海口市宇建城市花园策划全案.doc

宇建城市花园策划全案第一部分 市场分析一、2006年房地产市场运行分析二、海口市房地产未来趋势预测三、白龙板块的战略定位四、白龙板块内房地产发展现状第二部分 地块环境分析一、区位环境分析二、人口环境分析第三部分 项目竞争分析一、板块竞争分析二、品牌竞争分析三、产品竞争分析第四部分 项目优劣势分析一、项目优势分析（S）二、项目劣势分析（W）三、机会点分析（O）四、威胁点分析（T）第五部分 项目定位建议1. 项目市场定位2. 项目一期组团推广名3. 含义4. 沟通主题5. 项目沟通主题的含义6. 项目副沟通主题的含义7. 备选主题第六部分 卖点梳理一、卖点提炼二、卖点营造三、目标客户分析第七部分 产品建议一、景观设计二、会所功能三、幼儿园服务功能四、背景音乐系统五、智能化系统六、环境保护措施第八部分 营销策略策划一、产品策略二、市场策略三、销售渠道四、促销措施和促销活动五、价格策略六、商铺市场定位及销售策略第九部分营销推广工作的阶段划分及工作要点一、准备期二、引导试销期三、公开强销期四、持续销售期第十部分 广告推广策划一、推广目标二、分阶段的广告宣传计划三、贯穿所有销售阶段的广告宣传四、企业的内容宣传五、活动推广宣传第十一部分 广告预算第十二部分 执行计划第十三部分 销售道具系统附件一 内部认购推广方案附件二 项目部组织架构及岗位职责附件三 销售培训计划引 言房产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才能使品牌深入人心。

建议将“诚信、关爱、追求卓越”八字方针作为宇建城市花园的开发理念：“诚信”是企业行为的准则，也是立足业界、长远发展的根本；“关爱”是开发理念的核心，指对人性的关注，体现在建筑设计、功能配套等方面对人需求的关怀；“追求卓越”指产品质量方针和品质保障 房产也是建筑文明和居住文化的载体；因而，崇尚自然与人性融合的建筑，有着浓厚文化韵味的现代化都市社区，整体构成宇建城市花园的主体形象宇建城市花园所能给予客户的是一个洋溢着对生命充满关爱的理想家园策划目的：1、树立产品品牌，将宇建城市花园打造成海口具有较高美誉度和社会知名度的现代化都市绿色人文社区；2、使产品具有较高的市场认可度，保证产品顺利去化；3、以成功的项目操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象，为开发商的后续发展铺平道路策划思路：一、推广思路：1、通过充分发掘产品优势整构社区鲜明特性，形成差异化竞争基础；2、准确进行目标市场定位，通过有效的营销推广手段，将产品优势循序渐进层层展开，把本项目的鲜明形象逐步展示在公众面前，引导市场，形成有效需求二、推广线索：根据产品建设情况和市场认知进程，一期产品主要以大环境城市成熟生活圈和自然景观及生态特征为明线，社区人文文化为暗线进行推广；二期产品将以大社区、大配套、人文文化为主线，采用这样的一种推广手段是由于一期所能呈现给客户的最为直观的产品特征是美舍河带状公园的自然景观和周边成熟的生活环境，然而正是这种原汁原味的美和现有的生活便利程度，构成了社区区别于其他区域楼盘独一无二的优势，也是社区文化的直接载体和根本。

由自然而衍生出的原味生活文化，符合了当今社会在生活工作压力不断攀升的情况自然景观特性为下，人们追求生活安定，向往心灵宁静的一种心理趋势，真正体现“离尘不离城”的理想生活境界绿色的主题寓意人与自然和谐相融，体现出对环境的爱护符合当今社会发展的趋势，既是一种自然的回归，又是一种时尚自然和文化是当今房地产开发普遍采用的主题，然而侧重点不尽相同，深入程度各有差别鉴于此，本次策划将在立足项目优势的基础上，营造差异化竞争要素辅线进行推广下，人们追求生活安定，向往心灵宁静的一种心理趋势绿色的主题寓意人与自然和谐相融，体现出对环境的爱护，符合当今社会发展的趋势，既是一种自然的回归，又是一种时尚营销推广工作将从广告策划、销售推广、公关策略、产品包装等方面入手，进行整体策划第一部分 市场分析从未来发展前景分析海南及海口的房地产业仍然有着良好的发展前景首先，海口城市自身的发展，人口的增长需要大量的房地产来满足城市发展的居住要求；其次，随着生活水平的提高，居民需要不断更新住宅来满足日益提高的居住需求海口市目前旧城区内住宅的居住环境、建筑质量、住宅户型难以满足未来的需要，需要进行更新和人口迁移；第三，随着居民购买能力的提高和对现代生活方式的追求，许多先富起来的人们已有购置第二、三套住宅的要求；第四，外部居民在海口市置业居住的趋势明显，新开住宅楼盘海南省及海口市自然条件优越，是我国最适宜人类居住人居环境和旅游度假地，必将成为这种需求的首选。

在今后的房地产业的发展过程中，要加强宏观控制，控制发展速度，特别要注意对闲置房地产的消化，稳妥发展房地产业 尽管海口市近几年来房地产业有了长足的发展，但是几年前的房地产泡沫所造成的大量积压楼盘目前尚未完全消化干净，仍然有待于解决，我们对此应当有一个清醒的认识并在第二居住地的建设过程中积极探索其解决途径第二居住地建设的依托 海南岛属热带季风气候，夏无酷暑，冬季温暖，空气清新，环境质量状况优良，是我国自然环境条件最好和最适合人类生存的地区据中科院相关课题组的研究报告，海南省的人均水资源拥有量、单位土地面积水资源量、人均土地资源量均居全国各省份的前列，环境支持系统居全国第一位，生存支持系统居全国第六位，被誉为“长寿岛”、“健康岛” 海口市有独特的环境条件和比较完善的城市基础建设，建设成为具有一流居住环境的“最佳居住地”以及“国内外居民理想的第二居住地”的潜力和优势十分明显亟待解决的问题 按照建设高水平第二居住地的标准，海口市目前尚有几个方面需要加以提高，主要如下： 建设第二居居住地是一项长期而艰巨的事业，需要海口市从政府到市民确立发展服务型城市至消费型的观念，不断提高行为标准，并以高水平的标准来规范、约束政府管理行为、社会服务标准、市民的日常生活行为。

目前海口市作为海南省的旅游服务基地，其基础设施建设和生活服务设施系统建设已有一定基础，但是按照建设具有良好人居环境的第二居住地的标准来看，还有一定差距近期亟待解决的问题为确立具体详尽的基础设施和生活服务设施的建设标准和服务标准，并将其确立为具有一定强制性的相关法规小结：海南省目前的优势与劣势都非常明显，自然环境方面其优势无可比拟，但建设及服务标准差强人意，目前中央及当地政府的发展思路已非常明确，海南将会成为旅游资源方面的最强品牌，在基础建设上正加快、加大投入，这一点正是我们可以利用,将劣势转化为优势的地方 一、2006年房地产市场运行分析1、“烂尾楼” 改建工程：海口市共有各类停缓建工程400多万平米，沉淀资金高达149亿元，多年来一直被视为是制约海口经济发展的主要瓶颈之一关于“半拉子”工程的处置，中央给海南省下达的政治任务是，三到五年内把所有半拉子工程处置完目前海口市已消化盘活各类停缓建工程118万平方米新近续建竣工的五福雅苑、星华大厦、国贸经典、申鑫国际广场等停缓建工程转化为经济适用住房后，也即将销售完毕正在建设的明光国际大厦、汇宇花园、三青大厦、红城湖广场等一批续建工程也已开始动工和预售。

2、从严控制增量土地供应和存量土地开发据了解，主管部门在认真分析需求的基础上，将合理控制新开工项目，从严控制增量土地供应和存量土地开发，加大积压商品房的处置力度，严格控制新建高级公寓、别墅、高档娱乐设施等项目安排好经济适用住房在房地产开发中的比例，保证经济适用住房各项优惠政策的落实，从现有空置积压商品房和半拉子工程项目当中选择部分符合政策要求，基础配套齐全、产权明晰、环境优美的转化为经济适用住房销售、建设，并严格经济适用住房的建设标准和对象，确保满足中低收入家庭购买 3、外滩开发工程海口市将把海口湾区域建设为“海口外滩”，并作为新一轮开发的示范项目，带动旧城改造和开发 “海口外滩”蓝图东起新埠桥，西至秀英港，包括长堤路、沿江一路等历史街区、新港和水产码头、世纪广场、海口风情岛（原滨海高层区）、万绿园、海口湾步行商业区、游艇码头等区域该区域水、滩、码头、绿地、广场、夜景等外滩特征明显，周围美食、购物、休闲、酒店、写字楼等要素组合完美，加上历史、文化的深厚积淀和人口优势，将铸造出一个全新的“海口外滩”旅游商业带 “海口外滩”工程包括：沿江一路、长堤路改造，将海甸溪水引入地块，形成“水上街市”，建成海口市最留得住人的文化休闲场所；新港建设渔人码头，将相邻的水产码头和解放军424医院搬迁，兴建一个以世纪大桥为背景，融入溪河入海落日风光的大型观光型生态文化公园；将原规划以居住、商贸、办公功能为主的滨海高层区调整为以休闲娱乐为主，集商业购物、商务办公为一体的综合性商业娱乐区；将现通行车辆的沿海堤路改为步行街，打造成全国一流、世界知名的具有滨海特色和热带风情的休闲度假胜地。

4、海甸岛的开发海口市政府的海甸岛规划内的地价已大幅上升，吸引得投资者趋之若鹜，人气骤升其实，早在上个世纪90年代初的时候，海口市政府就已经将整个海甸岛定位于一个相当的高度，这个区域被规划为最顶级的高级公寓和别墅区随着政府开发方向定位和世纪大桥的开通，海新大桥、环岛公路、白沙公园动工的临近，海甸岛的开发投资“瓶颈”已经打破，为今后的海甸岛发展锦上添花政府的规划引发地产开发异军突起，海口市烂尾楼处置工作的加快，海甸岛主要街道两边的烂尾楼已经变了样，昔日又黑又脏的“面目”，已被装修阳光假日、仙桃花园、秦吉大厦、星海公寓、华星大厦、金色假日、金谷公寓、中新商务大厦等全部都被盘活并“改良”2004年下半年海甸岛板块的新楼盘不但数量居多，但大都是身价非凡,主要集中在五西路和五东路一带小结：海南房地产方面的历史遗留问题可以说解决的出乎意料的好，海口作为整个海南的基点和经济文化中心，在人文、建设及服务标准等方面均冠领全岛，无论从交通、物流、信息化建设方面均可最高效率地辐射全岛，是作为第二居住地最佳选择 二、海口房地产未来趋势预测市场转入买方市场，消费者心理日趋成熟和理性：这两年，海口房地产开发用地批租出让的数量已达一定规模，下阶段将迎来新楼盘上市的高潮。

就海口目前的房地产开发量而言，如果仅在海口市约为160万人口中消化，将是一个漫长的过程，供需总量将趋于平衡楼市的充盈不但让消费者有了宽松的选择余地，也提升了消费者的消费眼光和消费层次，消费心理日趋成熟和理性房价总体将稳中有升，但增幅放缓：支撑房地产上涨主要在于需求主体的可支配收入以17%的幅度递增但是房价的涨势会进一步趋缓，这是因为在自有住房率已达85%后，在供给较为充分的形势下，改善型和投资型消费者持币观望者会相应增多，从而房价很难快速增长同时，各大银行抬高了住房贷款的门槛，也严格了审查的手续，部分投机者因此失去了存活的温床，所以房价增幅放缓市场持续发展，市区房产潜力有待挖掘：连年来，海口滨海区，滨江区等区域依次经历了快速发展的阶段，而老城区，城市中心区域房地产开发相对薄弱，发展滞后，这两个区域的潜力只是刚刚开始释放根据市政府的规划蓝图，海口市城市的舞台上，将出现更多的亮点本项目所在的区域将是海口市房地产未来发展的新方向市场竟争压力将更加沉重：宏观不能替代微观，2007年，由于存量房产面积过千万，新完工面积远远超过年度销售面职，供求关系不平衡的局面更加突出，再加上国家宏观调控政策的影响，客户持币观望；新的一年里，微观市场的竞争将进。