21-媒体企划专用名辞.ppt

媒体策划菁英培训课程媒体策划菁英培训课程媒体策划媒体策划专用名辞用名辞 专业媒体策划与购买专业媒体策划与购买 2媒体策划菁英培训课程媒体策划菁英培训课程认识专业名词的重要性认识专业名词的重要性1.理解媒体有效的标准2.对媒体经营者作有效沟通3.对客户可以客观推荐媒体4.对广告预算有合理的分配3媒体策划菁英培训课程媒体策划菁英培训课程收视点收视点总收视点总收视点到达率到达率开机率开机率接触频次接触频次收视点成本收视点成本阅读率阅读率传阅率传阅率覆盖率覆盖率千人成本千人成本组成组成媒体占有率媒体占有率集中购买集中购买代理商代理商发行量发行量连续式连续式栏栅式栏栅式脉动式脉动式4媒体策划菁英培训课程媒体策划菁英培训课程收视点收视点总收视点总收视点到达率到达率开机率开机率接触频次接触频次阅读率传阅率覆盖率千人成本组成媒体占有率集中购买代理商发行量连续式栏栅式脉动式收视点成本收视点成本媒体策划菁英培训课程媒体策划菁英培训课程互互动动学学习习时时间间6媒体策划菁英培训课程媒体策划菁英培训课程•家庭开机率家庭开机率 (HUT 或或 Household Using TV)在特定时间内，所有收看任何电视节目的家庭占总（电视）家庭数的百分比•个人开机率个人开机率 (PUT 或或 People Using TV)在特定时间内，所有收看任何电视节目的人口占总（电视）人口数的百分比开机率开机率7媒体策划菁英培训课程媒体策划菁英培训课程•家庭收视点家庭收视点 (Household Ratings)在特定时间内，收看某电视频道的家庭占总电视家庭数的百分比•个人收视点个人收视点 (People Ratings)在特定时间内，收看某电视频道的人口占总电视人口数的百分比收视点收视点 / 收视率收视率8媒体策划菁英培训课程媒体策划菁英培训课程收视点收视点 / 收视率收视率•目标受众收视点目标受众收视点 (TARPs) (Target Ratings)在特定时间内，有机会看某个广告的目标受众收看某电视频道占总电视目标受众数的百分比9媒体策划菁英培训课程媒体策划菁英培训课程收视点收视点 / 收视率习作收视率习作甲频道甲频道乙频道乙频道甲频道的个人收视点是：甲频道的个人收视点是：在在2000年年6月月23日晚上日晚上7:55乙频道的个人收视点是：乙频道的个人收视点是：乙频道的家庭收视点是：乙频道的家庭收视点是：目前比较注重个人收视率目前比较注重个人收视率10媒体策划菁英培训课程媒体策划菁英培训课程总收视点总收视点•计算媒体投放量的一个重要单位计算媒体投放量的一个重要单位•为一定期间内所有投放档次收视率的总为一定期间内所有投放档次收视率的总和和•具有重叠性具有重叠性GRPGross Rating Point11媒体策划菁英培训课程媒体策划菁英培训课程到达率到达率•计算媒体投放量的另一个重要单位计算媒体投放量的另一个重要单位•为一定期间内有机会接触广告一次或以为一定期间内有机会接触广告一次或以上的人口百分比上的人口百分比•不具重叠性，或称不具重叠性，或称 “净到达率净到达率”•最高只能达到最高只能达到100％％Reach12媒体策划菁英培训课程媒体策划菁英培训课程到达率到达率 (Reach)相同相同不同不同 1:30 GRPs0%30% 2:38 GRPs19%19% 3:32 GRPs29%3% 4:24 GRPs21%3% 5:35 GRPs30%5%总计总计:159 GRPs60%到达率到达率:60%19%3%5%3%30%13媒体策划菁英培训课程媒体策划菁英培训课程接触频次接触频次•为一定期间内，在有机会接触广告的人为一定期间内，在有机会接触广告的人口中，每人接触广告的平均次数口中，每人接触广告的平均次数•或称频率、频度、或称频率、频度、“OTS” (Opportunity To See)Frequency14媒体策划菁英培训课程媒体策划菁英培训课程总收视点、到达率与接触频率的关系总收视点、到达率与接触频率的关系GRP = R X F总收视点总收视点 = 到达率到达率 X 频次频次15媒体策划菁英培训课程媒体策划菁英培训课程例子例子某广告运动的总收视点某广告运动的总收视点 = 400，这可以代表：，这可以代表： 1.＝＝80％％的成人有机会看过广告的成人有机会看过广告 5 次次2.＝＝75％％的成人有机会看过广告的成人有机会看过广告 5.3 次次3.＝＝50％％的成人有机会看过广告的成人有机会看过广告 8 次次总收视点总收视点 = 到达率到达率 X 接触频次接触频次 问题：以上不同的结果是受到什么因素影响呢？问题：以上不同的结果是受到什么因素影响呢？16媒体策划菁英培训课程媒体策划菁英培训课程总收视点与到达率的关系总收视点与到达率的关系到达率到达率总收视点总收视点问题：哪一个排期问题：哪一个排期比较好比较好？？17媒体策划菁英培训课程媒体策划菁英培训课程“有效有效”的重要性的重要性•有效接触频次 (Effective Frequency)•有效到达率 (Effective Reach)•需知：受众要接触广告讯息多少次才会付出行动：–把广告形式记住–把广告内主要讯息记住–把品牌或价钱记住–等等 …18媒体策划菁英培训课程媒体策划菁英培训课程有效接触频次有效接触频次 及及 有效到达率有效到达率 的定义的定义•有效接触频次 (Effective Frequency)：在一定期间内能让受众达到预期效果，而所需要接触广告讯息的次数F注意：先定义此广告所要的目标或预期效果•有效到达率 (Effective Reach)：在一定期间内受众接触广告讯息达到有效频次的百分比19媒体策划菁英培训课程媒体策划菁英培训课程收视点成本收视点成本•CPRP (Cost Per Rating Point) 或 CPP (Cost Per Point)•广告讯息给1个收视点受众接触到的成本•计算方法 = 金额 / 收视率注意：•可以按不同的基础来算：个别时段、个别节目、整个频道甚至不同频道的组合等•数值会受很多因数影响：成本的基础 (秒数、折扣率、位置加收)、收视率的调研基础等20媒体策划菁英培训课程媒体策划菁英培训课程如何运用到达率如何运用到达率/接触频率接触频率Ê作为简单汇报工具作为简单汇报工具 如如:平均每月到达率为平均每月到达率为75％％ 平均接触频率为平均接触频率为4次次Ë作为订立在媒介计划的目标作为订立在媒介计划的目标Ì作为比较不同媒介时段组合的效应作为比较不同媒介时段组合的效应21媒体策划菁英培训课程媒体策划菁英培训课程收视点市场占有率收视点市场占有率比较主要竞争品牌的收视点市场占有率比较主要竞争品牌的收视点市场占有率举例举例 : 上海市上海市一月一月二月二月三月三月 总收视点总收视点可口可乐可口可乐6006006001,800百事可乐百事可乐6005004001,500来买可来买可口可乐口可乐请买百请买百事可乐事可乐22媒体策划菁英培训课程媒体策划菁英培训课程收视点收视点总收视点总收视点到达率到达率开机率开机率接触频次接触频次阅读率传阅率覆盖率千人成本组成媒体占有率集中购买代理商发行量连续式栏栅式脉动式收视点成本收视点成本23媒体策划菁英培训课程媒体策划菁英培训课程收视点收视点总收视点总收视点到达率到达率开机率开机率接触频次接触频次媒体占有率集中购买代理商连续式栏栅式脉动式阅读率阅读率传阅率传阅率覆盖率覆盖率千人成本千人成本组成组成发行量发行量收视点成本收视点成本24媒体策划菁英培训课程媒体策划菁英培训课程千人成本千人成本•CPM (Cost Per Thousand)•广告讯息给1000个受众接触到的成本•计算方法：金额 / 有机会接触到广告的受众数 X 1000注意：•此概念可以运用在任何的媒体上 (包括互联网)•与收视点成本一样，可以按不同的基础来算：个别媒体或整个媒体组合等•数值会受很多因数影响：成本及调研基础等25媒体策划菁英培训课程媒体策划菁英培训课程发行量发行量 (Circulation)•在印刷媒体中，每期实际发行到读者手上的份数•稽核发行量 (Audited Circulation)：接受稽核机构 (如ABC, BPA等) 查核过的发行量26媒体策划菁英培训课程媒体策划菁英培训课程阅读率阅读率 (Readership)•印刷媒体每期总接触人口•或称“阅读人口”相关概念•平均每期阅读率 (AIR 或 Average Issue Readership)•传阅阅读率 (Pass Along Readership)：以传阅方式接触刊物的总接触人口•重复阅读率 (Duplication)：两份或以上刊物的重复接触人口占单份刊物的百分比27媒体策划菁英培训课程媒体策划菁英培训课程问题：一份刊物有着问题：一份刊物有着高高的的传阅率代表了什么传阅率代表了什么？？传阅率传阅率 (Pass Along Rate)•印刷媒体平均每份所接触的人口•计算方法 = 阅读率 / 发行量28媒体策划菁英培训课程媒体策划菁英培训课程覆盖率覆盖率 (Coverage)•媒体在特定时间内所接触的人口百分比注意：•特定时间一般为昨天、过去一周、或是过去一月等•接触的定义会跟据不同的调研公司而有所不同29媒体策划菁英培训课程媒体策划菁英培训课程组成组成 (Profile 或或 Composition)•媒体在特定时间内所接触的人口在不同“人口变数”(Demographics) 的百分比如：•某报平均每期有59%的读者是男性•某台新剧的观众有63%年龄介乎25-45岁之间30媒体策划菁英培训课程媒体策划菁英培训课程收视点收视点总收视点总收视点到达率到达率开机率开机率接触频次接触频次媒体占有率集中购买代理商连续式栏栅式脉动式阅读率阅读率传阅率传阅率覆盖率覆盖率千人成本千人成本组成组成发行量发行量收视点成本收视点成本31媒体策划菁英培训课程媒体策划菁英培训课程收视点收视点总收视点总收视点到达率到达率开机率开机率接触频次接触频次收视点成本收视点成本阅读率阅读率传阅率传阅率覆盖率覆盖率千人成本千人成本组成组成发行量发行量媒体占有率媒体占有率集中购买集中购买代理商代理商连续式连续式栏栅式栏栅式脉动式脉动式32媒体策划菁英培训课程媒体策划菁英培训课程•媒体比重占有率媒体比重占有率 (SOV 或或 Share Of Voice)指品牌的媒体投放量占总类别媒体投放量在个别市场的百分比。

计量单位一般为GRPs (电视) 或接触人口 (其他媒体)•媒体投资占有率媒体投资占有率(SOS 或或 Share Of Spending)指品牌的媒体花费占总类别媒体花费在个别市场的百分比计量单位为$媒体占有率媒体占有率33媒体策划菁英培训课程媒体策划菁英培训课程集中购买代理商集中购买代理商•或称 AOR (Agency Of Record)•替服务同一个广告主的广告代理公司购买媒体的媒体代理公司•如我们跟可口可乐公司的关系：34媒体策划菁英培训课程媒体策划菁英培训课程媒体的行程模式媒体的行程模式连续式连续式栏栅式栏栅式脉动式脉动式时间时间投放量（投放量（GRP））时间时间投放量（投放量（GRP））时间时间投放量（投放量（GRP））35媒体策划菁英培训课程媒体策划菁英培训课程收视点收视点总收视点总收视点到达率到达率开机率开机率接触频次接触频次收视点成本收视点成本阅读率阅读率传阅率传阅率覆盖率覆盖率千人成本千人成本组成组成媒体占有率媒体占有率集中购买集中购买代理商代理商发行量发行量连续式连续式栏栅式栏栅式脉动式脉动式。