图书营销学教学课件PPT——第5章 图书产品策略.ppt

第5章 图书产品策略,本章将主要介绍图书产品的概念、图书产品的生命周期、图书产品经营策略、组合策略与形式策略 教学重点包括：1，图书产品的概念；2，图书产品生命周期各个阶段的主要市场特征；3，图书产品经营的主要策略；4，图书产品组合策略本章大纲,5.1 图书产品及其生命周期5.2 图书产品经营策略5.3 图书产品组合策略5.4 图书产品形式策略,第1节 图书产品及其生命周期,5.1.1 图书产品的概念5.1.2 图书产品的生命周期,5.1.1 图书产品的概念,从市场营销角度来看，产品是一个广义的概念它泛指一切能满足人们某种需要或欲望而提供给市场的东西既包括具有实物形态的物体，又包括具有非实物形态的服务、人员、组织和构思，这也就是现代市场营销理论提出的整体产品的概念那么，从营销学的意义上讲，到底什么才是图书产品呢？ 我们认为，图书产品是通过交换能够满足读者精神需求和利益的有形物体及无形服务的总和，它通常包括核心层、形式层和延伸层三大部分图书产品,图书产品的核心层,第一层次是图书产品的核心层，是指图书产品提供给读者的实际效用或利益，是读者需求的中心内容读者从图书市场上购买某种图书产品并不是为了获得这种图书产品本身，而是通过该图书产品来满足其一定的需要。

一种图书能否被社会承认，关键是取决于该图书能否给读者提供实际的购后利益，使满足其需求图书产品的形式层,第二层次是图书产品的形式层，即图书产品的具体物质形态，包括图书的载体类别、品牌、包装、封面、插图、开本等内容形式层是核心产品的表现形式和物质载体，它虽不涉及图书的内容实质，但当这种形式与图书的内容联系在一起时，读者才可便利地获得图书的内容，而且好的形式还会给读者带来心理上的满足 随着社会的发展与进步，经济条件的进一步改善，读者鉴赏力不断提高，其对图书产品的形式也越来越看重一种图书只有好的内容，没有看起来精美雅致、赏心悦目的形式往往也很难打动读者因此，出版企业在图书营销过程中，不仅要重视图书的内在品质，而且也应重视图书的外在形式图书产品的延伸层,第三层次是图书产品的延伸层，即图书产品的各种附加利益的总和，是整体图书产品提供给读者的一系列附加服务，包括售前、售中、售后的各种服务读者需求的满足是不断发展的，现代读者需求的满足不仅体现在图书购买过程中，在其购买活动的前期、在购买到图书产品之后，往往还需要有配套的服务在产品同质化日益加深的今天，产品的延伸部分越完整，整体产品的竞争力就越强正如美国营销学者西奥多·莱维特所言：“新的竞争不是发生在各个公司生产什么样的产品，而是发生在其产品能提供的附加利益上。

5.1.2 图书产品的生命周期,图书产品如同世界上其他事物一样，也有自身的生命运动规律，需要经历出生、成长、成熟直至衰亡的过程一般地，我们把图书产品从投放市场到被市场淘汰的全过程称为图书产品的生命周期 营销学上习惯地将一种产品的生命周期划分为四个不同的阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期图书产品生命周期（图）,,划分图书产品生命周期的依据,划分产品处于生命周期的具体阶段依据是产品的销售增长率，即用销售额变化与时间变化的比率导入期，产品的销售增长率不稳定；当产品的销售增长率大于10％时，产品便进入成长期； 如果销售增长率稳定在10％之间时，产品便处于成熟期；如果销售增长率低于－10％时，则进入衰退期图书产品生命周期：其它形态（1）,波浪型，有些品种的图书随着季节的变化，其销售量表现出有规则的波动，而且年年如此，从而形成“波浪型”的生命曲线图书产品生命周期：其它形态（2）,骆峰型，有些图书经过积极促销后出现了第一个周期，在销售量下降到一定程度时，企业发动第二次促销，使市场销售再度复苏图书产品生命周期：其它形态（3）,扇型，有些图书品种由于企业不断地采取新的营销举措，使得其销售量呈现出一个小的高峰接着一个大的高峰，继而又是一个更大的高峰，从而呈现出“扇型”的生命曲线。

图书产品生命周期：其它形态（4）,断崖型，有些品种的图书，由于市场预测的失误，刚一进入市场就被淘汰，从而形成一个“断崖型”的生命曲线图书产品生命周期：其它形态（5）,高原型 ，有些图书进入市场后，很快便进入成熟期，进入成熟期之后，其销售量相对平稳，从而形成一个“高原型”生命曲线导入期营销策略（1）,导入期，是图书产品初上市的时期这一阶段，新产品刚刚进入市场，很多读者对其了解不够，因而出版企业需要支付大量费用开拓市场，吸引读者前来购买此时，出版企业普遍是亏损经营，无利润可言，同时市场还不十分明朗，加之，市场紧跟者要推出同类选题的图书尚需时日，所以，市场竞争还不激烈，竞争对象也不明朗 在导入期，出版企业营销的重点，应是使新的图书品种尽快地为读者所接受，以缩短新品种图书的投入时间，尽快进入成长期针对这一原则要求，出版企业可以利用的营销策略主要是灵活运用促销和价格这两个营销因素的不同组合来实现企业的营销目标导入期营销策略（2）,快速掠取策略；缓慢掠取策略；快速渗透策略；缓慢渗透策略快速掠取策略,也称高价高促销战略即以高定价、高促销投入的方式强力推出新的图书产品，做到先声夺人，迅速占领市场。

高定价虽然抑制了一些需求，但大量的广告宣传，可以在市场上塑造该图书产品的品牌形象，激起读者强烈的购买欲望，使企业在短期内获得高利润 该策略的适用条件是：读者对该图书需求心切，愿出高价，即图书的需求价格弹性较小；企业面临潜在竞争对手的威胁，急需尽早树立品牌形象等缓慢掠取策略,也称高价低促销战略即以高定价、低促销投入的方式推出新的图书产品一方面以高定价尽可能多地获得毛利，另一方面以低促销降低营销费用，从而获得最大的利润 该策略的适用条件是：市场容量较小；大多数中间商和读者已知该产品；产品的需求价格弹性较小，读者愿意出高价；潜在竞争的威胁不大快速渗透策略,快速渗透策略，也称低价高促销策略即以低定价、高促销投入的方式推出新的图书产品，迅速占领市场，并获得最大的市场份额 该策略的适用条件是：市场的规模很大；读者对该产品不了解；大多数读者对价格较为敏感；图书的需求价格弹性系数较大，潜在的竞争威胁大等缓慢渗透策略,也称低价低促销策略即以低定价、低促销投入的方式推出新的图书产品企业以低定价促使读者接受该产品，以低促销实现较多的净利润 该策略的适用条件是：市场规模很大；读者熟知该产品；读者对价格非常敏感；潜在的竞争者构成一定威胁。

成长期的营销战略（1）,成长期的主要特征是： 1.图书的销售量迅速增加，读者对图书也日趋了解； 2.销售量迅速增加和可观的盈利水平，吸引了大批竞争 者纷纷介入，同类品种的图书越来越多； 3.图书在首版、首次印刷过程中暴露出的内容及质量问题在再版或重印过程中得到修正，质量进一步提高； 4.由于销售量的扩大，规模效益得到体现，书业企业的利润增加成长期的营销战略（2）,这一阶段营销策略的核心是提高图书质量，改善服务，大力促销，扩大图书的市场占有率这一阶段出版企业的营销策略主要有： 1.改进图书产品质量，提高竞争力； 2.开辟新的细分市场； 3.扩大营销网点，开辟新的分销渠道； 4.树立图书产品形象； 5.改善服务成熟期的营销战略（1）,成熟期的主要特征是：1. 图书的销售量接近饱和，增长率趋于稳定或下降；2. 利润达到最高点，并有下降趋势；3. 同类品种的图书纷纷进入市场，竞争十分激烈；4. 图书的内容开始变得过时，读者的兴趣也有转移成熟期的营销战略（2）,成熟期的营销一般不宜采用单纯的防守战略，在可能的情况下应寻找机会进行主动进攻。

总的说来，这一阶段企业应采取进攻与防御并举的营销策略可供书业企业选择的营销策略有三种： 1.图书产品内容形式的改进 2.开发新的细分市场，也就是寻找新的读者 3.进行营销组合的全面改革衰退期的营销战略（1）,这一阶段的主要特征是： 图书产品的销售量急剧下降，出现积压，利润锐减； 图书的内容陈旧过时，市场上出现了内容更好的新的替代产品； 出版同类图书的竞争对手也纷纷退出市场衰退期的营销战略（2）,,出版企业可以选用的策略主要有：1 收缩策略；2 持续策略；3 撤退战略第2节 图书产品经营策略,产品抢先型经营策略；产品紧跟型经营策略；优势产品经营策略；产品最低成本型经营策略；产品市场服务型经营策略5.2.1 产品抢先型经营策略（形式）,填补国内图书出版空白的大型图书出版工程；传播最新科技成果的科技著作；从形式到内容都具全新风格特色的出版物；以全新的形式出版的出版物5.2.1 产品抢先型经营策略（条件）,必须建立起健全的市场信息网络；应该建立起专门的选题开发班子；必须突出一个“快”字，开发和运作抢先型选题；必须利用各种手段进行宣传促销。

7.2.2 产品紧跟型经营策略（形式）,对先行上市的图书产品的内容进行补充、完善，与抢先型选题共同说明一个问题，但侧重点各不相同 对先行上市的图书产品进行注释、评价，成为与先行上市的产品成龙配套的有机整体 采用与先行产品相同或类似的形式推出形式上的紧跟产品 从作者队伍的角度上开发紧跟型选题补充完善型：,对先行上市的图书产品的内容进行补充、完善，与抢先型选题共同说明一个问题，但侧重点各不相同 中华工商联合出版社推出《中国可以说不》之后，尾随其后的就有《中国何以说不》、《中国为什么说不》、《中国还是要说不》等,注释评价型：,对先行上市的图书产品进行注释、评价，成为与先行上市的产品成龙配套的有机整体 高等院校统编教材《大学英语》就出版了不少注释、读物如，辽宁师范大学出版社的《大学英语重点难点解析与训练》、北京广播学院出版社的《新编大学英语自学》、教育科学出版社的《大学英语自学》、武汉出版社的《〈大学英语〉自学手册》、大连理工大学出版社的《大学英语自主学习与同步训练》等形式紧跟型：,采用与先行产品相同或类似的形式推出形式上的紧跟产品 你出《画说〈资本论〉》，我就出《漫话史记》；你出《童话365》，我就出《故事365》、《古诗365》等。

作者紧跟型：,从作者队伍的角度上开发紧跟型选题 你出版节目主持人赵忠祥的《岁月随想》，我出版杨澜的《凭海临风》、倪萍的《日子》；你出版影星刘晓庆的《我的自白录》，我就出版笑星姜昆的《笑面人生》、影星沈丹萍的《阳光下的漂泊》等5.2.2 产品紧跟型经营策略（注意）,必须领会“紧跟”策略的实质，紧跟不是照搬、照抄，而是学习抢先型选题的某些有价值的方面 相同主题的紧跟型选题在内容和价值上应比先行产品更高一层次，否则就失去其价值5.2.3 优势产品经营策略,优势产品经营策略是指书业企业围绕着在长期的出版发行实践中形成的产品、渠道、市场等方面的优势开发出版选题的一种营销策略一般而言，任何书业企业，同其他的书业企业相比，总具有某些方面的优势，围绕着自身的这些优势来开发选题，是书业企业图书产品经营的重要策略之一优势产品的形式,传统优势产品；特色优势产品；行业优势产品传统优势产品,有些出版社，特别是历史悠久的名牌出版社，如“商务”、“三联”、“中华”等，大多都在长期的出版实践活动中形成了自己的优势领域，形成了自己的一些传统风格对于这类出版社来讲，其产品开发应紧紧围绕着自己的传统优势进行 例如，商务印书馆在100多年来的出版实践中形成了多方面的出版优势，其中，该社在汉译世界哲学、社会科学名著及中外文语言工具书等领域取得了重大成就，从而形成了自己的一大传统优势。

即使是在图书市场竞争日趋激烈的今天，该社也始终坚持自己这一优势开发选题，而不是随波逐流。