卡尼曼地框架效应.doc

实用标准文案卡尼曼的框架效应一、框架效应1. 基本概念2002 年诺贝尔经济学奖得奖人，普林斯顿大学心理学教授卡尼曼通过心理学研究发现： 在不确定条件下的判断与决策，人们往往抱持两种思维，一是面对收益时，对风险进行回避；但在面对损失时，又会变成风险偏好 因此同一个问题，两种在逻辑意义上相似的说法，会导致了不同的决策判断他把人类的这种现象称为框架效应2. 经典案例1) 卡尼曼在 1981 年提出“亚洲疾病”的案例，以生存框架和死亡框架为基础美国正面对一种不寻常的亚洲疾病冲击， 600 人可能死亡，现在有 A 和 B 两种治疗方法方案 A： 200 人会获救；方案 B：600 人全部获救的可能性为 1/3 ，全部死亡的可能性为 2/3 结果 72%的人会选择方案 A如果换了另一种表述方法：方案 A：400 人才会死亡；方案 B：无人死亡的机率为 1/3,600 人全部死亡的概率为 2/3 这一次， 78%的人选择了方案 B以上效应由于提问方式的影响，使得第一组受访者主要考虑的是救人，而第二组的受访者主要考虑将要死亡的人数，因此，第一种情况下人们不愿冒死更多人的风险，第二精彩文档实用标准文案种情况则倾向于冒风险救活更多的人，两种情况分别变现出对损失（死更多的人）的回避和对利益（救活更多的人）的偏好。

2 ）卡尼曼会经常向全球的 CEO及决策者演讲，他会在会上与与会者提出以下问题问题一：你会否接受以下赌局：50%的机会赢得 15000 元；50%的机会输掉 10000 元问题二：以上情况发生在你只有少于 10000 元的身家的时候卡尼曼的研究结果显示，大多数不愿意接受赌局，在问题二的情况下，不愿意的态度更为明显他发现人们的思想框架，是即使一半一半机会赢或输，赢得利益必须是输掉的两倍或两倍以上，才会吸引人们下注然后转到问题三： 你会否接受以下赌局？肯定输掉 10000元；还是 50%的机会赢得 5000 元，50%的机会输掉 20000 元在这个情况下，愿意一博的人变成多数，纵使有 50%的机会输掉双倍的钱3. 实际运用1) 在行为经济学中a) 一家卖瓜子的店生意特火，问起玄机，老板说：在称量时，别家是先抓一大把，称时再把多的拿掉；而我家是先少抓一点，然后再添足称 “拿掉”容易给人缺斤短两的心理暗示，而“添点”则让人感到分量给得很足b) 在太平洋上有小岛遭受台风袭击，联合国决定到底精彩文档实用标准文案给这个小岛支援多少钱假设这个小岛上有1000 户居民，90%居民的房屋都被台风摧毁了如果你是联合国的成员，你以为联合国应该支援多少钱？假如这个岛上有 18000 户居民，其中有 10%居民的房子被摧毁了（你不知道前面一种情况） ，你又认为联合国应该支援多少钱呢？从客观的角度来讲，后面的一种情况下的损失显然更大。

可实验的结果显示，人们觉得在前面一种情况下，联合国需要支援 1500 万美元，但在后面一种情况下，人们觉得联合国只需要支援 1000 万美元这个实验从一般的市民到政府官员，屡试不爽2) 在销售或营销中在加油站 A，每升汽油买 5.6 元，但如果以现金的方式付款可以得到每升 0.6 元的折扣；在加油站 B, 每升汽油卖 5 元，但如果以信用卡的方式付款则每升要多付 0.60 元显然在任何一个加油站购买汽油的经济成本是一样的但多数人认为：加油站 A 要比加油站 B 更吸引人因为加油站 A 是与某种“收益” （有折扣）联系在一起的，而加油站 B是与某种“损失” （要加价）联系在一起的上述差异的原因是当衡量一个交易时， 人们对于 “损失”的重视要比同等的“收益”大的多因此，企业在进行价格精彩文档实用标准文案定价或促销时，应该将之与“收益”而不是“损失”联系在一起，从而有效激励消费者的购买行为因此在营销或是提高工作满意度实际是让客户感觉赚了值了的过程3 ）在生活心理学上在日常生活中，我们往往会因为观察角度的不同和经验的不同，导致产生框架效应比如，如果我们可以从多个角度看问题，就不会偏执一隅，发生类似“两小儿辨认”这样的事情。

俗话说：当局者迷，旁观者清要对问题有一个全面的了解和把握，不妨多征求一下意见和建议，尝试从旁观者的角度去分析问题还有，如谚语“比上不足，比下有余” 在同一种状态之所以同时拥有“不足”和“有余”两种价值评价，是因为选择了不同的参照点而在个体判断与决策时需借助某些参照信息方能做出，对于某一些孤立事物或现象，很难做出判断4) 在人际交往中在人际沟通中， 关键不在于说什么， 而是怎么说 例如，一个医生给病人说： “手术后一个月内的死亡率是 10%病人害怕了，他不敢上手术台而另一个医生对病人说“手术后一个月内的存活率是 90%病人想都没想说： “大夫还是您牛啊，愿意配合！ ”同样的事情因为不同的人表达方式不同，所以会有不同的反应精彩文档实用标准文案老总召集三个厂长说：今年亏损，奖金不发了 A 厂长回厂说：今年亏损，奖金不发了众员工背后皆骂 B 厂长回厂说：今年亏损，奖金不发了，还说要裁人我力争，人是不裁了众员工庆幸感激 C 厂长回厂说：今年亏损，奖金不发了，还说要裁人晚上众员工皆去 C 厂长家送红包！二、实验证明1. 如果你有 50%可能得到 100 元，另一种是你肯定得到 46元，大部分人会选第二种。

但若换成有 50%可能失去 100 元，和肯定失去 46 元，大部分人会选第一种 因为人们面临获得的时候会规避风险；面临损失的时候通常敢于冒险2. 一自助餐厅因顾客浪费食物而提出：凡浪费食物者罚款十元另一种方法是将售价提高十元，将标语改为：凡没有浪费食物者奖励十元两者对比显而后者会生意火爆3. 新车性能广告“每升油能多跑多少公里”比“能省多少油”更有说服力4. 说“海，垃圾桶满了！ ”和“宝贝，你要是能赶紧倒掉垃圾桶，那就太好了 ”，这两者的效果会完全不同5. 同样的折扣，不同的说法1)A: 加量 50%B:打 6.7 折2)A: 先八折再 75 折B:一次性 6 折精彩文档实用标准文案6. 买机票，票面 250 快，如果您有托运行李，请加 10 块或者说，票面 260 块，如果您没有托运行李，我们给您 10块的折扣参考资料：《思考，快与慢》丹尼尔 . 卡尼曼《决策中的框架效应》斯科特 . 普劳斯《清醒思考的艺术》08115018杜世佳精彩文档。