基于美国反倾销的我国钢铁行业的营销分析.doc

 多智网校诚招全国各地市独家线下代理商，共同开发网上教育市场多智教育(DOZEDU.COM)！ 　[摘 要] 20近年来，国内公司始终深受国际反倾销之苦，政府与行业协会为此做了大量而有效的工作，但国际对华反倾销行动仍在继续对此，国内理论界和实业界已经开始从经济和法律等方面对既有反倾销对策进行深思，但很少波及对被控倾销的行业与公司的营销行为进行分析本文以钢铁行业为重点考察对象进行实证研究，目的仅仅在于提示人们注重反倾销对策中的公司因素，强调公司应积极地实行营销创新，并且应成为国内入世后从贸易大国走向贸易强国过程中反倾销对策调节的基点 　　[核心词] 反倾销；钢铁行业；营销创新 　　　 　　改革开放以来，国内钢铁工业保持持续、迅速发展势头：1989年全国钢产量超过6000万吨；1996年突破1亿吨，跃居世界第1位；钢产量突破2亿吨，成为世界上第一种年产钢超过2亿吨的国家；钢产量更是突破3亿吨与此同步，国内钢产品出口也实现了长足发展：从20世纪80年代每年出口钢材由几十万吨上升到1999年出口钢材368万吨；出口钢材621万吨；-则分别实现出口钢材1423万吨和2052万吨然而，就在国内钢产品出口量实现大幅增长之时，国内钢铁业随后也面临一系列反倾销问题。

据不完全记录，自1996年终美国开始对国内出口美国的中厚板实行反倾销以来，国内钢材在国外已遭到10余起反倾销调查，涉案国家、产品品种与类别日益增多，宝钢、武钢等国内重要钢铁生产公司均受影响 　　事实上，国内有关方面对美国启动对华钢铁产品反倾销调查是有所预见的，也已结识到反倾销与中国与否被对方承认市场经济地位没有必然关系，但公司除了积极应诉、祈求政府协调和等待裁决成果外，却很少见到对自身营销行为的调节或反思，有关的研究也未波及对行业与公司营销行为的分析本文旨在为弥补这一缺陷而进行尝试，仅仅是从管理学的角度，对国内钢铁行业在美国市场上的营销行为进行分析，并将与之有关的政治、经济与法律因素或背景视为中国公司必须面对和适应的营销环境，力图提供一种基于营销管理与自我保护的反倾销对策新视角 　　 　　一、美国钢铁市场的需求状况和竞争格局：从反倾销案谈起 　　 　　(一)在自由贸易中保护钢铁工业是美国钢铁反倾销的基本动机1997年亚洲金融危机爆发，美国钢铁市场受到大量进口钢材冲击，成果是1998年美国钢材进口量突破4000万吨，创历史最高纪录，而钢铁产品价格剧降以热卷钢板为例，价格从1997年360美元/吨跌至1998年250美元/吨，国内钢铁市场价格体系遭到破坏，1998年第4季度，美国及北美钢材市场浮现高进口、高库存、低价格的反常现象。

受此影响，美国钢铁业产量减少，破产公司数量增长，仅1998年就有1万名钢铁工人失业进口引起的钢铁危机引起美国国内钢铁业强烈不满，纷纷规定采用措施限制进口，继而导致美国屡屡发动反倾销调查 　　从1999年上半年开始，整个国际钢铁市场浮现好转迹象，但此时钢材价格回升尚属恢复性上涨，美、欧钢铁市场高库存、供不小于求的局面并未主线变化，其体现是美国钢材1999年1-9月进口量与1998年同期相比下降20%，但进口平均价比1998年还低7%，创美国钢材进口价格的历史新低因此，美国仍然继续采用反倾销行动即便如此，美国钢铁的进口量在的前8个月，仍然比1999年同期增长15%，价格则持续下跌，其中冷轧薄板从4月的440美元/吨跌至10月的340-350美元/吨；热轧薄板价格跌幅更大，7个月下降了117美元/吨 　　总之，美国从1998年以来已有31家钢铁厂破产或者申请了破产保护，占美国钢铁工业的一半以上，使得美国15万钢铁工人中有7万人失业正是在这种背景下，反倾销成为其保护本国钢铁工业的一种选择 　　(二)提供产业构造调节所需的市场空间是美国钢铁反倾销行动的深层因素世界各国和地区的钢铁生产从1973年开始不断增长，但同步期增长的世界钢铁消费量却滞后于产量增长，整个钢铁市场日渐饱和，到20世纪90年代中期，这种生产相对过剩的状况已变得相称严重且难以扭转。

其因素涉及基本设施和耗钢工业饱和而减少了对钢铁消费的需求、钢的消费日趋饱和而钢的合计积蓄量却在增长、科技进步提高了钢材使用寿命而减少了钢材消费强度、新型材料工业的发展减少了对钢材的需求、发展中国家(地区)的钢铁产量不断增长等方面成果是一方面导致钢铁贸易竞争屡屡爆发价格战和数量战；另一方面也在刺激各国钢铁生产公司的调节重组 　　事实上，近来几十年里美国钢铁工业构造始终在进行调节及优化：1980年美国钢铁工业产钢1.02亿吨，其中61%来自转炉，27%来自电炉，12%来自平炉；到1993年美国钢产量为8700万吨，转炉、电炉钢比为62%和38%电炉钢比增长的重要因素在于随着连铸技术的发展，小钢厂已从只能生产质量规定不高的条钢产品发展到可以生产各类钢产品，且规模不断扩大应当说，这种变化和20世纪90年代后来世界钢铁工业产量规模构成发展变化的基本特性——由过去长流程大钢铁联合公司单向大规模化让位于长流程大钢铁联合公司大规模化和短流程小钢厂小规模化并存的双向变动是一致的同步，美国的短流程钢厂构造也在经历重大的调节由于这种构造调节优化过程仍然有不少工作要做，因此，其完毕产业构造调节至少还需要一段时间。

　　需要指出的是，公司进行构造调节付出的代价需要在市场中通过利益的实现作为回报，这既是其进行调节的动力，也是其调节得以持续进行的保证，即构造调节不仅需要时间，更需要市场做保证特别是美国作为世界经济和贸易的中心，其开放的钢铁市场成为国际钢铁价格战和数量战的一种焦点，成果是市场被国外便宜的产品占据相称份额，从而在一定限度上挤占了美国钢铁工业进行构造调节所需要的市场空间和时间从这个意义上说，为保证完毕产业构造调节所需的市场空间才是美国钢铁反倾销的深层因素 　　 　　二、国内钢铁行业在美国市场的营销考察：行为方略及成果 　　 　　(一)出口产品虽然符合目的市场需要，但不能满足市场主流需求20世纪90年代以来，世界钢材市场需求呈现出高档化与多层次并存的特点，对高质量产品的需求日益旺盛，钢材品质开始向高档优质化、多功能化、高技术含量化、高附加价值化方面发展同步，世界钢材的贸易量增长幅度超过产量的增长幅度，其中板管产品占到贸易量的65%相应的，工业发达国家重要钢铁公司开始限制生产规模，集中精力生产高质量、高附加值产品，以获得更高的经济效益，出口也以高附加值产品为主，板管产品占出口总量的75%以上而反观国内出口的钢铁产品，则有如下几种特点： 　　1.钢材产品品质不断提高，但离先进水平尚有相称差距。

产品质量从国际实物原则来衡量，1996年达到国外实物质量水平的产品132个，年产量1500万吨，占钢材总产量比例的17%；1997年达到国外实物质量水平的产品164个，年产量1900万吨，占钢材总产量比例的19.6%；1999年生产的钢材产品，执行国际先进原则的占36%，执行国际一般水平原则的占51%，尚有13%未执行国际原则同年，实物质量达到国际先进水平的有2800万吨，占钢材总产量的26.3%由于产品生产的原则低，国内生产的钢材品种、质量与国外相比，在纯净度、有害气体、杂质含量、均匀性、稳定性、表面质量和包装质量等方面存在明显差距 　　2.钢材出口构造不断改善，但高附加值产品缺少竞争力板管比是衡量钢铁产业产品构造的重要指标，在日本、美国、西欧、韩国等某些先进的产钢国家和地区，一般板管比已达60%以上，多种钢材中高附加价值产品也由20%左右发展到40%相比之下，虽然随着国内钢铁产业的发展，其产品构造已得到日益改善(见图1)，钢材出口构造也相应不断进步，其中1999年出口钢材中板材占55%，出口钢材的板管比达到69.37%，出口板带比达58%，但在高附加价值产品方面与先进国家的差距仍是明显的。

　　 　　总体而言，先进的产钢国家或地区以出口高档产品为主，中国以出口初级产品为主国内钢铁产品尽管可以满足低端产品市场需要，但在满足主流市场需求方面存在很大的差距，高附加值、高技术含量的钢材品种与国外产品相比差距很大，难以和国外大公司抗衡然而，低端钢材产品市场早已饱和因此，国内钢铁行业在低附加值、低技术含量的钢材市场中虽有一定的价格优势，但竞争力和利润空间有限，这就使得国内钢材出口从一开始就面临不利的境地，其营销组合方略受到牵制显然，国内钢铁行业的产品出口缺少应有的战略筹划 　　(二)重要依托价格竞争手段，削弱了公司发展后劲，并在一定意义上陷入不良循环在产品的非价格因素不具有优势的状况下，营销组合的价格方略即低价几乎具有唯一性反之，则可以有多种选择，而目的都是如何实现利润最大化一般而言，各先进产钢国家或地区凭借产品构造和品种质量的优势，在价格上高出低进，获得比较丰厚的国际贸易利益中国钢铁行业则由于受产品质量的稳定性和产品档次的限制，在出口品种构造中，技术含量高的品种少，多为低档长线产品，国内钢铁公司在很大限度上靠低廉的价格来换取出口机会从图2可以看出，1980-间，每当国内钢材出口产品价格下降之时，往往就是出口数量增长之际，随之而来的也许就是反倾销调查。

如国内钢材出口于1995年和呈现出大幅度增长态势，而后分别在1996年和都遭受到涉案金额上亿美元的反倾销调查 　　 　　由于过度依赖价格(降价)竞争手段，虽然在其她因素不变的状况下，都会减少公司及行业的赚钱这一点从国内钢铁行业的经营状况已得到一定限度的证明：自1993年以来，钢铁工业在连年大幅度增产铁、钢和钢材，从0.8954亿吨持续增长到1999年的1.2426亿吨，同期实现的利润基本上呈相反的变化趋势：1993年由294亿元降到1999年的36亿元成果是公司发展后劲被削弱，并因此也许陷入如下不良循环 　　1.不良循环之一：公司及行业失去其她优势，更加依赖价格竞争价格竞争导致行业利润的减少，其对公司自我积累能力、技术开发和自主创新、品牌管理与培养等产生影响，如图3所示如果不能通过有效的营销创新加以变化，将迫使公司更多地依赖价格竞争手段，从而陷入不良循环状况 　　2.不良循环之二：引起更大范畴、更剧烈的价格竞争以至价格战个别或少数公司运用价格竞争手段去争夺市场也许是对的的，但对于局部来说是对的的事情，对于整体而言也许未必是对的的如果行业内的其她公司也依托价格竞争手段争夺市场，那么就有也许使整个行业最后陷入价格战的不良循环中而不能自拔(如图4)。

在这种状况下，出口就是回避或转移价格竞争危机的一种途径，而与其所谓的“全球经营战略”无关当一种行业以这样一种状态走向国际市场时，价格战便从国内市场走向了国际市场 　　多智网校诚招全国各地市独家线下代理商，共同开发网上教育市场多智教育(DOZEDU.COM)！ 　　3.不良循环之三：在转移市场和变换产品中遭到系列反倾销调查事实上，中国钢铁行业走向国际市场参与竞争的重要武器就是自我削价竞销，成果是随着着国内出口商品价格的下跌，公司及行业在进口国市场的产品销售量增长，而这正好符合实行反倾销的基本特性在不对自身营销行为做出主线调节的状况下，公司选择转移产品出口的目的市场、变化出口产品类别等简朴方略，必然陷入系列反倾销调查的不良循环之中(如图5) 　　 　　(三)积极构建出口营销渠道，但与国外钢铁业成熟的营销体系相比差距很大营销渠道是构建产品品牌或公司品牌以及赢得顾客忠诚的核心性环节，是一种公司由小到大的成长过程中开始谋求从价格竞争向非价格竞争转变的重要拐点但国内钢铁行业长期由国家垄断，钢材市场供不小于求的限度并不很严重，市场化的营销渠道建设得不到足够注重而基本上处在初级阶段，直至1997年销售主渠道建设才被作为营销管理的战略任务提出。

　　而此时的中国钢铁业，只有宝钢根据海外业务的发展，设立亚澳、欧非、美洲三大事业总部，形成。