伊利上海分公司软冰淇淋营销渠道的问题及管理对策.docx

    伊利上海分公司软冰淇淋营销渠道的问题及管理对策    ■上海／董维维徐成喜Reference：正确选择营销渠道、成功管理营销渠道，在某种程度上决定着企业营销目标的顺利实现伊利上海分公司针对营销渠道存在的问题，采取优化整合的对策，扬长补短，强化运营的优势，就可在竞争激烈的软冰淇淋市场中打下一片天地，为实现上海软冰淇淋企业第一品牌目标奠定良好的基础Keys：伊利上海分公司；软冰淇淋营销渠道；管理对策引 言当前，冰淇淋产品竞争激烈，人均消费量也逐年快速增长冰淇淋行业的现状是：行业潜力最大、产品线最丰富、平均价格最低说明目前冰淇淋行业虽然市场巨大，但因恶性竞争，导致利润很薄[1]在硬冰淇淋市场竞争白热化的情况下，随着人们消费水平的提高，消费者更注重追求高品质的生活，对消费品产品的品质、附加值、口味等有了更高要求伊利上海分公司在此大环境下，借助2010年世博会推出了软冰淇淋产品，在世博园区内设了直营售点43个、移动售卖车170辆、服务人员1018人最终销售业绩喜人：软冰淇淋销售额3500万元，占冷饮的41%；日最高销售额为103万元，最高单日冰淇淋销售数量超过20万支，并以“索非蜜斯”作为软冰淇淋销售的独立品牌，得到了广大消费者的认可和好评。

世博会结束后，伊利上海分公司专门成立子公司、项目组，对软冰淇淋项目开始大力推广，力图在高端冰淇淋市场上取得市场份额，提高企业竞争优势软冰淇淋产品与硬冰淇淋产品区别较大，如何在市场上站稳脚跟，新渠道建设是重中之重软冰淇淋行业同样存在强有力的竞争对手，有来自美国品牌哈根达斯，还有近年发展更快的冰雪皇后(DQ，Dairy Queen)以及其他一些中外品牌伊利软冰淇淋要想在众多品牌中脱颖而出，获得消费者的青睐，就必须建立有效的营销渠道，并对营销渠道进行有效管理，才能持续取得市场成功伊利上海分公司软冰淇淋营销渠道管理现状分析1．伊利软冰淇淋渠道分析在上海世博会期间，伊利上海分公司利用直销、经销商两种渠道模式，快速推出软冰淇淋产品随后又采用“两条腿走路”的模式——自建专营店、投放设备，两个团队分开运作如下图所示对于软冰淇淋开直营店的团队，伊利上海分公司由其全资子公司“上海伊滋派克投资有限公司”负责运营管理；向终端投放设备的团队，则由事业部专门成立的软冰淇淋项目组负责管理在投放设备方式中，渠道类型分为直供模式（即由伊利直接寻找终端、服务终端）和经销商模式（由选用的经销商开发终端、服务终端）伊利上海分公司软冰淇淋的运营模式如表1所示。

表1显示：直营模式为自建店模式，由自己的团队租赁专卖店，装修、购买各种设备，营业人员也由自己招聘、培训和管理；经销商模式是在各个区域寻找合适的经销商，由经销商在锁定区域内开发终端客户，投放软冰机，给伊利缴纳一定设备租金或保证金，从伊利购买原料，再加价把原料售卖给终端客户；加盟商模式是由终端客户自行从伊利购买设备，采购伊利原料进行冰淇淋制作和售卖；品牌加盟模式是将客户现有设备进行适当改造，以适应伊利原料，然后从伊利购买原料进行售卖在实际运营中，因伊利上海分公司第一年正式开拓市场，所以主要的方式仍以自建店的直营模式、设备投放给客户的经销商模式为主，加盟商和品牌加盟商模式很少2．伊利经销商选择标准和程序(1)经销商选择标准目前，伊利上海分公司软冰淇淋经销商是从市场中以下客户中选择：现有硬冰传统渠道经销商，有大渠道客户资源的；果汁或碳酸饮料现调机的经销商，如可口可乐、百事可乐、汇源果汁现调机经销商；雀巢咖啡、麦斯威尔咖啡现调机的经销商；西餐餐料、原料的经销商所选经销商应有一定的销售网络和运作经验，有一定经济实力2[来自www.lW])经销商选择程序主要按照以下程序进行：终端客户、经销商要做专业评估，作为是否投放软冰机的依据；客户资质方面，要有营业执照（经营项目包含食品），有餐饮卫生许可或食品流通许可证；终端客户人流量方面，每天人流量不得低于500人；终端客户的店面要有档次，符合公司产品的品牌要求，店面卫生状况良好；终端客户距离索非蜜斯直营店大于300米。

3．伊利软冰淇淋渠道激励政策(1)向经销商、终端客户免费提供优良的全进口设备和现有市场上最好的原料，免费送达客户制定库房2)制定合理的价格政策，保证经销商、终端客户的利润空间3)所有设备投放后，提供2箱奶浆产品用于设备调试、消费者试吃免费给予设备操作培训，免费维护保养和维修4)每家经销商在某一个划定区域，如能按合同履行则可以独家经营5)在节假日不定期推出各种礼品促销、进货促销等推广活动6)大型连锁客户，可以给予优惠价格供货，并可提供一定数额的进场费、赞助费等7)非客户原因造成的产品破损，给予更换8)产品临近保质期，负责给予调换9)对经销商谈判的大型客户，可由伊利出面协助谈判10)客户店庆、内部员工晚会，伊利给予适当赞助4．伊利软冰淇淋渠道策略的优点(1)伊利的品牌优势、投资前景，增强了渠道成员的信心伊利产品定位较高，售价中高档，背靠伊利这个中国乳制品行业顶尖品牌的大树，对增强渠道成员信心有积极作用2)伊利投资购买软冰淇淋设备，降低了渠道成员的投资软冰淇淋设备每台约10万元，伊利购买给客户免费使用，开创了一种较新的软冰淇淋运营模式，节省了客户购买设备的投资，降低了客户售卖软冰淇淋产品的门槛，使产品更容易推上市场。

3)推广初期利用了一部分现有硬冰淇淋渠道的资源，节省了开拓新渠道、新客户的时间和费用，在现有资源未能完全到位的情况下，通过短短不到一年的时间，就在上海软冰淇淋行业打下了一小片阵地伊利上海分公司软冰淇淋渠道管理存在的问题1．渠道成员选择面太窄渠道成员选择是否得当，直接关系着企业的市场营销效果伊利上海分公司目前是从现有硬冰淇淋经销商中选择，而硬冰淇淋产品和软冰淇淋产品差异较大，渠道类型、终端售点类型也不同硬冰淇淋产品是通过一级级向终端送货，售点档次高低均可适应，只要有冰柜就可以而软冰淇淋只能在档次较高的场所现制现卖，渠道不能有太多层级所以，光靠从现有的硬冰淇淋行业内寻找经销商，则选择面太窄，缺乏适合的客户网络资源，向终端推广时难度大，速度慢由于目前软冰淇淋市场竞争已进入白热化态势，品牌众多，大众对品质的要求也日益增高，而伊利软冰淇淋的产品系列太少，会导致消费者选择余地少另外，其设备为落地式，类型单一380伏三相电源、体积约一立方米，导致很多地方由于场所限制无法使用现有设备这些问题都会是渠道成员不愿合作的理由，以至造成了目前伊利渠道成员选择面窄的致命因素2．品牌宣传促销少随着消费者的消费理念不断提高，只关注产品本身的消费行为越来越少，产品的宣传压力也越来越大。

品牌最重要的因素之一就是推广和宣传[4]以前只要做好产品就不怕没市场，而面对现在市场上消费者可以选择的知名品牌众多的局面，只有加大推广和宣传力度，才能让自己的产品脱颖而出况且伊利上海分公司使用“索非蜜斯”作为软冰淇淋的品牌名称，没有知名度，没人知道是伊利旗下的产品由于终端售点太少，使得厂家不太愿意花大价钱找明星代言做广告推广，从而导致影响力较弱，但售卖的又是价格较高的产品，在短时间内难以迅速推广由于对市场预估不足，“索非蜜斯”品牌也严格和伊利主品牌独立运作，仅靠一个市场陌生的品牌进行运作，没有相应的支持，也没有品牌影响力索非蜜斯”是新品牌，其在市场上的知名度很低，消费者不了解，同时缺少对产品品牌故事、来源等宣传而“索非蜜斯”在2010年世博会期间的业绩，其运营时使用的也是伊利这个母品牌3．渠道成员业务不熟悉，结构设置不合理(1)渠道成员对业务不熟悉虽然软冰淇淋设备不是很复杂，但由于市场上分布较少，渠道成员经过短期培训后就进行业务开展，难免对软冰机仍缺乏了解，另外，对开发技巧、谈判技巧及设备维护使用技能也都比较缺乏2)渠道结构设置不合理伊利规定在上海市不招经销商，由伊利上海分公司业务人员直接开发客户，由雇用的第三方物流进行产品配送。

事实上，在上海这样的一线城市，终端客户对产品品质等要求更高，反而更难找到终端客户3)渠道成员企业本身的组织结构设置不合理因为软冰业务人员行政上由各大区直接管理，软冰项目组只是业务指导和管理，在工作执行和推广上，对业务人员形成双重管理，反而不利于政策执行沟通，造成行动迟缓4．渠道激励政策缺乏合理性渠道政策制定缺乏合理性主要体现在，伊利软冰淇淋产品的价格定位较高，客户毛利只有50%，而奶茶等售价相近的产品，其客户毛利一般达70%因为终端客户都是出现在购物中心、游乐场等场所，场地租赁费用、人员工资等成本较高，伊利软冰终端客户50%的毛利缺乏吸引力此[来自www.lW5u.CoM]外，伊利上海分公司还向经销商或终端客户收取2 3万元的设备押金，由于新产品在市场上的表现不确定，很多客户不愿意先支付设备押金，来投资不确定的生意伊利上海分公司软冰淇淋营销渠道管理的对策1．扩大渠道成员选择范围基于伊利软冰淇淋产品营销渠道存在的问题，伊利上海分公司应扩大经销商、终端客户的寻找范围：除筛选现有硬冰淇淋的经销商外，利用各种渠道寻找更适合的经销商，如充分利用各种烘焙展览、冰淇淋展览、酒店用品展览等在展会上展览，可以和经销商直接对话沟通。

同时，可及时了解经销商的想法，便于改进推广策略；利用网络媒体广告，进行经销商和终端客户的寻找；业务人员对目标客户进行扫街式拜访，网络查询，层层筛选要改变过去那种只将一级批发商作为消费者的做法，而将一级经销商、二级批发商和最终消费者全都纳入客户范畴，将经销商变成配送商这样既可发挥经销商的配送能力和网络影响力，又能遏制经销商存在的局限性对当地的大型购物中心、步行街、五星影院、游乐园、主题公园、主题场馆、全国连锁冷饮、甜品、烘焙、知名的企事业单位等目标客户进行调查筛选，制定开发计划，逐步开发重点关注新渠道客户，如连锁奶茶、烘焙类、写字楼、高速公路服务区、购物中心、电影院等2．采取措施提高品牌形象“索非蜜斯”是伊利新上的品牌，由于其在市场上知名度很低，而其脆筒零售价15元，定价比麦当劳、肯德基更高，且缺乏品牌知名度，给人的价值感较低另外，由于近年来食品安全问题频出，知名度低的产品缺乏消费者信任，降低了消费者的购买欲望在渠道经营上，自建店因投资较大，但自己经营管理，食品安全和设备安全容易得到保证而经销商运营的设备投放在全国各地，客户情况千差万别，不可控因素较多而且自建店做促销、或投放设备的客户促销，相互都会造成影响。

鉴于以上现状，可采取以下改进措施：(1)为了将两种不同运营模式区隔开来，两种品牌应区分开自建店因为投资、装修等原因，仍适合使用原有品牌“索非蜜斯”，而通过经销商运营的设备投放模式，可重新设计打造一个品牌，两个品牌独立运营2)也可考虑伊利母品牌加子品牌的模式，例如，“伊利巧乐兹”的提法，以提高新品牌的推广速度3)增加媒体广告宣传、形象代言人，并设计档次匹配的冰淇淋生动化用品，如冰淇淋模型、塑灯箱、价格牌、产品宣传立牌、海报、吊旗、桌帖、地帖、指示帖等多种售点生动化物料，提高终端售点形象和品牌能见度3．加强对渠道成员的培训，优化结构(1)伊利软冰淇淋的渠道结构，不应再限定上海使用直接供应终端客户的零级模式，可根据实际情况运用经销商模式例如，只针对系统大型连锁客户使用直供模式，由伊利直接发货；其余渠道的所有区域，均可以采用经销商模式运营，不再雇用第三方物流来储运产品；经销商模式由经销商直接服务终端客户2)由各区域负责人对大型购物中心、步行街、五星影院、游乐园、主题公园、主题场馆、全国连锁冷饮、甜品、烘焙、知名的企事业单位等目标客户进行调查筛选，制定开发计划，逐步开发重点关注新渠道客户，。