万科客户细分、客户描述.ppt

华南国际市场研究有限公司 2006年10月19日,杭州房地产消费者市场细分报告,2,研究背景和研究目的 P4 市场细分流程简介 P9 研究发现 P19 市场细分结构 P20 细分群体综述 P24 细分群体特征 P37 附录 P80 各区块的潜在购房群体构成 P81 品牌形象简要分析 P86 各细分子群体详述 P93,主要内容,3,研究背景,2004-2005年，万科在全国范围内进行了一次调查，将房地产市场细分为5个大群（13个小群），但在全国范围的调查中杭州的样本量仅有154，导致单个群体的样本数明显偏少，最终细分群体的分布结论可能有较大偏差；另一方面，由于之前的研究是针对全国范围，杭州本地的房地产市场所具有的和全国其他市场不同的特征可能在之前研究结果中未能充分反映 杭州万科希望通过此次市场研究能在万科之前全国范围内的调查基础上对杭州本地客户群体的分布以及消费需求做进一步深入研究，以期得出更为精确和更具有针对性的结论 华南国际市场研究有限公司受杭州万科委托执行了本次研究,4,研究目的,本次研究主要研究目的是: 了解不同类型的客户在杭州各区域的分布情况，各区域有购房需求的人的家庭生命周期情况 不同类型客户在不同层面所关心的问题排序，如交通、配套、地段等 不同类型客户的购房动机 不同类型客户房屋价值需求的排序 不同类型客户的土地属性和房屋属性需求的排序 不同类型客户的区块偏好 不同类型客户对房地产品牌的评价,5,研究方法,6,潜在购房者占总体的比例,潜在购房者比例: 上海15% 南京21%,基数：CATI访问接触到的被访者,市场细分方法流程简介,8,细分步骤,第一阶段：确定细分变量,引入细分变量进行市场细分,第三阶段: 引入细分变量一：家庭收入,职教,第四阶段:引入细分变量二：家庭生命周期（年龄＋家庭结构）,第五阶段:引入细分变量三：其他变量（如杭州本地人/外地人）,,,,,,,第二阶段：分离非主体消费群: 两代情深,,9,第一阶段：确定细分变量,,,10,第二阶段:分离出非主体细分群—两代情深,在此次研究中,出现了一群为他人买房的消费者, 这群消费者在全国细分研究报告中未有出现, 我们把该细分群体称之为两代情深,该群体占总群体的9%,11,第三阶段：使用第一层级的细分变量（收入、职教）,,,,,分离出A区“务实之家”,B区整合,分离出C区“富贵之家”,注：考虑到务实之家有一部分人也会购买房价80万以上 的房产，而且这部分人里以高职业地位者居多，故对务实之家进行了修正，即从A区消费者里减去房价80万以上且为高职业地位的消费者作为务实之家,注：考虑到万科的目标群体特点，本次研究中不包括购房总价低于40万的群体,,,分离出D区“两代情深”,12,第四阶段：引入第二层级的细分变量（家庭生命周期）,,,家庭生命周期主要考虑年龄和家庭结构： 年龄分：青、中、老 家庭结构分：有无小孩 有没有和父母同住,13,第四阶段：引入“家庭生命周期”对B区作进一步细分,注：空白处为不可能出现的情况,,,,,14,第五阶段：引入第三层细分变量（外地人和本地人）,,,,,15,第五阶段：引入 “本地人和外地人”对“青年之家”和“青年持家”作进一步细分,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,注：空白处为不可能出现的情况,16,第五阶段：引入 “本地人和外地人”对“富贵之家”作进一步细分,,,,第一部分：市场细分结构,18,,杭州房地产市场细分结果（5大群、13子群）,,,价值观,社会新锐 26.8%,望子成龙 31.8%,健康养老 14.6%,青年之家（本地人）：5.2%,青年持家（本地人）：4.2%,小太阳：16.2%,后小太阳：8%,孩子三代：7.6%,老年一二三代：9.6%,青年之家（外地人）：5.4%,中年之家： 4.8%,青年持家（外地人）：3.2%,,两代情深： 9%,,,为子女买房8.8%,为父母买房0.2%,,注：杭州中年之家较为富裕，其购房行为与务实之家有明显不同，故无法同全国细分保持一致，把中年之家归入经济务实，而是归入了健康养老,19,细分结果比较：杭州 vs. 全国,杭州的老年一二三代群体和孩子三代群体购房比例高于全国水平，中年之家和富贵之家群体则低于全国比例,20,细分结果比较：杭州 vs. 上海 vs.南京,从细分群体比较来看，杭州的望子成龙比上海高，因为杭州的年青人相对上海来说结婚和生子都较早 中年之家低于其他两个城市，因为从人口年鉴得知，45-49这个年龄段的人口数就少于其他两个城市 富贵之家高于其他两个城市，因为杭州私营小业主居多，而且许多外地有钱人也来杭州买房 两代情深比例较高，杭州房价高，年青人大多需要父母帮助，而杭州有钱人较多，故为子女买房较多 在各群体购房单价方面更接近于上海，购房单价总体均值略低于上海，但明显高于南京,第二部分：细分群体综述,22,社会新锐（本地青年之家）（5.2%）,购房行为： 总价较低：购房总价(78.36万元)，低于总体平均水平，集中于41-50万和81-100万 面积偏高：购房总面积（104.52平米） 高于总体平均水平，100-109平米和130-139平米相对较多 单价偏低：购房平均单价（7678元/平方米） 低于总体平均水平，集中在6000元/平米以下和8000-10000元/平方米 区域偏好：西湖（33％）拱墅（24％），下城（19％） 区块偏好：市中心板块（28％）文教区（24％) 钱江新城（20％）大关德胜(16%) 装修房接受率：高于 总体水平 户型：偏好7层或7层以下的多层 房型：偏好二室一厅一卫和 三室二厅二卫,土地属性需求（优先级别递减）： 交通设施（29.02%）：附近很多处公交路线就 教育资源（21.59%）：周边有区重点学校 环境设施（21.33%）：周边有大型绿地公园 商业设施（19.30%）：附近有大型超市或购物中心 医疗配套（5.52%）：三级医院 健身娱乐设施（3.24%）：附近有大型健身/娱乐场所 小区和产品属性需求：注重小区环境，随叫隧到的维修服务，便宜的物业费用，有名气的开发商、好的采光通风，户型好，建筑密度低，有升值潜力,群体描述：杭州本地人；年龄25-44岁的青年或青年伴侣；（无孩子、不与父母同住） 家庭背景情况：教育程度较高（84%有大专及以上学历）； 家庭年收入低于总体平均水平（9.64万元）；国营国有企业工作居多,大多是一般职员；房款来源受父母资助比例较高 价值观 房屋价值观：获得安全感的地方，满足基本生活需要的地方； 家庭价值观：注重如何快乐的生活/享受生活， 购房动机：为了拥有自己的房子，自己准备结婚，对目前的房型不满意,23,社会新锐（外地青年之家）（5.4%）,群体描述：杭州外地人；年龄25-44岁的青年或青年伴侣；（无孩子、不与父母同住） 家庭背景情况：教育程度较高（52%有大学本科及以上学历,93%大专以上学历） 家庭年收入低于总体平均水平（7.65万元）；房款来源中受父母支援的比例较高，私营外资企业工作的较多，中层管理者较多 价值观： 房屋价值观：享受生活的乐园，释放工作压力的空间，朋友娱乐聚会的场所，独立生活开始的地方 家庭价值观：正处于努力奋斗阶段，生存压力较大 购房动机：准备结婚，不想一直租房，为了拥有自己的房子,购房行为： 总价偏低：购房总价(77.37万元)，低于总体平均水平，集中于41-60万和121-150万 面积偏低：购房总面积（95.56平米） 低于总体平均水平， 50-69平米和90-99平米相对较多 单价较低：购房平均单价（8187元/平方米） 低于总体平均水平，7000元/平方米以下相对较多 区域偏好：西湖（39％），拱墅（22％），江干（22％） 区块偏好：半山板块（26％）西湖板块（22％）大关德胜（19％）九堡，下沙板块（各11％） 装修房接受率：高于总体平均水平 户型：偏好7层或7层以下的多层 房型：偏好二室一厅一卫,土地属性需求（优先级别递减）： 教育资源（28.57%）：周边有区重点学校 交通设施（23.57%）：有一些公交路线就 商业设施（16.81%）：附近有大型超市或购物中心 环境设施（16.68%）：周边有大型绿地公园 医疗配套（12.36%）：二级医院 健身娱乐设施（2%）：无所谓 小区和产品属性需求：注重小区环境，热情服务的保安，楼房建材和配置标准高，空间面积（大的客厅//卧室/阳台/厨房/卫生间)、邻居素质,24,社会新锐（本地青年持家）（4.2%）,群体描述：杭州本地人，年龄25-34岁的青年，与父母同住 ，没小孩或者是34岁以上，不与父母同住，有25岁以上小孩 家庭背景情况：教育程度较高（33%高中学历，24％大专学历，24％大学本科学历）； 家庭年收入低于总体平均水平（10.88万元）；房款来源依靠父母支援较多； 在公司/单位工作的较多，在国营国有企业/集体企业工作较多，大都是中层管理者 价值观： 房屋价值观：独立生活开始的地方 家庭价值观：关心家庭的和睦，孩子的教育，生活节俭 购房动机：对目前的房型不满意；子女长大了；为了拥有自己的房子；,购房行为： 总价偏低：购房总价(80万元)，低于总体平均水平，集中于51-80万居多 面积偏低：购房总面积（99.76平米） 低于总体平均水平，集中在70-89平米和100-109平米 单价偏低：购房平均单价（7845元/平方米） 低于总体平均水平，集中在5000-7000元/平米 和9000-10000元/平方米 区域偏好：下城（20％），滨江（20％） 区块偏好：三墩板块（29％）滨江一桥（29％）滨江四桥（29％）城东板块(24%) 半山（10％） 装修房接受率：高于总体平均水平 户型：偏好7层或7层以下的多层 房型：偏好三室一厅一卫和三室一厅二卫,土地属性需求（优先级别递减）： 教育资源（26.72%）：周边有区重点学校 交通设施（21.22%）：附近有一些公交路线 商业设施（18.79%）：小规模的便利店超市 环境设施（16.06%）：小区周边没有污染 医疗配套（13.79%）：三级医院 健身娱乐设施（3.41%）：附近有大型健身/娱乐场所 小区和产品属性需求：注重丰富的社区活动；良好的采光和通风；高素质有修养的小区居民，空间面积（大的卧室/卫生间）,25,社会新锐（外地青年持家）（3.2%）,群体描述：杭州外地人，年龄25-34岁的青年，与父母同住 ，没小孩或者是34岁以上，不与父母同住，有25岁以上小孩 家庭背景情况：教育程度较高（56%大专学历，12％本科学历）； 家庭年收入明显低于总体平均水平（6.53万元）；房款来源100％的需要父母的资助；自己开公司的居多（63％），且 6-10人的公司居多 价值观 房屋价值观：体现生活品味、情调和社会地位的地方，事业成功的标志，让老人安享晚年的地方，朋友聚会的场所 家庭价值观：努力奋斗阶段，关心家人事业的发展 购房动机：为了拥有自己的房子；不喜欢一直租房，父母年龄大了；打算买房和他们一起住,购房行为： 总价较高：购房总价(120.44万元)，高于总体平均水平，集中于81-100万和120万以上 面积较高：购房总面积（128.62平米） 高于总体平均水平，130平米以上居多 单价较高：购房平均单价（9265元/平方米） 明显高于总体平均水平，9000-12000元/平米相对较多 区域偏好：上城（31％），江干（31％），下城（19％） 区块偏好：钱江新城（37％）城东板块（31％）西湖板块（25％）拱北和睦(25%) 滨江四桥（25％）九堡板块(12%) 装修房接受率：高于总体平均水平 户型：13层及以上的高层 房型：偏好三室一厅一卫和四室两厅两卫,土地属性需求（优先级别递减）： 商业设施（32.74%）：附近有大型超市或购物中心 教育资源（24.11%）：周边有区重点学校 医疗配套（17.35%）：二级医院 环境设施（12.63%）：周边有大型绿地公园 交通设施（10.97%）：附近有多处公交路线 健身娱乐设施（2.2%）：附。