伊力诺依家居品牌812月整合推广方案课件.ppt

ilinoi伊力诺依8-12月整合推广方案2009.07.02n通过竞争态势分析与消费者洞察，寻找传播差异点，建立伊力诺依与消费者之间特殊的联系建立品牌核心价值(Core Value)n从传播层面上，确定传播核心，获得消费者对伊力诺依的品牌认知度和忠诚度n在品牌核心价值的统领下，整合伊力诺依有效传播资源，实现品牌整合营销传播MissionIssue 沟通语言沟通语言沟通语言沟通语言竞争压力：美克美家、曲美、科宝博洛尼、宜家竞争压力：美克美家、曲美、科宝博洛尼、宜家竞争压力：美克美家、曲美、科宝博洛尼、宜家竞争压力：美克美家、曲美、科宝博洛尼、宜家产品认知产品认知产品认知产品认知 Solution  Core value?31品牌认知品牌认知品牌认知品牌认知如何沟通如何沟通如何沟通如何沟通4导言2Difference?Slogan?Implement ?Index Part1.品牌洞察篇•illion现状、SWOT分析•消费者定位•竞争对手•品牌核心价值Part2. 策略篇•核心策略-slogan•传播策略Part3. 规划执行•整体规划•媒体组合Part1 品牌洞察n illion现状、SWOT分析n 消费者分析n 竞争对手n 品牌核心价值n illion现状、SWOT分析伊力诺依的现状-公关推广n 新店开业庆典n 答谢会n 依力斯发布推广活动n 开业主题活动Event Media n 常规文章发布n专访n CEO品牌l公关常规文章发布为主要对外声音出口l人物品牌打造带动伊力诺依企业品牌知名度l媒体声音比较弱营销特点：营销特点：WTOSSWOT分析n价格较高，令部分消费者望而却步；n品牌知名度较低，还未成为消费者首选的家居品牌；n消费者沟通语言与其他竞争对手未形成差异化；n媒介推广形式单一，资源整合营销手段有待加强。

n高端家居生活馆竞争并存，市场发展迅猛；n几乎所有的家饰品都在表达一种生活态度和生活方式；n国内很多家居品牌经常抄袭国外品牌的设计；n家居家饰市场产品细分趋势；n家居软装市场门槛低，众多低端市场抢占部分消费者n“装饰性”投资将逐步加大，居室陈设将成为家装的重要组成部分轻装修，重装饰”的观念正日益被越来越多的消费者认同 ；n大众消费水准的不断提高，人们对生活情趣更高层次的追求；n填补未来中国家居在创意上的市场空白n新品上架周期短，产品风格迥异、引领时尚；n创意美观和装饰为主区别于其他的竞争对手；n产品基本采用实木、非组装、精致、色彩丰富，家居、家饰、设计为一体的服务模式n产品定位走高端市场，满足一线城市市场需求n 消费者分析大众消费者购买软家居考虑因素[ [选购软家居首要考虑的因素选购软家居首要考虑的因素] ]n无毒健康是针对产品的原材料，是消费者最关注的购买因素；n对产品的价格、实用性的因素没有太多的差异思考：伊力诺依锁定的目标人群同样具有共性，在价格关注不起主导因素的前提下，确保产品的质量，形成良好口碑，才能助力品牌形象的提升，获取更大的市场份额n 数据来源：焦点家居网25至45岁的中高收入人群具有一定见解、个性的、时尚、不盲从享受品位生活，关注家庭伊力诺依目标人群及生活习惯中国网民过亿，80后互联网一代逐渐成为消费主体，网络媒体的迅速发展……无数的因素表明，网络不但正在成为影响人们生活方式的媒介，甚至会改变整个制造行业推广、销售等市场行为的。

52%的消费者表示通过网络获得灯具品牌信息，足够说明问题而网络购物的快速增长同样也为整个行业的销售渠道提供一种新的可能 Office BuildingGymShopping MallBarATMAirportCafe18------------20-------------25------------30-------------40--------------45FashionIncome收入变化曲线时尚需求变化曲线Target ConsumerAge他们每天都在做什么锁定目标群Target Consumern 生活方式的研究有力于判定后期推广渠道及媒体的选择n 竞争对手美克美家09广告形式推广阶段nDMn 平面n 户外…媒体整合nEDMnOnline AD美克美家推广特点：l节假日外，对于换季也进行不定期进行促销活动l广告形式多为促销广告l多种媒体形式的组合投放n 电视曲美09广告形式推广阶段nDMn 平面n 户外…媒体整合nEDMnOnline AD曲美推广特点：l春节、端午节投放较大l举办公益活动，增加人气和炒作话题l投放类型为品牌、促销、活动多种形式结合l多种媒体形式的组合投放n 电视科宝-博洛尼09广告形式推广阶段nDMn 平面n 户外…媒体整合nEDMnOnline AD科宝博洛尼推广特点：l未锁定节假日的促销进行投放，以周期活动提升品牌知名度l活动形式多以设计、搭配、咨询为主l投放形式以促销、活动推广为主l多种媒体形式的组合投放n 电视宜家家居09广告形式推广阶段n online ADnDMn 平面n 户外…媒体整合宜家推广特点：l节假日春节、五一促销活动投放较大l广告形式为促销多种媒体形式的组合投放n 电视竞争对手小结传播slogan目标消费者价格投放强度推广媒介组合卖点宜家宜家ikea_生活，从家开始大众人群中低★ ★促销电视、平面、网络北欧风情 简约板式曲美精致生活，曲美空间白领、中高收入人群中高档★ ★ ★促销品牌电视、平面、网络北欧生活理念和家居用品，一直在引领北欧生活风尚 美克美家经典家居，为你生活白领、中高收入人群中高档★ ★ ★促销品牌电视、平面、网络欧美家居，高品质设计感强 科宝博洛尼为中国设计白领、中高收入人群高档★ ★ ★ ★品牌活动电视、平面、网络为中高端公寓或其他住宅提供定制整体装修服务的高级生活方式品牌伊力诺依你的生活方式白领、中高收入人群中高档-CEO品牌-时尚前卫的新款家具，引领最新风尚 对伊力诺依的启示：l产品细分化、卖点重叠，传播概念雷同，要抢占同一目标消费群难度很大；l品牌格局尚不明朗的市场中，树立品牌形象、累积品牌价值将是下一步市场竞争的关键；l市场已被众多的竞争对手瓜分，从竞争对手的强弱对比中寻找机会，挖掘有效的差异点。

l未来伊力诺依投放强度、媒介组合需要斟酌考虑，大量效仿强势品牌，并不能取得很好的效果；无差异无差异无无差差异异n Illion 品牌定位及核心价值品牌定位及核心价值寻找市场机会传播slogan定位品牌个性消费者利益点明星代言事件营销曲美精致生活，曲美空间原创设计、引领北欧生活风尚简约、丹麦、自然 完美的家居生活葛优装修日记明星大赛美克美家经典家居，为你生活 欧美高品质设计经典为生活设计，为你设计的定制服务-“美家汇”网络设计大赛科宝博洛尼为中国设计整体家装服务意大利设计意式简约高贵气质 定制整体家装服务-频繁咨询会拉近距离伊力诺依你的生活方式个性创意产业，引领一种生活方式艺术的、创意独特、前卫、情趣的打造个性、情趣的家居生活--竞争对手传播策略与企图分析竞争对手传播策略与企图分析以上分析可以看出，伊力诺依与其他竞争对手的主要差异是：强调“创意”给消费者带来愉悦的个性生活伊力诺依-品牌解析体现自我个性、品位的、新潮的品牌核心价值个性家居产品，引领时尚理性诉求感性诉求利益点创意、前卫、独特、我选择的要代表我自己的生活品位品牌个性消费者需求伊力诺依符合我的个性前卫个性的、新颖时尚的、独特创意的、风格迥异的、简约艺术的个性的、新潮的、精美的、艺术鉴赏的…特点：品位、小资情调的；个性时尚、懂得鉴赏艺术的、不拘于常规的…装饰自己的家需要一种默契和心灵的感应，一种对细枝末节的感触；让这个家充溢着你的个性，才能爱上家。

产品层面产品层面消费者层面消费者层面沟通层面沟通层面 通过身边使用的品牌证明自己的身份（同时，又要消费得起），品牌所带来的个性特征标注了他自己那么选择伊力诺依，就标注了他的生活记住这样一句话：记住这样一句话：创意美化生活创意美化生活Part 2 策略篇传播主题 传播策略传播主题传播主题 消费者是核心，他们的生活习惯、想法和声音决定着我们的思路；隔热垫可以这样的…创意来源 和朋友吃饭不需要掩饰、不必坚持规则都可以省略… 在办公室需要循规蹈矩，模式、规定、制度…周围都是方方正正的白色…Meeting Drawing document 在家更不要掩饰自己，我想象…北欧的线条简约？欧美的高贵气质？卧室是这样的…闹钟可以这样的…CD可以放在这上边…与竞争对手争夺有限的市场主题l我自己的家，代表着我另一面的生活方式，不用不用规则、不用坚持，可以随规则、不用坚持，可以随心所欲、任由发挥心所欲、任由发挥l我需要的艺术气息艺术气息、我需要的创意灵感创意灵感…l而这一切只有伊力诺依才能找得到你的家伊力诺依了吗？伊力诺依=家居+家具+设计伊力诺依，你的生活方式伊力诺依代表什么？好像所有的家具品牌都在说伊力诺依到底是什么生活方式？回顾与消费者的沟通语言回顾与消费者的沟通语言消费者的反应消费者的反应为你随心生活为你随心生活我想要的生活，看看它是否适合，产生兴趣。

开启你的创意生活开启你的创意生活将伊力诺依的品牌个性直接表达出来，传播精准有效推荐一推荐二备选主题•随心创意生活•灵变生活•为你艺术生活•生活点睛之美•享受随心空间•…传播策略传播策略伊力诺依传播目标•固化目标消费人群，确保传播的精准和深度固化目标消费人群，确保传播的精准和深度–针对25-45岁之间，用更清晰的主张固化白领上班族，并有消费能力的人群；–相对竞争对手来说，伊力诺依圈定的目标消费人群更具有个性、品位、更容易接受新鲜事物，在传播上针对性更强•建立清晰的品牌个性，争取更广泛的品牌认知建立清晰的品牌个性，争取更广泛的品牌认知–建立伊力诺依品牌个性，使其成为符合目标消费人群价值观、生活观和期待的品牌；–丰富品牌主张，使“创意美化生活”能够作为品牌概念传递的基础，为目标人群接受、认可传播策略产品：制胜根基品牌：品牌：手中的王牌手中的王牌传播：整合创新渠道：销售网络传播影响受众接受三大战役，步步为营三大战役，步步为营8月月9、、10、、11月月12月月第一战役风生水起品牌认知第二战役民心耕耘品牌深入第三战役全线奠定品牌忠诚从传播载体上，首先明确一点：品牌驱动是核心，活动事件都是为品牌传播服务的。

品牌驱动－－更多关注品牌塑造，让传播“创意的、个性的、艺术的、前卫的”的品牌个性深入人心事件带动－－造势，让品牌个性更加有说服力消费者更容易理解和记忆传播策略企业领导人形象（CEO营销）企业大事件宣传（事件营销）企业宣传片企业文化宣传客户利益 附加价值传播企业品牌六条途径CEOCEO营销是提升企业品牌营销是提升企业品牌最快捷、最有效的方式最快捷、最有效的方式通过对企业大事件的策划通过对企业大事件的策划传播，引导正确舆论传播，引导正确舆论通过企业文化的展示提升品牌价值广告宣传，利用媒体传播迅速提升企业知名度增强客户的认同感和归属感企业的社会责任感（公益活动）通过回馈社会得到公众认通过回馈社会得到公众认可，有效提升美誉度可，有效提升美誉度首要任务首要任务传播策略n央视栏目人物访谈 CCTV经济人物n家居家饰行业领袖人物助力n社会环保或政府领导助力n领导人封面故事n网络访谈强度高度广度n地方卫视电视栏目人物访谈1、树立领导人形象需要做的三个方面-影响力2、企业层面重点事件规划需要做的三个方面的工作主动传播媒体关系企业公益n媒体答谢会，与强势行业媒体联盟n家居展n创意咨询会、创意赛、家居搭配评比等n环保方面,待定n社会捐赠等活动n建立稳定媒体圈媒介策略网络网络财经财经行业行业权威权威都市都市时尚时尚电视电视电台电台门户网站家居栏目、家居门户网站全面囊括、口碑BBS论坛营销《财经》《中国经营报》《21世纪经济报道》 高端财经媒体， 打造品牌知名度。

《瑞丽家居》等 锁定产业媒体圈，权威影响家居环保、家庭健康等权威杂志，争夺制空话语权《南方周末》《周末画报》影响大众认知，加强感情沟通，奠定口碑基础《时尚》《精品购物指南》等高端时尚媒体，焕发企业活力，展现产品时尚魅力与精质品位人物专访、或广告投放形式，快速提高伊力诺依知名度定向城市强势广播电台，例如北京交通、音乐等频道，准确定位中高收入人群，促销期间建议使用八大类别媒体，塑造广泛品牌与产品美誉八大类别媒体，塑造广泛品牌与产品美誉Part 3 规划执行整体规划媒体组合传播整体规划Aug.Sep.Oct.Nov.Dec.第一战役第二战役第三战役伊力诺依，为你随心生活伊力诺依，为你随心生活目标目标策略策略 活动推荐活动推荐传播方式传播方式l 事件新闻稿l 专家评论、日常传播、CEO专访l 网络传播、软性推广lIlinoi品牌核心价值导入l激发消费者的心理需求，产生好奇l以报纸、杂志媒体、网络媒体为主，让目光聚焦在伊力诺依家居店，以此来争抢更多的目标消费者奠定基础l第三届家博会l家饰、家装咨询会l概念灌输，区隔化传播，将伊力诺依的主要卖点进行传播：创意l伊力诺依品牌形象迅速提升，大众好感度提升，从而带动销售l电视台人物专访，迅速提升企业品牌形象 l通过传播的深度和细节诉求、市场活动的带动效应，进一步提升品牌知名度l 事件新闻、日常、综合性深度报道、杂志专栏（平面+网络，配合图片宣传）l 网络传播： 家居论坛、门户软性推广l 电视专访宣传l 网络传播：模拟空间家居搭配大赛、口碑、minisitel 广播、户外、平面AD、DM、EDMl模拟空间家居搭配大赛l十一黄金周促销活动l家饰、家装咨询会l深度报道加强品牌深度l年底大盘点，回报忠实消费者，有利于口碑传播的效果放大l形成品牌记忆,使其成为符合目标消费人群价值观、生活观和期待的品牌；l媒体答谢会l圣诞、元旦促销l 事件新闻、日常、综述深度报道（平面+网络，配合图片宣传）l户外促销AD、 广播、平面广告l DM、EDM媒介组合规划Aug.Sep.Oct.Nov.Dec.第一战役第二战役第三战役伊力诺依，为你随心生活伊力诺依，为你随心生活电视电视杂志杂志网络网络报纸报纸其他媒体其他媒体店内展示店内展示店面POP\推广物料活动minisite、搜狐、新浪、瑞丽网、焦点家居网软性推广户外、地方电台、DM户外、电台、DM大型门户软性财经类、都市类、行业类常规发布、专题合作、促销硬广投放时尚类、行业类常规发布、专题合作、促销硬广投放人物访谈ADAD公关执行细案待续公关执行细案待续THANKS。