珠宝行业-某某珠宝广告策划书( 58页).doc

内容概要宏艺首饰股份是山西外乡的珠宝公司，经过多年的开展宏艺珠宝已经成为具有一定知名度的区域品牌，被誉为“山西珠宝第一店〞买放心，到宏艺〞的口号已经在民间流传三十余年，品牌历史悠久宏艺一直以来以黄金饰品为主打，以其精湛的制作工艺和良好的售后效劳赢得了广阔消费者的信赖，消费者品牌忠诚度较高现在宏艺已开展成多种经营的珠宝首饰品牌，售有黄金、铂金、钻石、翡翠等系列珠宝首饰产品，满足不同年龄层和审美情趣 根据我们的研究分析，宏艺珠宝目前存在着如系列产品间主题概念不一致，没有一个统一的产品文化概念；品脾文化内涵缺乏，定位混乱；目标人群过于老化等一些问题，导致了宏艺珠宝的竞争力下降为树立宏艺的品牌新形象，提升宏艺的知名度和美誉度，我们重新定义了宏艺的内涵，将宏艺珠宝系列广告诉求于典雅、时尚，“新宏艺，馨生活〞是核心广告语广告配合整体的广告活动，通过不同的媒介向消费者传达同一个信息：宏艺是一种生活态度，一种女人自己独特生活方式，更是女性独立精神的张扬，而不仅仅是一件珠宝l 目录一、 前言二、 市场环境分析 (一) 珠宝行业现状(二) 珠宝行业趋势(三) 市场竞争概况(四) 宏艺珠宝现状 三、 消费者研究 (一) 珠宝首饰总体消费态势 (二) 宏艺珠宝消费者分析四、 企业和竞争者分析 (一)宏艺在市场中的地位(二)宏艺的主要竞争对手五、 营销策略 (一) 宏艺珠宝市场分析〔SWOT分析〕(二) 宏艺珠宝的市场战略(三) 宏艺珠宝的定位战略(四)宏艺珠宝的市场方案(五)宏艺珠宝的营销策略六、媒介提案 (一) 广告目的 (二)广告诉求战略 (三) 广告表现战略(四)广告媒介策略七、创意设计(一) 广告概念(二) 活动实施方案八、预算提案九、广告效果测定附录：附录一 珠宝首饰调查问卷附录二 珠宝首饰调查报告附录三 “你眼中的时尚〞调查问卷附录四 “你眼中的时尚〞调查问卷报告附录五 女性日常生活状况调查问卷附录六 女性日常生活状况调查报告 一、前言随着当今经济和文化的开展，人们的消费水平也显著提高，越来越多的人尤其是女性更注重自身魅力的提升，珠宝首饰已经变成她们的生活必需品。

她们对珠宝的需求日趋明显，珠宝市场出现白热化调查显示女性在选购珠宝时更注重追求各自的艺术素养、文化品位、个性主张和时代风格 金银珠宝首饰历来都是作为一种高档的情感和文化艺术消费品走进消费品行列的目前珠宝市场上珠宝品牌虽多但却未能做到精确传播到目标消费者中，调查显示，现代女性渴望有一种外在语言能够表达出她们内心的情感，珠宝作为一种传达情感、显示个人独特魅力的道具，成为女性的首选饰品，然而许多女性表示找不到一种适宜的珠宝来表达她们的个性和情感因此，宏艺珠宝针对市场需要推出黄金、铂金、钻石等系列珠宝首饰产品，满足年轻女性的审美情趣、价值观和情感需要，产品设计加强了珠宝的美感和灵气, 使女性在佩戴珠增添示自身个性魅力的同时，也可以向人们展示出她们的的生活情趣和个性品味同时推出宏艺珠宝系列广告，通过对产品和企业的宣传，树立企业形象，以提升宏艺的知名度和美誉度二、市场环境分析2.1 珠宝行业现状近年来女性消费能力在不断提高，自我重视意识也在不断提高，敢于表达自己，展示自己的品味、身份、地位等，而珠宝成为她们的首选饰品调查说明，58%的受调查女性会因增加个人魅力而购置珠宝，29%的受调查者选择因爱情而购置珠宝首饰，可见珠宝首饰仍是一大热点。

〔详见珠宝首饰调查问卷报告〔附录二〕〕据盛世指标数据管理研究执行的?2006年VOGUE中国时尚指数研究报告?显示：女性对于珠宝首饰有着偏爱，对珠宝的关注程度仅次于服饰和化装品，究其原因是珠宝既显示了她们的文化品位，又能保持其原有价值 据中国黄金协会发布2006年度行业统计数据，预计到2021年，珠宝首饰行业市场总容量将到达2000亿元中国有13亿的人口，6亿多为女性,按每十人有一件饰品计算,需要6000多件珠宝首饰需求必然存在并增长，珠宝市场极具开发价值面对如此广阔的市场，许多国外珠宝商已经纷纷将目光投向我国，随着国外品牌抢滩市场、港产品牌快速扩张、国内区域品牌开始全国进军，市场竞争也变得日趋剧烈，行业洗牌速度加剧，品牌集中度加快就目前行业竞争格局〔以下图〕来看，国内珠宝行业的格局呈现港产和国际品牌占据高端市场，众多区域强势品牌众星捧月的态势市场分布市场状态港资企业〔如周大福、周生生〕知名度高、时尚感强、销售渠道广、市场份额相对较高国际高端品牌〔如卡地亚、蒂凡尼〕知名度高，靠专卖店和高档商场专柜经营，市场份额有限内地老字号企业〔如老凤祥、老城隍庙〕 区域品牌渗透率高，珠宝文化深入人心新兴珠宝企业〔如金伯利、通灵翠钻〕市场占有率高，分销范围广就珠宝品牌渗透率而言，国际顶级品牌目前主要占领的是北京、上海等消费实力强的一线城市，其雄厚的资本能力、成熟的市场经营模式等，是内地品牌所不能比较的。

港资珠宝品牌〔如周大福、周生生〕开始进军二级市场，快速完成对市场的覆盖，目前在许多二级市场中已经存在他们的加盟和直营店 与此同时，一些国际品牌也开始谋求与外乡珠宝商合作向二三线市场进军老字号外乡品牌由于资金、设备、人才、管理以及品牌影响力上都不及国际品牌，翻开本地市场以外的其它区域市场较难新兴珠宝品牌由于起点低，对市场和消费者缺乏深入了解，经营管理不当，只有少数品牌在市场上立足并稳定下来从营销方式来讲,由于珠宝首饰行业在内地尚处开展阶段，营销方式仍较为传统，产品经过几道环节后才最后到达终端顾客手中这种经营方式的弊端是：商品流通周期长，层层加价使商品价格居高不下，零售店利润小；产品雷同，缺乏个性，价格混乱，市场缺乏标准的管理和效劳另外，就内地珠宝首饰业而言，首饰加工的加工设备和加工工艺的落后，一直是制约行业开展的重要因素，尤其是首饰的外表处理技术， 尽管我国磁力抛光技术应用广泛，但在外表处理上不及国外技术先进，这一点上许多港资品牌和国外品牌的珠宝首饰略占优势2.2珠宝行业趋势当前珠宝市场款式繁多，花色琳琅综合考证，珠宝市场开展趋向有以下几个特点： 一、黄金珠宝饰品走势良好据中国黄金协会进行的“2007年黄金首饰流行趋势大型调查〞结果显示，每年购置1—3件黄金首饰的被调查者已经占被调查人群的65.3%，黄金首饰消费增长较快。

在对北京、上海等8个城市进行调查后，统计发现，近一年购置过黄金首饰的消费者占46.63%；明年打算购置的消费者占55.24%消费者对首饰套件购置的比例呈明显上升趋势 黄金珠宝饰品销售良好的主要原因有:产品质量可靠、花色品种多、宣传力度大、经营管理标准、售后效劳制度完善等    二、铂金和钻石饰品成为新的消费热点据调查，在珠宝饰品销售额中，铂金及钻饰的销售额占到35％至50％据国际铂金协会今年初对上海、北京、杭州、南京和大连五大城市的消费者调查，对象20至40岁的女性，家庭月收入在1600元以上，在贵金属首饰中青睐铂金者，杭州占53％、上海占45％、大连占43％、南京占38％、北京占30％，这说明铂金饰品销售开展大有可为与铂金饰品开展相适应的钻饰这几年开展更快铂金和钻饰继续处于旺销的趋势主要原因有：首饰制作工艺精致、款式多样、造型高雅华贵、色彩光亮夺目     三、珠宝朝多品种多样化开展各种品牌纷纷实行多种经营，从黄金到翡翠无所不包2.3 市场竞争概况 纵观整个国内珠宝首饰市场，各品牌珠宝的优势各有不同： 1．周大福： 首饰工艺技术卓越；销售网络遍布港澳及内陆100多个城市；产品面向多个消费层。

2、周生生： 销售网络遍布中、港两地，设有网上购物店；04年与迪士尼乐园合作，取得中、港、台三地的华特．迪士尼饰品专利权 3、卡地亚： 尊贵奢华，款式华美，工艺精湛4、老凤祥： 品牌历史悠久，口碑良好；黄金饰品是主打产品5、金伯利： 珠宝业加盟连锁经营；广告投入大6五一百氏： 山西区域市场上的后起之秀，精耕细作，效劳优势突现2.4 宏艺珠宝现状 宏艺首饰股份是山西外乡的珠宝公司，经过多年的开展宏艺珠宝已经成为具有一定知名度的区域品牌，被誉为“山西珠宝第一店〞买放心，到宏艺〞的口号已经在民间流传三十余年，品牌历史悠久宏艺一直以来以黄金饰品为主打，以其精湛的制作工艺和良好的售后效劳赢得了广阔消费者的信赖，消费者品牌忠诚度较高现在宏艺已开展成多种经营的珠宝首饰品牌，售有黄金、铂金、钻石、翡翠等系列珠宝首饰产品，满足不同年龄层和审美情趣，特别是25岁到45岁的女性消费者对珠宝首饰的需求三、消费者研究3、1 珠宝首饰总体消费态势 〔数据来源：由中国国情研究会、?VOGUE服饰与美容?杂志联合组织，盛世指标数据管理研究执行的?2006年VOGUE中国时尚指数研究报告?，本次研究通过线上和线下结合的形式，共调查了北京、上海、广州、杭州、成都、沈阳、西安、武汉8个城市20-45岁的2529名时尚敏感人群。

〕 调查显示在女性日常消费支出中，珠宝首饰是中高等收入者关注度仅次于服饰的消费领域，而随着收入的增加，珠宝首饰的消费比例也在不断增加究其原因，主要是珠宝首饰以其能展示个人魅力和身份地位的特殊功能而深得各个消费层女性的青睐3、2 宏艺珠宝消费者分析1．消费者细分：对于女性消费者，是一个跨度比较大的年龄段25岁与40岁的女性消费者显然具有不同的消费特点我们根据调查研究，比较不同年龄女性的消费特点，将25岁到45岁的消费者划分为以下2个年龄段进行分析：I．25岁到35岁：这一年龄段的女性刚刚进入社会不久，有了一定的经济根底，可以消费得起一些非生活必需品由于这段年龄段的人都是出生于上个世纪七八十年代，成长于80年代后，这段时期恰是国家实行新的经济政策和改革开放的开始，许多外来文化进入内地，并与传统文化相融合这些文化着这一代人的成长，也是受这些文化的影响，这一代人的的消费意识超前，且追求前卫，对生活非必需品有天生的热爱，特别是对于那些富有特殊情感和文化的产品，尽情地彰显她们独特的个性、品味与价值取向这类消费者更容易受到电视、杂志等群众媒介广告的诱导，消费中存在着很强的非理性成份II.35岁到45岁的：这一年龄段的女性已在社会上打拼多年，人生阅历丰富，具有成熟的理性思维。

她们多出生于上个世纪60年代，成长于70年代，在那个经济不兴旺的特殊历史年代里，她们从小接受的教育与文化熏陶多趋向于保守，这直接影响到她们日后的消费心理，理性因素高于感性因素在收入增加的情况下她们在生活非必需品的支出上也不会轻易地提高，这一年龄段的消费者不易受现代传媒手段的诱导居于以上分析，要精确打击这两类消费者，使用同样的产品诉求战略和传播方式是存在很大风险的，所以必须找出这2类消费者共同的消费者经验根据我们的调查，25岁到45岁女性共同的消费特点都是喜欢追求自己的生活，向往一个适合自己的完美生活我们将以此作为宏艺珠宝广告的诉求点之一，来吸引25岁到45岁女性消费者。