强生公司的泰乐诺--大型案例Ⅰ.doc

强生公司的泰乐诺有关产品 危 机 公司的应对 经验与教训 思考题 在众多最成功的危机解决案例中，强生公司(Johnson & Johnson)于1982年主演的一幕无疑是一台好戏是案中，一场牵涉人命的事故使该公司的高利润产品泰乐诺胶囊(Tylenol Capsules)蒙受“致命污染”之名而该公司以不吝成本的精神，向我们展示了一种敢于对顾客承当公众责任的典型形象有关产品 泰乐诺这种乙酰胺基止痛药在20世纪70年代末和80年代初所获得的成功曾经轰动一时它于1955年由麦克奈尔实验室开发成功，作为阿司匹林的替代品，可以避免阿司匹林的副作用1959年，强生公司有了麦克奈尔实验室的控制权，并把它作为一种独立的子公司来运作 截至1974年，泰乐诺的零售额已增长至5000万美元，这重要归功于其针对外科医生的强大广告攻势1976年在全国打响的一场广告战被证明是非常有效的到了1979年，强生公司已经成为保健美容药物和食品销售的霸主，打破了宝洁公司的佳洁士(Crest)牙膏对市场长达的统治地位至1982年，泰乐诺已占据了止痛药店面交易市场额的35.3%。

这比拜耳(Bayer)、Bufferin和Anacin的总和还多下表展示了泰乐诺及其重要竞争者在止痛药市场上的竞争地位泰乐诺的总销售额从1976年的1.15亿美元增至1982年的3.5亿美元，在竞争如此剧烈的市场上跃升了204%这样，泰乐诺的销售额占到了强生公司总销售额的7%而更重要的是，它奉献了总利润中的17% 就在这时，大祸临头了1981年重要品牌在止痛药店面交易市场的份额品 牌市场份额（%）泰乐诺35.3Anacin13.0拜耳11.0Excedrin10.1Bufferin 9.0Back危 机1982年9月末一种星期三的上午，亚当·杰努斯(Adam Janus)感到有点胸痛，于是买了一瓶特效泰乐诺胶囊她服用了一粒，当天下午就身亡了同一天晚些时候，斯坦利，杰努斯(Stanley Janus)和她妻子也服用了那瓶胶囊——她们都没有活过星期五下午到周末为止，又有4名芝加哥地区的居民死于相似的状况死亡是由氰化物导致的，这是一种能破坏人全身血液携氧功能，进而侵袭心脏、肺和大脑，并在l 5分钟内置人于死地的毒物这些氰化物预先被人混进了特效泰乐诺胶囊中伊利诺斯州阿灵领海依茨(Arlington Heights)西北共同体医院急救部的主任医生托马斯·吉姆(Thomas Kim)大夫写道：“受害者们毫无生还的但愿。

死亡简直就在瞬间成为必然药检员们从受害者家中又找回了l0粒被氰化物污染的泰乐诺胶囊每粒样品的红色一半都变了颜色，并略有膨胀，而其一般的白色药粉被换成了一种带有杏仁气味的灰色物质其中一粒胶囊具有65毫克氰化物——一般觉得致死剂量为50毫克麦克奈尔公司的管理者们是从打来规定解释的记者们那里据说这一中毒事件的一种接一种，先是各媒体，而后是药店、医生、医院、毒害控制中心，尚有数以百计惊恐失措的消费者麦克奈尔迅速收集了有关受害者、死因、有毒泰乐诺的批号、销售药的零售点、药的生产日期以及它们在分销网中所通过的途径等信息死亡事件一被联系到泰乐诺上，便拉响了有史以来最大的一次消费者警报强生公司撤回了成批的产品，并劝告人们在事情尚未弄清前绝不要购买特效泰乐诺胶囊全国的药店和超市都从它们的货架上取下了泰乐诺产品；不久人们就真的无法在任何地方买到泰乐诺了不久，调查者们得出结论说毒物污染并不是发生在生产过程中，无论是故意的还是无意的有毒的胶囊涉及麦克奈尔的两个厂生产出的产品，这就是说，毒物污染必然发生在芝加哥，由于两个厂产品同步受到毒物污染几乎是不也许的食品药物管理局怀疑有生产者之外的人在商店购买了泰乐诺，将氰化物掺入其中某些胶囊后又退回了商店。

否则，污染的范畴会更广，并且不只是在芝加哥地区以此而论，强生公司事实上丝毫没有过错，但它却为自己的一种主打产品与一桩中毒死亡事件公开联系在一起而深感震痛，不管它事实上是多么无辜如果真凶能被最后认定并绳之以法，强生公司在这次不幸中受损的形象也许更易恢复特别调查任务动用了100名联邦调查局和伊利诺斯州的侦探，她们追查了逾条线索，研究了57份有关报告，成果却一无所获Back公司的应对强生公司决定把危机管理工作提上公司一级的议事日程上，管理者们为了使公司尽快挣脱麻烦，还履行了一项筹划这项筹划分三步进行：第一步是澄清事实；第二步是估计并遏制损害的继续；第三步是努力使泰乐诺重回市场历来保持低姿态的强生公司开始求助于媒体，但愿她们提供最精确及时的信息，并协助制止恐慌的发生公司还从其她子公司抽调了25名公关专家协助麦克奈尔原有的15人一起工作广告一方面暂停了所有的泰乐诺胶囊都被收回，共3100万瓶，零售总值逾1亿美元通过广告，公司承诺以药片换回胶囊，通过发给医生、医院、商家的50万份电报和对媒体的声明，公司但愿不使形势神秘化在提供证明毒害污染并非发生在生产环节后，公司走下第二步棋在财务上它的损失超过l亿美元，其中大部分是向零售商和消费者们购买未使用的泰乐诺，并将它运往解决点产生的费用。

发电报的费用估计达50万美元，而也许发生的有关产品可靠性的官司大概也要耗费百万美元更重要的是，如何解决这次毒害事件对泰乐诺商标自身导致的影响呢?诸多人曾预测泰乐诺作为商标将无法生存了有人建议强生公司给这种产品换个商标，这样可以使它挣脱此前的阴影，获得新生公司于毒害事件发生后一种月做了民意调查，成果似乎更加肯定了泰乐诺作为品牌名称必将消灭其中一项的成果，有94%的消费者懂得泰乐诺与那起毒害事件有关尽管这些人中有87%懂得毒害并不是泰乐诺的生产者导致的，但她们中还是有61%的人说将来不乐意再购买泰乐诺了更糟的是，有50%的消费者说她们此后甚至连片装泰乐诺也不会买了惟一能安慰人心的是，常常使用泰乐诺的人中有49%的回答说，她们仍会继续使用这种药公司发现它真的是进退两难了它是那么想保存泰乐诺这个商标，通过近年的广告宣传，它毕竟已具有相称的市场基本目前，一切就要在这困境中毁于一旦吗?一方面，如果公司在风平浪静前过早地把泰尔诺推回市场，这种产品就会烂在货架上另一方面，如果等得过久，竞争对手一旦赢得了市场份额的稳固领先地位，泰乐诺也将回不到市场上了强生公司并未完全接受市场调查的成果一位管理者道出了公司的疑问：“消费者调查的弊病在于它反映的只是想法而远非实际行动。

要懂得顾客们究竟会怎么做，最佳的措施是把产品摆回到货架上去，让顾客们用自己的手来表决但是时机如何掌握呢?强生公司决心采用集中力量稳住常客，逐渐渗入至其她顾客的措施来重塑它的品牌公司但愿由一批忠实的顾客所构成的核心市场可以既喜欢药片又喜欢胶囊为了重新赢得常客们的信任，公司在电视广告中承诺它将尽其所能为顾客服务，以赢回她们的信任麦克奈尔实验室的药学博士托马斯·盖茨(Thomas Gates)在该广·告中担任主演，她说：“泰乐诺深蒙药界同仁和1亿美国人民的信任已历经20载我们珍视这份信任，不容许对它的任何损害我们但愿你们能继续信任泰乐诺强生公司也鼓励泰乐诺胶囊的使用者们能去试用泰乐诺药片，由于后者更不容易被人做手脚在一次广告活动中，公司承诺免费为顾客将胶囊换成药片此外它还通过一则报纸广告发出了7600万张面值2.50美元的购物赠券以鼓励购买泰乐诺最后，公司还设计出一种防破坏包装，来杜绝类似芝加哥事件的再次发少目前只发售新型三重密封包装的泰乐诺胶囊盒盖采用胶封.一旦打开过就会明显地断裂开来瓶口至瓶部分有一层薄塑料膜，上面印着公司名称，瓶颈上有内部箔封包装盒和瓶子上都标着：“安全包装一旦被毁，请勿使用此药。

安全包装使每瓶药增长成本2.4美元，但强生公司但愿它能逐渐增强消费者对产品安全性的依赖并增进销售公司甚至还向零售商提供了超常的折扣——高达订货额的25%那些声称在毒害事件发生后将她们手中的泰乐诺扔掉的顾客们可打一种免费，并同样得到面值2.50美元的赠券——这就相称于得到一瓶免费的药，由于24粒胶囊装的或是30片装的一瓶泰乐诺售价正好大概是2.50美元强生公司发动了其国内子公司的逾名销售人员，来劝告医生和药剂师们重新开始向其病人和顾客推荐泰乐诺药片这恰似25年前该产品刚被推出时她们最先使用的方略成果危机刚发生后，强生公司在止痛药市场上的份额由35.3%急降至局限性7%竞争对手乘虚而人Upjohn公司和美国家用产品公司(American Home Products Corporation)申请食品药物管理局批准它们销售一种店面销售型布洛芬(Buprofen)，这是一种常用的解痛成药Upjohn公司还向Bufferin、Excedrin和Datril的制造商Bristol—Myers公司，争取它的品牌NuPrin的营销权利Upjohn公司的成药物牌Motrin比Nuprin更强，它在1982年就创下了2亿美元的销售额，成为该公司的主销药。

尚有蓄势待发的巨无霸宝洁公司，它拥有世界最强大的广告宣传攻势它正为其Norwich阿司匹林开展全国性的广告宣传，并正在试销一种具有阿司匹林细粒的包衣胶囊令强生公司欣慰的消息也不是没有《现代心理》(Psychology Today)对其读者进行了舆论调查，题目是有关泰乐诺作为商标名称能否生存下去，92%的人觉得泰乐诺可以经受住危机的考验这一成果与另一独立市场调查者于中毒死亡事件两周后所做调查成果非常近似，调查表白，91%的人说她们很也许还会购买该产品《现代心理》但愿为如下此类忠实而动人的回答找到深层的因素： 一位23岁的妇女说，她会继续使用泰乐诺，由于它是“尽职的和真实的” 一位61岁的妇女说强生公司历来是“诚恳和忠实的” 一位年轻人觉得泰乐诺这个名字叫起来比较上口 这样的调查成果预示着一幕惊人的东山再起：强生公司的真诚的行动得到了回报到了1983年5月，泰乐诺已然赢回了几乎所有于头年9月失去的市场份额；该份额已达到了35%，并始终保持到1986年另一场灾祸发生为止 店面交易药物行业制定了新的工业安全原则，以与食品药物管理局有关防破坏包装的规定一致销售者们必须设法选择一种“具有特定标志或防侵入的障碍”的包装，而其标志或障碍“一旦破坏或丢失，即可有保证地向消费者证明该包装被破坏过或打开过。

虽然如此，还是有一名纽约威斯切斯特(Westchester)的妇女，于1986年2月死于氰化物污染的特效泰乐诺胶囊三年半前发生过的不幸又重演了强生公司立即从市场上收回了所有的泰乐诺，并对已购买该药的顾客提供了补偿 这次公司做出了一项重大决定它决定不再生产任何店面交易的泰乐诺胶囊，由于这种产品实在无法避免歹意破坏从此后来，公司将只经销药片和所谓的“囊片”(即一种包衣且形状较狭长从而易于吞服的药片)这项决定一旦实行，估计将耗资15亿美元公司总裁解释说：“人们觉得我们的公司是绝对可信和负责的，我们也就绝不能去损害它 到l986年终，泰乐诺又夺回了绝大部分于2月份失去的市场份额，并稳定在32%危机解决中的成功经验 强生公司在解决泰乐诺的危机中无疑是个赢家它的一种重要产品卷入了一枚人命事件，而它却能从这最不幸的困境中重新崛起寥寥数月，它就奇迹般地夺回了几乎所有失掉的市场份额，并重新赢得了公众的信任，树立了其注重公众责任的良好形象究竟是什么造就了强生公司的奇迹呢? 我们可以。