8 资料收集方法(1).ppt

第八章第八章 资料收集方法资料收集方法8.1资料来源及分类资料来源及分类资料来源直接来源间接来源访问调查问卷调查观察法出版物、年鉴、网络直接来源（第一手资料）——指调查人员通过现场实地调查，直接向有关调查对象收集的资料间接来源（第二手资料）——指经过他人收集、记录、整理所积累的各种数据和资料第一手资料的来源1、企业内部2、消费者或购买者3、中间商及市场经营组织4、各类企业第二手资料的来源1、企业内部2、企业外部（1）公共机构（2）新闻出版部门（3）行业组织与其他企业（4）网站常用的统计数据来源常用的统计数据来源v《《中国统计年鉴中国统计年鉴》》、、《《经济年鉴经济年鉴》》v《《中国统计摘要中国统计摘要》》、、《《经济日报经济日报》》、、《《经济经济参考参考》》、、《《企业名录企业名录》》等等v中国统计信息网（国家统计局网站）中国统计信息网（国家统计局网站） 常用的统计数据来源（续）常用的统计数据来源（续）v美国经济分析局美国经济分析局http://www.bea.doc.govv美国人口普查局美国人口普查局http://www.census.govv美国劳工统计局美国劳工统计局http://stats.bls.govv美联储经济数据库美联储经济数据库http://www.stls.frb.org/fredv美国联邦统计美国联邦统计http://www.fedstats.govv世界银行世界银行http://www.worldbank.orgv国际货币基金组织国际货币基金组织http://www.imf.orgvOECD http://www.oecd.org8.2 询问调查法v调查人员通过口头、书面或电信等方式向被调查者了解市场实际情况，搜集有关资料，获得市场信息的方法。

v特点：通过直接或间接的回答方式来了解被调查者的看法和意见，可用于调查消费者信息和企业经营信息，供决策制定者使用，从而改善企业的生产经营管理一、询问调查法的特性1、适用性很广，在市场调查与预测中可普遍适用于常见的原始资料的收集2、灵活性大、控制性强、回收率高3、询问法的客观性和准确性依赖于被调查者的合作意愿和提供信息的能力4、被调查者可能受到来自调查实施者的影响而导致结果不准确二、询问质量的控制总体误差随机抽样误差系统误差测量误差样本设计误差拒访误差测量工具误差处理过程误差回答误差调查员误差替代信息误差抽选误差调查对象范围误差抽样框误差三、询问质量的评价与控制 为确保访问质量，应尽最大的可能避免或减少上面介绍的各种类型的误差对于随机抽样误差，可以通过增加样本数量来减少；而对于系统误差，则要避免样本设计误差与测量误差误差类型策略抽样设计误差抽样框误差调查对象范围误差抽选误差通过组建最为完善的抽样框和进行最基本的质量控制检查以确保抽样框的完整和准确，以此减少误差调查前进行全面仔细的考虑来限定调查对象通过严格的随机挑选和质量控制检查手段来减少测量误差替代信息误差调查员误差测量工具误差拒访误差回答误差处理过程误差通过慎重地选择适合调查目标的信息类型来加以避免通过细致地挑选和培训调查员加以避免，另外，还应聘用专门的质量控制检查人员可以通过细致的问卷设计和预先测试加以避免通过缩短问卷、使问题更为友好、多次回访、物质刺激以及选择最佳访问时间等方式促使选中的样本参与调查通过仔细斟酌问卷加以避免。

尤其要注意那些难以回答的问题，如果对方无法回答，要避免出现尴尬的局面通过建立严格的录入程序和质量控制程序加以避免8.3 询问调查法的类型一、面谈访问法 指由调查人员直接面对被调查者逐一询问而了解情况，以获取资料v 根据谈话方式不同，可以分为：根据谈话方式不同，可以分为：（（1）自由交谈（包括个别提问和集体座谈））自由交谈（包括个别提问和集体座谈）（（2）按调查表提问）按调查表提问接近被访谈者的方法：自然接近；正面接近；求同接接近被访谈者的方法：自然接近；正面接近；求同接接近被访谈者的方法：自然接近；正面接近；求同接接近被访谈者的方法：自然接近；正面接近；求同接近；友好接近近；友好接近近；友好接近近；友好接近优点：优点：v回答率高；回答率高；v真实性较强；真实性较强；v偏差小；偏差小；v灵活性较强灵活性较强缺点：缺点：v费用高；费用高；v主观因素影响大；主观因素影响大；二、邮寄访问法 将设计好的调查问卷以信函形式寄给被调查者，由被调查者填写意见后寄回的一种询问方法优点：优点：v调查面广；调查面广；v费用低；费用低；v调查结果较为客观，不受调查人员态度及主观因素调查结果较为客观，不受调查人员态度及主观因素诱导的影响。

诱导的影响缺点：缺点：v回收率低；回收率低；v容易产生理解差错；容易产生理解差错；v调查表的回收期较长调查表的回收期较长三、访问法三、访问法 通过与调查者交谈，从而获得调查资料的方通过与调查者交谈，从而获得调查资料的方法优点：优点：v速度快；速度快；v费用低；费用低；v回答率较高回答率较高缺点：缺点：v不适宜复杂的调查；不适宜复杂的调查；v受调查者主观影响小受调查者主观影响小适用范围：热点问题；突发性问题；特定问题和特殊适用范围：热点问题；突发性问题；特定问题和特殊群体的调查；比较固定的客户企业群体的调查；比较固定的客户企业调查的发展v普及率达到普及率达到40%40%以上以上, ,调查就是有效调查就是有效的，随着生活与居住方式的变化的，随着生活与居住方式的变化, ,调查显调查显得更为重要得更为重要 注意的问题：注意的问题：v号码的选择号码的选择v受访者确定受访者确定v替代样本的确定替代样本的确定访问适当时机选择星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期日合计9~1222.123.415.615.924.123.216.122.612~1724.234.138.119.418.636.724.225.917点半~22点半80.887.160.957.964.467.366.872.7合计39.349.630.830.733.935.531.936.1调查案例•上海神州受上海罗氏委托进行赛尼可潜在用户调查时间总接通次数拒访次数非目标客户数完成问卷有效接通率2001/3/14—3/18762830233605100013%2001/3/23—3/25442415501874100023%四、留置访问法 调查人员将调查表送到调查者手中，并详细说明填写事项，由被调查者自行填写，再由调查人员定期回收的一种方法。

优点：优点：v回收率较高回收率较高v被调查者不受调查人员的影响，可避免被调查者对被调查者不受调查人员的影响，可避免被调查者对问题的误解问题的误解v时间上比较有保证时间上比较有保证缺点：缺点：v费用高费用高v调查地域不广调查地域不广四种询问调查法优缺点的比较四种询问调查法优缺点的比较四种询问调查法优缺点的比较四种询问调查法优缺点的比较  面谈法面谈法法法邮寄法邮寄法留置法留置法调查范围调查范围较窄较窄较窄较窄广广较广较广调查对象调查对象可控可选可控可选可控可选可控可选一般一般可控可选可控可选影响回答的因影响回答的因素素能了解控制和能了解控制和判断判断无法了解控制无法了解控制判断判断难了解控制和难了解控制和判断判断能了解控制和能了解控制和判断判断回收率回收率高高较高较高较低较低较高较高回答速度回答速度可快可慢可快可慢最快最快慢慢较慢较慢回答质量回答质量较高较高高高较低较低较高较高平均费用平均费用最高最高低低较低较低一般一般8.4 询问过程的控制一、询问过程中接近被访问者1、自然接近2、正面接近3、求同接近4、友好接近二、询问过程提问的种类（一）实质性问题1、实质性问题——根据市场调查的目的和市场现象的特点，把所要调查的市场现象内容具体项目，用问题形式表示出来2、分类（1）提问事实方面的问题（2）提问行为方面的问题（3）提问观念方面的问题（4）提出态度、愿望方面的问题二、功能性问题1、询问开始时的接触性问题2、询问开始后的试探性问题3、询问过程中为衔接不同的实质性问题提问过渡性问题应注意的因素：◆注意提问问题的性质和特点◆注意被访问对象的特点◆注意访问者与被访问者的关系◆注意在访问过程的不同时机，采取不同方式提问3、提问态度 通过提问的语气和口气等反映出来，要做到以礼待人、平等交谈、保持中立（二）采用引导和追询方法控制询问过程1、引导在询问中起到延伸和补充提问的作用。

引导并不是对被访问者提出新的问题，而是帮助被访问者正确理解和回答提问2、追询在询问中的作用是促进被访问者真实、具体、准确、完整地回答问题追询也不是对被询问者提出新的问题，而是对提问的深入化、对引导的准确、具体、完整化◆追询的方法 正面追询、侧面追询、系统追询、补充追询、重复追询、反面追询等3、注意非语言因素对访问过程的影响 非语言因素：访问者的表情、动作等8.5 询问调查法的应用一、询问调查法的应用程序1、询问的准备2、进入询问3、实施询问，做好询问记录4、结束询问二、询问调查法的优缺点 1、询问法的优点 询问调查法不仅能广泛、深入地了解各种市场现象，还能保证调查资料的可靠性比较高由于询问者是面对面地与被询问者交谈，它可以发挥调查双方的积极性和主动性询问者对询问过程可以通过各种手段加以控制，这就使得询问调查资料的可靠程度大大高于其他方法，对于市场的分析研究是很有利的 2、询问法的不足 (1)询问过程很难完全排除主观因素的影响，这里所说的主观因素，既包括询问者也包括被询问者 (2)询问调查法对人力、物力、财力、时间的花费都比较大；对询问人员也有一些与使用其他调查方法不同的要求，需要做一些询问技巧方面的训练等。

讨论分析讨论分析 要开一家新的超市，在其店址的选择过程要开一家新的超市，在其店址的选择过程中，应该采用哪种询问调查法获取信息？中，应该采用哪种询问调查法获取信息？ 。