场场调调查查的的应应用用性性文文本本和和其其他他需需要要提提供供给广告主的资料给广告主的资料1 1、市场调查问卷、市场调查问卷2 2、市场调查访谈提纲、市场调查访谈提纲3 3、市场调查报告、市场调查报告8181广告创意广告创意          我们没有时间，也没有金钱，允许大量以及不断重复的广告内容我们呼唤我们的战友——创意，要使观众在一瞬间发生惊叹，立即明白商品的优点，而且永不忘记，这就是创意的真正效果                                                   ——— 威廉.彭立克8282一、广告创意的涵义一、广告创意的涵义 是指广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动，是指广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所进行的一种艺术构思形式所进行的一种艺术构思8383二、广告创意的产生过程（根据韦伯.扬创意过程论可以分为以下5个阶段） 1、收集资料 2、分析资料 3、酝酿创意 4、产生创意 5、发展创意8484三、广告系统创意（广告创意是一个系统工程，一个好的广三、广告系统创意（广告创意是一个系统工程，一个好的广告系统创意主要表现在以下几个方面）告系统创意主要表现在以下几个方面） 1 1、广告形象、广告形象 2 2、广告语言、广告语言 3 3、广告标题、广告标题 4 4、广告图画、广告图画 5 5、广告版面设计、广告版面设计四、广告创意能力的培养四、广告创意能力的培养 1 1、良好的记忆力、良好的记忆力 2 2、敏锐的观察力、敏锐的观察力 3 3、丰富的想象力、丰富的想象力 4 4、准确的评价力、准确的评价力 5 5、活跃的思维力、活跃的思维力 6 6、娴熟的操作力、娴熟的操作力8585四、广告创意技巧四、广告创意技巧1 1、组合：将原来的旧元素进行重新的组合。

组合：将原来的旧元素进行重新的组合2 2、逆反：打破传统的思维方法和思维方向逆反：打破传统的思维方法和思维方向3 3、类比：根据不同事物或现象在一定关系上部分相同或相、类比：根据不同事物或现象在一定关系上部分相同或相似的性质进行归纳似的性质进行归纳4 4、新用途：重新挖掘产品的新用途或是改变产品的原有用、新用途：重新挖掘产品的新用途或是改变产品的原有用途五、广告创意的思维方法五、广告创意的思维方法1 1、发散思维法：又叫辐射思维、扩散思维、开放思维、立、发散思维法：又叫辐射思维、扩散思维、开放思维、立体思维2 2、聚合思维法：又称辐合思维、收敛思维和集中思维聚合思维法：又称辐合思维、收敛思维和集中思维3 3、会商思维法：又叫脑力激荡法，可分三个步骤进行会商思维法：又叫脑力激荡法，可分三个步骤进行① ① 选定项目选定项目② ② 脑力激荡脑力激荡③ ③ 筛选与评估筛选与评估8686中西广告创意的差异性一、欧美广告的创意表现要比我们纯熟得多，制作水平无庸质疑也高出许多，这是我们看欧美广告作品很容易体认到的结论 1、幽默的成分多一些 2、有比较明显的故事情节 3、非常注重艺术性，耐人寻味 4、创意风格异彩纷呈，同质化倾向不明显二、原因是多方面的 1、所面对的文化区域不同 2、商品消费环境不同 3、广告的发展阶段不同8787广告媒体分析广告媒体分析电视媒体和报纸媒体分析电视媒体和报纸媒体分析一、电视广告媒体分析一、电视广告媒体分析（一）电视广告的种类：（一）电视广告的种类： 1 1、根据播放形式可分为：、根据播放形式可分为： ① ① 常规插播广告常规插播广告 ② ② 冠名广告冠名广告 ③ ③ 赞助广告赞助广告 ④ ④ 栏目结尾鸣谢字幕广告栏目结尾鸣谢字幕广告 ⑤ ⑤ 演播室内广告演播室内广告 ⑥ ⑥ 置入式广告置入式广告( (又叫植入式或隐性广告又叫植入式或隐性广告) ) ⑦ ⑦ 实物赞助实物赞助 ⑧ ⑧ 电视购物广告电视购物广告8888 2 2、根据广告传达的内容可分为：、根据广告传达的内容可分为： ① ① 商业广告：商品广告；形象广告；促销广告商业广告：商品广告；形象广告；促销广告 ② ② 公益广告公益广告（二）电视广告媒体的特点（二）电视广告媒体的特点 1 1、电视广告的优点：、电视广告的优点： ① ① 直观生动，感染力强。

直观生动，感染力强 ② ② 覆盖面广，收视率高覆盖面广，收视率高 ③ ③ 诉求面广，接受性好诉求面广，接受性好 2 2、电视广告的缺点：、电视广告的缺点： ① ① 时效性短，不易保存时效性短，不易保存 ② ② 制作复杂，费用昂贵制作复杂，费用昂贵 ③ ③ 目标性弱，选择性差目标性弱，选择性差 ④ ④ 单位时间内信息含量少单位时间内信息含量少 ⑤ ⑤ 广告拥挤广告拥挤8989（三）关于电视广告时段：（三）关于电视广告时段： 1 1、电视广告时段的安排策略、电视广告时段的安排策略 ① ① 电视节目编排的依据：当地观众可收看的电视电视节目编排的依据：当地观众可收看的电视节目状况是电视节目编排的基本依据，具体可以节目状况是电视节目编排的基本依据，具体可以收集下面几方面的内容（当地的电视节目的类别收集下面几方面的内容（当地的电视节目的类别划分；研究收视率，找出该地区人对不同节目的划分；研究收视率，找出该地区人对不同节目的关心喜好程度）关心喜好程度） ② ② 创广告时段品牌创广告时段品牌 ③ ③ 竞争节目的编排竞争节目的编排 ④ ④ 电视广告时段中的广告编排电视广告时段中的广告编排90902 2、提供独特的电视广告时段、提供独特的电视广告时段① ① 转播有远见转播有远见② ② 筹办特别时间的特别节目并提供特别的广告时段筹办特别时间的特别节目并提供特别的广告时段二、报纸广告媒体的分析二、报纸广告媒体的分析（一）报纸广告的种类（一）报纸广告的种类 1 1、产品广告、产品广告 2 2、促销广告、促销广告 3 3、企业广告、企业广告 4 4、分类广告、分类广告 5 5、消息型广告、消息型广告 6 6、政府机关通告、政府机关通告（二）报纸广告媒体的特点（二）报纸广告媒体的特点1 1、报纸广告的优点：、报纸广告的优点：① ① 读者广泛，覆盖面宽。

读者广泛，覆盖面宽② ② 信息量大，便于查阅信息量大，便于查阅9191③ ③ 传播迅速，时效性强传播迅速，时效性强④ ④ 灵活方便，费用低廉灵活方便，费用低廉⑤ ⑤ 权威性强，信誉较高权威性强，信誉较高2 2、报纸广告的局限性：、报纸广告的局限性：① ① 有效期短有效期短② ② 注目率低注目率低③ ③ 印刷粗糙，色彩感差印刷粗糙，色彩感差三）报纸广告如何抓住读者眼球（三）报纸广告如何抓住读者眼球 1 1、确立目标消费群确立目标消费群 2 2、了解产品受众市场上各平面媒体的特点了解产品受众市场上各平面媒体的特点 3 3、谨慎选择刊出日和刊登版面谨慎选择刊出日和刊登版面 4 4、用异型的广告版面用异型的广告版面9292杂志媒体和广播媒体杂志媒体和广播媒体一、杂志媒体分析一、杂志媒体分析（一）杂志广告媒体概述（一）杂志广告媒体概述 1 1、杂志是指有固定刊名，以期、卷、号或年、月、日为、杂志是指有固定刊名，以期、卷、号或年、月、日为顺序，将众多作者的作品汇集成册，定期或不定期出版顺序，将众多作者的作品汇集成册，定期或不定期出版的印刷读物的印刷读物 2 2、国外的学者曾对杂志、电视、广播、报纸、户外等五、国外的学者曾对杂志、电视、广播、报纸、户外等五种广告媒介在各种情况下的不同效果做了比较研究：在种广告媒介在各种情况下的不同效果做了比较研究：在目标传达方面；在创造情绪氛围方面；在支配感觉方面。

目标传达方面；在创造情绪氛围方面；在支配感觉方面二）中国杂志市场的宏观状况（二）中国杂志市场的宏观状况   1 1、传媒投资热潮依旧不减，但投资日益理性化传媒投资热潮依旧不减，但投资日益理性化   2 2、国家大力整顿杂志市场，扶持重点期刊国家大力整顿杂志市场，扶持重点期刊   3 3、杂志社开始进行品牌经营，创造品牌杂志杂志社开始进行品牌经营，创造品牌杂志93934 4、杂志媒体产业链的各个环节开始全面发展杂志媒体产业链的各个环节开始全面发展三）主要杂志分类别分析（三）主要杂志分类别分析   1 1、发行量分析、发行量分析   2 2、阅读率分析、阅读率分析   3 3、广告收入分析、广告收入分析   4 4、广告比例分析、广告比例分析   5 5、发行渠道分析、发行渠道分析   6 6、出版周期分析、出版周期分析（四）杂志广告媒介的特点（四）杂志广告媒介的特点 1 1、杂志广告的优点：、杂志广告的优点： ① ① 对象明确，针对性强对象明确，针对性强 ② ② 有效期长，保存期久有效期长，保存期久 ③ ③ 广告对象理解度高，传播效果较好广告对象理解度高，传播效果较好 ④ ④ 图文并茂，制作精美。

图文并茂，制作精美9494 2 2、杂志广告的劣势：、杂志广告的劣势： ① ① 周期较长，灵活性差周期较长，灵活性差 ② ② 专业性强，传播面窄专业性强，传播面窄 ③ ③ 制作复杂，费用较高制作复杂，费用较高五）杂志广告目前的创新形式（五）杂志广告目前的创新形式 1 1、广告形式越来越丰富，且富有创意广告形式越来越丰富，且富有创意 2 2、广告位置的选择广告位置的选择 3 3、时尚类杂志可以与电视台一起做节目时尚类杂志可以与电视台一起做节目六）中国杂志市场发展趋势预测（六）中国杂志市场发展趋势预测 1 1、分众化趋向明显分众化趋向明显 2 2、创刊的杂志多为补充市场盲点的杂志创刊的杂志多为补充市场盲点的杂志 3 3、办系列刊物办系列刊物 4 4、增加出版密度增加出版密度 5 5、广告收入越来越重要广告收入越来越重要 6 6、经济发达地区的、经济发达地区的DMDM发展迅速发展迅速9595 7 7、杂志地方化杂志地方化 8 8、跳脱纸媒局限跳脱纸媒局限 9 9、读者自助化读者自助化二、广播广告分析二、广播广告分析（一）广播广告的优点：（一）广播广告的优点： 1 1、较强的交流感与意境性。

较强的交流感与意境性 2 2、较好的流动性与兼作性较好的流动性与兼作性 3 3、覆盖的无限性与受众的全面性覆盖的无限性与受众的全面性 4 4、低投入与高回报低投入与高回报二）广播广告的局限性：（二）广播广告的局限性： 1 1、稍纵即逝，不便查存稍纵即逝，不便查存 2 2、有声无形，印象肤浅有声无形，印象肤浅 3 3、盲目性大，选择性差盲目性大，选择性差9696 户外广告媒体和售点广告媒体户外广告媒体和售点广告媒体一、户外广告媒体概述一、户外广告媒体概述 1 1、户外媒体的内涵延展、户外媒体的内涵延展 2 2、户外广告的常见形式路边招牌广告、广告招贴画、霓、户外广告的常见形式路边招牌广告、广告招贴画、霓虹灯广告、气球广告、墙体广告、布条广告等等；交通虹灯广告、气球广告、墙体广告、布条广告等等；交通运输广告（站台广告、车外广告、车内广告）运输广告（站台广告、车外广告、车内广告）二、户外广告的特征二、户外广告的特征 1 1、户外广告具备的传播优势：、户外广告具备的传播优势： ① ① 有助于实现广告主预定的到达率和暴露频次有助于实现广告主预定的到达率和暴露频次。

② ② 具有良好的市场选择性具有良好的市场选择性 ③ ③ 广告千人成本低广告千人成本低 ④ ④ 尺寸、地点和冲击力尺寸、地点和冲击力 ⑤ ⑤ 广告效果持续不断广告效果持续不断97972 2、户外媒体的作用、户外媒体的作用① ① 树立品牌形象树立品牌形象②②     进行消费者购买提示并达成产品购买进行消费者购买提示并达成产品购买3 3、影响户外媒体选择的因素、影响户外媒体选择的因素① ① 政策法规政策法规②②   广告环境广告环境③③   广告运动广告运动4 4、户外广告媒体的创新、户外广告媒体的创新① ① 表现形式的创新表现形式的创新②②     表现内容的创新表现内容的创新③③     表现手法的创新表现手法的创新④ ④ 媒体运用上的创新媒体运用上的创新5 5、户外广告的天然劣势：、户外广告的天然劣势：① ① 广告讯息量有限广告讯息量有限② ② 容易给人杂乱无章之感容易给人杂乱无章之感③ ③ 容易被气候或破坏性行为损坏容易被气候或破坏性行为损坏9898三、售点广告媒体分析三、售点广告媒体分析1 1、定义：售点，英语为、定义：售点，英语为Point of Purchase,Point of Purchase,简称为简称为POPPOP，，直译为购买地点。

售点广告即指设置在购买现场或商品交直译为购买地点售点广告即指设置在购买现场或商品交易场所的广告，它是广告作为对产品进行促销活动中最后易场所的广告，它是广告作为对产品进行促销活动中最后一个环节，因此也有人称之为一个环节，因此也有人称之为““终端或终点广告终端或终点广告””2 2、售点广告的种类：悬挂在商场里的彩旗、横幅、招牌、、售点广告的种类：悬挂在商场里的彩旗、横幅、招牌、霓虹灯、橱窗布置、商品陈列、模特广告等等霓虹灯、橱窗布置、商品陈列、模特广告等等3 3、售点广告的作用、售点广告的作用① ① 与销售保持同步，起到与销售保持同步，起到““无声售货员无声售货员””的作用 ② ② 营造良好的售点氛围，引起消费者的购买欲望营造良好的售点氛围，引起消费者的购买欲望③ ③ 帮助企业树立良好的产品和企业形象帮助企业树立良好的产品和企业形象④ ④ 精美的精美的POPPOP广告还可以美化环境广告还可以美化环境 舒蕾从一个名不见经传的小品牌迅速的成长到一个市舒蕾从一个名不见经传的小品牌迅速的成长到一个市场占有率第二，品牌价值超过了宝洁的海飞丝、潘婷，仅场占有率第二，品牌价值超过了宝洁的海飞丝、潘婷，仅次于飘柔的知名品牌，其特色的终端战略功不可没。

次于飘柔的知名品牌，其特色的终端战略功不可没9999网络广告媒体与直邮广告媒体网络广告媒体与直邮广告媒体一、网络广告媒体分析一、网络广告媒体分析（一）网络媒体概述（一）网络媒体概述 网络媒体即我们通常所说的互联网、因特网，它是一网络媒体即我们通常所说的互联网、因特网，它是一种借助国际互联网这个信息传播平台，以电脑、电视机以种借助国际互联网这个信息传播平台，以电脑、电视机以及移动等为终端，并以文字、声音、图象等形式来传及移动等为终端，并以文字、声音、图象等形式来传播数字化信息的多媒体的传播媒介播数字化信息的多媒体的传播媒介二）网络广告信息与受众之间的传达，主要可以归结为以（二）网络广告信息与受众之间的传达，主要可以归结为以下几种类型：下几种类型： 博客广告、搜索引擎广告、页面弹出式广告、导航广告、博客广告、搜索引擎广告、页面弹出式广告、导航广告、寻屏广告、浮动寻屏广告、浮动LOGOLOGO、首页横幅广告、、首页横幅广告、BUTTONBUTTON（按钮广告）（按钮广告）、文字链接或新闻广告、、文字链接或新闻广告、E-MAILE-MAIL广告广告 网络游戏中置入的广告：广告物作为游戏的道具出现；广网络游戏中置入的广告：广告物作为游戏的道具出现；广告画面设计成游戏内部的布景；现实和虚拟融合的联合营告画面设计成游戏内部的布景；现实和虚拟融合的联合营销销100100（三）网络广告的优势（三）网络广告的优势1 1、多维广告、多维广告2 2、拥有最有活力的群体、拥有最有活力的群体3 3、制作成本低，速度快，更改灵活、制作成本低，速度快，更改灵活4 4、具有交互性和纵深性、具有交互性和纵深性5 5、能进行较完善的统计、能进行较完善的统计6 6、可以跟踪和衡量广告的效果、可以跟踪和衡量广告的效果7 7、投放更具有针对性、投放更具有针对性8 8、受众关注度相对较高、受众关注度相对较高9 9、缩短了媒体投放的进程、缩短了媒体投放的进程1010、传播范围广、不受时空限制、传播范围广、不受时空限制1111、具有可重复性和可检索性、具有可重复性和可检索性1212、具有价格优势、具有价格优势（四）网络广告的发展途径（四）网络广告的发展途径1 1、加快信息产业建设，降低公众上网所需费用。

加快信息产业建设，降低公众上网所需费用1011012 2、将网络媒体与其他形式的媒体相结合将网络媒体与其他形式的媒体相结合3 3、将网络广告与网络行销相结合将网络广告与网络行销相结合4 4、制定和完善有关网络广告的法规制定和完善有关网络广告的法规5 5、增加消费品类广告的投放增加消费品类广告的投放二、直邮广告媒体分析二、直邮广告媒体分析（一）直邮广告的定义和种类（一）直邮广告的定义和种类 1 1、定义：也称邮寄广告、直接信函广告，英文为、定义：也称邮寄广告、直接信函广告，英文为Direct Direct Mail,Mail,简称简称DMDM是指以邮寄的方式直接将信息传达给用户是指以邮寄的方式直接将信息传达给用户和消费者的一种印刷广告和消费者的一种印刷广告 2 2、种类：传单、、种类：传单、 产品样本、商品目录和说明书、简介、产品样本、商品目录和说明书、简介、宣传画册、打折优惠券、礼品等等宣传画册、打折优惠券、礼品等等二）直邮广告的特性（二）直邮广告的特性 1 1、对象明确，针对性强对象明确，针对性强 2 2、机动灵活，吸引力强机动灵活，吸引力强 3 3、传播效果较好且可测性强。

传播效果较好且可测性强 4 4、制作简便，成本较低制作简便，成本较低 5 5、时效较长时效较长102102 新媒体新媒体一、何谓新媒体 新媒体新媒体新媒体新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数数字字杂志、数字报纸、杂志、数字报纸、数字广播数字广播、短信、、短信、移动电视移动电视、、网络网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等相对于报刊、户外、广播、电视等传统意义上的媒体，相对于报刊、户外、广播、电视等传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为新媒体被形象地称为““““第五媒体第五媒体第五媒体第五媒体”””” 二、新媒体的特点 1 1、、““相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量力量————消解传统媒体消解传统媒体( (电视、广播、报纸、通信电视、广播、报纸、通信) )之之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等””。

103103 2 2、、““新媒体与传统媒体最大的区别，在于传播状态的改新媒体与传统媒体最大的区别，在于传播状态的改变：由一点对多点变为多点对多点变：由一点对多点变为多点对多点””从传播学的角从传播学的角度来分析，新媒体传播有四个特点度来分析，新媒体传播有四个特点————每个人都可以进每个人都可以进行大众传播；行大众传播；‘‘信息信息’’与与‘‘意义意义’’无关；受众的主动性无关；受众的主动性大大增强；大众传播的大大增强；大众传播的‘‘小众化小众化’”’” 3 3、有研究者从另一个角度提出：、有研究者从另一个角度提出：““新媒体近乎于零费用新媒体近乎于零费用信息发布，对受众多为免费，这对传统媒体的新闻产品信息发布，对受众多为免费，这对传统媒体的新闻产品制作成本造成挑战制作成本造成挑战 ” 三、新媒体的优点三、新媒体的优点 完全个性化的信息可以同时送达几乎无数的人；每个参完全个性化的信息可以同时送达几乎无数的人；每个参与者，不论是出版者、传播者、还是消费者，对内容拥与者，不论是出版者、传播者、还是消费者，对内容拥有对等的和相互的控制有对等的和相互的控制104104四、聚焦几种新媒体四、聚焦几种新媒体（一）媒体：电视、新闻（一）媒体：电视、新闻（二）（二）IPTVIPTV（三）数字电视（三）数字电视（四）移动电视（四）移动电视（五）博客（五）博客（六）播客（六）播客包装广告和礼品广告包装广告和礼品广告一、包装广告的类型一、包装广告的类型 1 1、类型：高档包装、组合包装、多用途包装、、类型：高档包装、组合包装、多用途包装、贴身包装、贴身包装、 附赠品包装、份量包装、类似包装、附赠品包装、份量包装、类似包装、纪念包装等等。

纪念包装等等1051052 2、特点：离目标消费者更接近；某种程度上可以抬高商、特点：离目标消费者更接近；某种程度上可以抬高商品的身价；具有重复使用的价值；灵活性好品的身价；具有重复使用的价值；灵活性好二、礼品广告的类型和特点二、礼品广告的类型和特点 1 1、类型：广告赠品、广告日历、商业赠品、类型：广告赠品、广告日历、商业赠品 2 2、礼品广告的特点：时效长、影响持久、选择性强、灵、礼品广告的特点：时效长、影响持久、选择性强、灵活性好；广告信息容量有限、随意性大、成本居高不下活性好；广告信息容量有限、随意性大、成本居高不下 106106准确选用广告媒体渠道准确选用广告媒体渠道一、影响广告媒体选择的因素一、影响广告媒体选择的因素 1 1、广告信息的内容、广告信息的内容 2 2、媒体特征、媒体特征 3 3、媒体受众的特征、媒体受众的特征 4 4、费用因素、费用因素 5 5、竞争对手的广告策略、竞争对手的广告策略 6 6、产品的生命周期、产品的生命周期 7 7、政治、法律、文化等因素、政治、法律、文化等因素二、广告媒体选择的方法二、广告媒体选择的方法 1 1、依据产品特性选择、依据产品特性选择 2 2、根据广告传播目标选择、根据广告传播目标选择 3 3、根据目标市场选择、根据目标市场选择   4 4、根据媒体自身特点选择、根据媒体自身特点选择 5 5、根据广告预算选择、根据广告预算选择107107三、广告媒体组合三、广告媒体组合（一）广告媒介组合的概念（一）广告媒介组合的概念 指在广告创意完成之后，在媒介运作方面，根据不指在广告创意完成之后，在媒介运作方面，根据不同媒体特性，选择两种或两种以上的媒体发布内容同媒体特性，选择两种或两种以上的媒体发布内容大致相同的广告，从而形成立体交叉，达到最佳广大致相同的广告，从而形成立体交叉，达到最佳广告效果。

告效果二）媒介组合的效应（二）媒介组合的效应 1 1、延伸效应：增加广告传播的广度延伸效应：增加广告传播的广度 2 2、重复效应：增加广告传播的深度重复效应：增加广告传播的深度 3 3、互补效应：取长补短，相得益彰互补效应：取长补短，相得益彰三）广告媒介组合的程序（三）广告媒介组合的程序 1 1、准确选择并确定几种媒体、准确选择并确定几种媒体 2 2、确定媒体使用的重点、确定媒体使用的重点 3 3、科学合理进行组合、科学合理进行组合108108（四）媒介组合方式（四）媒介组合方式 1 1、视觉媒介与听觉媒介的组合、视觉媒介与听觉媒介的组合 2 2、大众媒介与小众媒介的组合、大众媒介与小众媒介的组合 3 3、瞬间媒介与长效媒介的组合、瞬间媒介与长效媒介的组合（五）在采用媒介组合策略时应注意几个方面：（五）在采用媒介组合策略时应注意几个方面： 1 1、媒介组合策略较适合于开拓新市场及推出新产品时使、媒介组合策略较适合于开拓新市场及推出新产品时使用 2 2、媒介组合策略在使用时要耗费大量广告费，因此适合、媒介组合策略在使用时要耗费大量广告费，因此适合有一定经济实力的大中企业。

有一定经济实力的大中企业 3 3、媒介组合应建立在研究分析和计划的基础上媒介组合应建立在研究分析和计划的基础上 4 4、媒介组合应当从不同地区的实际出发媒介组合应当从不同地区的实际出发109109广告的设计和制作广告的设计和制作 电视广告的制作电视广告的制作一、电视广告的构成要素一、电视广告的构成要素 1 1、画面要素：镜头、机位、用光、背景、色调、字幕、、画面要素：镜头、机位、用光、背景、色调、字幕、演员等 2 2、声音要素：人声、乐声、音响、声音要素：人声、乐声、音响 3 3、时间要素：时间长短、广告时段、时间要素：时间长短、广告时段二、电视广告的表现手法二、电视广告的表现手法 1 1、直陈式：也叫说明式、直陈式：也叫说明式 2 2、故事式、故事式 3 3、生活片段式、生活片段式 4 4、名人推荐式、名人推荐式 5 5、广告歌曲式、广告歌曲式 6 6、动画式：又叫卡通式、动画式：又叫卡通式110110 7 7、问题解决式、问题解决式 8 8、比较式、比较式 9 9、幽默式、幽默式三、电视广告的制作程序三、电视广告的制作程序（一）前期准备阶段（一）前期准备阶段 1 1、确定广告制作人员的构成。

确定广告制作人员的构成 2 2、完成广告分镜头脚本完成广告分镜头脚本 3 3、根据脚本选择演员根据脚本选择演员 4 4、选择内外景、制作道具、搭置内景、布置灯光、营造、选择内外景、制作道具、搭置内景、布置灯光、营造气氛等等气氛等等 5 5、召开制作人员会议，具体分工召开制作人员会议，具体分工 6 6、各种器材、设备、置景、道具及技术条件的准备各种器材、设备、置景、道具及技术条件的准备 7 7、制定工作排期表制定工作排期表111111（二）拍摄阶段（二）拍摄阶段 1 1、根据脚本实地进行拍摄根据脚本实地进行拍摄 2 2、对关键镜头或高难度动作进行重复拍摄至完美效果对关键镜头或高难度动作进行重复拍摄至完美效果 3 3、各方人员通力合作，修改不正确或不满意的动作各方人员通力合作，修改不正确或不满意的动作三）后期制作阶段（三）后期制作阶段 1 1、冲洗（指胶片广告）已拍摄的胶片冲洗（指胶片广告）已拍摄的胶片 2 2、根据脚本挑选最理想的视觉画面，剪接或编录各分镜、根据脚本挑选最理想的视觉画面，剪接或编录各分镜头脚本 3 3、配音、配乐、编配所需文字画面或企业标志配音、配乐、编配所需文字画面或企业标志。

4 4、合成为一部完整的广告片合成为一部完整的广告片四、电视广告的制作人员四、电视广告的制作人员 1 1、广告策划创意人员、广告策划创意人员 2 2、制片人、制片人 3 3、导演、导演112112 4 4、摄影师、摄影师 5 5、演员、演员 6 6、照明师、照明师 7 7、剧务、剧务 8 8、广告音乐作曲者、广告音乐作曲者 9 9、广告片的编辑、广告片的编辑报纸杂志广告的制作报纸杂志广告的制作一、报纸广告的构成要素：一、报纸广告的构成要素： 文案、图形、色彩、编排文案、图形、色彩、编排二、报纸广告的表现方式二、报纸广告的表现方式 1 1、纯文字式、纯文字式 2 2、图文并茂式、图文并茂式 3 3、黑白广告、、黑白广告、套红广告套红广告、彩色广告、彩色广告 4 4、空白式、空白式 5 5、刊头题花式、刊头题花式 6 6、、三、报纸广告的规格三、报纸广告的规格113113 一般报纸以一般报纸以““栏栏””和和““行行””来计算版面面积来计算版面面积栏栏””表表示广告占用的宽度，示广告占用的宽度，““行行””表示广告占用的高度我过表示广告占用的高度。

我过现行报纸广告计费常用厘米来计算最常用的广告规格现行报纸广告计费常用厘米来计算最常用的广告规格有：有：1 1、整版广告、整版广告2 2、半版广告、半版广告3 3、单通栏广告（广告中最常见的一种版面）、单通栏广告（广告中最常见的一种版面）单单通栏是指一个版面宽，通栏是指一个版面宽，1/51/5版面高的广告规格版面高的广告规格4 4、、半通栏广告：即半通栏广告：即1/21/2通栏广告通栏广告 1141145 5、双通栏广告和、双通栏广告和1/2 1/2 双通栏广告双通栏广告① ① 双通栏，顾名思义是两个通栏高的版面位置双通栏，顾名思义是两个通栏高的版面位置② ② 1/21/2双通栏，两个通栏高，双通栏，两个通栏高，1/21/2通栏宽的版面通栏宽的版面6 6、跨版广告：整版跨板、半版跨板、、跨版广告：整版跨板、半版跨板、1 1／／4 4版跨版等几种版跨版等几种形式形式 7 7、报眼广告：头版、报眼广告：头版LOGOLOGO的旁边位置的旁边位置 8 8、报花广告：、报花广告：又称栏花广告，是在任意版面刊登的小广又称栏花广告，是在任意版面刊登的小广告，规格一般有两种：告，规格一般有两种：3CM*2CM3CM*2CM、、6CM*2CM 6CM*2CM 9 9、中缝广告、中缝广告四、报纸广告的设计四、报纸广告的设计（一）报纸广告的文字设计（一）报纸广告的文字设计1 1、报纸广告标题的设计技巧、报纸广告标题的设计技巧① ① 字体要醒目，一般用黑体和宋体。

字体要醒目，一般用黑体和宋体② ② 字数不宜过长，一般不要超过字数不宜过长，一般不要超过1111个字115115③ ③ 位置要突出，视觉焦点所在位置要突出，视觉焦点所在④ ④ 底色与文字的色彩一般应该保持较强的对比度底色与文字的色彩一般应该保持较强的对比度⑤ ⑤ 反复刊登的成功标题只宜作位置和编排上的变化，不反复刊登的成功标题只宜作位置和编排上的变化，不宜更改文字内容宜更改文字内容二）报纸广告正文的设计技巧（二）报纸广告正文的设计技巧1 1、注意与标题的相互关系，一般来说，正文字体应明显、注意与标题的相互关系，一般来说，正文字体应明显小于标题，标题位置在上，正文在下小于标题，标题位置在上，正文在下2 2、严格控制全文的外形面积，一般每行文字的长度不宜、严格控制全文的外形面积，一般每行文字的长度不宜超过超过7 7厘米3 3、横排宜用扁体字，竖排宜用长体字横排宜用扁体字，竖排宜用长体字4 4、正文字体一般宜用宋体、正楷、仿宋或黑体，忌用反、正文字体一般宜用宋体、正楷、仿宋或黑体，忌用反白方式116116（三）报纸广告插图的设计技巧（三）报纸广告插图的设计技巧 1 1、以少胜多、以少胜多 2 2、主次有序、主次有序 3 3、虚实相生、虚实相生 4 4、活泼有致、活泼有致（四）报纸广告的色彩设计（四）报纸广告的色彩设计1 1、色彩感觉：人们对色彩的感觉来自于物理的、生理的、、色彩感觉：人们对色彩的感觉来自于物理的、生理的、心理的几个方面。

色彩的冷暖是最基本的心理感觉，掺心理的几个方面色彩的冷暖是最基本的心理感觉，掺入了人们复杂的思想感情和生活体验后，色彩也变得十入了人们复杂的思想感情和生活体验后，色彩也变得十 分富有人情味和人性味儿了分富有人情味和人性味儿了2 2、商品形象色：指不同大类商品的广告上，经常使用的、商品形象色：指不同大类商品的广告上，经常使用的能促进销售和便利使用的色彩或色调能促进销售和便利使用的色彩或色调①①不同的商品具有不同的色彩形象不同的商品具有不同的色彩形象②②大类商品的习惯色调：服装、食品、化妆品、药品、玩大类商品的习惯色调：服装、食品、化妆品、药品、玩具和儿童文具等具和儿童文具等1171173 3、地区、性别、年龄、文化与色彩地区、性别、年龄、文化与色彩注意：色调是表现一定思想和情绪的，是为广告主题服务注意：色调是表现一定思想和情绪的，是为广告主题服务的，对不同色调的选择，是由于广告主题不同、商品形的，对不同色调的选择，是由于广告主题不同、商品形象不同以及媒体受众对色彩的不同偏好等因素共同决定象不同以及媒体受众对色彩的不同偏好等因素共同决定的五）报纸广告的编排设计（五）报纸广告的编排设计 1 1、确定最佳视域，然后将最重要的信息安排于此。

确定最佳视域，然后将最重要的信息安排于此 2 2、主次分明，有序排列主次分明，有序排列 3 3、恰当的对比和空白恰当的对比和空白五、报纸广告的制作程序五、报纸广告的制作程序1 1、勾画草图：主要是将广告标题、文案、插图、企业标、勾画草图：主要是将广告标题、文案、插图、企业标志和名称等设计要素在既定的平面内，进行构图安排和志和名称等设计要素在既定的平面内，进行构图安排和版面经营的过程版面经营的过程2 2、绘制初稿：、绘制初稿：3 3、制作准备：包括文字准备和插图的准备，即植字和图、制作准备：包括文字准备和插图的准备，即植字和图片拍摄，或绘制插图等片拍摄，或绘制插图等1181184 4、正稿的制作：、正稿的制作：① ① 按照报纸发布的版面情况，用铅笔在画稿上标明准确的按照报纸发布的版面情况，用铅笔在画稿上标明准确的尺寸② ② 对照初稿的设计，对插图进行制作处理对照初稿的设计，对插图进行制作处理③ ③ 标题等文字的制作标题等文字的制作④ ④ 仔细检查画面，看是否有遗漏仔细检查画面，看是否有遗漏⑤ ⑤ 在作品上覆盖一张透明的硫酸纸以保护作品在作品上覆盖一张透明的硫酸纸以保护作品 5 5、修改、定稿、修改、定稿6 6、印刷、印刷119119。