千金前期分析.doc

湖南株洲千金药业有限公司营销分析及建议方案 广州蓝色广告有限公司千金品牌小组2000年11月7日目 录 前言现状分析企业现状分析营销4P分析企业自身分析产品及营销建议 前 言 千金药业自1993年起快速壮大，妇科千金片在市场上取得巨大成功，并率先建立了全国营销网络较早通过引入针对医生的医院工作，建立良好的医院终端工作 凭借稳健的经营作风，企业稳步发展 千金药业现正向取得更大成功迈进，我们需要站在一个更高的标准，对千金药业的方面提出更高的要求千金药业品牌小组通过对千金药业厂部及华东市场（浙江/江苏）、西南市场（四川）、华南市场（广东）三个销区的市场调查和结合千金药业公司市场部提供的资料和建议，从市场现状、产品、消费者、价格、通路、广告促销六个方面的分析，提出了关于千金药业的营销策略和品牌策略因为市调的范围和时间有限以及对企业的了解有待进一步加深，所以本案的不足之处，敬请见谅和指正现状分析 宏观情况■随国家医疗体制的改革逐步深化，国家医药政策引起的市场波动正由激烈走向趋缓，医药市场体制呈现多维化。

结构调整成为医药市场主旋律，行业结构、企业组织结构、产品结构调整将加快；■医药企业的经营费用、市场控制力将成为市场竞争的重要标志，单凭好的产品已不足以取得市场成功■ 消费者自我医疗保健意识不断增强和求医问药的方式逐渐发生较大变化，自购药品治病已成一种趋势医药零售市场持续快速发展和医药零售业连锁业壮大致使2000年上半年全国医药商品销售中，对居民零售额为106.4亿元，比上年同期增长15.5%医药企业品牌和产品品牌将随OTC市场的快速发展将主导医药市场市场情况■ 妇科千金片进入市场较早，并采取了一系列先进有效的市场操作方式，获得很好的市场效果从全国总体市场而言，妇科千金片占据同类市场的领位■ 妇科千金片品牌是一个呈隐性性质的全国性品牌，更多的时候表现还只有一个区域性品牌由于种种原因，妇科千金片在一些市场,品牌和消费者老化，因多方面的综合原因导致其市场正在被蚕食■ 妇科产品品类市场近几年不断快速增大，各相关妇科产品销售额呈现增长妇科千金片产品以前面临的市场环境和现在面临的市场环境巨大变化，原有的药品四级批发站已不复存在，医药代表已成为药品推广活动的基本构成妇科千金片以往取得成绩的基础正在发生变化。

■ 花红片、金妇康、金鸡胶囊、金刚藤、抗宫炎片、宫颈康等妇科同类产品在各市场对妇科千金片产生冲击，竞争对手现代健全的市场体制和灵活的市场运做方式导致其发展的速度超过千金药业现阶段的增长速度，妇科千金片总体销售增幅已很小■ 现环境下千金药业推出新产品和品牌建立的成本和难度将加大结论和建议■医药市场中因政策原因导致：处方量下降和OTC药品销量猛增，医药企业的竞争重点逐步集中在：零售市场（非处方OTC市场）■妇科千金片产品品牌的市场份额这几年虽然呈增长趋势，但妇科产品品类市场增长更快，同类竞争产品品牌的市场份额现在尽管没有千金片市场份额大，但其增长速度比妇科千金片增长更快，千金片在妇科品类市场的领导者地位正面临着严峻挑战■妇科产品市场正处于市场成长期，妇科产品市场还远未成熟，产品定位、营销方式、广告表现、人员培训、消费者引导等方面对行业内的每个企业均存非常大的发展机会和空间■作为妇科产品的领导者千金药业在外部条件有利的情况下，更应把握此机会，利用妇科药品市场领导者的身份，使用各种战术让自己产品市场份额和利润变最大化 企业现状分析 营销4P分析 产品分析 1、千金药业产品线结构千金药业 新产品妇科千金片12.1元100片塑料盒舒筋活络养阴清肺 痛经宁补血益母好神采12.1元100片瓶装18.2元12.1元108片纸盒装72片纸盒装■主打产品妇科千金片具有良好的市场基础，光环效应利于其它产品的发展。

■ 产品线中盈利产品单一，主打产品妇科千金片占企业销售额的90%，且主打产品没有进攻产品和防御产品的组合，产品受到冲击则直接危害到主打产品妇科千金片的销售量，并对企业产生重大冲击■ 妇科千金片产品的变化只有包装规格的不同，剂型没有本质改变过多的规格不利市场操作■ 新产品线中好神采、痛经宁、益母补血、养阴清肺等新产品还不能分解千金片的压力，新产品利润还远不足以支撑企业运作■ 妇科千金片和新产品好神采、痛经宁、益母补血、养阴清肺之间内在关系和长远规划较为模糊，导致市场操作和广告表现的整合性、延伸性不足2、妇科千金片 A. 包装规格规 格100片/塑盒装100片/瓶装72片/纸盒装108片/纸盒装零售价12.1元12.1元12.1元18.4元■ 产品规格较多，价格较乱100片塑盒装、100片瓶装与72片相差28片但价格一样，与108片瓶装仅相差8片，价格却相差6元■ 100片塑盒装的通路利润空间操作极小与108片纸装无法竞争，导致严重影响经销商的积极性和产品销售■ 不合理的价格关系引起窜货在目前销售中，窜货问题已在一定程度上影响了销售，如：珠三角地区原本销售的是纸盒装产品，有较高的利润。

但湛江等地100片装产品的涌入，已导致了原来市场的损失，尤其是零售市场江浙市场虽然没有发生严重的窜货问题，但业务人员仍受到可能发生窜货的压力随着知名度的提升，产品销售的扩大，窜货的情况将更加严重，价格的不统一，不仅导致利润的流失，更将最终破坏整个市场■ 不合理的价格关系对消费者购买信心产生不利影响如广州宏城广场药店，同时有100片塑盒和108片纸盒产品销售消费者面对剂量相差8片价格差6元产品，在没有合理解释的情况下，对产品的可靠性，企业的信誉必然产生疑虑B. 包装设计 文字内容 产品定位诉求不明确突出 色调 不统一，较为灰冷，在终端不够亮丽 风格 不统一，感觉不到女性感和现代感，丢失年轻女性消费者 材质 除72/100片纸盒装以外，其余材质低档落伍 防伪 一般，尤其是塑盒装，一些市场受假货冲击3、新产品 新产品线补血益母痛经宁舒筋活络养阴清肺补血益母■现有的新产品均没有确定精准的产品定位和长远产品品牌规划，无法给予消费者足够的购买理由，消费者心理接受难度较大；■新产品与新产品之间、新产品与妇科千金片之间的包容性和延伸性不明朗，这使得新产品若作市场推广的时候各自为政，无法为千金药业总品牌做有效积累。

■新产品现基本属自然销售状态 价格分析 A. 妇科千金片原产品定价的利益点■ 在当时特有的市场环境下，妇科千金片的价格满足了企业利润；■ 妇科千金片产品成功的重要因素之一其低价格满足了对价格敏感的中年妇女低价政策是打开中国广域市场一条有效的途径B. 原有产品定价的问题点：■ 产品价格高中低的市场中，妇科千金片作为妇科市场领导者仅占有中偏低产品价格的市场份额，而高价产品市场处于空白状况，浪费相当企业资源；■ 产品的价格直接反应产品的档次，低价格的妇科千金片导致产品形象太低；■100片塑盒装/瓶装千金片和72/108片纸盒装千金片的价格发生冲突，引发一系列问题；■ 100片塑盒/瓶装千金片从市调结果看，因其产品的价格致使通路的利润微乎其微，影响经销商的积极性■ 长期在消费者心中存在的千金药业只能生产的低价格产品的形象，不利于千金药业高价格产品推出和企业品牌的建设； 通路分析 1．千金药业现通路结构：千金药业市场部 销售三部销售二部销售一部总经销或分销商OTC市场医院渠道消费者A. 现行通路为企业发展奠定良好基础■ 由于较早进入医院，开展针对医生的工作，千金药业在医院通路方面有良好的基础。

网络已进入主要中心城市的大型医院医院的权威性，有利于产品在OTC的销售这方面良好的基础为拓展市场及企业发展提供了一个基本的保障B. 现行通路中存在一此问题■ 千金药业的销售通路多为国家旧有体制下医药系统组成的销售网络，他们的经营方式比较守旧落后基本上只具有铺货能力，而无促销推广的能力由人力因素导致对国有批发的网络依赖性太强，不利于销售的扩大■ 零售终端基本依靠经销商网络实力，千金药业营销人员现无人力和精力拓展OTC市场■ 通路的广度与深度仍不足够虽然产品已进入西藏以外的全部省，但在部份省的网络广度仍不足够同时大部份地区的通路也只发展到市一级城市，对于更广阔的农村市场，仍主要依靠自然铺货能力扩展■ 销售网络合作关系多为松散型，销售网络没有规章制度保障，各销区网络是认个人关系不认千金药业，人员流动将对销售网络产生不利影响，尤其是对医院终端■ 网络建设的长远战略规划和近期操作重点不明如：2000年工作的网络建设的重点在医院还是零售终端？是将网络的面作的更广？还是加强开发的深度？目前主要依靠时间上的积累而不是有效的规划开发销售网络 2．通路政策■ 各大销售区域没有明确指导性的销售拓展计划，致使销售业绩不均衡，在具有相同市场背景的同一销区内既存在粗放经营的城市（如江苏省）又有深度开发的城市（如浙江省）。

江苏市场目前较深度开发的只有三个城市，网络的面极待拓展，但目前工作的重点仍是维护原有市场浙江市场网络的面已推开，目前工作的重点仍转移至OTC市场，但在实际上，工作重点仍是医院■ 公司总部通路政策一刀切，对销售区域业绩好和差的省份没有给予不同奖励和扶植政策致使好的市场越做好，差的市场越做越差现在应考虑均衡快速抢占市场份额，而不是仅做大某一个市场■ 通路现行结构和现行经销商奖励政策之间的冲突例如：分销商互相压价冲销售额拿年终反利，从而致使价格混乱■ 公司营销人员的前途和奖励办法较难适应现市场环境的要求3、通路扶持和管理 ■ 对经销商和零售终端的销售指导太弱，销售必备辅助品、广告物品、促销礼品因人力物力等原因基本处于被动状态■ 通路的现行结构和现行对经销商的奖励政策之间的冲突，千金药业缺乏有效的管理和监控手段 广告促销分析 1、企业内部■ 广告部门专职人员不足目前一个人负责广告，一个负责活动与礼品，远远不能满足实际工作的需要■ 企业广告组织架构和决策流程以及运作流程不够科学广告费不是按市场分配，实际上是被分配给单个业务员媒体选择由业务员直接向广告负责人申请，再由总经理批示，各片区经理对广告投放情况不清楚。

这一些情况导致广告投入分散，随性大，有效性、投入产出比差■ 每年没有广告建设和投入重点，更缺少明确成文的整年广告策略以及计划目前各地业务员均希望将广告费统一、有计划性的使用■ 对品牌建设，。