嘉士利经销商营销推广计划书.ppt

公 司 名 称 ：唐 山 市 威 远 商 贸 有 限 公 司,嘉士利经销商营销推广计划书,1.,市场分析,1.1,经销单位所在城市简述,项目,2008,城市人口（万人）,729.41,市区人口（万人）,310,城市,GDP,2027,亿元,人均,GDP,28459,元,城镇人均可支配收入,16381.90,元,1.3,竞争对手网点分布,品牌,经销商,渠道,达能,唐山惠旺行工贸有限公司,市内,KA,康师傅,唐山惠旺行工贸有限公司,市内,KA,奥利奥,Oreo,唐山惠旺行工贸有限公司,唐山地区,太平,/,乐之,/,纳贝斯克,唐山惠旺行工贸有限公司,唐山地区,旺旺,旺旺驻唐办事处,市内,KA,达利,唐山市威远商贸有限公司,唐山地区所有超市便利店,2.1,、精准定位,1,、城市定位：按照品牌、品质、价格，的排序作为重点是品牌知名度、美誉度的提升；,2,、农村定位：价格、品质、品牌，的排序作为重点，在品牌推广时要考虑量大、价优、质优的推广策略3,、价格定位：按消费能力可分为中、高、低档产品；在不同的群体使用不同的策略4,、环境定位：按使用环境可分为早餐产品、旅行方便产品等等；在不同的环境使用不同的策略。

2.,市场推广计划,2.2,、战略布局,1,、,先点后面,：先做局部市场老大,(,市中心重点超市，重点县区），打透点，再点点连线，线线交织全面拓展市场；先打造一个（或几个）拳头市场2,、,先终端后渠道：,通过终端的快速拉动来再逐步进入经销渠道3,、,决胜终端：,“终端为王，网络至尊”在区域市场建立分公司、办事处时刻维护市场终端以此来保证公司整体战略战术的快速实施4,、,健全培训：,对各级销售部门、经销商的各类人员分别进行相关营销知识与技能培训，（如产品知识、营销话术、竟品,PK,、客户维系等）5,、,促销多元化：,面对城市、农村、价格、环境等定位的不同，在市场、超市、便利店、网吧等环境采取灵活多样的促销手段2.3,、营销手段,1,、,进攻手段,：有竟品同类型产品的单价利润较低，但量大，必要时微利，甚至短暂负毛利运作，来挤占竞品份额，蚕食市场；,2,、,防守手段：与,竟品,PK,中占据优势产品的，产品单价利润居中，营业额由于其份额最大是公司赢利的根本3,、,盈利手段：,与竟品比较中没有的产品，负责盈利，可采取撇脂定价法，获取高额利润4,、,形象手段：,针对不同产品不同目标群定制品牌形象精美赠品、刮奖、型录、答题等手段以此来炒作，引起好奇新鲜感来维系忠诚客户的形象认识。

2.4,、品牌塑造,1,、,制造新闻,：针对不同的主题，针对不同的名称不断制造相关新闻引起各方重视关注，扩大品牌影响力2,、,公益活动：,参加公众性公益活动（植树、摄影赛、济贫、饮食、健康、趣味、健美等），以此来提高形象知名度提升品牌影响力3,、,媒体组合：,针对不同的活动和内容选择适宜的媒体制定广告、新闻、合作、发布等4,、,高端会员：,组织重要的客户、消费者、经销商、媒体等，定期不定期的举办新产品上市新闻发布会，研讨会、调研会、茶话会等活动增加相互的沟通联系和信息的畅通3,、营销方案,嘉士利早餐饼干区域上市,指导手册,2009.6.24,第一部分 传播要素规范,第三部分 终端媒体策略,第四部分 终端宣传物料规范,第二部分 上市活动指导,第五部分 活动方案,上市活动主题,早餐嘉士利 美中更有益,嘉士利早餐饼干唐山上市暨嘉士利营养早餐计划启动仪式,品牌名称,嘉士利,产品定位,致力于营养概念的人群,产品传播口号,早餐嘉士利美中更有益,嘉士利*利万家,：谐音家事利，意指家和万事兴，企业不断发展壮大，回馈社会，服务亿万家庭，报效国家嘉士利用户,：嘉士利属于追求美好生活的人，追求生活品味的人，嘉士利属于追求快乐的人，属于健康美丽的人。

他接受事业的挑战，是家庭和谐、事业发达、学业进步的催化剂嘉士利产品,：嘉士利饼干凭借醇厚的口感、良好的品质、消费者的认同打造成中国名牌产品品牌释义,第一部分 传播要素规范,第四部分 终端宣传物料规范,第二部分 上市活动指导,第三部分 终端媒体策略,第五部分 活动方案,上市仪式概述,主题,早餐嘉士利美中更有益,嘉士利早餐饼干唐山上市暨嘉士利营养早餐计划启动仪式,目的,通过上市仪式与早餐计划，树立嘉士利品牌形象，扩大传播范围，拉动销售,强化嘉士利卖点：,“,纯厚口感,”,、,“,良好品质,”,“,营养,”,，传递产品优势卖点，增强消费者信心,场地,八方广场,仪式,描述,使用充满活力与激情的现代电声小提琴演奏表演,在小提琴表演结束后，进行系列新品揭幕亮相,嘉士利产品介绍,揭幕仪式后，由嘉士利公司代表、当地超市负责人、政府领导与经销商一起开香槟，与到场嘉宾一起庆贺嘉士利的成功,上市,嘉士利忠诚顾客（三口之家）描述认识嘉士利的过程,政府领导接受农村学生,200,包嘉士利早餐饼干,主持人,稳重，声音洪量的中年男性1.,上市仪式活动,1.,上市仪式活动,上市仪式参加人员及邀请,分类,比例,邀请,/,招募方式,备注,媒体,40%,邀请,媒体选择：影响力较大的媒体（唐山晚报）、核心媒体的食品专栏记者（广播电视报；,利用经济电台、电视生活频道进行活动互动。

政府领导,10%,通过经销商关系邀请,邀请当地民政部门领导,嘉士利老用户,10%,在超市提前宣传选择、报名需要购买嘉士利商品的家庭客户；,该客户将终身享受嘉士利,VIP,待遇,提前在超市商品区招募报名,潜在,用户,40%,活动前通过购买客户信息登记告知；,现场凭嘉士利小票可免费换取新品,,、短信,通知、广告邀请、信息发布,1.,上市仪式活动,上市仪式工作布署,活动方案,初步拟定,活动方案,上报厂家,参加仪式人员邀请,准备工作检查表,软文发布、电台播出,物料准备,第二篇软文,活动宣传,路牌、车体刊出,参加仪式人员确定,活动前准备、超市布置,完成检查表最后确认,活动现场准备,第三篇软文,活动当天,现场执行,上市活动,现场流程执行,活动现场问卷调查,活动效果评测,活动总结报告提交,活动后宣传报,道资料收集,后续,宣传报道,活动后超市,二次传播,活动前外部准备,活动前内部准备,活动执行,活动后执行,1.,上市仪式活动,上市仪式议程,时间,议程内容安排,09:00-09:30,嘉宾,/,媒体签到（场内播放健康，营养类歌曲）,09:30-09:31,主持人宣布发布会开始及致开幕词,09:31-09:50,领导致词（当地政府领导、厂家代表、超市、经销商）,09:50-09:55,电声小提琴表演（形式可调整,）,09:55-10:00,系列新品亮相揭幕仪式,10:00-10:10,用户感言（嘉士利老用户感言）,10:10-10:20,模特秀、品鉴会,10:,2,0-1,1,:20,媒体专访,/,嘉士利营养早餐计划,注：现场流程提,供概括，实际时间及议程内容依实际情况确定调整。

1.,上市仪式活动,项目,形式,巨幅背景,现场主持后背景依据情况不怕大,地台,依据背景大小安排,空飘,准备,6,个均挂条幅,刀旗,20,面插放在活动周围,主题条幅,悬挂在超市最明显处,拱门,在主会场正面或侧面粘贴主题内容,红地毯,在会场中间,超市吊旗、,X,架,依据超市特点明显处多多益善,嘉士利太阳伞,5,套供媒体、相关领导、工作人员使用,上市仪式现场布置内容,2.,嘉士利营养早餐计划,活动概述,主题,嘉士利营养早餐计划,目的,1.,通过营养早餐计划的启动，树立嘉士利饼干品牌形象，扩大传播范围，拉动销售,2.,强化嘉士利卖点：,“,纯厚口感,”,、,“,良好品质,”,“,营养,”,，传递产品优势卖点，增强消费者信心,次数,在各大商场、超市、学校、社区安排多场品鉴、赠送、营养知识教育、巡回夏季露天电影等活动（每周,1,次，共,12,次），广泛宣传对象,1.,老用户,/,潜在用户,2.,媒体,3.,二级网点经销商,路线,及,车辆,1.,选择道路封闭宽阔的中大型广场选择人流大的时间段，晚上巡回消夏电影为媒介，辅助做好宣传2.,并配备多名接受产品培训后的工作人员，和营养师注意,事项,场地应尽早落实。

第三部分 终端媒体策略,第四部分 终端宣传物料规范,第二部分 上市活动指导,第一部分 传播要素规范,第五部分 活动方案,认识目标受众,4-45,岁,喜欢健康的、时尚的人群,活力、积极、进取、务实、尝试,事业、家庭、有爱心、图方便、致力于自己和家人的生活更舒适自由,主流群体,1+1+1,年轻女性家庭,+,学生,嘉士利用户媒体接触习惯,电视,新闻,/,电视剧,广播,交通,/,音乐,/,经济,报纸,新闻,/,生活,/,健康,/,社科,/,通讯,户外,路牌,/,车体,杂志,财经,/,生活,/,服装,其它,楼宇电梯,互联网,门户类,(,Sina,、,Sohu,)/,淘宝,/,财经类,(,股票,),终端媒介策略,媒体,选择要求,发布时间,发布版面,/,时段,发布内容,频次,报纸,电视,电台,唐山晚报,唐山电视台生活频道,唐山电台经济频道,上市第二天,新闻版,嘉士利早餐饼干唐山上市首推营养早餐计划,1,次,上市后,1,周,新闻版,嘉士利营养早餐计划系列,1,关注学生健康进入学校,1,次,上市后,2,周,新闻版,嘉士利营养早餐计划系列,2,关注家庭健康进入社区,1,次,上市后,3,周,新闻版,嘉士利营养早餐计划系列,2,关注大众健康消夏电影月,2次,第三部分 终端媒体策略,第一部分 传播要素规范,第二部分 上市活动指导,第四部分 终端宣传物料规范,第五部分 活动方案,宣传物料清单,分类,名称,数量,规格,备注,报纸,上市篇,1/4,版,1/4,版,通栏,(,彩色,),软文,4,电视,广告片,秒,报道,4,2,分,电台,广播稿,4,2,分,电梯,广告,100,2,月,车体,广告,5,台,1,年,路牌,广告,5,主要街道站点,第三部分 终端媒体策略,第一部分 传播要素规范,第二部分 上市活动指导,第五部分 活动方案,第四部分 终端宣传物料规范,嘉士利营养早餐计划,之,-,上市商品展示篇,一、活动背景：,为快速实现嘉士利商品的铺货任务，公司特别邀请唐山地区重点超市、二级批发商和代理商的对接采购人员参加威远公司举办的“嘉士利上市商品发布展示会”。

二、活动主题：,嘉士利上市商品展示会,三、活动地点：,唐山市锦江饭店,四、活动内容：,展示嘉士利商品和商品优势，介绍嘉士利企业发展历程和前景，营养专家分析饼干市场的趋势和早餐营养概念，与经销单位的业务对接、现场签约,3,家,五、活动时间：,2009,年,8,月,15,日,18,：,00,六、物料准备：,条幅,2,条、拱门,1,个、签到薄,2,个、迎宾小姐,2,名、香槟塔及香槟一套、自助冷餐,30,份、红酒,15,瓶、抽奖箱,1,个、奖品,8,份、展示样品每个条码各,1,个、企业介绍录像,1,个、投影机,1,个、签约合同,3,套、嘉宾礼品、品尝品每个条码各,3,个,七、活动预算：,场地费：,5000,、物料,8000,、记者稿费,2000,合计：,15000,元,八、会议议程：,主持人讲话,(,放录像）、公司代表讲话（抽奖,),、企业代表讲话（抽奖,),、嘉宾代表讲话（抽奖,),、营养专家介绍（抽奖,),、销售经理介绍商品及政策（抽奖,),、现场签约（抽奖）,嘉士利营养早餐计划,之,-,营养早套餐篇,一、活动背景：,相信每一位读者朋友都听过这样一句话：早餐要吃好，午餐要吃饱，晚餐要吃少营养学家建议，早餐应摄取约占全天总热能的,30%,，午餐约占,40%,，晚餐约占,30%,。

而在早餐能量来源比例中，碳水化合物提供的能量应占总能量的,55%,65%,，脂肪应占,20%,30%,，蛋白质占,11%,15%,但有关机构的调查显示，绝大多数成年人每天摄入的能量和营养素只有不到,2%,来自早餐，约,30%,来自午餐，近七成来自晚餐和夜宵,越来越快的工作和生活节奏让很多人不自觉地把最重要的早餐牺牲了营养专家建议：一顿营养充足的早餐应该包括饼干、面包、米粥等碳。