大学生服装品牌消费行为分析毕业设计论文.doc

目 录编号 毕业论文题目大学生服装品牌消费行为分析学生姓名 学 号 系 部商学院专 业市场营销班 级 指导教师 顾问教师 二〇一二年五月摘 要现在大学生是时代的骄子，我们对着装有着自己理解与诠释，在当前的消费市场中, 大学生作为一个特殊的消费群体正受到越来越大的关注在全国有数千万在校大学生，他们是时尚品、电子、影像、文化、培训等产品的强大消费者和潜在消费群体，也是未来消费时尚和方向的领导者本文从大学生心理变化发展的角度分析了大学生特有的消费心理特征,对大学生服装消费行为、影响大学生服装消费的因素等内容进行了分析与探讨关键词：大学生 服装 消费行为 目 录19第一章 绪论摘 要 II第一章 绪论 11.1引言 11.2论文的结构和主要内容 21.2.1论文的结构 21.2.2论文主要内容 2第二章 大学生的品牌服装的消费现状和结构 32.1、大学生现在的消费总体水平分析 32.2、大学生服装品牌的消费结构 32.3、大学生的消费方式 42.4 大学生品牌服装存在的问题 52.5 大学生服装消费存在的问题分析 62.5.1 过度追求时尚与攀比 62.5.2 消费结构不合理 62.5.3 经济独立意识较差，理财观念淡薄 6第三章 大学生服装品牌消费行为的影响因素分析 83.1 家庭经济因素 83.2 社会文化因素 93.3 校园文化因素 93.4 大学生消费心理因素 9第四章 大学生服装品牌行业分析 114.1休闲服饰 114.2运动服饰 124.3牛仔服饰 12第五章、大学生服装品牌消费趋势分析 135.1 科技创新，提高品牌竞争力 135.2 优化定位，实现品牌复合化 135.3 以人为本，推动品牌网络化 13第六章、建议和对策 156.1、对品牌服装的建议与对策 156.1.1产品组合策略 156.1.2 产品定价策略 156.1.3 渠道策略 166.1.4 促销策略 166.1.5 公共关系策略 166.2、对大学生服装消费的建议与对策 176.2.1 克服攀比心理，要学会懂得有节制消费 176.2.2 培养大学生独立的理财能力 17致 谢 18参考文献 19附 录 20第一章 绪论 随着经济突飞猛进，人们的消费需求日益提高，服装已不再是原有意义上的遮身蔽体，它所体现的是一种个性、时尚，更蕴含着品味、素养和文化在内。

我国是一个服装生产和出口大国，我国服装行业以小型企业为主体，规模以上企业的状况并不能完全代表行业水平从服装市场形势看，受人民币升值、出口退税调整、用工成本上涨、各种原料涨价等因素影响，大量规模以下服装企业将面临一场残酷的生死考验原有的成本比较优势消失，技术与品牌的竞争已构成企业竞争力的核心 在对服装市场的研究中，企业生产不仅要考虑技术层面的相关问题，要时刻关注消费市场中的各种消费审美心理因素．服装的设计生产过程，也就是设计师和生产者对潜在的着装者 (消费者) 进行艺术表达和寻求 审美认同的过程，而着装者 (消费者) 也正是通过服饰的选择达到与设计师在风格样式、审美情趣以及德行品格上的默契与沟通对消费者消费审美心理趋势与购买行为的客观分析势必也是对使企业更好地掌握消费趋势、 扩大市场占有率， 从而获得最大经济效益的积极思考 一个好的产品名称和品牌名称，是品牌成功里程的第一步，在确定品牌名称时，通常要考虑的因素很多，归纳起来有以下几条：品牌名称应力争体现产品或品牌的类型；品牌名称应便于识别、理解、记忆；企业还应当赋予品牌名称更深层次的暗示含义；品牌名称应尽力满足目标顾客潜在需求；品牌名称应该符合目标群体社会习俗和消费习惯，否则将对品牌的推广存在很大的障碍。

1.1引言 在中国，现在的大学生有将近 2000万，这个市场相当1/4个德国，1/3个英国除去学杂费，大学生一年的开销，包括教育费用、娱乐休闲、交友的费用，平均每人每年4000元，这就意味着有800亿的市场作为大学生消费的重要组成部分的服装消费，几乎是大学生日常消费中的除食品消费外最重要的消费开支校园市场是一块硕大的蛋糕，商家无不垂涎如何把握学生心理，成功引导消费，宣传自己的服装品牌成为商家们迫切要做的事1.2论文的结构和主要内容1.2.1论文的结构 本文主要分为六章来阐述当代大学生服装品牌消费行为分析，第一张是绪论和论文的主要结构，是文章的总体概括下面五章内容分别从横向和侧向来展开的横向是从服装品牌分析，分别分析现在大学生主要服装品牌和当代大学生品牌服装消费趋势；纵向是从大学生本身的情况来分析当代大学生的消费行为的1.2.2论文主要内容 第一章是给下面所有章节的总结与思路第四章和第五章主要从服装品牌分析，分别分析现在大学生主要服装品牌和当代大学生品牌服装消费趋势分析；第二章和第三章是从大学生本身的情况来分析当代大学生的消费行为，这两章也是本文的重点和灵魂所在第二章主要写大学生现在的消费总体水平分析、大学生服装品牌的消费结构、大学生的消费方式、 大学生品牌服装存在的问题、 大学生服装消费存在的问题分析等；第三章主要从当代大学生的家庭经济因素、社会文化因素、校园文化因素、大学生消费心理因素等来展开的；第四章是从大学生服装品牌行业分析；第五章是从大学生服装品牌消费趋势来分析；第六章主要是对当代大学生的服装品牌消费建议，和对大学生服装品牌的建议。

第五章 大学生服装品牌消费趋势分析第二章 大学生的品牌服装的消费现状和结构2.1、大学生现在的消费总体水平分析 图3-1 每次消费价格 从上图我们可以看出大学生平时在每次购买服装的价格在100元以下的占到36.08%，100元到200元的服装最多占到43.04%，价格在200元到500元的服装占到17.72%，500元到1000元的服装很少只占到3.16%我们可以看到品牌服装价格在100元到200元的最受大学生欢迎，买的人最多其中每次购买品牌服装的价格在500元以下占到96.84%，这也说明大学生在购买品牌服装时也是非常理性的虽然价格在200元以下的占到79.12%，价格不高，但是随着我国经济水平的不断提高，大学生的生活费也会不断的提高，在以后的市场里大学生消费的增长速度也会较快发展从上图可以分析总体上大学生的品牌服装消费水平不太高，这和大学生的经济来源主要还是依靠父母2.2、大学生服装品牌的消费结构 根据我们下面的问卷调查，我们可以得知：大多数的同学购买服装的观念较为理性，能够根据自己的实际情况购买服装，并且所购服装更趋于舒适、实用，购衣时机也往往在换季、打折促销之时，购买服装的周期较长，花费中等。

当然也存在一些大学生注重服装品牌，追求时尚潮流、购买服装的周期较短，且主要选择新品上市之时购买服装，这些人每年在服装方面的消费较高如在所有问卷中，有22%的人看重服装品牌，高达62%人在一定程度上看重服装的品牌效果，16%的受访对象对是否穿着名牌服装表示不在乎；购买服装的时间段方面，超过半数的同学会在促销打折时购买自己中意的服装，有9%的当代大学生时时关注服装潮流走势，在新款服装上市之际就前去购买，约有25%的受访者表示他们更愿意在换季之时，用更优惠的价格购买服装；在服装选购频率方面，9%的受访者购买频率很低，只有当衣服破损后才会选择购买新衣服，约七成的受访者表示一年之内只买两三次衣服，17%的受访者购买频率较高，他们每月都会购买新衣服；在对待服装潮流方面，仅有5%的问卷大学生选择紧追潮流，不愿沦为时代所抛弃，约有82%的受访者表示自己不会紧追时尚潮流，他们认为只要穿出自己的风格即可，约有一成的大学生对时尚潮流并不关注，认为时尚生活离自己很远，此外还有4%的受访者表示不追潮流，但选择与众不同，追求标新立异2.3、大学生的消费方式根据问卷调查统计如下图：图3-3 服装购买渠道从上图我可以看出大学生购买品牌服装主要从专卖店购买占到69.23%，普通服装店和网上购买服装分别占到53.85%和50%，在超市购买和其他渠道购买服装只占到7.69%和0.96%。

从上面我们分析大学生购买服装主要从专卖店、普通商店和网上商店购买的另外中国网民数量在急剧的增长，而在网民数量急剧增长的同时，中国网民的购物比例也随着上升在2012年1月中国的互联网用户数量已经突破5亿，而网购的用户群体也占到整个互联网用户群的三成这就代表着中国在09年已经有了1亿用户的网购市场，并且这个数字还在增大而且中国网民的购物潜力仍未被完全释放在欧美和韩国等互联网普及率较高的国家，网民中网络购物比例已经超过2/3各大网络购物网站致力于打造更加简单易行的购物平台，网络购物的门槛越来越低，只要会上网就可以学会网络购物中国网络购物的潜力还远未被释放随着中国网民数量的增加和网络购物市场的成熟，网络购物市场必将展现出巨大的发展潜力其中网民中大学生占到了很大一部分，所以大学生网上购物从上图50%还有继续增长的趋势2.4 大学生品牌服装存在的问题1、 服装品牌积淀缺乏 中国服装品牌起源于20世纪80年代初，大学生品牌是在20世纪90年代，具有品牌意识在20世纪80年代中后期，形成品牌热潮在上世纪90年代中后期；反观世界服装品牌的成长已经有100多年，世界十大服装品牌，几乎都产生在20世纪50年代以前。

国内服装配套产业历史更短：职业模特从1988年才开始兴起；中国服装协会成立于1991年；服装专业媒体历史更短， 服装时报))和 中国服饰报创刊仅16年；品牌设计人才更是凤毛嶙角，历史与文化积淀缺失，且缺少大师风范中国只有优秀的打版师，没有优秀的设计师”，我们可以把最新款的名牌服装仿造得惟妙惟肖，却设计不出富有灵感的原创作品，这在很大程度上制约了我国服装行业的发展2、 大学生服装品牌定位不足 国内早期的杉杉、罗蒙、雅戈尔和波司登等知名服装品牌，品牌实力较强，规模和竞争力都处在国内服装行业前列，但总体国际化程度不够，盈利能力仍然较低随着全行业品牌化的发展，对服装行业品牌建设也越来越重视，中国大学生服装行业要进一步融入国际市场，那么品牌营销就要进行“国际品牌”的定位思考虽然有些国内品牌在国外建立了设计公司和生产工但在国际化品牌的开拓手段、品牌国际化形式、品牌边缘效益等方面都缺乏经验，因此需要进一步加强国际市场新形势的研究，深入了解国际竞争的新规则，吸引专业复合型管理人才从而实现品牌国际化定位3、 服装品牌内涵欠缺一个好的品牌，一定拥有只属于自己的品牌性格，拥有独一无二的品牌故事国际知名品牌耐克“JUST DO IT”的理念感动了一代又一代的年轻人，这就是耐克品牌的内涵，这就是耐克品牌的成功所在，“耐克”只花了l0年时间就赶超了“阿迪达斯”。

因此，如何通过抓住企业品牌文化和内涵构建品牌，赋予品牌新的灵魂对我国服装行业至为重要目前服装商场里产品趋同、面料趋同和款式趋同现象越来越严重，品牌的个性风格已经被埋没有调查发现，70％ 的消费者因为服装个性的缘故改变了所选择的品牌4、 服装品牌营销策略单一 在竞争激烈的服装行业里，如何让自己的品牌脱颖而出，如何最快提升自己品牌的销售业绩，如何占据有限的市场份额，品牌营销非常重要很多企业始终强调终端为王的理论，把主要精力都放到终端上，众多旗舰店、加盟店、专柜，看起来门面光鲜，但却业绩一般，始终处于弱势的。