喜之郎果冻营销策略的分析研究.doc

. . . 目 录 1 前言32 果冻行业简介与现状32.1 果冻行业发展简史32.2 国果冻行业目前竞争状况43 喜之郎公司现状53.1 喜之郎公司简介53.2 喜之郎公司现有营销策略74 喜之郎果冻营销策略的环境分析104.1 宏观环境分析104.1.1 人口环境104.1.2 经济环境114.1.3 其他环境134.2 微观环境分析144.2.1 顾客144.2.2 竞争者155 SWOT分析175.1 优势和劣势分析175.2 机会分析185.3 威胁分析206 现有营销策略的改进和完善216.1 产品策略216.2 价格策略246.3 促销策略246.4 分销渠道策略257 结论25参考文献26 / 1 前言喜之郎公司产生于20世纪九十年代，主营业务：果冻，布丁等食品从1998年开始，便逐渐垄断市场，在高峰时期，喜之郎曾占有70%的市场份额目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一，年销售额已达20亿元以上，成为果冻行业第一品牌，是目前世界上最大的专业生产和销售果冻布丁的食品企业，拥有“喜之郎”，“水晶之恋”，“CICI”，“美能多”，“美少年”等果冻布丁行业的知名品牌 。

喜之郎”商标荣获“中国驰名商标”称号，产品被评为“中国名牌产品” 随着食品业的发展，果冻业也发生着翻天覆地的变化当今的果冻市场不再由喜之郎一统江湖品牌争夺已十分激烈，各种杯型，各种口味的果冻已数不胜数1998年尚未引起人们关注的“金娃果冻”已成为喜之郎的有力竞争者，亲亲、蜡笔小新、徐福记等品牌也在一同争夺市场现今果冻市场上具有竞争优势的品牌为喜之郎和蜡笔小新，但在全国各类调查评比中喜之郎一直稳居市场占有率第一位，并在迅猛发展扩，果冻市场即将形成两分天下的局面，其他小品牌只能瓜分少部分边缘市场，这将是市场做大做强后的必然格局国果冻行业的竞争已白热化，从广告大战到营销大战，再从营销大战到技术大战，必须提升果冻食品的行业技术标准和食品安全标准，促进企业的品牌建设，为此厂商必须投入巨大的人力物力对生产系统、检验检疫系统与品牌系统进行改造和更新整合因此，纵观全局，喜之郎不仅面临着机遇，也面临着巨大的挑战尽管它有着很好的品牌策略和广告策略，但绝不能过分依赖，因为质量才是第一，是否营养健康才是顾客真正关注的容因此我们采取市场调研、上网查询、报刊书籍查阅和实地考察等方式对喜之郎果冻现有营销策略进行分析和评价，进而看清其成功与不足，取长补短，同时对喜之郎如何在果冻行业更好的发展，如何在日益激烈的果冻行业中稳居榜首，如何改进和发展其营销策略以适应新环境、新形势做出详细阐述。

2 果冻行业简介与现状2.1 果冻行业发展简史果冻行业1985年始于长城食品厂，1986年市琼胶工业公司作为第二厂家推出SAA牌果冻，产品上市后立即出现供不应求现象89年三大公司分别推出"东鹏"果冻、"晨光"果冻和"深宝"果冻90年卡拉胶厂、儿童食品厂、惠康纷纷推出果冻90年以前的厂家全部采用进口设备和进口原材料，90年国产仿制设备和国产原材料开始上市，91年地区家庭工业遍地开花，93年地区生产线不下于300条，地也有不少厂家上马，98年全国产量达20万吨以上，市场价格竞争十分激烈，"东鹏"、"深宝"相继下马92年底，"喜之郎"果冻开始面市，至94年已走在市场的前列94年5月"金娃"产品正式面市，主打产品"金娃"布丁为全国首创96年"喜之郎"在中央台投放广告，产销售量迅速提升，果冻行业第一品牌真正出现，产品常年脱销此后，"喜之郎"的成功效应吸引一大批有实力的公司加入竞争行列，如"乐百氏"、"徐福记"、"晶晶"、"如果"、"中岛"等品牌，这一时期低档果冻市场大幅度下跌，中高档果冻市场容量飚升，果冻行业年产值已超过30亿，高档果冻约占50%-55%，品牌争夺已十分激烈，各种口味的果冻已数不胜数，消费对象也由儿童扩充到成人。

近十年来，果懂行业在生产技术等方面有了突飞猛进的发展，主要有以下一些重大事件：96年"金娃"率先推出吹瓶--车仔包装，迎来了近三年的玩具包装热 98年"徐福记"首家推出卖场用列桶散卖方式，并迅速占领市场，其他厂家也纷纷于98年底仿效跟进99年散卖形式为主要销售方式，"金娃"散装销量也占60%以上98年底"喜之郎"推出杯装吸吸果冻，99年推出立式袋吸吸果冻，并迅速打开市场，短期一直处于供不应求状态99年以来媒体不断报道果冻没有营养价值，含防腐剂、甜蜜素与噎死小孩等文章，并大力炒作，对果冻行业造成较大冲击2000年"徐福记"推出新品水果慕司，市场销量迅速提升，"金娃"也即在10天后推出2001年3月，金娃研发出果冻业第一颗不含香精、不含人工色素的果冻，紧接着推出入口即化的果冻，大大提高了食用果冻的安全性2004年9月1日，经权威机构评定，喜之郎和蜡笔小新成为荣誉中国名牌产品的两大著名品牌2.2 国果冻行业目前竞争状况发展至今天，果冻行业在我们国家已相当成熟，成长为具有50亿-75亿规模的一个新兴产业，是休闲食品行业不可或缺的产业之一我国已经超过日本成为世界上最大的生产国和销售国果冻引进中国后，由于与糖果食品有相关互动作用，使得大批企业纷纷加入该行业，据统计，目前我国已有2000多家果冻生产企业，销售额在500万元以上规模的企业达300家，年直接用工20多万人。

同时营销界认为，国果冻行业的竞争已白热化，从广告大战到营销大战，再从营销大战到技术大战现今果冻市场上具有竞争优势的品牌有喜之郎和蜡笔小新，在全国各类调查评比中喜之郎一直稳居市场占有率第一位，年产销额达20多亿，蜡笔小新已达5亿，并在迅猛发展扩，果冻市场即将形成两分天下的局面，其他小品牌只能瓜分少部分边缘市场，这将是市场做大做强后的必然格局随着人民生活质量的不断提高和人们对果冻的科学认识，以与新功能、新概念、新口味、新包装、复合型新产品的涌现，果冻市场的需求将进一步扩大果冻这一新兴的产业正在向现代化功能性食品、营养食品与健康食品等领域拓宽 3 喜之郎公司现状3.1 喜之郎公司简介如之升，如皓月之恒，喜之郎满怀诚挚的愿望和无比的信心，在这个充满生机、富于挑战的时代应运而生健康快乐从来就是人类努力追求的理想成立于1993年喜之郎集团自诞生之日起，就将“追求更强更好，共创健康快乐的明天”奉为企业矢志不渝的精神意境，为人类达致健身强体的愿望，更好地享受生活，走向美好的未来而不懈努力 喜之郎的命名源自英文“STRONG”的译音，并取其强健，强大之意念中文名字洋溢着喜庆、吉祥、欢乐、亲切、活泼的气息；中文字体运用现代书法体，粗犷遒劲而又优美典雅，独具个性，给人以深刻难忘的瞬间视觉冲击。

企业标志图形以“STRONG”首写字母“S”为设计定位，红黑相间红色代表健康、热情；黑色象征意志、力量，在红、黑、白三种永恒色彩的反差中,“S”抽象成一个律动、升腾的优美空间造型，充分体现了喜之郎企业昂扬向上、奋力开拓的整体意志 标志图形与中、英文标准字体造型有机结合，构成点、线、面交融的现代视觉识别系统，实在地传达了“追求更强更好，共创健康快乐的明天 ”的企业精神，寄寓了“爱心、精心、责任心”、“诚意让消费者满意”的经营理念，贴切地反映了产品营养、健康的属性功能公司是目前世界上最大的果冻、布丁和海苔等休闲食品的专业生产和销售企业总部设在中国，现有管理、营销、开发、生产员工6000多人，集团拥有下属8家公司，其中位于和的两座“喜之郎工业园”占地60多万平方米，是目前全球最大的现代化果冻布丁产品生产基地其生产基地除完备的生产设施外，还设有食堂、宿舍、图书馆、足球场、篮球场、多功能厅、网球场等完善的生活、娱乐设施，是环境优美的花园式工业园区同时喜之郎集团在20多个省 , 直辖市、自治区和设立了40多个分公司、办事处，建立了遍布全国的健全的销售网络，产品也开始远销欧洲、北美以与东南亚等海外市场，年销售额近20亿元人民币。

喜之郎集团的主导产品是以海藻提取物为主要原料的果冻布丁休闲食品这是一种半固体胶体食品经常食用可以改善肠胃功能，有益健康公司现拥有“喜之郎”、“水晶之恋”、“CiCi”、“美好时光”等品牌产品自问世以来，由于口味甜美包装精良且品种丰富、加之有效的经营策略以与大量的广告投入，使各品牌的产品一直受到广大消费者的喜爱和销售客户的高度评价，市场占有率年年上升，“喜之郎”聪明、健康、向上、的品牌形象更是家喻户晓深入人心在全国的各类调查评比中，一直稳居全国市场占有率第一位，多次被“消费者最喜爱的产品”、“最畅销产品”、是中国营养学会、中国消费者协会推荐产品并被国家质量技术监督检验总局授予“中国名牌产品”称号公司商标“喜之郎”被评为“中国驰名商标”喜之郎集团特别注重树立健康良好的企业形象和品牌形象，并为之投入了大量的人力和物力公司自94年开始在全国重要媒体上投放广告，并逐年增加投放量，1997年开始参加中央电视台黄金段位广告招标，并一直保持在中央电视台的超强声音近年来，喜之郎更以先进的营销理念为导向，展开富有特色的广告与地面促销，成效卓著这不仅显示出喜之郎集团雄厚的实力，而且表现出公司对不断强化品牌形象的坚定信念和对市场把握的高度自信。

正是这种专业与超常的战略眼光和对品牌形象不遗余力的投入，奠定了“喜之郎”果冻布丁第一品牌的定位喜之郎集团在短短几年的时间成为国、国际著名的果冻布丁生产企业，并显现出良好的发展态势，究其原因，主要有三点：首先是健康、美味、营养、能给消费者带来愉悦的感官享受、有感情附加值的产品顺应时代发展的消费需求，不断满足消费者日益变化的需求；其次，公司坚持“质量是喜之郎的自尊心”的方针，采用先进的生产设备与严格4的生产管理，推行全面的质量管理，按现代化生产企业的标准、建立了喜之郎的“质量系统”严格保证产品的高质量第三，“喜之郎”丰富的文化涵吸引着广大消费者公司将“追求更高更好、共创健康快乐的明天”作为企业的信条，遵循“诚信务实、严谨高效、超越自我、健康发展”的经营理念，在与消费者的各种沟通中始终突出“聪明、健康、上进”的主题，给产品赋予了人格化的魅力，引起了消费者的共鸣，并深为消费者所赞赏喜之郎集团一直在为“成为世界一流的健康食品专业生产企业”的奋斗目标而进行不懈努力！3.2 喜之郎公司现有营销策略市场营销组合即所谓的的4p：产品、价格、渠道、和促销，产品是市场营销组合中最重要的因素，产品策略更是整个市场营销组合策略的基石。

所以，我们首先来分析喜之郎公司的产品策略该公司产品类型丰富，款式新颖，拥有“喜之郎”、“水晶之恋”、“CICI”、“美能多”“铁骨美少年”等果冻布丁行业的知名品牌1998年初，已经是产业绝对第一品牌的喜之郎开始开其品牌核保护伞，且为这一新生的品牌取了个诗意的名字―水晶之恋果冻的造型由传统的小碗样式改造为心形，封盖上两个漫画人物相拥而望，更为这种心型果冻平添了几分魅力水晶之恋礼盒则是一个心形的盒子里面装若干心形果冻；颜色有蓝色、紫色、粉色，每种颜色的果冻都有不同的名字，浪漫物语、爱恋滋味一种颜色的水晶之恋，代表一种爱情：“爱的语言”喜之郎还不断丰富产品品类，陆续推出喜之郎CICI果冻―可以吸的果冻，以与果肉果冻，都取得了很好的市场效应在果冻产品认知度与关注度都还相当低的情况下，喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌印象与人性化情感特征移植到消费者大脑认知当中，在有效扩大其市场基础的同时为产品带来更高的关注度品牌传播聚焦于消费者的心理认知而非产品本身，使得“果冻布丁喜之郎”在可。