案例分析李宁新营销模式突围战.docx

案例分析：李宁新营销模式突围战　　慧眼识“江湖”　　运动品牌李宁是运动服装市场上的巨头在2022年北京奥运会上，运发动李宁点燃了北京奥运的星星之火；世锦赛上，“李宁”的运动装备套在了世锦赛冠军“西班牙”男篮全体队员的身上；NBA赛场中，纵横联盟近十载的“大鲨鱼”奥尼尔也成为其品牌代言人，即使如此，李宁却并不如意　　在品牌上，李宁总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其后随着市场进展，竞争日趋白热化，李宁面临前有堵截后有追兵的为难境地加上金融危机的攻击，运动服饰市场的竞争就显得更为“血雨腥风”2022年3月，市场霸主耐克关闭了在华自有的太仓工厂，随后削减了给代工企业的订单（甚至终止了向数家合同工厂下单）；阿迪达斯财报也显示，其上半年销售收入下降2%，利润同比下降95%.不过，在金融危机下李宁并未自乱阵脚，反而在此时寻找到一片新的市场与其在传统市场上与竞争对手缠斗，倒不如自己另辟一片新的天地　　这个新的市场就是互联网购物市场数据显示，服装网络是消费金额的商品，接近六成的网上购物消费者在网上买过服装，同时，服装占到了全部网购金额的约四分之一。

浩大的交易额得益于中国网民数量的攀升及网络购物群体的增加CNNIC报告显示：截至2022年底，中国网民规模到达2.98亿人，网络购物的用户规模到达7400万人，占全部网民的24.8%.而负责为李宁开拓这片新市场的林砺在2022年的调查也发觉，淘宝上销售李宁产品的网店有上千家，一年的销售额超过5000多万元这就是李宁的新市场　　从服装行业的网络营销状况来看，李宁的进入算不上早，之前早有PPG这样的“快公司”翻开了服装行业网络营销的大门，之后的凡客诚品也在2022年取得了近5亿的不俗业绩但与自己的竞争对手耐克、阿迪达斯甚至安踏等企业相比，从单一的线下销售走向B2C网络销售，李宁确实跑到了它们前面　　李宁的新营销模式路径　　李宁进入电子商务领域，与运发动李宁在2022年北京奥运会开幕式上的精彩表演颇有些类似在光和影交错的画面中，李宁手持火距升上半空，足踏凌波微步前行直到火炬的点燃这是国人信念的延长，是民族精神的缩影，是国家进展步伐的象征运发动李宁的“快”、“准”、“稳”也根本诠释了李宁的品牌精神，这也是李宁快速进入B2C领域的缘由　　说到“快”，是由于从李宁电子商务部门的成立，到建立渠道正式做销售，再到取得2亿元的市场销售额，只用了短短一年时间。

2022年8月，林砺加盟李宁，李宁打算开头做电子商务；2022年1月，李宁电子商务部正式成立；2022年4月，淘宝商城李宁上线；2022年6月，李宁官方网上商城上线；2022年底，李宁公司收编了400多家网络加盟店，总销售额到达2亿元；进入2022年，李宁对网络商店进展统一规划，为各网店供应专用的CI和VI系统……　　说到“准”，是在李宁这套B2C体系构建过程中，敏锐地捕获到了用户网络购物的关键节点，并有针对性地对终端消费者关注的问题进展了一一解决在李宁的B2C平台尚未建立时，网上早就有了大量的李宁产品卖家，淘宝数据显示2022年仅在淘宝上李宁商品就已经有近5000万的销售额这个数字背后不仅仅是一个已知市场的份额，还反映了在网络市场中，李宁消费者究竟聚拢在哪里，以及他们有怎样的购物习惯因此，李宁并没有从一开头就盲目地开通自己的B2C，而是把自己的第一个网上商店放到了淘宝网上，这样做一方面产生了“试点”效应，另一方面也很好地聚合了原有网络消费者同时，对原有的淘宝C2C卖家李宁也没有一棍子打死，而是结合网络用户的购物习惯，聪慧地采纳了“先招安，后整治”的方法在淘宝商城开业后两个月，李宁B2C的才姗姗来迟，这时的网民对网络上的李宁也已经习惯。

　　而在“稳”上面，李宁亮剑电子商务虽然只有短短一年时间，但从整体网络营销战略到团队搭建，从销售渠道选择到后期市场推广，从物流、资金流完善到后期效劳支持，李宁都做到了步步为营、有条不紊在战略布局上，李宁不仅领先踏进了互联网这片开阔地，还有尝试电子商务——Mobile-Commerce的准备；在团队架构上，李宁通过核心团队的自建和支持团队的外包相结合，打造了一只完整的B2C队伍；而物流、资金流方面，李宁电子商务部门已经通过对内外部机制的改革，快速满意了电子商务高速运转的需要　　李宁是一家轻公司，先后将产品的生产制造、IT、物流等外包给专业公司同样，电子商务方面，李宁没有采纳多数服装品牌的自建电子商城（佐丹奴、报喜鸟等）型的网络直销，而选择将网络渠道外包，其淘宝网旗舰店和折扣店只能算作一个展现平台网络渠道外包旨在快速地把渠道规模化，在短时间内占据市场　　在Web2.0的营销时代，看准了用户需求，就要用最简洁的操作方式短时间内实现规模化进展，那样它很快就能走向胜利一位电子商务领域的专家对李宁的B2C战略如是评价　　从营销到销售　　李宁不是第一个在互联网市场中尝到甜头的企业其实，耐克早就通过传统型网络营销模式改良和补充了现有的营销体系，并取得了卓着的成果。

NIKEiD.com诞生于1999年，中国消费者2022年也可以享受到这种全新的自助式效劳消费者可以在NIKEiD选择自己宠爱的耐克球鞋、服装和运动配件进展共性化设计，通过选择多种颜色配色和材质，并参加共性化的符号，设计出一款专属于自己的耐克产品一旦完成了产品的创意和设计过程，这件被“定制”的产品将被保存在顾客的资料库里确认产品预定后，顾客可以在3-4周内通过免费特快专递效劳在家里收到这双全世界独一无二的共性化耐克产品　　固然，耐克的作法只是针对富有制造力的少数个体，这个小众群体也很难为NIKE带来巨大的销售收入但是，耐克的这个市场动作却对其品牌理念“JUST DO IT”作了的诠释，想要什么？自己去做吧！。