并购品牌的管理——以杜邦高性能涂料事业部施必快品牌为例.pdf

品牌为例导师姓名及职称：何云讲师答辩委员会( 签名) 主席：W ％舻委员：导e 碧答辩日期：2 ∞7 年／≯月牛日论文原创性声明所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担学位论文作者签名：日期：冲7 月加日I‘学位论文使用授权声明本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文日期：为．1 年I# J7 阳E t册 多≥签一A．．者．丘雕呵刘辄讼套衔耀学导陕品牌为例，已成为了许多企业并购后的重要任务，对并购品牌管理的成功与否，与并购案的成功与否直接相关在上世纪九十年代末汽车涂料业的并购浪潮中，美国杜邦公司成功并购了德国贺伯兹公司，从而收归了其麾下的所有汽车涂料业务及品牌，“施必快’’品牌便是其中之一。

这一强一强组合改变了汽车涂料业的竞争格局，使杜邦成为了世界上最大的汽车涂料供应商并购完成后，杜邦便逐步开始了对其全球汽车涂料业务的整合和品牌的重组本文以这一并购案例中的施必快品牌为例，利用关于战略品牌管理、并购品牌管理的方法等理论，用案例分析的方法探析了杜邦作为强势品牌，是如何管理并购的施必快品牌的通过该案例分析，目的是要说明并购企业强势品牌的重要性，以及成功的品牌管理对于成功的并购的重要性通过杜邦并购施必快品牌这一成功案例，笔者希望总结一些具参考价值的B 2 B 工业产品并购后的品牌实践经验，给相关的并购品牌管理研究带来一定的借鉴作用关键词：并购，品牌管理，品牌资产D u r i n gt h eM & At i d a lw a v ei nt h ee n do f19 9 0 s ，t h eD u P o n tC o m p a n yf r o mU S Aa c q u i r e dH e r b e r t sf r o mG e r m a n y , r e s u l t i n gt h ea c q u i s i t i o no fa l lb u s i n e s sa n db r a n d so fa u t op a i n tb e l o n g e dt oH e r b e r t s ，a m o n gt h a ti st h eb r a n do fS p i e sH e c k e r ．T h i sm e r g e ro ft w os t r o n gc o m p a n i e sc h a n g e dt h ec o m p e t i t i v es i t u a t i o no fa u t op a i n ti n d u s t r y , a n dm a d eD u P o n tt h eN o ．1a u t op a i n ts u p p l i e ri nt h ew o r l d ．A f t e rt h ea c q u i s i t i o n , D u P o n ts t a r t e dt h ei n t e g r a t i o na n dr e s t r u c t u r i n go ft h ea u t op a i n tb u s i n e s sa n db r a n d si nt h eg l o b a lp e r s p e c t i v e ．T a k i n gt h eb r a n do fS p i e sH e c k e ri nt h i sM & Aa Sa ne x a m p l e ，t h i sc a s es t u d ya n a l y z e dh o wD u P o n tm a n a g e dt h ea c q u i r e dS p i e sH e c k e ra sas t r o n gb r a n d ．T h ep u r p o s eo ft h i sc a s es t u d yi st oi n d i c a t et h ei m p o r t a n c eo fas t r o n gb r a n do ft h ea c q u i r i n gc o m p a n y , a n dt h ei m p o r t a n c eo fas u c c e s s f u lb r a n dm a n a g e m e n tt oas u c c e s s f u lM ＆A ．B yp i c t u r i n gt h es u c c e s s f u lM & Ac a s eo fD u P o n ta n dS p i e sH e c k e r , t h ea u t h o rh o p e st os u m m a r i z es o m ev a l u a b l ep r a c t i c e so fm a n a g i n gm e r 舀n gb r a n d si nB 2 Bi n d u s t r y , a n dp r o v i d es o m ei n s i g h t sf o rr e l a t e dr e s e a r c ho nm a n a g i n gm e r g i n gb r a n d s ．K e yw o r d s ：m e r g e r ＆a c q u i s i t i o n ，b r a n dm a n a g e m e n t ，b r a n de q u i t yI I目录2 ．3 并购与并购品牌管理概述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯72 ．4 本章小结⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯l l第3 章中国汽车修补漆行业背景分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1 23 ．1 汽车油漆简介与发展趋势⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1 23 ．2 影响汽车修补漆业务发展的主要因素⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1 3．．?3 ．3 国内汽车修补漆的市场概况及竞争格局⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1 43 ．4 本章小结⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1 6第4 章杜邦公司对施必快的并购及并购后的品牌管理⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1 74 ．1 杜邦公司与杜邦高性能涂料事业部概况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1 74 ．2 施必快品牌介绍⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯2 04 ．3 并购品牌过渡期的管理⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯2 34 ．4 并购品牌接管期的管理⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯2 54 ．5 并购品牌整合阶段的管理⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯2 54 ．6 施必快的品牌资产管理⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯3 3第5 章杜邦公司对施必快品牌管理的效果分析及建议⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯3 45 ．1 杜邦公司对施必快品牌管理的效果分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯3 45 ．2 目前存在的问题及建议⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯3 6I U第6 章结论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·6 ．1 主要研究结论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·6 ．2 对并购品牌管理的建议⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·6 ．3 本研究的局限及可进一步探讨的问题⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯4 1后- i 己⋯·⋯⋯···⋯⋯⋯”·⋯⋯⋯⋯⋯⋯·⋯⋯·⋯⋯⋯⋯⋯“··- ··””·⋯”⋯“¨⋯4 4I V图表目录图目录图2 - 1 战略品牌管理流程⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯6图3 - 1 汽车修补漆的发展趋势⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1 3图3 —2 进口漆与国产漆的市场份额对比⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1 5图3 - 3 国产漆生产商的市场竞争状况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1 6图3 —4 进口品牌油漆供应商的市场竞争状况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1 6图4 - 1 杜邦公司转型历程及展望⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1 7图4 —2 杜邦高性能涂料事业部业务构成⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1 9图4 —3 杜邦高性能涂料事业部属下汽车修补漆品牌⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1 9图4 - 4 施必快品牌的L O G O ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯2 0图4 - 5 杜邦高性能涂料事业部汽车修补漆系统组织架构图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯2 6图4 —6 施必快品牌宣传口号⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯2 8图4 —7 施必快在杜邦汽车修补漆品牌组合中的位置⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯3 1图4 —82 0 0 9 年4 月，澳洲车展D P C 展位现场⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯3 2图5 —1 施必快汽车漆业务增长情况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯3 4图5 —2 杜邦汽车修补漆市场份额⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯3 5表目录表2 ．1 品牌的作用⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯5表4 ．1 杜邦在汽车漆行业的发展里程碑⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1 8表4 ．2 施必快汽车漆发展大事记⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯2 0V并购后如何对原有品牌和新购进品牌进行管理，越来越成为衡量并购案是否成功的关键指标。

尽管欧美各国的并购案及规模呈不断上升的趋势，但有统计表明，有大概7 0 ％的并购没有产生预期的商业效益，而众多失败的并购案中，其中很重要的一个表现说是品牌管理的失败Ⅲ而对并购品牌的管理，也越来越引发管理学界的兴趣，某些并购大手笔如联想收购I B MP C 业务、戴姆勒与克莱斯勒的分合等等，无不成为了管理学界研究的对象在这股并购大潮中，跟随汽车工业发展步伐的汽车涂料行业也不例外，1 9 9 9年，美国杜邦公司收购了德国贺伯兹汽车涂料公司，成为世界上最大的汽车涂料供应商本文中，笔者回顾了亲身经历的美国杜邦公司收购德国贺伯兹汽车涂料公司之后的整合及发展过程，向读者展示了杜邦公司是如何整合、管理与推广一个纯德国血统的品牌，将其纳入其品牌族谱、并加以发展的目的是要说明并购企业强势品牌的重要性，以及成功的品牌管理对于成功的并购的重要性笔者希望通过对本案例的探析，总结一些具参考价值的实践经验，能给相关研究带来一些新的视点，并给相关的并购品牌管理研究起到一定的参考作用1 ．2 研究方法本文采用的是案例分析的研究方法本文首先回顾了学术界中关于品牌、战略品牌管理、并购品牌管理的几种方法等理论，并以此作为理论框架，以杜邦并购施必快品牌为例，用案例分析的方法探析了杜邦作为强势品牌，是如何整合新并购的施必快品牌，并使其在杜邦品牌的担保下续写第二个百年的篇章，最终融入杜邦的品牌家族之中。

通过该案例分析，笔者还对“并购企业强势品牌的重要性“ 以及“成功的品牌管理对于成功的并购的重要性“ 两个问题作了分析1 ．3 论文的结构安排本论文主要由七部分内容构成，论文的结构是这样安排的：第l 章：绪论主要介绍本文研究的背景及意义，论文的研究方法及结构第2 章：理论综述主要回顾和梳理了学术界中较为权威的关于品牌、战略品牌管理、并购品牌管理的一些方法等方面的概念，为本文后面的案。