2021年手机行业研究报告.doc

2021年行业研究报告差异化定位赛道格局优化MOVAS五家厂商份额较高，随着华为被动出让大部分份额，新荣耀短期尚未理顺，其它厂商份额有提升机会受益于品牌、渠道和技术等竞争力持续强化，龙头厂商进一步出清没有特色的小厂商，现存主流厂商在产品定位、海外市场、渠道建设等方面各具优势，赛道格局优化多元流量变现，业绩增长新模式龙头厂商以为核心，全方位多层次布局“1+X+Y”终端，成为关键流量入口，探索多元化互联网变现模式的同时深度培养用户习惯，增强用户粘性，提高留存率，打造生态闭环软硬结合”将有效提升企业盈利能力，贡献业绩新增量性能升级及5G加速渗透有望扭转智能出货疲弱态势各大品牌持续优化相机、屏幕、充电等性能以吸引用户在全球疫情逐步缓解预期及大力发展新基建背景下，5G基站建设加速推进，产业链配套能力持续优化，5GASP下探，有望推动21年5G迎高速增长IDC预测21年全球智能机出货量将增至13.4亿部（+4.4%YoY），20-24年CAGR约3.4%，而5G出货量CAGR则或达37%，渗透率将较20年提升约40pcts至58%受益海外市场结构性机会非洲：尚处智能机过渡阶段，未来30年人口增长CAGR约2.1%，市场空间持续增长；印度：智能机渗透率较高，中国厂商市占率60%-70%，随经济发展，将迎智能机单价提升；东南亚：区域内发展水平不一，智能机新增和升级需求并存；欧洲：国内品牌有望持续渗透，平均ASP高（约500美元），高价质量客户拓展或带动厂商互联网业务ARPU进入上升通道。

1差异定位赛道格局优化，流量变现模式多元化1.1智能市场发展进入新阶段，格局稳中有变智能经历“起步-爆发替代-出货疲弱”三步走后有望进入平稳增长新阶段2007年全球智能出货量突破亿台；2010年智能机开启对功能机的替代，尤其是2010-2011年出货量增速维持在60%以上高位，渗透率从2009年的15%快速提升至2014年的66%，并于2013年首次超过功能机出货量；此后年出货增速放缓，进入平稳增长期，2019年渗透率已达76%中国市场智能出货渗透率截至2020年12月底占比已达96%近年来随智能质量提升，换机周期延长，智能整体出货略显疲弱，5G产品的出现有望拉动智能出货恢复温和增长，IDC预测2021年全球智能出货量将同比增长4.4%至13.4亿部左右，2020-2024年CAGR约3.4%全球智能主要厂商几经变更，正形成MOVAS五家企业主导的格局自2007年起苹果推出初代iPhone，同时三星发力智能业务，诺基亚长达超十年的世界第一地位受到冲击，智能市场份额在2011年发生断崖式下跌，自此退出全球智能主流厂商队列2012年后，中国品牌HMOV加速崛起，全球布局，发展至今与苹果、三星共同成为智能市场领军企业。

华为受美国制裁影响，2021年出货量和份额可能会大幅下滑份额向龙头集中，非龙头厂商需差异化2020Q4苹果、三星、小米、Oppo和Vivo前五大品牌商全球出货份额约65%，而华为从2019Q4的14%下滑至8%智能销售尤为倚重品牌和渠道建设，这也导致市场壁垒形成后较难攻破，新进入者难以在短期内建立起能与传统龙头相比较的品牌认可度和全球销售渠道现有龙头多年深耕市场，在品牌与渠道的优势基础上持续推出新品、进行产品性能升级优化非龙头厂商必须找到自身差异化特点，才有机会不被清洗出局HMOVA几乎完全占据中国市场，其他品牌加速出清三星2012-2013年前后在中国市场仍占有17-19%份额，此后随HMOV等国产品牌崛起，叠加其定价、渠道建设策略及2016年产品质量问题影响，三星在中国市场市占率持续下跌，至2018年仅有0.8%2020年苹果及HMOV五家主要品牌商在中国市场份额已达96.47%，产品缺乏竞争力的中小厂商加速被动出清稳中有变，品牌格局面临调整美商务部针对华为的政策限制步步收紧，从2019年5月对出口华为的商品限制25%技术比例，到2020年8月对直接或间接供应华为的使用到美国技术的商品均进行出口管制，华为因此暂无法获得大量芯片的稳定供应，20Q3华为全球智能市场出货份额已同比下降3.9pcts至14.7%，20Q4进一步下滑至8.4%。

为应对芯片断供，荣耀剥离成为完全独立的品牌，全球市场格局面临调整1.2龙头厂商差异化路线各具优势随智能市场集中度不断提升，各龙头厂商全方位强化自身实力目前智能市场主流厂商多有资金或技术实力布局多产品线覆盖不同价位、研发针对性功能及同时布局线上线下市场，如以互联网销售起家的小米不断加快线下门店扩张，而低线城市具明显实体店数量优势的vivo利用iQOO系列产品进军线上市场，OPPO所属欧加系设立OnePlus和Realme针对线上、中高端及海外市场，苹果也推出SE系列拓宽价位覆盖范围价位方面OV主攻中端市场，小米加快高端升级转型，华为旗舰机主打中高端，苹果主要定位高端市场，三星布局较为全面从国内市场情况来看，OV两家厂商主要优势价格区间集中在1000-3500元档位，OPPO所属欧加控股旗下另一品牌OnePlus补齐3000-4000元档位短板2019年初小米分拆Redmi后，产品线和战略定位更为清晰，Redmi多款入门机型使得其在500-700元档位具有压倒性优势，国内2020年1-5月市场份额达66%；而分拆Redmi后的小米数字系列开始逐步摆脱低价位标签华为产品系列丰富，其中旗舰P系列和Mate系列主打中高端市场，在4000-8000元档位优势更为显著。

苹果数字系列机型几乎占据8000元+档位近90%份额，高端市场定位明确销售渠道方面OV传统线下强者深耕下沉市场，小米享受线上起家红利后线下加快扩张，华为多产品线实现均衡布局OV是线下市场传统强者，相对优势主要体现在3-5线城市，20Q1-Q3在三线、四线及以下城市的安卓机中市场份额均约20%小米战略性加大线下门店布局力度，20年12月初小米之家门店数量突破1,000家，2021年1月9日1,003家小米之家同时开业，覆盖全国30个省的270个县市，小米也提出2021年门店遍布每个县城的目标苹果则在中国市场与天猫、京东等电商平台合作进行线上布局，线上份额约10%荣耀此前作为华为子系列于2017年超过线上起家的小米，登顶中国互联网品牌一位，维持线上领先的同时也加强线下建设，20H1线下销售比例提升至55%-60%，20H2为应对海外限制从华为剥离市场布局方面各厂商重点市场不完全重合苹果、三星全球广泛布局，其中三星受益于宽价位覆盖范围，在成熟市场和新兴市场均占有较高份额，自2011年超过诺基亚后稳居全球首位；HMOV四家国内品牌以国内市场为根基，而由于国内智能出货渗透率已接近96%，近年出货量呈下滑趋势，纷纷出海寻求增量市场，其中小米最为领先，2020年外销比重已达73.61%。

小米稳固印度市场，欧洲取得里程碑式进展小米于2014年进入印度市场，稳扎稳打超越三星，自2017Q4跃升印度智能机榜首后已实现连续13个季度保持第一，市场份额基本维持在25%-35%之间而在象征高端市场的欧洲，近期小米也实现里程碑式突破，2020年在欧洲市场份额已达26.7%，排名升至第三结合小米中高端转型战略，未来有望进一步强化巩固欧洲市场份额国内厂商在印度和东南亚市场稳居前五OV两家厂商均于2014-2015年前后进入印度，发挥传统优势线下广泛布局、大力赞助提升知名度的同时，也利用Realme等多产品线巩固线上市场，市场份额稳步提升，OPPO和Realme在20Q4的合计市场份额已接近23%，vivo也达到17%此外在东南亚多国，小米、OV及子品牌市占率也位居前五传音另辟蹊径，非洲市场绝对优势难以撼动不同于其他厂商的常规战略，传音在非洲另辟蹊径，旗下三大品牌分别获得2019/20年度最受非洲消费者喜爱的品牌第5/21/27位传音主要产品为功能机以及低端智能机，尤其功能机建立了区域内压倒性优势，20Q3传音在非洲智能机市场/功能机市场的份额分别为44%和73%，远超第二名1.3流量变现，贡献业绩增长新模式除智能主体业务外，各龙头厂商围绕布局“1+X+Y”，成为关键流量入口，探索多元化互联网变现模式的同时深度培养用户使用习惯，增强用户粘性，提高留存率，打造生态闭环。

品类丰富的IoT设备是除外的重要智能终端随云计算、大数据、AI、5G等技术兴起，万物互联正逐步得以实现，品牌商纷纷入局，以智能为核心，全方位多层次构建IoT系统苹果自成体系，覆盖云端到终端，除平板和电脑两项成熟产品外，近年来引领高端智能硬件市场，相继推出AppleWatch、HomePod、Airpods等产品；小米则是国内厂商IoT业务领跑者，构建独特半开放模式，“1+4+X”业务布局深度绑定客户，AIoT平台已接入3.2亿设备，形成独特竞争力；此外华为、OPPO、vivo等品牌均不同程度地开展IoT业务布局及IoT等硬件业务导流，强化互联网变现能力智能爆发式增长阶段已过，智能厂商亟需拓展新盈利模式硬件设备是重要流量入口，而互联网业务盈利能力显著强于、智能家居等硬件业务，以小米为例，互联网业务毛利率较智能高约40-50个百分点厂商业务转型、“软硬结合”将有效提升企业盈利能力，是智能厂商未来发展的大势所趋以苹果为例，软硬件业务发展经过三个阶段苹果公司作为智能代表厂商起步较早，现已进入软件服务高速成长期苹果于2007年推出初代iPhone开启硬件业务成长期；2010年首发iPad1，再次助力硬件业务拓展。

而通过长时间智能、平板和笔记本电脑业务经营，苹果仅iPhone活跃用户已超10亿庞大且粘性较强的用户群体是开展互联网变现的基础，苹果着力打造软件服务生态，覆盖支付、娱乐及健康等多元应用场景，AppStore内付费APP及部分内购项目销售额的30%由苹果作为佣金收取，2019年3月更是密集推出AppleNews+、AppleCard、AppleArcade和AppleTV+四款产品变现模式多元化，软件及服务业务贡献营收占比不断提升，至2020财年Q4已达22%2性能优化+5G换机，拉动成熟市场需求2.1智能边际创新不断智能持续提升性能，仍是各品牌商增强现存用户粘性、吸引其他品牌用户的必要手段成熟市场智能产品同质化程度较高，尽管当前时点下边际创新并非用户换机的最直接驱动因素，但各厂商仍需根据用户反馈进行针对性改进以吸引存量用户、增强用户粘性根据ZDC调查数据显示，相机、外观设计、处理器、屏幕显示和充电续航等因素是用户购买新机时最为关注的指标，因此品牌商在推出新机时也多以上述性能优化为主要卖点用户对摄像要求持续提升，智能的相机性能向来是创新重点对象相机升级部分体现于镜头数量增多、镜片数量增加以及像素提升。

主要品牌商今年推出的旗舰机型多采用三摄或四摄后置，且小米、华为和三星均推出过五摄产品Counterpoint数据显示20Q1出货智能平均每部配有3.5个镜头，预计Q4四摄及以上的出货量占比可达30%以上，此外根据Yole对于CIS出货量的预测数据，未来四摄及以上的配置或将成为智能主流ToF深度创新提升使用体验ToF方案远距离探测误差更小，可通过改变光学强度、视角和发射器脉冲频率调节测量距离，且结构简单，模组尺寸小，更具成本优势，适用于智能后置摄像头，3D深度相机带来立体视觉，增加脸部解锁、支付、测距等功能2019年iPadPro首发dToF，今年10月iPhone12Pro/iPhone12ProMax则采用后置三摄+。